從公域到私域，看電商人如何在私域增長路上“殺”出重圍

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舉報(bào) 2021-07-29

掃描,分享朋友圈

“私域流量是看不?的攔截客戶的天羅地?”

在流量?頂?shù)漠?dāng)下，關(guān)于私域流量的討論正在變得越來越熱烈，“私域流量經(jīng)營”成為品牌/企業(yè)的強(qiáng)烈訴求，我們也看到，各種創(chuàng)新、實(shí)踐在不同領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)。
?論是基于品牌維度以公眾號(hào)經(jīng)營、?程序?yàn)樽?的品牌私域流量運(yùn)營；還是基于企業(yè)微信為維度的社群、朋友圈、私域流量經(jīng)營，都在探索關(guān)于的零售經(jīng)營的新解法。

截至5月18日，已有2.5億的微信用戶享受數(shù)百萬企業(yè)用企業(yè)微信提供的更專業(yè)的服務(wù)——去年12月，這一數(shù)字是6000萬。短短5個(gè)月，企業(yè)微信服務(wù)的用戶數(shù)增長了4倍。

品牌商、零售商通過企業(yè)微信直接接觸到終端客戶，并沉淀出屬于自己私域的“數(shù)字資產(chǎn)”——這曾是過去零售企業(yè)多年求而不得的目標(biāo)。更關(guān)鍵的是，還可以讓一線服務(wù)者直接加顧客微信為好友，為其提供有企業(yè)品牌背書的直接的、人性化的服務(wù)。同時(shí)，品牌商和零售商可以在微信生態(tài)系統(tǒng)中，通過企業(yè)微信賦能導(dǎo)購去獲客，用企業(yè)微信朋友圈或企業(yè)微信群等發(fā)布商品信息，并引導(dǎo)顧客至小程序商城等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)線上運(yùn)營的閉環(huán)。今天，我們?起來看看品牌/企業(yè)是如何基于微信操?私域流量這件事情，?會(huì)給我們哪些借鑒？
對(duì)與私域流量的玩法，總的來說，歸于兩種模式。

01.

小程序+直播+社群+私域流量

越來越多的品牌方開始加速布局線上電商，通過線上直播和社群營銷來沉淀私域流量，提高轉(zhuǎn)化，推動(dòng)銷量的增長。“小程序+直播+社群+私域”就成為了當(dāng)下運(yùn)用較為普遍的玩法。品牌主的小程序能夠推動(dòng)長期的轉(zhuǎn)化和復(fù)購，而直播則完成短時(shí)間的變現(xiàn)。這兩者都擁有拉新的功能，由小程序和直播收獲的新用戶，往往可以反哺到私域流量池，成為品牌主的私域流量，社群進(jìn)一步將品牌的私域流量進(jìn)行精細(xì)化、高效運(yùn)營，從而促成用戶的持續(xù)“續(xù)航”，通過社群運(yùn)營，品牌主也能夠更好地了解消費(fèi)者需求，調(diào)整營銷和產(chǎn)品策略，從而滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)一步提高用戶粘性。比如18年就開始建立自己私域流量的蘭蔻，現(xiàn)在如果你去蘭蔻專柜購買產(chǎn)品，大部分美容顧問都會(huì)拿出自己的手機(jī)，引導(dǎo)你掃描她的微信二維碼。

之后就會(huì)被邀請(qǐng)進(jìn)入不同的會(huì)員微信群中。在這里你可以收到任何新產(chǎn)品上線、會(huì)員體驗(yàn)活動(dòng)、商場(chǎng)折扣等消息，還可以隨時(shí)找到相關(guān)客服咨詢。但是如果仔細(xì)觀察的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其個(gè)人微信及微信群旁邊，都帶有一個(gè)藍(lán)色的企業(yè)微信圖標(biāo)。

事實(shí)上蘭蔻從2018年開始就專注全渠道策略運(yùn)營，于同年6月上線了小程序商城。目前已經(jīng)成為了1000萬+公眾號(hào)粉絲和會(huì)員們的主要購物渠道。此外又引入社群導(dǎo)購的概念，通過企業(yè)微信與面對(duì)面接觸的顧問建立起的強(qiáng)信任關(guān)系，讓消費(fèi)者的復(fù)購發(fā)生得更為順暢。
美妝顧問可以根據(jù)不同客戶的膚質(zhì)、產(chǎn)品喜好、年齡等打上標(biāo)簽，便于進(jìn)行產(chǎn)品推薦。
據(jù)統(tǒng)計(jì)今年的618期間，蘭蔻官方商城618GMV同比增長97%，直播成交突破1000萬。通過企業(yè)微信社群運(yùn)營群聊覆蓋人數(shù)達(dá)50000，轉(zhuǎn)化率超20%，粉水限量版hello kitty聯(lián)名款賣出超過15000瓶。

蘭蔻粉水× HelloKitty
相較于直播APP，小程序直播自帶社交屬性，用戶可從朋友圈、個(gè)人微信號(hào)、微信社群、公眾號(hào)無縫跳轉(zhuǎn)到直播間，再從直播間進(jìn)入到小程序商城直播，無需跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)商城，小程序+直播+社群+私域流量，形成了銷售與購物的閉環(huán)。

02.

公域流量+私域流量

在這種模式下，品牌或者KOL首先會(huì)在微博、抖音、小紅書等等公域平臺(tái)投放廣告，引導(dǎo)用戶進(jìn)入自己的私域中，通過個(gè)人微信號(hào)或者社群的方式將用戶從公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。就比如今年618阿瑪尼的分階段營銷，一般的電商平臺(tái)在618、雙十一等購物節(jié)普遍按照“預(yù)售-付尾款”整體劃分活動(dòng)節(jié)奏。
但對(duì)于私域電商來說，活動(dòng)規(guī)則及時(shí)間規(guī)劃相對(duì)來說比較自由。重點(diǎn)在于如何盤活手里緊握的龐大粉絲群，在知名度和營銷活動(dòng)的加持下，重新喚醒粉絲的品牌意識(shí)，刺激其最終下單。阿瑪尼美妝針對(duì)此次的618活動(dòng)，主要是分為了三個(gè)階段：
1、活動(dòng)預(yù)熱階段：在6月1日-6月3日期間，阿瑪尼先從內(nèi)容領(lǐng)域陣地著手，通過一系列大V、KOL等相關(guān)帖子內(nèi)容，向外傳播品牌618的三大活動(dòng)：“買一得多”、“裂變助力”及“私人定制”，調(diào)動(dòng)會(huì)員用戶的活動(dòng)積極性。通過這樣方式促使用戶在阿瑪尼微信端完成注冊(cè)，為公眾號(hào)和小程序積累粉絲。
2、互動(dòng)宣傳階段：6月4日-14日為品牌10天的互動(dòng)宣傳期。阿瑪尼美妝選擇與其他品牌合作進(jìn)一步引爆流量。通過多方的研究和調(diào)查，阿瑪尼選擇了最活躍的兩個(gè)日常生活場(chǎng)景：玩游戲和收快遞。在游戲方面，聯(lián)合日活突破1億、女性用戶占比54%以上手游-王者榮耀進(jìn)行優(yōu)惠派發(fā)領(lǐng)??；另外聯(lián)動(dòng)順豐快遞，發(fā)放優(yōu)惠券。這兩個(gè)活動(dòng)均取得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。
3、活動(dòng)高潮階段：終于在6月15-18日來到活動(dòng)的最終階段。邀請(qǐng)明星王安宇在微信小程序內(nèi)開啟首次直播帶貨，將整個(gè)活動(dòng)氛圍推向了高潮。同時(shí)在這個(gè)期間發(fā)布了新款香水-玉龍幻香。為了提高會(huì)員用戶在私域觸點(diǎn)的尊享體驗(yàn)，推出了新品VIP首購及專屬刻字服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌高端定位和格調(diào)。
此外阿瑪尼美妝通過不同手段積極為小程序引流，最終實(shí)現(xiàn)618期間小程序GMV同比增長279%。

再比如今年618表現(xiàn)十分亮眼的雅詩蘭黛，充分利用公域和私域流量，再結(jié)合“小程序+視頻號(hào)”的雙平臺(tái)模式進(jìn)行直播，在今年的618活動(dòng)中，通過用戶的精細(xì)化運(yùn)營以及全方位的流量導(dǎo)流，帶來了暴漲的銷量，同時(shí)也帶來了巨大的流量收益。

直播前：利用線下門店優(yōu)勢(shì)，雅詩蘭黛通過顧問互動(dòng)的方式引導(dǎo)用戶訂閱直播間，同時(shí)公眾號(hào)利用內(nèi)容為小程序直播間進(jìn)行預(yù)約引流。此外在企信社群內(nèi)組織一系列激活活動(dòng)，通過互動(dòng)抽獎(jiǎng)的方式鎖定直播客戶。
直播時(shí)：在直播開始時(shí)，企信社群內(nèi)會(huì)有專門的開播提醒，同時(shí)也會(huì)啟動(dòng)訂閱機(jī)制，吸引用戶進(jìn)入直播間。在投放方面，利用OCPX（場(chǎng)景智能推廣機(jī)器）進(jìn)行智能流量投放，最大程度引流直播客，提升直播間流量；在直播間內(nèi)，平臺(tái)主播利用多種活動(dòng)玩法，如分享助力榜、組隊(duì)抽獎(jiǎng)等等機(jī)制，助力直播流量快速裂變。
最終雅詩蘭黛官方精品店618盛典GMV同比去年增長超100%，官網(wǎng)小程序直播GMV同比增長600%。
高端美妝的定位決定了“社交”和“體驗(yàn)”兩大屬性：化妝品的高使用頻次決定了高復(fù)購率，需要時(shí)常與消費(fèi)者溝通（社交）；而高端品類即使在線上，依然要把提供尊貴服務(wù)放在首位（體驗(yàn)）。而私域能夠更好的幫助它們完善“社交”和“體驗(yàn)”。

如今，融合了多種媒介形式的微信已是人們社交生活必不可少的一部分，更重要的是，其背后日益完善的私域交易生態(tài)，隨著流量紅利退潮，存量時(shí)代到來，通過布局私域來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營，是提升忠誠度、對(duì)抗銷售周期波動(dòng)、尋找業(yè)績新增長的關(guān)鍵所在。

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