國(guó)牌安踏攜手王一博霸屏分眾，備戰(zhàn)奧運(yùn)加速“贏領(lǐng)計(jì)劃”

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舉報(bào) 2021-07-17

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6月29日，安踏體育總市值突破5000億港元，成功超越阿迪，成為全球第二的運(yùn)動(dòng)品牌；

7月8日，安踏公布了未來(lái)五年戰(zhàn)略目標(biāo)及未來(lái)24個(gè)月快速增長(zhǎng)“贏領(lǐng)計(jì)劃”；

近日，安踏攜手全新代言人王一博霸屏全國(guó)分眾電梯媒體，以“愛運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”的全新形象觸達(dá)3億城市主流人群……

“永不止步”的安踏，最近用連連驚喜和頻頻動(dòng)作不斷刷新市場(chǎng)認(rèn)知，也預(yù)示著這個(gè)底氣十足、野心勃勃的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，正式開啟了它的蝶變新征程。

專業(yè)為本：“贏領(lǐng)計(jì)劃”開啟新篇章

“未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)流水年復(fù)合增長(zhǎng)18-25%；線上業(yè)務(wù)年復(fù)合增長(zhǎng)30%以上，2025年占比達(dá)到40%，線下業(yè)務(wù)購(gòu)物中心門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍，最終總體市場(chǎng)份額增加3到5個(gè)百分點(diǎn)”——安踏發(fā)布的這份“贏領(lǐng)計(jì)劃”，飽含了超越耐克、登頂冠軍的野心。

安踏的這份底氣，來(lái)源于近兩年的亮眼成績(jī)。在一、二級(jí)市場(chǎng)，安踏均備受青睞，今年其市值更是超5000億港元，成為NIKE之后的全球第二大體育品牌，大摩、麥格理等知名投行也紛紛給予看好評(píng)級(jí)。

安踏的飛速發(fā)展，得益于其在科技和專業(yè)研發(fā)上的持續(xù)投入，而強(qiáng)大的科技研發(fā)實(shí)力也成為了安踏區(qū)別于其他本土品牌的核心優(yōu)勢(shì)。

自2008年以來(lái)，安踏一直是本土運(yùn)動(dòng)品牌中，發(fā)明授權(quán)及發(fā)明實(shí)用專利數(shù)最多的公司之一。在跑步品類里，安踏將自己的科技定位為“因跑者而生，為跑者進(jìn)化”，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)人的常見腳型、跑步習(xí)慣，生理結(jié)構(gòu)做出了深入研究，形成最適合中國(guó)各等級(jí)跑者的專業(yè)裝備；同時(shí)通過(guò)打造氮?dú)饪萍计脚_(tái)和跑步產(chǎn)品矩陣，在高階產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)突破。從技術(shù)上來(lái)看，安踏的跑步品類C202系列、籃球品類KT系列等類目的鞋底技術(shù)并不遜色于阿迪耐克等在售產(chǎn)品。

在“贏領(lǐng)計(jì)劃”中，安踏宣布未來(lái)5年安踏將投入超40億元研發(fā)成本，繼續(xù)強(qiáng)化科技創(chuàng)新的核心能力、引領(lǐng)品牌專業(yè)創(chuàng)新研發(fā)能力的提升，也足以看出安踏在科技研發(fā)上的決心。

除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科技賦能，安踏在運(yùn)營(yíng)上也進(jìn)行了數(shù)字化升級(jí)。2020年8月，為了更有效地連接從生產(chǎn)端到消費(fèi)者之間價(jià)值鏈的信息流，安踏啟動(dòng)了DTC模式的轉(zhuǎn)型。未來(lái)24個(gè)月，安踏計(jì)劃投入超4億元用于強(qiáng)化數(shù)字化能力，使DTC在整體流水占比提升至70%，店效提升40%。

在“專業(yè)為本”的核心戰(zhàn)略之下，安踏開始構(gòu)筑起堅(jiān)固的產(chǎn)品及科技護(hù)城河。

品牌向上：霸屏分眾邁向新主流

除了“專業(yè)為本”，安踏未來(lái)24個(gè)月的另一個(gè)核心策略為“品牌向上”。

安踏曾是用大廣告+渠道+冠名贊助的打法迅速起勢(shì)的核心代表，但經(jīng)歷了庫(kù)存危機(jī)后，安踏開始自我迭代、修煉內(nèi)功，在品牌打法上也走得愈發(fā)穩(wěn)健?？偨Y(jié)下來(lái)，安踏最新的品牌策略可以概括為“堅(jiān)持年輕化道路、盤活?yuàn)W運(yùn)IP資產(chǎn)、進(jìn)軍城市主流人群”。

在年輕化上，安踏與王一博、谷愛凌等自帶強(qiáng)運(yùn)動(dòng)屬性的偶像緊密合作，以年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的營(yíng)銷方式與他們對(duì)話。同時(shí)，聯(lián)合跨界青年意見領(lǐng)袖、創(chuàng)建口碑營(yíng)銷，扎根運(yùn)動(dòng)社群及“雙微一抖”、小紅書、b站等平臺(tái)，與Z世代廣泛破圈互動(dòng)。

而與奧運(yùn)IP的深度聯(lián)動(dòng)，則讓安踏成功站上了優(yōu)秀民族品牌的高度。安踏是首個(gè)國(guó)內(nèi)授權(quán)使用國(guó)旗的運(yùn)動(dòng)品牌，不僅發(fā)布了獨(dú)有的北京冬奧會(huì)特許國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)裝備，更開設(shè)了國(guó)旗款商品獨(dú)立店。安踏已經(jīng)累計(jì)為中國(guó)28支國(guó)家隊(duì)打造了奧運(yùn)比賽裝備，連續(xù)16年與中國(guó)奧委會(huì)開展合作——這是其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌沒有的榮譽(yù)與權(quán)威背書，不僅幫助安踏以國(guó)牌代表的身份走上世界舞臺(tái)，更順應(yīng)了國(guó)潮崛起的趨勢(shì)。即將到來(lái)的東京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京奧運(yùn)會(huì)，也成為了安踏拓展品牌向上的重要時(shí)機(jī)。

除了領(lǐng)贏Z世代和雙奧戰(zhàn)役，安踏也攜手代言人王一博和奧運(yùn)健兒，以“愛運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”的全新形象，刷屏全國(guó)分眾電梯媒體，正式開始搶占主流人群心智，致力于讓“安踏”成為國(guó)人心智中首選的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

分眾作為當(dāng)下引爆主流的稀缺媒介，已經(jīng)成為生活服務(wù)消費(fèi)中核心的“場(chǎng)景觸發(fā)按鈕”和新老品牌與用戶溝通的第一消費(fèi)場(chǎng)景。在分眾電梯這個(gè)每天上下班必經(jīng)的特定場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)脫敏，且更容易成交，品牌只要能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)，便能產(chǎn)生巨大的商業(yè)增量。安踏的全新廣告，以“愛運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”的品牌概念彰顯安踏運(yùn)動(dòng)精神，打造安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象，不僅能帶動(dòng)全民消費(fèi)者愛運(yùn)動(dòng)的熱情，更能通過(guò)飽和攻擊成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智產(chǎn)權(quán)。

無(wú)論是以專業(yè)定位和科技研發(fā)賦能產(chǎn)品，還是以年輕化、主流化為方向升級(jí)品牌，可以肯定的是，安踏想做國(guó)貨崛起大潮中的扛旗者。隨著中國(guó)體育用品行業(yè)進(jìn)步入黃金時(shí)代，借勢(shì)積累多年的體育資源以及Z世代對(duì)中國(guó)品牌的喜愛，安踏未來(lái)或許能代表中國(guó)品牌，與國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌一較高下。

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