案例拆解|付費(fèi)會員多達(dá)3000萬+，孩子王的增長之路

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舉報 2021-07-15

掃描,分享朋友圈

私域流量的概念雖然近兩年才開始火起來，但基于存量用戶的私域運(yùn)營思維卻并不新鮮，不少企業(yè)早早在這方面就有了布局，而且效果還不錯，這其中就包括成立于2009年的母嬰零售品牌孩子王。

從2015年開始，孩子王就意識到了存量用戶的重要性，并開始著手搭建自己的私域流量池。

借助APP、線下門店、電商等渠道的流量沉淀，孩子王很快形成了一套依托于數(shù)據(jù)化的獨(dú)有經(jīng)營模式。

短短的數(shù)十年時間，孩子王就成長為了母嬰零售領(lǐng)域的獨(dú)角獸，線下門店近400多家，付費(fèi)會員超過3000多萬，年交易規(guī)模也有100多億。

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這樣的成績顯然與孩子王的私域流量打法是分不開的，在孩子王看來，經(jīng)營好客戶關(guān)系遠(yuǎn)比賣東西更有難度，但也更有價值的。

針對用戶的精細(xì)化運(yùn)營，是整個私域流量運(yùn)營的核心所在，而孩子王的獨(dú)特優(yōu)勢主要體現(xiàn)在3個方面：

第一，千人千面的用戶標(biāo)簽。

孩子王每家門店一年都要舉行1000多場活動，另外，各種線上活動也是持續(xù)不斷。

在這個過程中，孩子王會不斷收集用戶母嬰相關(guān)的各種信息，包括寶媽的孕期、孩子的年齡等等，甚至把孩子的年齡從產(chǎn)前到14歲，細(xì)分成了9個階段。

依據(jù)這些收集到的信息，孩子王會給用戶打上統(tǒng)一制定好的、對應(yīng)的標(biāo)簽，包括常規(guī)屬性標(biāo)簽、消費(fèi)相關(guān)標(biāo)簽、消費(fèi)偏好標(biāo)簽等200多個。

最后，再借助營銷工具，根據(jù)用戶所處的階段和對應(yīng)的屬性標(biāo)簽來推薦解決方案，實現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營銷。

第二，員工顧問化的專業(yè)人設(shè)。

在孩子王，所有的一線員工不再是常規(guī)的門店導(dǎo)購，而都是經(jīng)過國家認(rèn)證的育兒顧問專家。

他們育兒經(jīng)驗豐富，可以為孕期媽媽提供孕期知識咨詢，為新手媽媽提供育兒經(jīng)驗指導(dǎo)，并不斷分享原創(chuàng)育兒經(jīng)驗內(nèi)容，成為用戶心目中的「老師」和「專家」。

第三，貼心到極致的深度服務(wù)。

為了鞏固與用戶間的情感聯(lián)系，孩子王專門提供了實時在線的深度服務(wù)，只要用戶有需求，孩子王就會把服務(wù)做到極致。

有一個真實的例子發(fā)生在2018年6月的深夜，當(dāng)時有一位寶媽乳腺炎發(fā)作，急需專業(yè)人員催乳。

孩子王的2名育兒顧問在微信上得知消息之后，立刻驅(qū)車前往87公里外的用戶家中，幫助這位寶媽解決了問題。

這一系列和用戶之間的信任互動，用戶的付費(fèi)行為自然而然就發(fā)生的水到渠成。

在企業(yè)微信沒和個人微信打通之前，孩子王的私域運(yùn)營動作基本都是在線下門店、官方APP、個人微信、小程序商城上進(jìn)行的。

但當(dāng)兩者打通，以及企業(yè)微信的功能得到不斷強(qiáng)化之后，孩子王也意識到其中的價值，開始大力布局基于企業(yè)微信的私域流量運(yùn)營。

下面，我們就以具體的案例為主，來深挖一下孩子王是怎么做企微私域運(yùn)營的。

活動流程詳解

活動流程圖

第一步，渠道引流
作為自我定義為「一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的，基于用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)平臺」，孩子王對于自己的渠道搭建還是很上心的，不僅有多個微信公眾號，視頻號、小程序商城，以及官方APP這些，它都有。
因此在私域流量運(yùn)營的第一個環(huán)節(jié)，孩子王的引流渠道還是很多的：

微信公眾號矩陣推送

目前孩子王比較重要的公眾號渠道有兩個，而且每篇活動頭條推送的閱讀量都在2萬-5萬左右，還是相當(dāng)可觀的。

用戶關(guān)注公眾號的瞬間，就會收到活動的鏈接推送，以及可以領(lǐng)取的各類福利。

除此之外，公眾號的菜單欄也是各種活動的入口，以及用戶想要獲得的服務(wù)。

官方APP

孩子王的第二個重點引流渠道就是它的官方APP，目前APP的全網(wǎng)下載量已經(jīng)達(dá)到了近7000萬，月活也有150多萬，這對于一個垂直零售APP來說，是很難得的。

通過引導(dǎo)或者已經(jīng)下載過APP的用戶，第一時間就能看到活動的海報，然后參與進(jìn)來。

畢竟在APP上很難做一對一私聊這樣的運(yùn)營動作，所以把APP上的用戶導(dǎo)入到企微上之后，就可以有針對性地做更精細(xì)化的運(yùn)營。

官方小程序商城引導(dǎo)

第三個引流渠道是孩子王的微信小程序商城，因為有一些不喜歡手機(jī)上下載太多APP，就更傾向于小程序商城這樣的方式，而小程序的日活也能達(dá)到40萬。

小程序商城除了有活動參與的入口之外，還有專門引導(dǎo)用戶掃碼添加企微好友進(jìn)「福利群」的鏈接。

微信視頻號

除了上面這些比較常規(guī)的渠道之外，孩子王也沒忘掉近年來比較火的微信視頻號。

借助拍攝好的生活視頻和明星廣告片，孩子王直接把活動鏈接放在了評論置頂?shù)奈恢?，平時喜歡刷視頻的用戶，就能通過這個渠道參與進(jìn)來。

邀請有禮引導(dǎo)用戶裂變

最后一種引流渠道就是通過邀請有禮的裂變方式，借助老用戶的朋友圈、微信群來進(jìn)行引流。

裂變方式的嘗試，孩子王做的還是挺多的，這點我們在后面的增長環(huán)節(jié)會詳細(xì)講到。

第二步，流量的承接

孩子王用來引流的渠道不少，但是做私域流量的承接其實就只有一個，那就是企業(yè)微信。

以往許多企業(yè)在用個人微信做流量承接的時候，為了降低封號的風(fēng)險，或者節(jié)約運(yùn)營成本，會把用戶直接都拉到微信群里。

這樣做的后果就是，許多進(jìn)群的用戶在覺得得不到對自己有價值的東西之后，很快就退群走了，而企業(yè)因為沒有加上好友，導(dǎo)致這些用戶都白白流失了。

而在這里，所有用戶都是先加上孩子王的官方企業(yè)微信為好友，再邀請進(jìn)群。
因為企微的用戶承載量大，幾乎不用擔(dān)心封號，效率很高，而且就算那些進(jìn)群的用戶很快又退了，也可以通過企業(yè)微信一對一地觸達(dá)到他們。

除了上面這些，孩子王還在邀請用戶入群這個環(huán)節(jié)，增加一個十分有意思的動作，同時給了用戶3個群：特價秒殺群、育兒無憂群、孕媽大家庭。
用戶完全可以根據(jù)自己的實際情況和需求進(jìn)入不同的群，而孩子王的社群運(yùn)營人員也可以群屬性的不同，設(shè)定更為精準(zhǔn)的運(yùn)營動作，一舉兩得。
另外，在社群運(yùn)營的過程中，孩子王借助一個具體的活動，對用戶做了再一次的私域沉淀，把這些購買了特定商品的用戶加到了另一個企微號上去。

也就是說，這些再次掃碼加企微好友的用戶，變得更精準(zhǔn)，畫像更清晰，便于后續(xù)的運(yùn)營轉(zhuǎn)化，但缺點就是讓用戶的操作更復(fù)雜了。

第三步，運(yùn)營轉(zhuǎn)化
到了運(yùn)營轉(zhuǎn)化這個環(huán)節(jié)，孩子王所有的動作基本都是在企業(yè)微信群里進(jìn)行的，但同時也用到了朋友圈和短信這一傳統(tǒng)的通訊渠道。

短信提醒用戶領(lǐng)取專屬福利

當(dāng)用戶點進(jìn)去了活動鏈接，留下了自己的電話信息，但是沒有進(jìn)行后續(xù)的操作，孩子王就會專門挑個時間給發(fā)短信，盡可能降低用戶的流失率。

朋友圈推送

因為用戶都添加了「客服小助手」的企業(yè)微信號，所以會不定期地接收到「客服小助手」發(fā)的朋友圈，里面除了一些常見的好物推薦之外，還有一些比較有趣的限時抽獎活動。

對于一些不愛看社群消息的用戶來說，朋友圈是一個不錯的觸達(dá)方式。

好物推薦

在孩子王的社群里面，和寶媽或者孩子有關(guān)的東西幾乎都有，包括用的、穿的、吃的，隨時都會有各種好物的推薦，有時候還會配上現(xiàn)場的實物圖片。

而且大部分商品都是以秒殺或者拼團(tuán)的優(yōu)惠方式出現(xiàn)，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的同時，也可以讓實惠的口碑傳出去，快速發(fā)酵從而更多的用戶參與進(jìn)來。

專屬活動抽紅包

有時候，群里還會不定期分享一些特定的活動，用戶既可以領(lǐng)取優(yōu)惠券購買，買完之后還可以添加專屬的企業(yè)微信號，然后參與抽紅包。

一方面，時間的限制可以提高用戶的消費(fèi)積極性，另一方面就是便于后續(xù)更精細(xì)化的用戶運(yùn)營。

游戲抽獎

除此之外，群里還設(shè)置了一些游戲互動環(huán)節(jié)，用戶參與之后有機(jī)會獲得指定的獎品。

同時，領(lǐng)獎的時候，用戶還需要添加孩子王小助手的個人微信，相當(dāng)于又給個人微信導(dǎo)了一次流量。

游戲互動對于用戶來說還是挺有吸引力的，但這種加來加去的操作反而會引起用戶的反感，導(dǎo)致失去興趣，而且在這里加個人微信的意義其實不大。
第四步，裂變增長
裂變增長這一環(huán)節(jié)，孩子王的玩法也不少，我們從中挖掘出了4個點：

邀請助力領(lǐng)現(xiàn)金

相比于優(yōu)惠券，現(xiàn)金永遠(yuǎn)是更吸引人的，用戶需要簽到打卡才能獲取了一定量的額度，如果邀請好友助力的話，則可以讓增加額度，滿10元就可以提現(xiàn)。

這是許多企業(yè)用來做增長的常規(guī)玩法，缺點就是太容易的話，容易招來羊毛黨，太難的話用戶提不起興趣。

下單分享領(lǐng)紅包

用戶每下完一個單，如果分享到群、朋友圈，或者是身邊的好友，就可以領(lǐng)取不定量金額的紅包，這種方式可以很好地激勵用戶去不斷下單消費(fèi)，從而獲取紅包。
在紅包領(lǐng)取頁面，有一個十分明顯的「孩子王官方福利群」引導(dǎo)海報，目的就是把這些因為紅包進(jìn)來的新用戶導(dǎo)流到私域池里去。

朋友圈集贊有賞

朋友圈集贊其實是一個用戶操作成本比較低，但是對企業(yè)并不實惠的增長方式，因為無法保證那些點贊的用戶都看過文章，更不用想著把他們沉淀到私域中了。

不過用優(yōu)惠券作獎勵的方式，不用投入太多成本，卻可以擴(kuò)大品牌的影響力，以及增加用戶的消費(fèi)，還是有價值的。

免費(fèi)領(lǐng)券

邀請好友助力領(lǐng)取優(yōu)惠券，現(xiàn)在也成了許多企業(yè)做增長的標(biāo)配，孩子王在這里，主要運(yùn)用了兩種方式。

其一，就是通過拼團(tuán)搶神券的方式，用戶和助力好友都可以獲得優(yōu)惠券。

其二，通過邀請好友砍價的方式，只有砍完了，用戶才能獲取優(yōu)惠券，助力的好友想獲得優(yōu)惠券，則需要重復(fù)相同的操作。

總之，兩種方式都是給用戶在領(lǐng)取優(yōu)惠券上設(shè)置了一定的門檻，這樣用戶在領(lǐng)完優(yōu)惠券之后，就會更珍惜它的得來不易，更有花出去的動力。

活動亮點

孩子王的整個私域運(yùn)營，總結(jié)出來了15個細(xì)節(jié)，我們再來看看其中有哪些可以借鑒和復(fù)用的亮點。

第一，導(dǎo)流社群的3種類型，進(jìn)行了很好的用戶分層

以往的眾多私域運(yùn)營案例中，在社群的設(shè)定上，基本都是一個類型，所有用戶進(jìn)的都是同樣的群，運(yùn)營人員在群里的轉(zhuǎn)化動作也都是一樣的。

這樣的做法其實并不是很精準(zhǔn)，尤其是在沒有完全確定用戶畫像的情況下，因此轉(zhuǎn)化效果很容易大打折扣。

孩子王卻在這一步依據(jù)母嬰群體的實際情況，同時設(shè)定了3種不同類型的社群，盡管會增加一定的運(yùn)營成本，但因為用戶畫像更精準(zhǔn)了，轉(zhuǎn)化效果就會提高幾個臺階。

第二，短信、朋友圈的運(yùn)用，讓運(yùn)營轉(zhuǎn)化的觸達(dá)效果更到位

不少企業(yè)在私域流量運(yùn)營的過程中，往往過于注重社群上的投入，反而忽視了短信、朋友圈這類也有其價值的渠道。

相反，如果這些能很好地利用起來的話，針對特定的群體，也許能起到意想不到的效果，孩子王在這一點上就做的很到位。

第三，下單領(lǐng)紅包的設(shè)定，進(jìn)一步刺激了用戶的消費(fèi)欲望

見多了那些邀請有禮的裂變增長方式，有時候換換其他的方式，也許能讓用戶眼睛一亮。

沒下完一單，用戶就能獲取不定量的紅包，雖然數(shù)額不多，但讓用戶感受到的收益滿足感會很強(qiáng)，很多用戶也許會樂此不疲的在這下單，從而獲得抽紅。