國貨彩妝花西子刷屏分眾，演繹七夕東方美學(xué)
中國的民族自信情緒正在空前高漲。
無論是最近鴻星爾克的走紅，還是新疆棉之后對(duì)洋品牌的抵制，都證明“國貨崛起”的這股潮流正在走向頂峰。
繁華之下，國產(chǎn)后浪們?nèi)绾尉o跟時(shí)代大潮、正確運(yùn)用國風(fēng)元素，避免走入“魂不附體”的誤區(qū)，分析當(dāng)紅新銳花西子的成功秘訣，或許能為我們找到些許答案。
產(chǎn)品質(zhì)量是骨血，品牌文化作靈魂
臨近七夕，張歆藝袁弘的同心鎖口紅廣告又開始刷屏全國分眾電梯媒體，再次將“一生鎖愛、永結(jié)同心”的花西子產(chǎn)品理念強(qiáng)勢觸達(dá)給城市主流消費(fèi)人群。
盡管市場上融入古風(fēng)、國潮理念的品牌眾多，但能像花西子一樣將東方美學(xué)文化注入品牌靈魂的，實(shí)在成功者寥寥。在炒作概念和生搬硬套之下，原本古韻深厚的中國風(fēng)，被搞得仿佛東施效顰。
與其他簡單套概念的品牌不同，花西子從成立之初便將中國傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)貫穿進(jìn)品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌宣傳等方方面面，更是把很多中國元素首創(chuàng)性地應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品中。
例如，以中國傳統(tǒng)色黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號(hào)；將中醫(yī)藥文化融合到彩妝配方成分里，打造以花養(yǎng)妝的產(chǎn)品；將傳統(tǒng)雕花工藝用到口紅膏體上，開創(chuàng)了全新的雕花口紅品類；甚至耗時(shí)一年多，開發(fā)了一套“花西子體”的字體，堪稱將東方美學(xué)和中華文化運(yùn)用到化境的典范。
宣傳上，花西子也同樣貫徹國風(fēng)定位。登上人民日?qǐng)?bào)的“愛上中國風(fēng)”直播帶貨專場，聯(lián)合周深和方文山推出了古風(fēng)品牌單曲《花西子》，攜手人民日?qǐng)?bào)新媒體和李佳琦拍攝《非一般非遺》紀(jì)錄片、同步推出苗銀系列產(chǎn)品……
花西子在融入中華文化的同時(shí)，也在努力傳承與發(fā)展。而這種傳承，更體現(xiàn)在國貨出海和對(duì)中華文化的輸出上。
2019年，花西子“西湖印記定制禮盒”產(chǎn)品一上線，就被日本網(wǎng)友大為贊賞，甚至占據(jù)了日本推特?zé)崴寻竦?位。今年3月1日，花西子正式上線日本亞馬遜，多款產(chǎn)品一經(jīng)上線便被搶購一空，超過香奈兒口紅售價(jià)的“同心鎖口紅”在上線首日便挺進(jìn)了日本亞馬遜口紅銷售榜小時(shí)榜前三，足見其強(qiáng)大的品牌力和顏值吸引力。
當(dāng)然，如果產(chǎn)品徒有其表，必然無法長期俘獲年輕人的芳心。在東方美學(xué)和民族文化的靈魂之外，強(qiáng)大的產(chǎn)品力是支撐花西子品牌大步躍遷的筋骨和血脈。
對(duì)產(chǎn)品的精雕細(xì)琢和超長的研發(fā)周期，是花西子產(chǎn)品體系的突出特點(diǎn)。此前有媒體報(bào)道，花西子的產(chǎn)品研發(fā)周期平均為1年9個(gè)月，相比其它彩妝品牌的平均產(chǎn)品研發(fā)周期長得多，“同心鎖口紅”、“陶瓷口紅”、“苗族印象高定系列產(chǎn)品”等復(fù)雜的項(xiàng)目，其花費(fèi)時(shí)間甚至長達(dá)2到3年，經(jīng)歷了內(nèi)部上千次測試和上萬名體驗(yàn)官參與共創(chuàng)。這一切的偏執(zhí)和努力都是為了將產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配方調(diào)試、原料安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、穩(wěn)定性測試、防腐挑戰(zhàn)測試、用戶調(diào)研等每一個(gè)模塊都做到極致。
在這樣的內(nèi)外加持之下，花西子便走出了3年銷量30億的“狂飆突進(jìn)”之路，今年618全網(wǎng)大促更收獲了天貓彩妝第一、京東彩妝第一、抖音好物節(jié)彩妝第一、快手彩妝第一的好成績。工藝美感與故事美感融于一體的強(qiáng)大產(chǎn)品力，也讓花西子在美妝工具之外，擁有了更多的情感屬性和文化靈魂。
善用流量加持，重視品牌建設(shè)
如果你長期觀察當(dāng)下的新消費(fèi)市場，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：眾多新銳品牌都通過優(yōu)秀的營銷手段成功突圍、成為當(dāng)之無愧的品牌新星，但同時(shí)，它們也被另一種大眾偏見綁架——即認(rèn)為它們“營銷過度”。
這其實(shí)是一種對(duì)品牌的苛責(zé)和認(rèn)知上的“二律背反”。
在信息爆炸、注意力分散的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新銳品牌要想活下去，首先要做的便是“被人知曉”。這項(xiàng)看似最基本的任務(wù)，對(duì)很多新品牌來說甚至可以稱為“奢求”。因?yàn)椋M(fèi)者的注意力已經(jīng)從20秒降到了5秒——要想讓大眾看一眼品牌信息，實(shí)在是太難了。
在這樣的現(xiàn)實(shí)之下，如今能在消費(fèi)者腦海中能留下名字和印象的品牌，無疑都是在營銷上不斷試錯(cuò)、最終成功突圍的幸存者。我們不能苛求品牌既要被大眾熟知、又不能“過度營銷”，這中間的平衡標(biāo)準(zhǔn)，基本是“一千個(gè)讀者一千個(gè)哈姆雷特”。而那些“要減少營銷投入、以產(chǎn)品實(shí)力取勝”的言論，也大部分是站著說話不腰疼，當(dāng)下的消費(fèi)市場留給新銳品牌爭奪品類第一的時(shí)間窗口，真的只有那么幾個(gè)月。在酒香最怕巷子深的時(shí)代，晚進(jìn)場是趕不上二路汽車的。
我們回過頭來分析花西子的營銷之路，會(huì)發(fā)現(xiàn)它也是“善用流量加持、重視品牌建設(shè)”的典范。這背后，實(shí)則是花西子對(duì)當(dāng)下媒介發(fā)展趨勢的敏銳洞察。
花西子作為一個(gè)2017年誕生的品牌，在2019年直播帶貨剛剛起勢、還被很多品牌認(rèn)為“太low”之時(shí)，就看到了消費(fèi)新風(fēng)口，率先靠“魔鬼”李佳琦創(chuàng)造了銷量奇跡，從此一炮而紅。
“小抖快”興起之后，花西子便開始大規(guī)模布局kol種草，加上超高顏值吸引了大量“自來水”，讓品牌在新興社交媒體中人氣不斷飆升。
流量紅利見頂、成本逐漸走高后，花西子開始逐漸減少直播帶貨和流量比重，更加重視品牌建設(shè)，從2020年起刷屏全國分眾電梯媒體，搶占消費(fèi)者在生活場景中的注意力，重點(diǎn)突出品牌文化和東方美學(xué)。
不夸張地說，花西子每一次的營銷策略調(diào)整，基本都摸準(zhǔn)了媒介發(fā)展的脈搏。
更值得一提的是，花西子在分眾梯媒投放的廣告，沒有以產(chǎn)品賣點(diǎn)為核心，而是突出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，意在強(qiáng)化“東方彩妝”的新品類和品牌自身的文化內(nèi)涵，在國際大牌云集的彩妝市場中另辟蹊徑，講好東方美學(xué)故事。
不同于過度分散、個(gè)性推送的流量廣告，分眾電梯的品牌廣告能夠通過高頻觸達(dá)、強(qiáng)制收視、免干擾等特性，將品牌理念滲透進(jìn)主流城市消費(fèi)人群，真正形成主流共識(shí)和心智固定。益普索數(shù)據(jù)顯示，2020年十大熱門、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語中，高達(dá)83%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電梯媒體，這也再次印證了花西子策略的精準(zhǔn)性和前瞻性。
總結(jié)下來，花西子的成功是多方正向要素的組合結(jié)果。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精雕細(xì)琢，對(duì)中華文化的融合運(yùn)用，對(duì)當(dāng)下媒體發(fā)展趨勢的精準(zhǔn)把握，這些都缺一不可。但這其中更重要的，依然是在文化自信之下，堅(jiān)持對(duì)東方美學(xué)的傳承與發(fā)展。
國潮正在崛起、民族自信空前，最終，無論是產(chǎn)品還是品牌文化，只有民族的，才是世界的。
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