深度：抖音私域是什么樣？

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舉報 2021-07-28

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私域還有什么大機會？

不管承認與否，社交工具是私域的基礎(chǔ)平臺之一。借助社交工具，品牌和用戶之間有了一對一的、長期溝通的工具。
有趣的是，“私域”這個名詞的崛起最早來自電商生態(tài)。逐年上升、已經(jīng)無法承受的ROI，讓許多企業(yè)開始不得不考慮一件事情：依賴投放廣告獲得流量和訂單的美好時代成為過去，現(xiàn)在，到了要和用戶形成長期、忠誠關(guān)系的時候了，不然沒法降低高昂的廣告成本。
這構(gòu)成了私域流量定義和理解的基礎(chǔ)，繼而帶來了“訂單轉(zhuǎn)化”、“復(fù)購提升”、“轉(zhuǎn)介紹提升”等一系列企業(yè)最關(guān)心行為的落地。從某種程度上看，“私域”就意味著實效。也才因此吸引了數(shù)以百萬計的企業(yè)，風(fēng)起云涌進入這個大賽道。
往前看十年，除了網(wǎng)絡(luò)廣告外，何曾有過一次 TO B 浪潮是如此席卷了所有企業(yè)？
因此，協(xié)助企業(yè)運營私域流量，本身就是一個巨大的機會和增長源泉，是平臺兵家必爭之地。
以短視頻和直播為基礎(chǔ)的抖音，其實還有一個誘人之處：直接縮短了企業(yè)和用戶形成關(guān)系的門檻。這也是抖音企業(yè)號切入私域的最佳切入點。
今天企業(yè)運營私域時，想和用戶形成長期、忠誠的關(guān)系，有幾個前提：
1、擬人。簡單說，用戶要和什么人建立關(guān)系？肯定不是冷冰冰的企業(yè)官號，因此，和私域高頻相匯的詞中就有“IP打造”、“情感連接”。本質(zhì)是用戶要和一個有溫度的人維系關(guān)系。
2、私域運營的根本，多是在一對多之間模擬、形成一對一的親密的關(guān)系。一對多，是企業(yè)/品牌（一）面對數(shù)以百萬計、數(shù)以千萬計（多）的用戶，并要讓每一個用戶自己都感受到和企業(yè)是非常親密的關(guān)系。
一對多，可以理解是傳播、廣告、活動運營、直播和短視頻的一次擴散。一對一，則是讓對面的每個用戶都感覺到剛才說的情感共鳴，愿意和企業(yè)通過社交工具、私信、評論等進行互動。但一對一，也意味著高難度的運營門檻。
3、親密關(guān)系。用戶從潛在用戶到進入私域流量池、下單購買和復(fù)購，再到推薦和轉(zhuǎn)介紹等，和企業(yè)的關(guān)系在不斷升溫。頻繁“一對一”溝通，是用戶和企業(yè)之間親密關(guān)系的達成。這背后，是典型的精細化運營。
短視頻和直播的幫助恰在于前面兩個環(huán)節(jié)：企業(yè)發(fā)布視頻或直播時，大都是人在鏡頭前進行表達——不管這個“人”是“網(wǎng)紅”還是“員工”，從一開始，情感和溫度就順著“人”在傳遞。因此，在最關(guān)鍵的IP打造、一對多的情感連接這些環(huán)節(jié)上，直接節(jié)省了企業(yè)無數(shù)精力。節(jié)省，就是提效。
這時，對抖音私域來說，既是挑戰(zhàn)也是機會：如何幫助企業(yè)一對一地進行精細化運營？讓企業(yè)和海量用戶形成更親密的關(guān)系？

關(guān)系與運營的難度

抖音在做企業(yè)調(diào)研時，看到行業(yè)面臨的一個普通難題：
很多品牌方認為，他們可以通過短視頻和直播、或廣告投放在公域平臺獲取更多新用戶和用戶轉(zhuǎn)化。但在這些公域（也包括抖音在內(nèi)）的粉絲，似乎并不完全屬于自己，而更像是平臺固有用戶。
這個挑戰(zhàn)不除，私域無法建立。因為很簡單：一是品牌對自己的粉絲用戶畫像了解有限，在產(chǎn)出內(nèi)容或優(yōu)化廣告投放時，會缺少足夠依據(jù)。更無法將潛在用戶吸引至企業(yè)號（進入私域流量池）中。二是品牌很難持續(xù)圍繞已有的粉絲，進行更多個性化運營動作，如反復(fù)觸達和多次溝通等。
長期且忠誠的關(guān)系沒有起點。
在27日企業(yè)號大會上，巨量引擎企業(yè)號業(yè)務(wù)負責(zé)人毛昱陸將這個問題的解，或者說將抖音私域分為四個關(guān)鍵詞，分別是“沉淀、反哺、觸達、智慧經(jīng)營”。

這是企業(yè)運營私域時，最重要的四個階段，分別涵蓋了粉絲從進入引流進入私域流量池，到持續(xù)的精細化運營，再到訂單轉(zhuǎn)化和復(fù)購的全過程。四個階段首先要解決的，就是剛才“沒有關(guān)系起點”這個難題。
其中“沉淀”所指，即品牌商家通過公域和商域（商業(yè)廣告投放帶來的流量）獲取的用戶，可在抖音企業(yè)號沉淀為粉絲。粉絲的成長階級路徑為路人粉、好感粉和真愛粉。
現(xiàn)在企業(yè)號運營者可針對用戶所處的分層階段，制定出個性化的運營策略，最終目的則是不斷提升真愛粉絲的整體占比。且，通過CRM和DMP系統(tǒng)還能實現(xiàn)粉絲精細化運營，在推廣中篩選和觸達目標(biāo)用戶，并實時記錄觸達的各種行為。
抖音給了一個明確的、從短視頻和直播出發(fā)的關(guān)系進階路徑。
后續(xù)幾個關(guān)鍵詞，則分別對應(yīng)抖音私域運營的高效率、對應(yīng)經(jīng)營管理系統(tǒng)和個性化運營策略等。這些，都是方便企業(yè)實際運營。
今天看，雖然數(shù)以百萬計的企業(yè)都開啟了私域，但玩轉(zhuǎn)私域的企業(yè)數(shù)有多少？見實一直深耕于私域賽道，不斷梳理無數(shù)案例和方法論，所見可用一句話形容：私域運營是一件高門檻、高難度的事情。
一方面私域是勢在必行，一方面門檻又橫亙在前。圍繞私域用戶進行精細化運營、數(shù)據(jù)分析、一對一進行溝通等這些常規(guī)細節(jié)，都是說易行難。抖音在“反哺、觸達、智慧經(jīng)營”這三個關(guān)鍵詞中所準(zhǔn)備的工具越多、越細，幫助就越大。這也是一個長期解題的過程。

降低轉(zhuǎn)化難度

巨量引擎企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)負責(zé)人穆建鑫形容抖音私域是“構(gòu)建了以粉絲為中心的商業(yè)飛輪”，意味抖音要幫助品牌通過服務(wù)粉絲維護好私域的同時，還可驅(qū)動更多公域和商域流量，從而帶動更多生意機會。
生意的機會，是私域的關(guān)鍵所在。企業(yè)和用戶達成親密關(guān)系，最終仍然要落在生意更大、成本更低之上。
在企業(yè)號大會上，巨量引擎有幾個先行試驗的案例讓人印象深刻：
2020年6月后，鄭州騰發(fā)名車在抖音發(fā)力，完善各矩陣企業(yè)號的私域相關(guān)功能配置，經(jīng)過一年的運營探索，矩陣賬號總粉絲突破196萬。其中在抖音私域場景留資數(shù)月均達到2萬+，月均成交量達200多臺，抖音成交額占公司總成交額的30%。
另一個案例是瀘州老窖。據(jù)瀘州老窖在發(fā)布會現(xiàn)場透露，目前瀘州老窖矩陣賬號已經(jīng)覆蓋300萬粉絲，抖音單月品牌自播最高成交GMV達1千萬，其中，直播粉絲GMV貢獻占比達到83%，群內(nèi)粉絲復(fù)購率達到70%。
這兩個案例都有典型特點：搭建企業(yè)號矩陣賬號，拉長直播時長，實現(xiàn)私域流量的高效引入；并以穩(wěn)定更新的訂閱號內(nèi)容精準(zhǔn)召回粉絲。
這很像當(dāng)天巨量引擎企業(yè)號業(yè)務(wù)負責(zé)人毛昱陸在大會上總結(jié)的三步走：

第一步，私域沉淀，即品牌商家將公域、商域和外域的流量全部沉淀為企業(yè)號的私域用戶；
第二步，私域留存和活躍，品牌商家可通過企業(yè)號提供的多種形式觸達用戶，從而引導(dǎo)用戶到店、留個人資料，或者直接成交；
第三步，私域轉(zhuǎn)化，圍繞搜集到的線索做更多轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的操作。
轉(zhuǎn)化的難度要靠豐富的溝通觸達、轉(zhuǎn)化工具來解決。在見實看來，這三步的作用在于，除去方便企業(yè)日常運營外，有大量對應(yīng)的工具來協(xié)助提升轉(zhuǎn)化效率。
抖音私域會協(xié)助分析留存和活躍的粉絲畫像，并因此幫助企業(yè)在大流量池中劃出更多潛在的“好感粉”，如果企業(yè)投放，這會是擴大私域流量池、提升轉(zhuǎn)化的最簡單做法。也方便企業(yè)在內(nèi)容運營上，做更多針對性的策劃。

相比其他私域流量玩法對“公域”和“私域”的組合，抖音私域有一個特別的圈層“商域”，就是指這一層“潛在好感粉”。
企業(yè)一是可以更簡單地接觸到他們并在私域運營中將其逐漸轉(zhuǎn)化為“真愛粉”，二是相當(dāng)于現(xiàn)有高轉(zhuǎn)化、高成交的真愛粉，幫助自己篩選出了更大的高轉(zhuǎn)化、高成交人群。這個機制，幾乎可以和社交的關(guān)系篩選機制相比較。
如果轉(zhuǎn)化和復(fù)購問題解決，私域的最大問題也就順勢解決了。
大會上釋放的信息顯示，抖音計劃公開招募8000家服務(wù)商，通過數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容創(chuàng)作、營銷管理、用戶管理等多個場景接口，為品牌商家系統(tǒng)解決方案。接下來時間里，我們將會看到服務(wù)商們在塑造和形成新的、更多抖音私域玩法和標(biāo)桿案例。
抖音私域，或會變成一股新的不可忽視的流量紅利。

小編注：在見實后臺回復(fù)關(guān)鍵詞「白皮書」，即可獲得最新版《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》。

「見實推薦」

8月13日，見實北京私域電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵人群、關(guān)鍵平臺28位嘉賓中，還邀請到了巨量引擎企業(yè)號業(yè)務(wù)負責(zé)人毛昱陸，他將現(xiàn)場分享抖音私域到底怎么玩。歡迎掃描下方二維碼或點擊文末閱讀原文，一起參與面對面。

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