打破傳統(tǒng)家居營銷套路！麗維家如何巧借社會(huì)化營銷國潮出圈

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舉報(bào) 2021-07-09

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面對(duì)家居行業(yè)重度依賴線下渠道與流量，互聯(lián)網(wǎng)滲透率不足20％的的困境，定制家居新物種麗維家玩出了一條家居社會(huì)化營銷的新路子，以國風(fēng)傳承+諧音玩梗的形式，將首發(fā)自產(chǎn)的2款新品板材，福人竹香板和LSB無醛PET板推向C端消費(fèi)者眼前，撓準(zhǔn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)癢點(diǎn)，一炮而紅。一套漂亮的“起轉(zhuǎn)承合”組合拳，讓#竹香無醛，巴適得“板”這個(gè)主題深入人心，以二十萬預(yù)算撬動(dòng)千萬級(jí)流量，既做到品效合一，又激蕩了整個(gè)行業(yè)，引發(fā)了上下游企業(yè)及整個(gè)家居生態(tài)圈的廣泛關(guān)注與討論。

起：社交傳播，玩梗造勢(shì)

時(shí)值618大促，搶客大戰(zhàn)一觸即發(fā)！為將更多流量導(dǎo)入麗維家天貓旗艦店，麗維家市場營銷提前選擇將微博作為主戰(zhàn)場。選擇微博是很聰明的做法，避開傳統(tǒng)家居品牌深耕已久的線下渠道及高昂的節(jié)點(diǎn)成本，更容易錯(cuò)峰出位。隨新技術(shù)發(fā)展，新媒體環(huán)境建立，Z世代客戶的參與，媒介和渠道的邊界一直在消弭，電商起家的麗維家對(duì)新媒體渠道的掌控信心十足。

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躺平是時(shí)下熱點(diǎn)話題，麗維家市場營銷迅速將躺平與板材關(guān)聯(lián)，開始埋梗。創(chuàng)造了#奇葩躺平行為大賞這一預(yù)熱話題，搭建了和微博用戶溝通的話題場景，運(yùn)用萌寵及趣味表情包創(chuàng)作了“椅表躺躺”、“歡聚一躺”、“躺而皇之”、“固若金躺”等熱詞，聯(lián)合微博大V持續(xù)造勢(shì)，麗維家官博也親自下場，與網(wǎng)友互動(dòng)不亦樂乎。截止到618，僅4天時(shí)間，預(yù)熱話題#奇葩躺平行為大賞閱讀量破700萬，并通過微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等裂變活動(dòng)，互動(dòng)討論達(dá)6400多條。這一切都在為引出麗維家板材做鋪墊。

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轉(zhuǎn)：微博蓄力，海報(bào)破梗

流量來勢(shì)洶洶，如何承接流量有效轉(zhuǎn)化是在考核麗維家市場營銷的功底。面對(duì)網(wǎng)友們的“自來水”傳播，麗維家迅速發(fā)起#竹香無醛，巴適的“板”話題，重磅推出自產(chǎn)新品板材竹香板和LSB無醛PET板，專為網(wǎng)友躺平設(shè)計(jì)的好板材！無縫承接第一波音浪，賺足吆喝。并為網(wǎng)友答疑，什么是適合躺平的板，什么是巴適得板？

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用6張海報(bào)給出答案，取材天然、更凈一步、醛軍覆沒、百變出色才是巴適得板，竹香板、無醛板才是巴適得板。濃郁的巴蜀方言底蘊(yùn)、國風(fēng)大氣的視覺傳遞、配合諧音梗的幽默，張張海報(bào)皆是有料有梗有笑點(diǎn)。更為高明之處在于將新品板材的價(jià)值訴求、營銷訴求完美契合到這組海報(bào)傳播中，占領(lǐng)了巴適得板就是麗維家竹香板與無醛板的用戶心智，營造了更多的文化認(rèn)同，刺激用戶興奮點(diǎn)，傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)裂變傳播。兩個(gè)話題的發(fā)酵，也讓話題量沖破1400萬+，閱讀量較上一周期增加500萬+，麗維家官博漲粉無數(shù)。

承：火力全開，視頻轟炸

除視覺刺激，麗維家新品板材傳播第三彈感官刺激將整個(gè)傳播推向高潮?！吨裣銦o醛，巴適得板》TVC視頻一發(fā)布，即覆蓋了4000萬+人群，閱讀量破500萬，互動(dòng)不少于1.4萬頻次，除微博站內(nèi)傳播為，為保證對(duì)目標(biāo)客戶群體的覆蓋和擊穿，在家居垂直領(lǐng)域設(shè)計(jì)類視頻大V群體上轟炸式發(fā)布，播放量超48萬，互動(dòng)量破5000，關(guān)注度空前。

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影片一改板材的促銷和直接產(chǎn)品宣傳等簡單粗暴的營銷手法，另辟蹊徑，整個(gè)影片以國潮為基調(diào)，分為上闕國風(fēng)竹香，將竹香板的天然竹制、抗菌防潮、凈化空氣等物理屬性融入到整個(gè)竹林概念空間中，持劍而舞，以形喻物，將竹香板特性演繹的淋漓盡致。下闕無醛凈界，演員持扇而動(dòng)，溫柔嫵媚，將無醛板的環(huán)保健康、親膚質(zhì)感、高端PET飾面、超200多種花色表達(dá)的活色生香。

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整個(gè)新品板材TVC大片質(zhì)感媲美手機(jī)新品發(fā)布級(jí)別，這在整個(gè)家居界來說，堪稱顛覆性創(chuàng)舉，教育整個(gè)行業(yè)，原來家居上游原材也可以賣得如此高級(jí)。同時(shí)將影片花絮剪成引流短片，同步分發(fā)至抖音等短視頻平臺(tái)，形成以微博為傳播主戰(zhàn)場，微信公號(hào)及短視頻平臺(tái)分發(fā)，直播收割的完整傳播鏈條，全流域地?cái)U(kuò)大傳播聲量。

合：雙線發(fā)力，閉環(huán)定調(diào)

板材精彩的傳播內(nèi)容引發(fā)了各界關(guān)注，各大主流媒體、門戶網(wǎng)站、家居垂直自媒體等紛紛跟進(jìn)報(bào)道，更引起設(shè)計(jì)師圈層行業(yè)媒體的興趣與關(guān)注，主動(dòng)為麗維家的新品板材打Call。通過輪輪內(nèi)容發(fā)酵，總曝光量超500萬，閱讀量達(dá)6.1萬，10天內(nèi)引發(fā)麗維家竹香板、無醛板3000多篇報(bào)道量，業(yè)界紛紛驚呼最近被麗維家的竹香板、無醛板刷屏！

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爆火的背后是麗維家市場營銷精密的內(nèi)容布局與推廣邏輯。在TO C 進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，在TO B進(jìn)行良性傳播管理，形成產(chǎn)品價(jià)值——戰(zhàn)略布局——行業(yè)深度——業(yè)界生態(tài)的閉環(huán)式內(nèi)容傳播梯度，以第三方大權(quán)重媒體統(tǒng)一的口徑為本次傳播高度定性，讓內(nèi)容成為營銷，營銷即是內(nèi)容?！镀放破鹪础吩f真正的品牌是某一品類的代表，微博搜索竹香板，跳出置頂內(nèi)容就是麗維家竹香板的宣傳，麗維家將竹香板與自身品牌深度捆綁，將竹香板品類打上麗維家的品牌記憶符號(hào)，搶占竹香板客用戶心智，這場傳播堪稱營銷傳播的高級(jí)案例。

總結(jié)麗維家起-轉(zhuǎn)-承-合的新品板材社會(huì)化營銷打法，不難發(fā)現(xiàn)麗維家市場營銷對(duì)傳播內(nèi)容深度的把控，傳播節(jié)奏的緊密鋪排，傳播思路的縝密周全，都值得同行借鑒學(xué)習(xí)。從社交話題埋梗、品牌海報(bào)露出破梗、品牌TVC爆破，到主流媒體背書，一眾社會(huì)精英，知名博主統(tǒng)一發(fā)聲，權(quán)威媒體的升華定調(diào)，整個(gè)節(jié)奏行云流水，整套轉(zhuǎn)播起轉(zhuǎn)承合，也獲得了市場良好的數(shù)據(jù)反饋，并將麗維家趣味化、年輕化、個(gè)性化的品牌形象植入消費(fèi)者新生活場景，培養(yǎng)起忠誠品牌的消費(fèi)習(xí)慣，累積可持續(xù)運(yùn)營的品牌資產(chǎn)，或許這才是這個(gè)快餐時(shí)代應(yīng)有的品牌尊重與格局。

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