文|琥珀消研社

作者| 青月

半熟芝士、奶油天堂、空氣巧克力，熱愛烘培甜品的人想必或多或少都聽說過這幾個(gè)產(chǎn)品的名字，這些都源自國(guó)內(nèi)知名蛋糕品牌好利來，不過令好利來被市場(chǎng)熟知的還有其他東西。

比如它的老板，羅紅，一個(gè)企業(yè)家卻因愛好攝影而出名。他不僅是中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)會(huì)員，國(guó)際知名環(huán)保攝影家，還曾經(jīng)斥資5億，耗時(shí)6年，于2010年在北京順義建造了一座攝影藝術(shù)館，展出其攝影作品。

又比如它背后頗為濃厚的懸疑色彩，今年“西藏冒險(xiǎn)王”王相軍意外死亡的事件在全網(wǎng)發(fā)酵，然而就在4月7日下午，好利來突然因被卷入該事件而沖上熱搜。當(dāng)晚，好利來發(fā)文回應(yīng)相關(guān)言論為“無中生有，捕風(fēng)捉影，已涉嫌造謠誹謗，公司已報(bào)警”。

最近，網(wǎng)紅周揚(yáng)青傳出新戀情而上熱搜，也讓好利來集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁羅紅之子羅昊進(jìn)入公眾的討論中。總是因?yàn)榕c品牌、產(chǎn)品無關(guān)的事件引發(fā)熱議，好利來究竟是怎樣的一家企業(yè)？在烘培甜品行業(yè)如火如荼的當(dāng)下，好利來又該如何搶占視野？

“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”：成也蕭何，敗也蕭何

1992年，彼時(shí)年僅25歲的年輕人羅紅，因?yàn)橄虢o母親過好第一個(gè)退休后的生日，卻因?yàn)楸閷ぎ?dāng)時(shí)的蛋糕店買不到合適的蛋糕，從而萌生出的自己開蛋糕店的想法。

于是他先在四川雅安成立了好利來的前身“喜利來”，一年的時(shí)間里收入就突破五位數(shù)大關(guān)。十萬塊錢在九十年時(shí)代是什么概念呢，筆者父母那個(gè)時(shí)候每個(gè)月的工資在1000元左右，10萬塊錢夠他們兩個(gè)人不吃不喝攢50個(gè)月。

后來，羅紅在“喜利來”開張的第二年在蘭州開出了第一家好利來，又慢慢衍生出了南方好利來、中原好利來、西北好利來、華南好利來、華中好利來等1000余家門店。

好利來之所以能有如此驚人的擴(kuò)張速度，離不開“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”。

所謂“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，即羅紅本人持有好利來品牌，其余合伙人則擁有該品牌的使用權(quán)，多個(gè)創(chuàng)始人在全國(guó)多片區(qū)進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)。

這一制度的出現(xiàn)源自于好利來面臨的“99磨難”。在東北，人們對(duì)于1999年有些忌諱，他們認(rèn)為這一年過生日不吉利，因此1999年的東北幾乎沒人買生日蛋糕，導(dǎo)致這一年好利來在東北市場(chǎng)虧得一塌糊涂，資料顯示，當(dāng)時(shí)的近1000名員工裁掉了800名。

但在采用了“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”后，好利來的門店數(shù)在一年后翻了一倍。這是因?yàn)楫?dāng)聯(lián)合創(chuàng)始人分管片區(qū)市場(chǎng)后，它們的角色由“管理層”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)業(yè)者”，片區(qū)的經(jīng)營(yíng)好壞直接關(guān)系到各個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人的利益得失，積極性和熱情自然高漲。

“成也蕭何，敗也蕭何”，2018年，異變突生。

這是由于在2017年出現(xiàn)了新的好利來品牌經(jīng)營(yíng)新標(biāo)準(zhǔn)，囊括了新的店面裝修標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)品質(zhì)與店員形象標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)主要部分，并要求從2017年起，全國(guó)好利來烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)成為了好利來“內(nèi)訌”與“分家”的導(dǎo)火索。

一方面，新的標(biāo)準(zhǔn)體系不可避免的帶來了綜合成本以及產(chǎn)品價(jià)格的提升；另一方面，由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的查差異性，有的地區(qū)執(zhí)行這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)時(shí)會(huì)虧損。于是在2018年，經(jīng)過重新協(xié)商后，好利來解除了已經(jīng)執(zhí)行19年的“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，聯(lián)合創(chuàng)始人可以自主創(chuàng)建自己的新品牌，獨(dú)立于好利來，獨(dú)立投資、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

好利來集團(tuán)僅在一線城市保留了“好利來”“黑天鵝”兩個(gè)品牌，二三線城市均出現(xiàn)變動(dòng)，其中平頂山、南昌等城市的好利來更名為“蒲公英”；中原公司旗下的店面更名為“好芙利”；華東地區(qū)的直營(yíng)連鎖店已統(tǒng)一改名為“甜星”。此外，河北、山西、甘肅等多地的好利來已更名為“心岸”。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)解除內(nèi)部加盟制度需要更名的門店共有340家左右。

那么，“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”的分崩離析對(duì)好利來究竟有什么影響呢？

退居“一線”：下沉受阻，高端化不順

“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”的土崩瓦解，最直接影響到的就是“好利來”這個(gè)品牌。

一方面，即使是在分家之后，“蒲公英”、“好芙利”、“甜星”、“心岸”依舊在用好利來的口碑背書。

“琥珀消研社”在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上瀏覽了幾家“好芙利”的門店點(diǎn)評(píng)，其中不乏有“好芙利的前身是好利來”、“之前叫好利來后來改名了”的評(píng)論，這并不利于好利來在下沉市場(chǎng)的發(fā)展。

（圖源：大眾點(diǎn)評(píng)）

目前被保留好利來品牌的門店多位居北方城市，但是將低線城市的門店獨(dú)立出去，好利來在下沉市場(chǎng)的影響力驟減，并且市場(chǎng)份額也面臨較大的挑戰(zhàn)。雖然羅紅在接受《界面》采訪時(shí)表示“我不貪大，對(duì)我來說，規(guī)模是最不重要的”，但不可避免的是，好利來在烘培行業(yè)的頭部位置變得不大穩(wěn)定。

另一方面，由于烘焙的品控難問題，好利來的分家難免令人擔(dān)心是否會(huì)影響到它的正規(guī)性和食品安全。

以面包心語為例，其在巔峰時(shí)期，在全國(guó)50多個(gè)城市擁有400多家門店。但因?yàn)楹姹盒袠I(yè)配料繁多、工藝復(fù)雜、保質(zhì)期短、運(yùn)輸易壞、人工配方工序多變，導(dǎo)致其在2012年因食品衛(wèi)生安全問題開始大規(guī)模閉店。

一旦未來以好利來的口碑背書的這些品牌出現(xiàn)品控問題，難免會(huì)影響到好利來自身。

不同于好利來，“分家”對(duì)主打高端的“黑天鵝”影響并不大，但這并不意味著好利來的高端化一帆風(fēng)順。

“黑天鵝”是好利來僅存的兩個(gè)品牌之一，其定位是為為高端人士提供頂級(jí)產(chǎn)品及服務(wù)。據(jù)公開資料顯示，黑天鵝曾推出過一款名為“婚典·舉世傾慕”的蛋糕，托盤為純銀打造，支架全部采用施華洛世奇水晶，需要五個(gè)師傅連續(xù)工作一個(gè)月才能完成，標(biāo)價(jià)1999999元。

（圖源：企查查）

好景不長(zhǎng)，2019年好利來陷“黑天鵝”之變，其原有業(yè)務(wù)范圍所包含的9個(gè)城市中，僅有4座城市留有實(shí)體門店，其他城市實(shí)體門店已經(jīng)閉店，只留有制作和配送中心。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年年底黑天鵝的經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)由原本的餐飲管理擴(kuò)大為出租商業(yè)用房、銷售工藝品、日用品、廚房用具、技術(shù)咨詢、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)推廣、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開發(fā)等。

說到底，“黑天鵝”雖然號(hào)稱是蛋糕中的“愛馬仕”，卻并不能像愛馬仕、LV一樣擁有經(jīng)久不衰的收藏價(jià)值，蛋糕的外觀、材料再怎么珍稀，也不過是快消品。所以雖然“黑天鵝”針對(duì)的其實(shí)是城市2%-5%的富人群體，但門店銷售頻次過低，還是會(huì)使得部分生產(chǎn)能力被閑置。

并且據(jù)“天下網(wǎng)商”報(bào)道，“黑天鵝”的招聘要求則堪比空姐：女性168cm以上，男性身高180cm以上，隨之而來是人力成本的增加，難免出現(xiàn)入不敷出。

不過對(duì)此，羅紅在接受記者采訪時(shí)表示，這是正常的商業(yè)止損行為，黑天鵝需要良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需要花很長(zhǎng)時(shí)間和承受虧損去培育。未來“黑天鵝”能否逆風(fēng)翻盤，目前還是一個(gè)未知數(shù)。

下沉受阻、高端化不順，“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”分崩離析后的好利來似乎進(jìn)入了“水逆期”，但并不意味著這個(gè)決定一無是處。

事實(shí)上，好利來與黑天鵝一直在強(qiáng)調(diào)其目標(biāo)群體是白領(lǐng)或者剛剛工作的年輕人，而這部分人大多集中在一線城市，消費(fèi)水平也相對(duì)較高。所以主打一線城市或許能令好利來聚焦人群，增強(qiáng)品牌特性。既然如此，在越來越多的玩家下探烘焙行業(yè)的大環(huán)境下，好利來能否獲得年輕人的青睞？

多維競(jìng)爭(zhēng)下，“聯(lián)名”能否讓好利來抓住年輕人的心？

近幾年來，烘焙行業(yè)的邊界正在變得越來越模糊。

有主打Shopping Mall的商圈店，針對(duì)白領(lǐng)及逛商場(chǎng)的人，如多樂之日、巴黎貝甜、面包新語等；也有打社區(qū)服務(wù)中老年的品牌，如味多美、龍鳳呈祥等；除此之外，奈雪、瑞幸和星巴克等茶飲咖啡品牌推出的烘焙產(chǎn)品，也成功吸引了一批喜歡獵奇的年輕人。

在品牌多、競(jìng)爭(zhēng)激烈之外，好利來還深陷“山寨泥潭”。

好利來在烘焙甜品行業(yè)的名聲，離不開半熟芝士的賦能。2017年好利來半熟芝士光網(wǎng)絡(luò)渠道銷售量就突破了450萬枚。目前，半熟芝士依舊是好利來官方旗艦店賣最好的單品。

像這一類現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品問世后，隨之而來的就是大規(guī)模的抄襲、跟風(fēng)現(xiàn)象。先不談“蒲公英”、“好芙利”等分家出去的品牌推出的半熟芝士，打開淘寶搜索“半熟芝士”的詞條，除了好利來外，還有仟吉、良品鋪?zhàn)印⑸侥访姘约耙幌盗芯W(wǎng)紅品牌推出的“半熟芝士”產(chǎn)品。

這些因素難免會(huì)對(duì)好利來的業(yè)績(jī)和影響力造成影響，那么好利來如何跳出“包圍圈”呢？

對(duì)此，好利來瞄準(zhǔn)了年輕人。從某種程度上來說，Z世代特別是Z世代女性對(duì)于甜品、面包有著較高的喜愛度。

據(jù)便利蜂調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)常吃下午茶的人群中，超過六成是女性。從年齡分布來看，Z世代（指95后、00后）排在首位，達(dá)到38.3%。并且奶制品、水果、甜品是最受歡迎的下午茶選擇。

因此，為了抓住年輕人的心，好利來從“聯(lián)名”下手。

據(jù)CBNData消費(fèi)站報(bào)道，截至2020年7月2日，半年多時(shí)間里好利來已經(jīng)和6個(gè)品牌/IP推出20多款聯(lián)名新品。其中不光有喜茶、阿華田、Rio等食品飲料品牌，還有動(dòng)畫IP小馬寶莉，美妝品牌橘朵?！扮晗猩纭比涨斑€發(fā)現(xiàn)，今年還多了和泡泡瑪特、布朗熊、川寧、樂樂茶的聯(lián)名。

(數(shù)據(jù)來源：CBNData)

聯(lián)名帶來的好處不言而喻，其一，也是最直觀的，跨界聯(lián)名可以借助雙方原來的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。曾經(jīng)好利來與喜茶的聯(lián)名款“多肉葡萄雪絨芝士”一經(jīng)推出就迅速成為網(wǎng)紅級(jí)爆品，給好利來“雪絨芝士”全系列產(chǎn)品帶來超74萬件、410萬枚的銷量。

其二，這一舉動(dòng)也順應(yīng)了市場(chǎng)的需求，抓住了年輕人的心。

聯(lián)名是通過和其他品牌、IP、名人的合作而產(chǎn)生新的產(chǎn)品，借助雙方的影響力，可以快速拉近與消費(fèi)者的距離，提升品牌和產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。品牌聯(lián)名是一種發(fā)展趨勢(shì)，另外，出于情感消費(fèi)以及興趣消費(fèi)的需求，當(dāng)代年輕人對(duì)于IP聯(lián)名產(chǎn)品也表現(xiàn)出了濃厚的消費(fèi)意愿。

（圖源：極光調(diào)研）

總的來說，好利來的“聯(lián)名”這步棋走的不錯(cuò)，但聯(lián)名產(chǎn)品若質(zhì)量口碑欠佳,反而會(huì)消磨消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情。

根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)烘焙行業(yè)CR5僅為10.4%，而對(duì)比日本，其烘焙行業(yè)CR5達(dá)到了88%，好利來在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍有不小的發(fā)展?jié)摿Γ侨绻胍L(zhǎng)期穩(wěn)定的占據(jù)行業(yè)的頭部位置，除了保證高質(zhì)量的個(gè)性化聯(lián)名產(chǎn)品本身，未來好利來或許仍需抓住更多的“爆款方法論”。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

琥珀消研社

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