百度App和papi醬：一場被過度解讀的營銷事件

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舉報(bào) 2018-06-22

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在“世界杯”幾乎成為唯一話題的時(shí)候，百度App在微博上公布了這樣一則消息： papi 醬正式擔(dān)任百度 App 首席內(nèi)容官，并在世界杯期間特定時(shí)間段設(shè)置搶18億現(xiàn)金紅包活動(dòng)。

百度App和papi醬：一場被過度解讀的營銷事件
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一石激起千層浪，至少對(duì)自媒體圈的影響不亞于一場“地震”，同時(shí)也遭遇了很多誤解，尤其很多人以為papi真的入職百度了。但事實(shí)上雙方只是基于世界杯營銷層面進(jìn)行了一些合作，沒有真實(shí)的人事任命。拋棄情緒性的表達(dá)，重新審視百度和papi醬的這場合作，百度App到底看中了papi醬的哪些特質(zhì)？這又是否是一次劃算的營銷？

客觀看待papi醬，仍然是自媒體的風(fēng)向標(biāo)

正如很多人所感慨的，頭部網(wǎng)紅的更新速度越來越快，舊的網(wǎng)紅還沒有過氣，新的網(wǎng)紅就已經(jīng)成長起來。成名于2016年的papi醬，在一茬又一茬網(wǎng)紅的崛起和衰落中，成為名符其實(shí)的“老人家”，可單單以時(shí)間維度評(píng)價(jià)papi醬的過氣，恐怕還有失偏頗。

一方面，在與papi醬同時(shí)期，甚至于比papi醬成名更晚的網(wǎng)紅中，papi醬是為數(shù)不多沖出網(wǎng)紅圈子的少數(shù)派。不管是和羅振宇在知識(shí)付費(fèi)層面的嘗試，還是參演電影等對(duì)娛樂行業(yè)的深入，papi醬都是一個(gè)吃螃蟹的人，甚至說是自媒體的風(fēng)向標(biāo)，畢竟這個(gè)行業(yè)最終將走向哪里，沒有人知道清楚的答案。

另一方面，papi醬的話題度和2016年不可同日而語，卻不能否認(rèn)其作為超級(jí)流量的事實(shí)。在優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV三個(gè)平臺(tái)上，papi醬周更的視頻節(jié)目單期的點(diǎn)擊量在100萬左右，和2016年的鼎盛時(shí)期幾乎折半。但在微博平臺(tái)上，papi醬保持了2800多萬的粉絲，單條短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊均超過10萬，評(píng)論維持在5萬左右。

誠然，papi醬有著相當(dāng)穩(wěn)定的粉絲群體，在微博、微信、今日頭條等平臺(tái)上的表現(xiàn)尤為明顯。相比于大多數(shù)長尾市場上的自媒體，papi醬在三年后依舊站在金字塔的最頂端，這些優(yōu)質(zhì)流量顯然是百度與其合作的基石之一。

papi醬并非偶然，與百度內(nèi)容生態(tài)相契合

把時(shí)間撥回2016年， papi 醬的走紅有些意外，即便是不熟悉網(wǎng)紅的人，對(duì) papi 醬的名字也不會(huì)陌生，而那條2200萬的廣告，更是讓 papi 醬成為獨(dú)一無二的焦點(diǎn)。有人將 papi 醬的走紅歸功于時(shí)代的紅利，在短視頻興起之初的2016年，即便沒有 papi 醬，恐怕也會(huì)出現(xiàn)其他醬之類的超級(jí)網(wǎng)紅。

被忽視最多的是 papi 醬成名前的經(jīng)歷，作為中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的高材生，姜逸磊（papi 醬真名）有著超出大多數(shù)網(wǎng)紅的專業(yè)性，這恐怕也是 papi 醬短視頻能夠抓住觀眾 G 點(diǎn)的秘密所在。

按照百度百科的介紹，姜逸磊在2007年擔(dān)任上海電視臺(tái)體育頻道《健康時(shí)尚》欄目的前期編導(dǎo)及配音，2009年擔(dān)任話劇《馬路天使》的導(dǎo)演助理，2015年10月開始在網(wǎng)上發(fā)布原創(chuàng)短視頻，直到2016年2月的《男性生存法則》才開始爆紅。相比于在抖音上曇花一現(xiàn)的溫婉，papi醬的走紅之路務(wù)實(shí)且三觀正確。

《男性生存法則》第一彈

除了網(wǎng)紅的身份，papi 醬還在經(jīng)營自己的 Papitube ，打造起紅人矩陣，培養(yǎng)了一大批腰部網(wǎng)紅，和很多搞笑網(wǎng)紅一樣走向了 MCN 模式。截止到6月初，Papitube 已經(jīng)簽約了60多位視頻博主，涵蓋美妝測評(píng)、美食、萌寵、旅行等。此前，papi 醬團(tuán)隊(duì)已入駐了百家號(hào)，與百度 App 在內(nèi)容上進(jìn)行了深度合作?？紤]到百度進(jìn)軍短視頻，并為 Nani 小視頻進(jìn)行公開招募創(chuàng)作者，彼此將有更大的合作空間。

papi醬沒有入職百度，這只是場營銷

娛樂明星入職互聯(lián)網(wǎng)公司的事情不乏其例，時(shí)?？梢钥吹侥衬趁餍窃谀郴ヂ?lián)網(wǎng)公司擔(dān)任 CXO 的消息，盡管有著各種名目，背后的宗旨無外乎營銷需要。

應(yīng)該說，和本屆世界杯期間那些頻遭吐槽，既沒有創(chuàng)意，又沒有溫度，只將當(dāng)前社會(huì)浮躁的心理負(fù)能量植入其中的“洗腦式”廣告相比，papi 醬與百度 App 的合作可以說是非常走心的世界杯營銷。

從廣告創(chuàng)意來看，百度和 papi 醬的這場合作并沒有浮于表面，比如 papi 醬從非球迷女性視角詮釋世界杯，并發(fā)布了首支原創(chuàng)“單曲”，在歌詞中將百度 App 做了順理成章且出其不意的植入，介紹了百度 App 的世界杯活動(dòng)玩法。從粉絲的反應(yīng)來看， papi 的粉絲也并沒有因?yàn)檫@是個(gè)廣告而有所排斥，一天多的時(shí)間里，視頻全網(wǎng)播放量達(dá)3000w+，互動(dòng)量達(dá)20w+，數(shù)據(jù)成績表現(xiàn)不俗。

《我們女人都超愛世界杯！》

https://weibo.com/2714280233/Gm6yCgdzH

6月21日的時(shí)候，百度 App 也明確的回應(yīng)：此次只是營銷合作，并沒有人事任命。簡而言之，papi 醬和百度 App 的合作仍然局限在世界杯期間的聯(lián)合營銷，不同于馬東之于愛奇藝、朱向陽之于優(yōu)酷土豆。且從百度投入18億紅包的力度來看，此次營銷事件可謂誠意滿滿。

至此，整個(gè)事件的脈絡(luò)已經(jīng)水落石出，百度 App 和 papi 醬的并非是人事任命，外界的過度解讀也被證實(shí)站不住腳。那么百度的這場營銷劃算嗎？從后來引發(fā)的話題效應(yīng)來看，有些預(yù)料之外，可這何嘗不是這場營銷事件的另一種傳播呢，至少讓我們看到了百度在世界杯期間準(zhǔn)備的18億紅包，吃瓜群眾們又一次“薅羊毛”的機(jī)會(huì)。

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