給“情緒”估價(jià)，新銳美妝個(gè)護(hù)品牌玩得轉(zhuǎn)嗎？|新消費(fèi)觀察

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舉報(bào) 2021-07-21

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2021年，美妝個(gè)護(hù)成為繼電子、服飾等熱銷品類后，又一飛速成長(zhǎng)的潛力市場(chǎng)。
CBNData聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2017年-2021年中國美妝洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2021年底將達(dá)5440億元，其中，有1804億元將來自于洗護(hù)市場(chǎng)。持續(xù)擴(kuò)容的市場(chǎng)背后，新趨勢(shì)頗受關(guān)注。比如，國貨品牌增速遠(yuǎn)超國外品牌；85后、90后及Z世代人群約占線上美妝&洗護(hù)消費(fèi)人群的80%；高顏值、性價(jià)比，能否帶來自我身份認(rèn)同成為新消費(fèi)人群選擇品牌的新標(biāo)準(zhǔn)等等。圖源：《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
而在新人群、新場(chǎng)域、新趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，品牌側(cè)也正在經(jīng)歷從實(shí)用主義到價(jià)值主義的迭代。一批像POLYVOLY、參半、SMATE須眉、搖滾動(dòng)物園等聚焦特定化場(chǎng)域下，依靠產(chǎn)品功效、創(chuàng)意、顏值，為當(dāng)代消費(fèi)者提供新價(jià)值的品牌快速占領(lǐng)新消費(fèi)市場(chǎng)。以POLYVOLY為例，作為2017年成立的新銳個(gè)護(hù)品牌，今年年初開始，POLYVOLY將品牌勢(shì)能投放在挖掘消費(fèi)市場(chǎng)情緒價(jià)值方面，通過整合品牌體系勢(shì)能，內(nèi)外驅(qū)動(dòng)品牌活力等方式，重新定義品牌價(jià)值。效果立竿見影。旗下個(gè)護(hù)品牌Rever樂若煥新后，其爆款產(chǎn)品“黃金沐浴油” 累計(jì)銷量突破23.5萬件；另一旗下品牌三谷基于“兼具美學(xué)與功效的科學(xué)個(gè)護(hù)品牌”的品牌定位，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了打破場(chǎng)景的系統(tǒng)規(guī)劃后，以刷新傳統(tǒng)洗護(hù)理念，推動(dòng)洗護(hù)習(xí)慣迭代為目標(biāo)，成功基于情緒體驗(yàn)為消費(fèi)者塑造了新鮮的感官聯(lián)動(dòng)。

圖注：Rever沐浴油（左）、三谷頭皮自由盒（右）

而對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，如何在堅(jiān)守品牌理念及產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，依靠情緒共鳴“取悅”當(dāng)代年輕消費(fèi)者？已成為新消費(fèi)時(shí)代下，美妝個(gè)護(hù)品牌需要思考的新問題.

小市場(chǎng)大需求

個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)Z世代做出新選擇

從趨勢(shì)上看，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求較其上一代呈現(xiàn)出較大區(qū)別。阿里媽媽聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布的《2021新市場(chǎng)與新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，新一代年輕消費(fèi)群體成長(zhǎng)于信息時(shí)代，受到全方位、多元化文化影響，主要呈現(xiàn)出“顏值正義”、“次元人生”、“黑科酷潮”、“自我彰顯”四大消費(fèi)主張。其中，對(duì)定制款、個(gè)性化的追求，推動(dòng)了細(xì)分化的品類及創(chuàng)意性產(chǎn)品賽道的發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”期間，有459個(gè)新品牌登上了細(xì)分行業(yè)No.1的位置，比2020年雙11期間增加了102個(gè)。其中，聚焦特定場(chǎng)景，挖掘特定場(chǎng)景下消費(fèi)者情緒價(jià)值，成為品牌突圍的有力手段之一。比如，以睡眠場(chǎng)景為核心的生活方式品牌“躺島”，針對(duì)當(dāng)代年輕人睡眠問題推出的“貓肚皮枕”，借用貓肚皮傳達(dá)了舒適、溫暖的品牌理念；定位為販賣「綠色」和生活方式的“超級(jí)植物公司”，聚焦家庭場(chǎng)景，依靠備受年輕人喜歡的“諧音?！蓖瞥觥阜徘嗨伞沟孽r切迎客松、名為「不梨不氣」的空氣鳳梨等產(chǎn)品，用獨(dú)特方式建立植物與消費(fèi)者之間的微妙關(guān)系。

圖注：貓肚皮枕（左）、“不梨不氣”鳳梨（右）

而在美妝個(gè)護(hù)賽道，為消費(fèi)者提供特定場(chǎng)景下的情緒療愈，也成為了品牌的新發(fā)力點(diǎn)。以情緒生產(chǎn)力的POLYVOLY就是抓住這一機(jī)遇的典型案例。在POLYVOLY看來，酒吧、音樂節(jié)等場(chǎng)景雖是當(dāng)代都市年輕人的減壓場(chǎng)所，但對(duì)于很多內(nèi)向型的年輕人來說，他們更需要在私密場(chǎng)景中尋找自我療愈、樂我的方式，而市場(chǎng)上恰恰缺乏能夠滿足此類需求的產(chǎn)品?；趯?duì)這種情緒價(jià)值需求的洞察，POLYVOLY旗下的兩個(gè)品牌都選擇了以特定場(chǎng)景為原點(diǎn)，向外擴(kuò)散并持續(xù)挖掘場(chǎng)景情緒價(jià)值。

圖注：Rever樂若巧克力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆

以悅己、趣味、滋養(yǎng)等營造出的愉悅感為核心的養(yǎng)膚品牌Rever，圍繞沐浴前期準(zhǔn)備、沐浴中護(hù)理，沐浴后留香，搭建了香氛系列、固體芳療、身體護(hù)理等三條產(chǎn)品線。同時(shí)，針對(duì)出差、旅游等場(chǎng)景的特殊需求，推出了條狀封包，即用即取的磨砂膏，并配有便攜式足浴桶、旅行化妝包等周邊產(chǎn)品以提升使用體驗(yàn)。產(chǎn)品也根據(jù)不同需求打造出了差異化。比如旗下的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆鉆石系列產(chǎn)品就分為暖宮驅(qū)寒、嫩滑保濕、止癢止汗、助眠解壓、放松肌肉等五種功能。而主打新鮮體驗(yàn)，以顏值與功效為關(guān)鍵詞的科學(xué)個(gè)護(hù)品牌三谷為關(guān)鍵詞的個(gè)護(hù)品牌三谷，起源于浴室靈感。三谷認(rèn)為，隨著年輕消費(fèi)者對(duì)于美的需求提升，每日洗護(hù)在基礎(chǔ)的清潔作用之外承載了更多的意義和儀式感。為此，該品牌根據(jù)不同膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)推出了定制化的科學(xué)護(hù)理方案，研發(fā)出了針對(duì)分區(qū)護(hù)理的牛油果發(fā)膜、專注頭皮清潔養(yǎng)護(hù)的氨基酸洗發(fā)慕斯、頭皮仿生科學(xué)配比的424頭皮舒緩洗發(fā)水、海鹽頭皮磨砂膏等產(chǎn)品，從外觀到功效，為消費(fèi)者塑造了新鮮的感官聯(lián)動(dòng)。POLYVOLY創(chuàng)始人李梓嘉在看長(zhǎng)·2021中國新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)峰會(huì)的美妝個(gè)護(hù)圓桌論壇上表示，如果一個(gè)新品牌要在這個(gè)市場(chǎng)上獲得新的心智，一定不是對(duì)標(biāo)老品牌已有的品類，而是重構(gòu)一個(gè)新理念、新需求。

色、香、效俱全

沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)帶來新感受

在特定場(chǎng)景之外，高顏值、優(yōu)體驗(yàn)也成為新一代年輕消費(fèi)者種草品牌時(shí)的參考標(biāo)準(zhǔn)。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，對(duì)Z世代消費(fèi)者而言，比起大牌標(biāo)簽，他們更看重產(chǎn)品的高顏值和性價(jià)比。其中，因更好的包裝而選擇另一款產(chǎn)品的人數(shù)比重中，90后的比例是前幾代人群的三倍之多。高顏值趣味沐浴用品風(fēng)靡社交圈，沐浴球晉升新網(wǎng)紅等趨勢(shì)就證實(shí)了這一點(diǎn)。而這也要求美妝個(gè)護(hù)品牌需要在產(chǎn)品上需營造出視覺、嗅覺、觸覺，膚感體驗(yàn)等沉浸式的產(chǎn)品展現(xiàn)。捕捉到了這一趨勢(shì)的POLYVOLY曾表示：“我們從一開始就不是盯著一款產(chǎn)品，不管是三谷還是Rever，背后都有完整且強(qiáng)大的產(chǎn)品體系邏輯，我們打造的是相互連接的產(chǎn)品和品牌矩陣?！币揽慷喈a(chǎn)品多品牌的矩陣，POLYVOLY在打造差異化產(chǎn)品方面擁有足夠的話語權(quán)。該品牌的首個(gè)爆款產(chǎn)品——Rever的彩虹轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆的誕生，就是基于對(duì)年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和需求的敏銳洞察。

圖注：Rever的彩虹轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆

該產(chǎn)品設(shè)計(jì)為云朵的外型，放入水中，能夠自動(dòng)呈現(xiàn)出彩虹顏色的泡沫，依靠治愈性的色彩和體驗(yàn)，該產(chǎn)品也成功建立了消費(fèi)者與品牌之間的情感連接。除了產(chǎn)品上的差異化打法，要想全方位的給消費(fèi)者提供完整的品牌體驗(yàn)，品牌還需要在明星代言、品牌聯(lián)名/禮盒和進(jìn)駐主播直播間三駕營銷馬車上下功夫。這一趨勢(shì)也在今年“618”期間得以體現(xiàn)。成立于2017年的國貨彩妝品牌花西子，在今年“618”前夕發(fā)布了官方虛擬形象“花西子”，并攜手 100 位匠人開啟「百匠計(jì)劃」，力圖將東方工藝融入時(shí)尚彩妝；主打敏感肌的功效型護(hù)膚品牌薇諾娜，今年5月起先后發(fā)布脫口秀演員楊笠參與拍攝的“520無畏敏感愛我所愛”廣告片、開啟“525全國護(hù)膚日”公益行動(dòng)，在全國8個(gè)城市，20多所高校開展線下義診活動(dòng)等。POLYVOLY也在今年完成了旗下兩個(gè)品牌的品牌的煥新。比如，Rever在今年6月以音樂作為貫穿情緒的主線，通過品牌代言人任嘉倫、音樂會(huì)TVC以及和QQ音樂合作的情緒歌單打造了一場(chǎng)關(guān)于情緒釋放、強(qiáng)調(diào)“樂我時(shí)刻”的“618”音樂大賞，將品牌的用戶心智與舒適治愈的現(xiàn)代生活方式相結(jié)合。

圖注：三谷新生大使利路修三谷則在年中官宣了“自由哲學(xué)家”利路修作為其品牌煥新的新生大使。與此同時(shí)，圍繞“自由”的概念，三谷研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過對(duì)頭皮屏障層的研究，開創(chuàng)性提出“頭皮”和“頭發(fā)”分區(qū)洗護(hù)的科學(xué)理念，同步推出了包括海鹽頭皮磨砂膏、全新升級(jí)款424頭皮舒緩洗發(fā)水和頭皮舒緩發(fā)膜在內(nèi)的三款明星產(chǎn)品定制組合成科學(xué)洗護(hù)三部曲——“頭皮自由盒”，推動(dòng)洗護(hù)習(xí)慣迭代，賦予現(xiàn)代人“頭皮自由”。

美學(xué)主義與情緒價(jià)值

延伸美妝個(gè)護(hù)賽道的新邊界

不過，若將美妝個(gè)護(hù)賽道進(jìn)行拆分，與強(qiáng)勢(shì)頭的新國貨美妝相比，洗護(hù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)品牌在整個(gè)市場(chǎng)份額中的占比接近20%。高集中度之下，新品牌若要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，展現(xiàn)品牌價(jià)值理念、打造個(gè)性化的品牌標(biāo)識(shí)也同樣重要。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，POLYVOLY的用戶畫像中，女性消費(fèi)者占比約85%，其中大多數(shù)為90、95后中高端消費(fèi)者，她們對(duì)時(shí)尚、創(chuàng)新等品質(zhì)有著先鋒式的追求和熱愛。針對(duì)精準(zhǔn)的受眾用戶，POLYVOLY依靠差異化研發(fā)、精細(xì)化管理、豐富的產(chǎn)品體系和全域渠道布局打造了寬闊的品牌護(hù)城河。
包括通過差異化的產(chǎn)品矩陣交付消費(fèi)者獨(dú)特的品牌主張和體驗(yàn)；依靠精細(xì)化的管理和運(yùn)營，沉淀了營銷投放策略和模型；以及品牌采取了“線上+線下”全域布局的策略，實(shí)現(xiàn)品牌全渠道的覆蓋。圖注：三谷牛油果潤發(fā)修護(hù)套組（左）、三谷原生染發(fā)乳（右）

而在這其中，“情緒”就是POLYVOLY最具競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)性標(biāo)識(shí)，同樣，也是接下來美妝個(gè)護(hù)賽道新的迭代方向。事實(shí)上，從近年來美妝個(gè)護(hù)的整體市場(chǎng)來看，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)愈發(fā)成熟的當(dāng)下，市場(chǎng)并不缺乏擅長(zhǎng)同年輕消費(fèi)者打交道的品牌，但能夠抓住用戶私密情緒，同時(shí)滿足用戶對(duì)功能和內(nèi)核情感需求的品牌并不多見。而隨著一系列對(duì)中國年輕消費(fèi)者更加了解的國貨品牌的涌現(xiàn)，品牌不僅能夠輸出產(chǎn)品的功效，更能從情感及價(jià)值觀層面與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共振，為其提供對(duì)美好生活的向往。這種對(duì)美學(xué)主義和情緒價(jià)值的追求，本質(zhì)上就是傳統(tǒng)美妝個(gè)護(hù)賽道升級(jí)的投射。從中我們也可以預(yù)見，聚焦Z世代生活需求，打造體系化產(chǎn)品矩陣，提升品牌情緒張力將成為接下來的新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)突圍的發(fā)力點(diǎn)，而長(zhǎng)期看來，這或許還將推動(dòng)整個(gè)賽道持續(xù)打造新的邊界。

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