有史以來最為特別的一屆奧運(yùn)會(huì)終于到來。楊倩一槍打出10.9環(huán)、王霜大四喜、孫一文“一劍封喉”……戲劇性與真實(shí)性并存的奧運(yùn)賽事正在緊張進(jìn)行著。場上，中國奧運(yùn)健兒的表現(xiàn)也一次又一次地觸動(dòng)著場外億萬國人的笑靨與淚腺。

奧運(yùn)賽事與平凡的生活似有千丈遠(yuǎn)。對(duì)于大多數(shù)人來說，它所承載的意義，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一場比賽，更是一次關(guān)于民族精神的發(fā)揮、國家榮譽(yù)的表達(dá)。但事實(shí)上，奧運(yùn)從生活中走出，同樣可以融入生活中去。奧運(yùn)健兒也和億萬國人一樣，擁有著關(guān)于情感、追星、遺憾等人間真實(shí)。

作為央視頂級(jí)賽事專向戰(zhàn)略合作伙伴、以及中國女足官方合作伙伴，小紅書在近期，圍繞運(yùn)動(dòng)與生活的關(guān)系，打造了一場深入人心的奧運(yùn)季營銷。不僅以站內(nèi)奧運(yùn)季專題頁、專題紀(jì)錄片等創(chuàng)意內(nèi)容，為大眾展現(xiàn)出奧運(yùn)天團(tuán)、中國女足的本真一面，構(gòu)建品牌與受眾的情感鏈接；而且以多觸點(diǎn)組合出擊的營銷布局，豐富運(yùn)動(dòng)與生活的關(guān)聯(lián)和意義，增強(qiáng)用戶黏性和觸達(dá)力。

區(qū)別于其他品牌對(duì)于硬核競技的熱血宣揚(yáng)，褪去賽事的激烈、榮譽(yù)的爭奪，小紅書用更平實(shí)的觸角走進(jìn)大眾，在本輪奧運(yùn)季營銷中找到自己的專屬立場。

一、聚焦奧運(yùn)季黃金時(shí)刻，塑造全民可參與奧運(yùn)的N種方式

1、打造奧運(yùn)季專題頁，開啟與用戶的全新對(duì)話；以中國女足、冠軍天團(tuán)為紐帶，構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)

注意力，是當(dāng)今品牌營銷的稀缺資源。東京奧運(yùn)會(huì)作為世界級(jí)頂尖賽事，擁有龐大的流量基礎(chǔ)與大眾關(guān)注度，中國女足作為民族精神與運(yùn)動(dòng)精神的詮釋者，具有極高的精神價(jià)值和IP影響力。作為二者的合作伙伴，小紅書在奧運(yùn)賽事正式開啟前，就率先在站內(nèi)打造了奧運(yùn)季專題頁，以“看聊奧運(yùn)賽事，分享運(yùn)動(dòng)生活”的主題，拉近與大眾的心理距離。

在專題頁面，小紅書既設(shè)定了奧運(yùn)金牌榜的實(shí)時(shí)更新、讓用戶便捷獲取賽事結(jié)果的第一動(dòng)態(tài)，也推出“奧運(yùn)賽場看我的”專題，以連續(xù)20天賽事全程轉(zhuǎn)播與專業(yè)解說并存的方式，呈現(xiàn)奧運(yùn)健兒的運(yùn)動(dòng)生活、賽場內(nèi)外，為用戶創(chuàng)造豐富多樣的觀看體驗(yàn)。

體育大咖、明星藝人、頭部博主等也被邀約齊聚小紅書，與社區(qū)用戶共同觀看、暢聊奧運(yùn)，在提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)解說、吸引關(guān)注與曝光的同時(shí)，一舉傳遞出品牌社區(qū)暖心陪伴的價(jià)值與心意。

與此同時(shí)，奧運(yùn)季專題頁“我是奧運(yùn)藝術(shù)家”的涂鴉共創(chuàng)，將常規(guī)的“單向賽事觀看”升級(jí)為“交互式的自創(chuàng)體驗(yàn)”，創(chuàng)新了奧運(yùn)觀賽的場景與體感，吸引大量關(guān)注與曝光。#手繪奧運(yùn)健兒、#奇葩奧運(yùn)村等多樣化的社交話題及UGC內(nèi)容，有力激發(fā)了小紅書社區(qū)的用戶創(chuàng)造力，在營造全民參與的熱烈氛圍、用戶共創(chuàng)等自由環(huán)境的同時(shí)，深刻強(qiáng)化了奧運(yùn)的共同記憶。

“高能知識(shí)局”版塊以KOL知識(shí)分享，對(duì)用戶關(guān)心的奧運(yùn)熱門乃至冷門問題一一講解，有效拉升互動(dòng)與粘性?！?/span>奧運(yùn)紅人訪”則以第一視角的主動(dòng)講述，直觀展現(xiàn)中國奧運(yùn)天團(tuán)的所思所想所望，在調(diào)動(dòng)大眾好奇之外，有效增強(qiáng)了專題頁的觀看代入感?！皡⑴c奧運(yùn)的1000種方式”號(hào)召用戶跟隨賽事熱潮，分享并圍觀各種云參賽姿勢，推動(dòng)平臺(tái)的奧運(yùn)氛圍持續(xù)發(fā)酵。

值得一提的是，小紅書同步聯(lián)合500名日本博主深入東京，以“小紅書東京報(bào)道團(tuán)”的集體亮相，通過親身參與的所見所聞、所思所感，為觀眾呈現(xiàn)更多奧運(yùn)細(xì)節(jié)與背后故事。

中國女足隊(duì)員、各類冠軍天團(tuán)等超50位運(yùn)動(dòng)健兒，更被品牌邀約入駐小紅書，以個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的形式，展現(xiàn)賽場下的生活面、分享更多場外內(nèi)容。這種奧運(yùn)賽事、健兒生活等相關(guān)內(nèi)容一舉成為小紅書運(yùn)動(dòng)社區(qū)的重要組成部分，與其他生活方式類內(nèi)容共同支撐起一個(gè)更為充實(shí)的小紅書社區(qū)生態(tài)。

2、中國女足專題紀(jì)錄片上線，以真實(shí)感故事調(diào)動(dòng)大眾共情

除了邀請女足入駐平臺(tái)，小紅書在奧運(yùn)季的專題活動(dòng)頁面，還推出一支《我們?yōu)槭裁磹叟恪返膶ｎ}紀(jì)錄片。

在營銷同質(zhì)化的傳播環(huán)境下，如何打造與眾不同的內(nèi)容、在用戶心中留下深刻印象，成為提升品牌辨識(shí)度的關(guān)鍵手段。信息碎片化時(shí)代，很多品牌更傾向于短平快的營銷廣告，區(qū)別于常見的大場面制作、高光時(shí)刻聚焦的表現(xiàn)手法，小紅書選擇以紀(jì)錄片的無濾鏡、不炫技，通過真實(shí)故事的萬鈞之力，打動(dòng)人心。瞄準(zhǔn)中國女足真誠和大膽的生活面，結(jié)合品牌態(tài)度向的發(fā)聲，小紅書深化了全民對(duì)于女足精神、運(yùn)動(dòng)方式的理解。

從內(nèi)容上看，短片并未以球場上的激烈比拼，贊揚(yáng)女足們的偶像力量，而是以細(xì)膩的鏡頭聚焦了女足隊(duì)員不為眾人知的生活另一面。例如，女足隊(duì)員王霜面對(duì)質(zhì)疑，會(huì)像大多數(shù)熱血青年一樣想要回?fù)簦恍愿裰杏小皻g樂青年”的典型特征，愛搞怪、會(huì)調(diào)侃；也和千千萬萬的普通人一樣，喜歡被關(guān)注、成為焦點(diǎn)，她說“人越多越興奮，幾萬人為你吶喊，那場面才舒服”。

女足隊(duì)員彭詩夢有自己喜歡的偶像宋茜，提到偶像，嘴角總能開心上揚(yáng)；她也有自己的無奈，本想去當(dāng)前鋒，卻因?yàn)樵介L越高，只能去當(dāng)門將，但即便如此，對(duì)足球的熱愛依然不減。

張馨是個(gè)“媽媽”球員，原本選擇退役，卻在生下寶寶8個(gè)月后，重返球隊(duì)和賽場。因?yàn)椴幌胱尯⒆佑X得“那個(gè)踢球的媽媽是假的”，希望兒子能看到自己為熱愛而馳騁賽場的畫面。

不同于宏大敘事的慷慨激昂，小紅書以平實(shí)的視角走進(jìn)女足的內(nèi)心世界，記錄下她們的嬉笑玩鬧與兢兢業(yè)業(yè)。既有女足隊(duì)員的訓(xùn)練日常和第一人稱的真實(shí)采訪，也有隊(duì)內(nèi)相處的融洽時(shí)光……這種帶有日常真實(shí)感與場景化共鳴的故事手法，讓觀眾與女足隊(duì)員同呼吸共浮沉，從中能窺見女足作為普通個(gè)體的真實(shí)力量與熱愛精神、也能捕捉到自我向往的情感投射與影子——原來身為女足的她們，也是每一個(gè)在平凡生活中奔赴熱愛的我們。

可以說，以真實(shí)、原生感的紀(jì)錄片為媒介，小紅書聚焦于中國女足隊(duì)員頗具人情味的生活切片，為觀眾帶來耳目一新的觀感、使“熱愛”精神的表達(dá)，更加深入人心。

《引爆點(diǎn)》一書中有一個(gè)“個(gè)別人物”法則：“一個(gè)信息想要流動(dòng)起來，必然要經(jīng)過某些特殊人物的社交能力、活力、熱情和魅力傳播出去?！被蛟S沒有那么多聚光燈下的關(guān)注、沒有萬眾矚目的光環(huán)，但是中國女足隊(duì)員的安靜姿態(tài)、對(duì)足球毫無保留的熱愛，恰恰是最動(dòng)人的魅力。選擇中國女足作為主角，小紅書也得以借力“像普通人”的團(tuán)隊(duì)特質(zhì)，快速與大眾產(chǎn)生共鳴，強(qiáng)化品牌價(jià)值理念的輸出，提升了溝通效率。

從品牌表達(dá)的角度去看，作為生活方式社區(qū)，小紅書為全國觀眾提供了一個(gè)多角度了解中國女足的機(jī)會(huì)，也為中國女足提供了一個(gè)表達(dá)自我與心聲的契機(jī)。一方面，短片把鏡頭聚焦于賽場外，以女足姑娘們平凡的一面、在生活中依舊愿意奮力拼搏的一面，呈現(xiàn)出中國人骨子里所潛藏著的一種對(duì)于熱愛的“精神共同體”，拉動(dòng)大眾對(duì)中國女足加油鼓勁，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴。另一方面，小紅書也傳遞出“運(yùn)動(dòng)與生活密不可分、有強(qiáng)交互”的核心信息，讓品牌的發(fā)聲走向更大范圍的用戶群體，提升形象與知名度。

3、發(fā)布女足賽后視頻，從賽前關(guān)注到賽后關(guān)懷，塑造陪伴者的品牌形象

此外，女足賽后視頻則從普通人的視角切入，講述了一個(gè)即使沒有天賦也始終保持對(duì)足球熱愛的野球迷故事。

視頻中，35歲的魏帆球齡近30年，他熱愛足球，即便這份熱愛未曾讓他功成名就，卻讓他由衷的快樂，也讓他結(jié)識(shí)了更多生活中本不會(huì)有交集的朋友。在他心中，這也是運(yùn)動(dòng)最大的魅力。

“三亞王”蔣小賢因每次比賽總拿亞軍，而被朋友調(diào)侃。他并未懊惱，反倒粉上了同樣總拿亞軍的球隊(duì)。在他看來冠軍只有一個(gè)，但熱愛卻是運(yùn)動(dòng)的底色，只要拼盡全力，就值得自己去尊重。

從中國女足的奧運(yùn)賽前視頻，再到賽后視頻，小紅書一路相伴，不僅圍繞“熱愛”的情感內(nèi)核，為用戶創(chuàng)造完整的觀看體驗(yàn)，為不曾拿到冠軍的奧運(yùn)健兒獻(xiàn)上溫暖的鼓勵(lì)與擁抱；而且為品牌自身建立起一個(gè)有始有終的陪伴者形象，獲得用戶的信賴。

在奧運(yùn)季專題頁釋出的女足紀(jì)錄片、女足賽后視頻之外，小紅書發(fā)布的“萬物皆可顛”活動(dòng)專題頁，再度發(fā)揮女足團(tuán)隊(duì)的暈環(huán)效應(yīng)，讓中國女足的粉絲群體為女足助威并自發(fā)打卡參與，進(jìn)而在圈層交流之下產(chǎn)生精彩內(nèi)容的二次傳播。

張繼科、唐曉天、仁豪等全民運(yùn)動(dòng)明星對(duì)“為中國女足加油”活動(dòng)的圍觀挑戰(zhàn)，不僅有效帶動(dòng)活動(dòng)熱度、讓小紅書成為今夏焦點(diǎn)，而且在用戶心中建立起品牌與明星的深度關(guān)聯(lián)，形成“運(yùn)動(dòng)是一種生活方式”的品牌共識(shí)，以及全民參與的稀缺價(jià)值。

二、多維聚力觸達(dá)用戶心智，讓運(yùn)動(dòng)融于生活

不難看出，小紅書奧運(yùn)專題頁創(chuàng)建了一個(gè)高關(guān)注的流量入口、女足紀(jì)錄片以真實(shí)觸動(dòng)人心、“為中國女足加油”等互動(dòng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了用戶參與感的調(diào)動(dòng)……經(jīng)過層層遞進(jìn)的傳播滲透，大眾群體對(duì)小紅書“運(yùn)動(dòng)生活”的主張產(chǎn)生了有力的認(rèn)知。隨之，小紅書還進(jìn)一步聚攏大眾的注意重心，依托一支《運(yùn)動(dòng)生活季》的品牌TVC，邀請更多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，將運(yùn)動(dòng)與生活的多種可能性進(jìn)行集中展示，開啟一場感性的對(duì)話和溝通。

1、品牌TVC《運(yùn)動(dòng)生活季》上線：倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)融于生活，實(shí)現(xiàn)品牌影響力擴(kuò)散

圍繞運(yùn)動(dòng)與生活的關(guān)系展開，短片針對(duì)年輕人喜歡的足球、跑步、皮劃艇、滑板、沖浪五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，通過娓娓道來的獨(dú)白講述、運(yùn)動(dòng)場景的蒙太奇畫面，闡釋了運(yùn)動(dòng)與生活之間多元的可能性，與目標(biāo)受眾開啟深度的對(duì)話。

在趙麗娜看來，“運(yùn)動(dòng)可以是一場比賽，也可以是每周的聚會(huì)”，在小區(qū)的球場也可以踢出世界級(jí)的歡樂；

姜金龍認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)是對(duì)生活的探索，用自己的雙腳感受城市，在奔跑中體會(huì)生活的另一面；

劉皖耀對(duì)沖浪的理解是，它值得自己花費(fèi)一天的時(shí)間去等待，只為好浪來臨時(shí)，在其中體會(huì)生命的精彩……品牌TVC以真實(shí)的用戶故事為證言，打通了“運(yùn)動(dòng)是比賽、是聚會(huì)、是探索、是生活方式”的心智鏈路，讓“運(yùn)動(dòng)不只是比賽，也是每個(gè)人的生活”的品牌主張有了現(xiàn)實(shí)寫照和具象的表達(dá)，形成了“小紅書與運(yùn)動(dòng)這一生活方式強(qiáng)相關(guān)”的品牌聯(lián)想構(gòu)建。

“隨波逐流的感覺也不錯(cuò)”“打造一件炫酷的裝備，然后努力配得上它”等旁白文案的雙關(guān)表達(dá)，既在講述運(yùn)動(dòng)、也在講述生活與心聲，在增加品牌表現(xiàn)力的同時(shí)，強(qiáng)化了觀眾的思考與好感，塑造了品牌的長時(shí)記憶。而從溝通方式上看，這種與運(yùn)動(dòng)場景及普羅大眾強(qiáng)相關(guān)的品牌內(nèi)容、去“單向灌輸”的手法，將話語權(quán)回歸到受眾真實(shí)關(guān)注的興趣和生活領(lǐng)域，也讓品牌產(chǎn)生了強(qiáng)大的說服力。

值得一提的是，短片的出境博主既是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，也都來自于小紅書運(yùn)動(dòng)社區(qū)。

活躍在社區(qū)的用戶，向來是平臺(tái)的寶貴資產(chǎn)。用戶的發(fā)聲，是小紅書運(yùn)動(dòng)社區(qū)文化及內(nèi)容資產(chǎn)的一次集中體現(xiàn)。而通過描摹出運(yùn)動(dòng)社區(qū)的眾生相，不僅顯示了品牌對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察與關(guān)懷體貼，而且以極具代表性的運(yùn)動(dòng)人物群像，彰顯小紅書平臺(tái)的獨(dú)屬氣質(zhì)，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度。

站在平臺(tái)角度來看，小紅書以運(yùn)動(dòng)品類的單點(diǎn)突破，塑造了小紅書作為“生活方式社區(qū)”的品牌心智。如今的小紅書已發(fā)展涵蓋了美食、美妝、旅行、攝影、體育運(yùn)動(dòng)等多個(gè)品類。全品類下大量內(nèi)容的積累，加之此次運(yùn)動(dòng)社區(qū)的亮相與溝通，讓用戶從中意識(shí)到，小紅書可以提供一種在年輕人之間正在發(fā)生或潛在流行的生活方式，進(jìn)而彰顯出平臺(tái)作為“生活方式引領(lǐng)者”的獨(dú)特價(jià)值。

2、關(guān)注年輕群體：運(yùn)動(dòng)報(bào)告闡明潮流趨勢，內(nèi)容共創(chuàng)增添運(yùn)動(dòng)魅力

在品牌奧運(yùn)季的傳播層面，小紅書同樣花樣百出。以KOL共創(chuàng)手法、社媒陣地的多點(diǎn)布局，將“運(yùn)動(dòng)與生活”的品牌主張于無形中植入受眾腦海。

• 一份青年運(yùn)動(dòng)生活報(bào)告，具象化引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)生活方式

小紅書在奧運(yùn)生活季特別企劃的一份《青年運(yùn)動(dòng)生活報(bào)告》，配合真實(shí)數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)用戶洞察、圖文結(jié)合的趣味性語言表述，對(duì)當(dāng)代青年的創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)趨勢進(jìn)行了價(jià)值指引。

報(bào)告觀點(diǎn)的貼合性與精準(zhǔn)性，讓目標(biāo)受眾對(duì)運(yùn)動(dòng)趨勢的感性認(rèn)知上升為理性認(rèn)知。不僅增強(qiáng)用戶信任感，產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)生活的強(qiáng)烈興趣，而且激發(fā)了用戶對(duì)品牌的跟隨感，奠定小紅書生活方式引領(lǐng)者的地位。

• 發(fā)布奇葩運(yùn)動(dòng)大賞與百年運(yùn)動(dòng)圖鑒，一諧一正，領(lǐng)悟運(yùn)動(dòng)意義

小紅書聯(lián)合博主人類行為圖鑒，以站內(nèi)各類奇葩運(yùn)動(dòng)視頻為基本素材，共同創(chuàng)作當(dāng)代人的奇葩運(yùn)動(dòng)大賞，向用戶傳遞有料、有梗的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。同時(shí)，小紅書聯(lián)合混亂博物館主創(chuàng)劉大可所創(chuàng)作的百年運(yùn)動(dòng)圖鑒一覽，從擺脫東亞病夫稱號(hào)到為國爭光的外交使命，再到成為生活日常，縱向展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)對(duì)國人意義的變遷史。

通過與KOL開啟內(nèi)容共創(chuàng)的方式，小紅書不僅賦予運(yùn)動(dòng)于歷史進(jìn)程下的必然感、故事感與接地氣的參與感，而且讓“運(yùn)動(dòng)是一種生活方式”的品牌主張擁有更強(qiáng)的用戶接受度與傳播力，進(jìn)而創(chuàng)造了品牌價(jià)值的強(qiáng)感知。

• 社媒陣地制造“春去花還在”的傳播效應(yīng)

在站內(nèi)的深度滲透之外，小紅書在站外打造了一個(gè)包含微博、微信等社媒傳播矩陣，以多平臺(tái)溝通的形式，打開與目標(biāo)群體深度交流的窗口。

通過#萬物皆可顛#、#女足有哪些高光時(shí)刻#、#當(dāng)代青年不運(yùn)動(dòng)圖鑒#等微博話題的討論、KOL的據(jù)點(diǎn)式傳播，小紅書奧運(yùn)季活動(dòng)聲量，形成了站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)的流量互哺，實(shí)現(xiàn)漣漪式傳播擴(kuò)散。

三、結(jié)語

縱觀此次活動(dòng)，小紅書回歸用戶，以差異化的品牌主張，聚焦奧運(yùn)賽事、中國女足、普通人的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，將運(yùn)動(dòng)融于生活，為大眾提供了更具價(jià)值的生活方式，并同步實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)季聲量的傳播、品牌社區(qū)邊界的持續(xù)拓展。

1、差異化品牌表達(dá)，實(shí)現(xiàn)大眾心智的深度占位

世界營銷大師菲利普·科特勒曾說：當(dāng)下的營銷時(shí)代，是以價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌重塑時(shí)代。面對(duì)認(rèn)知閾值越來越高的消費(fèi)者，品牌要做的不僅是單方面輸出，而需要從消費(fèi)者生活中洞察、提煉態(tài)度，并將其與品牌基因及文化融合，重新輸出，才能真正與用戶站在一起。

小紅書并沒有固守關(guān)于運(yùn)動(dòng)的刻板認(rèn)知，更沒有一味強(qiáng)調(diào)更高、更快、更強(qiáng)的奧運(yùn)精神。而是反其道而行，把聚光燈對(duì)準(zhǔn)賽場下的普通人，開辟全新的“運(yùn)動(dòng)也是一種生活方式”的價(jià)值導(dǎo)向與表達(dá)空間。而小紅書之所以敢于突破常規(guī)奧運(yùn)營銷的熱血路線，也正是因?yàn)槠湔娴淖x懂了用戶，了解普通用戶對(duì)于運(yùn)動(dòng)的真實(shí)需求，故而確定了自己的奧運(yùn)立場。

具體來看，小紅書首先讓運(yùn)動(dòng)員回歸為運(yùn)動(dòng)“人”，褪去競技的緊張、拼搏、榮譽(yù)感，在生活中分享運(yùn)動(dòng)帶來的體驗(yàn)、挑戰(zhàn)、悅己的價(jià)值。其次，小紅書對(duì)于“運(yùn)動(dòng)更在于生活中”的全新詮釋，讓平臺(tái)用戶不再只是觀眾，而變成參與者。這些舉措，得到了平臺(tái)用戶的一致口碑，也將帶動(dòng)越來越多的運(yùn)動(dòng)員、愛好運(yùn)動(dòng)的用戶群體入駐小紅書，成為運(yùn)動(dòng)這一生活方式的分享者。

如果再從長遠(yuǎn)點(diǎn)來看，小紅書運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的增多、運(yùn)動(dòng)社區(qū)的搭建，也將吸引更多不同圈層群體的加入，成為小紅書的忠實(shí)用戶。當(dāng)小紅書的社區(qū)內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展，用戶對(duì)于平臺(tái)優(yōu)勢的感知也將更加深入，小紅書的品牌資產(chǎn)將得到進(jìn)一步的沉淀。

2、聚焦品類溝通策略，輸出多樣化社區(qū)文化與價(jià)值感知

品牌感知構(gòu)建的過程，其實(shí)也是一個(gè)迭代舊共識(shí)、建立新共識(shí)的用戶認(rèn)知閉環(huán)的打造過程。

在營銷內(nèi)容上，小紅書以“節(jié)點(diǎn)性場景占據(jù)+定制化內(nèi)容塑造心智路徑+特定人群精細(xì)化溝通”的模式，表達(dá)品牌價(jià)值。在奧運(yùn)這一中心化流量的節(jié)點(diǎn)、在足球等運(yùn)動(dòng)場景的演繹之下，小紅書針對(duì)目標(biāo)群體打造專屬活動(dòng)頁面，以專題紀(jì)錄片、創(chuàng)意TVC等內(nèi)容作為溝通入口，讓整波奧運(yùn)季營銷可落地、可執(zhí)行，從而讓品牌進(jìn)入到年輕化社交語境、完成品牌年輕化的精準(zhǔn)傳播。

在策略上，深入傳遞“運(yùn)動(dòng)是一種生活方式”的價(jià)值背后，是小紅書以運(yùn)動(dòng)品類內(nèi)容帶動(dòng)品牌價(jià)值感知的策略體現(xiàn)?？梢哉f，小紅書通過運(yùn)動(dòng)社區(qū)內(nèi)容的多點(diǎn)傳播，如中國女足隊(duì)員入駐、運(yùn)動(dòng)類博主故事傳播、對(duì)用戶運(yùn)動(dòng)場景及生活方式分享的內(nèi)容提煉等，傳遞出小紅書平臺(tái)真實(shí)而多元的社區(qū)文化。這其中，既彰顯了小紅書完善平臺(tái)內(nèi)容領(lǐng)域的布局與野心，也明確展示出小紅書將平臺(tái)的價(jià)值觸角，延展至更加多元的生活領(lǐng)域的信號(hào)。

平臺(tái)社區(qū)內(nèi)容的豐富、對(duì)于用戶心智的深層占領(lǐng)，也保證了品牌對(duì)用戶更為強(qiáng)大且持久的吸引力，這些無疑都將成為小紅書實(shí)現(xiàn)全面突破的重要伏筆。