品牌私域化：從蜜雪冰城、元?dú)馍挚纯煜闶廴绾瓮ㄟ^內(nèi)容逆勢增長

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舉報(bào) 2021-07-23

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編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與市場環(huán)境的變化，行業(yè)營銷方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變?？煜袠I(yè)若想拉動增長，則可以考慮通過私域獲客實(shí)現(xiàn)盈利變現(xiàn)。本篇文章里，作者便對快消行業(yè)的私域運(yùn)營打法與獲客變現(xiàn)做了方法總結(jié)，一起來看一下。

據(jù)《2020年中國快消品行業(yè) KOL內(nèi)容營銷報(bào)告》顯示，由于90后、00后成為消費(fèi)的主力軍，這部分人群追求個(gè)性關(guān)注內(nèi)容，獲取信息途徑多。

加之疫情影響，傳統(tǒng)的快消行業(yè)的營銷方式產(chǎn)生了巨大的變化，從線下單一的供需雙方購買方式，到線上多樣化平臺的購買方式，年輕的消費(fèi)者更傾向于內(nèi)容+KOL種草的線上消費(fèi)模式。

與此同時(shí)，仍有大部分快消企業(yè)困于：品牌營銷難、效率低、效果差、投放精準(zhǔn)低零售門店銷售難、運(yùn)營成本高、模式舊經(jīng)銷商管理難、員工費(fèi)用高、留存難的情況。

本文深度剖析，快消行業(yè)如何依靠內(nèi)容獲客+私域變現(xiàn)體系，突破上述3大運(yùn)營困局。

一、品牌：

依托內(nèi)容營銷+KOL模式，形成閉環(huán)種草消費(fèi)圈

目前由于主流消費(fèi)群行為習(xí)慣、消費(fèi)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)快消行業(yè)的打法失效，營銷精準(zhǔn)難、效率難、效果差。

造成以上困局主要有三大方面：

1.市面上數(shù)據(jù)魚龍混雜，品牌難以選對賬號精準(zhǔn)投放，達(dá)不到投放預(yù)期。

2.當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不能搶在競品前面占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就會失敗。

3.疫情后，消費(fèi)形態(tài)線上化，品牌營銷KOL模式化，沒有入局，會被淘汰。

品牌營銷從單一品牌方生產(chǎn)內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，到將營銷內(nèi)容策劃為互動話題。

吸引消費(fèi)者主動產(chǎn)生內(nèi)容，讓用戶自發(fā)分享，獲取免費(fèi)的流量，從而實(shí)現(xiàn)破圈種草的購買行為。

1. 短視頻營銷

90后、00后消費(fèi)者對KOL的種草信賴度最高，偶像同款、大咖推薦，品牌IP、網(wǎng)紅種草大大提升購買欲望和消費(fèi)決策效率。

通過入局熱門的抖音、快手短視頻平臺和微信生態(tài)的視頻號、千聊直播平臺，KOL借助平臺輸出專業(yè)的知識，品牌借助平臺輸出衍生內(nèi)容，以短視頻營銷進(jìn)行種草獲客。

1）短視頻營銷+網(wǎng)紅種草獲客

李佳琦和薇婭是我們熟知的網(wǎng)紅。品牌商直接或者通過MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)系網(wǎng)紅，然后他們通過幽默搞笑的創(chuàng)作和才藝表演，還有對產(chǎn)品的生動描述以及專業(yè)的選品，讓觀看直播的用戶潛移默化地種草，進(jìn)行品牌營銷，轉(zhuǎn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

網(wǎng)紅種草的選品：美妝、零食、洗護(hù)產(chǎn)品；

吸引用戶自發(fā)分享：網(wǎng)紅生日抽獎、直播間打榜抽獎，用評論尾數(shù)抽獎等。

2）短視頻營銷+品牌IP獲客

蜜雪冰城同樣是我們熟知的快消品牌，它改變了以往品牌方硬性向消費(fèi)者傳遞廣告的方式，從“要你買”更新為“趣味買”。

注重品牌的過程中賦予品牌人格屬性，與消費(fèi)者做朋友，通過產(chǎn)生品牌衍生內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者爭相分享，吸引大量免費(fèi)流量進(jìn)行品牌營銷，實(shí)現(xiàn)破圈種草獲客。

蜜雪冰城最近通過發(fā)布品牌主題曲，并以消費(fèi)者線下門店唱主題曲送飲品為誘餌，引發(fā)抖音用戶爭相改編品牌曲。

由此平臺出現(xiàn)各種方言版、英語版、粵語版的品牌主題曲，鋪天蓋地的改編熱潮為蜜月冰城提供高增流量池，完成從線下到線上的品牌營銷，進(jìn)行種草獲客。

品牌IP衍生內(nèi)容：品牌主題曲，品牌LOGO形象，用戶故事。

吸引用戶自發(fā)分享：用戶故事帶上#營銷標(biāo)簽#發(fā)布內(nèi)容領(lǐng)取禮品

3）微信直播平臺+科普種草獲客

“星媽會”是飛鶴旗下建設(shè)最為完善的平臺，通過搭建千聊直播間，完善內(nèi)容矩陣，包括知識科普、專家答疑等，覆蓋所有育兒階段。整體粉絲量近50萬。

它為飛鶴搭建了完善的會員體系，是串聯(lián)起自身渠道拉新并實(shí)現(xiàn)留存和復(fù)購的重要方式。飛鶴星媽課堂充分利用了千聊直播的以下優(yōu)勢：

2. 圖文平臺營銷+KOL種草獲客

品牌內(nèi)容營銷精準(zhǔn)度低，如何破局，圖文平臺營銷+KOL種草獲客模式能直達(dá)垂直領(lǐng)域用戶流量池。

完美日記的小紅書官方號擁有 177 萬粉絲，255萬贊藏。全平臺關(guān)于完美日記的筆記有超過16萬條，僅僅“探險(xiǎn)家動物眼影”這一個(gè)話題的瀏覽次數(shù)就超過2000萬牌。

它通過打造自有品牌爆品，鏈接多位十萬到百萬級粉絲的博主在小紅書上集中，高頻次發(fā)布了產(chǎn)品分享貼。完美日記密集覆蓋和影響小紅書的美妝用戶，進(jìn)行眼影品牌營銷，進(jìn)行種草獲客。

圖文KOL種草選品：美妝、個(gè)人洗護(hù)品。

吸引用戶自發(fā)分享：寄送試用品寫產(chǎn)品測評帖，試用品免費(fèi)送。

二、零售：

依托私域搭建+科普課堂，打造內(nèi)容電商新模式

快消行業(yè)消費(fèi)頻率高、使用時(shí)限短、擁有廣泛的消費(fèi)群體，且消費(fèi)行為取決于個(gè)人偏好，非常適合做私域。從平臺獲取公域精準(zhǔn)流量，引入私域流量池進(jìn)一步轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

快消行業(yè)搭建私域的核心矩陣在于“個(gè)人號+社群+微信小程序+公眾號”，個(gè)人號充當(dāng)IP的角色。

通過內(nèi)容滲透，讓每一個(gè)人成為品牌代言人，讓品牌變成消費(fèi)者心中的文化符號，帶來更高的溢價(jià)空間，持續(xù)變現(xiàn)。

1. 私域引流+裂變

自從90后、00后成為快消行業(yè)的消費(fèi)主力軍，各個(gè)快消品牌慢慢從消費(fèi)品從內(nèi)容品轉(zhuǎn)變，正因?yàn)檫@個(gè)特質(zhì)。元?dú)馍殖晒Π延脩艋优c私域裂變結(jié)合，從微信公眾號，企微群、小程序不斷擴(kuò)張消費(fèi)群體的流量池。

1）微信公眾號+任務(wù)寶低成本老帶新

目標(biāo)路徑：公眾號、朋友圈進(jìn)入—掃碼海報(bào)助力后，引導(dǎo)加服務(wù)號，服務(wù)號推送話術(shù)和內(nèi)容。添加客服以及生成自己的海報(bào)，通過助力吸引第二批裂變用戶，領(lǐng)取助力禮品。

客服同時(shí)推送助力消息，活動結(jié)束后邀請進(jìn)入粉絲福利群。

① 路徑流程圖

② 路徑截圖

步驟一：關(guān)注“元?dú)馍帧狈?wù)號：

步驟二：添加個(gè)人IP企微號“元元子”：

步驟三：加入福利群：

2）企微群+工具老帶新

元?dú)馍质褂昧似髽I(yè)微信群作為承載社群，解決了很多繁瑣的人工成本，為以后做大批量的裂變和活動引流準(zhǔn)備。與客戶建立直接的、高頻的互動，從而促使消費(fèi)者重復(fù)購買，發(fā)揮客戶終生價(jià)值。

將粉絲引導(dǎo)到微信群、微信群會員體系。電商紅利時(shí)代的結(jié)束，流量爭奪激烈，獲得客戶的成本越來越高，對于單個(gè)客戶的價(jià)值深度挖掘，將是未來的趨勢，微信群內(nèi)每天2-3次推送大量產(chǎn)品信息，以活動優(yōu)惠信息為主。主要是結(jié)合小程序提供秒殺、拼團(tuán)、抽獎、禮券、福袋等活動。

2. 私域留存+內(nèi)容電商

元?dú)馍指鶕?jù)人群畫像進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，上線元?dú)馍中〕绦颉?br/>

低糖、零卡、減脂、代餐是主打種草爆品，非常符合元?dú)馍值姆劢z人群定位。

其中，元?dú)庋芯克鎵K為提供用戶互動分享的平臺。

除了用戶互動，新時(shí)代的年輕人，除了需要吃得好，他們更認(rèn)可吃得健康。

切合用戶需求，利用線上直播平臺進(jìn)行知識科普，直接促進(jìn)用戶消費(fèi)行為，也是內(nèi)容電商常見的一種留存方式。

三、經(jīng)銷商：

依托培訓(xùn)工具進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)，搭建內(nèi)部大學(xué)

快消品行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多、人多，深度分銷有著龐大細(xì)致的人員管理考核檢核。

面對經(jīng)銷商管理難、培訓(xùn)難，員工成本高的困局，絕味鴨脖直播間依托千聊作為團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)工具，搭建由產(chǎn)品培訓(xùn)、訂貨會、用戶經(jīng)營、經(jīng)銷商在線培訓(xùn)等完善的培訓(xùn)大學(xué)體系。

大大節(jié)省了五湖四海經(jīng)銷商四處奔走的時(shí)間，及時(shí)傳達(dá)各項(xiàng)訂貨政策和優(yōu)惠促銷政策給經(jīng)銷商，無形中加強(qiáng)了經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)凝聚力。

四、結(jié)語

當(dāng)下，我們已經(jīng)進(jìn)入了新零售甚至數(shù)字零售時(shí)代，傳統(tǒng)營銷手法漸漸在整體市場環(huán)境變化中被淘汰。因此，對快消品來說，轉(zhuǎn)向線上零售、開辟私域流量、尋找合適且有效的營銷方式就顯得尤為必要。

內(nèi)容營銷可以幫助用戶和品牌建立心智的連接種草KOL能夠快速地體現(xiàn)營銷效果，加深品牌印象“公域 + 私域”流量組合，提升零售企業(yè)獲客能力有價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，不斷沉淀整合內(nèi)化成商品的一部分，從而提高商品的附加價(jià)值，促進(jìn)商品傳播。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
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