前幾天，前東家宣亞宣布成立區(qū)塊鏈研究實(shí)驗(yàn)室。實(shí)驗(yàn)室首席研究員何驍軍（Frank你好。。）在發(fā)布會(huì)上說，區(qū)塊鏈技術(shù)將對(duì)營銷行業(yè)產(chǎn)生顛覆式的創(chuàng)新力量，具有極大的想象空間與利用價(jià)值。

但是看了幾篇報(bào)道，“極大的想象空間”和“利用價(jià)值”大概會(huì)是怎么樣一片模糊，這樣的留白讓輕度強(qiáng)迫癥的我很不舒服。所以作為一個(gè)在廣告行業(yè)摸爬7年，混跡幣圈，入門鏈圈的資淺人士，想大膽猜測一下未來區(qū)塊鏈會(huì)在營銷行業(yè)如何應(yīng)用。

區(qū)塊鏈技術(shù)是一項(xiàng)貨幣符號(hào)的創(chuàng)新，更是一項(xiàng)對(duì)社會(huì)運(yùn)行結(jié)構(gòu)的宏大構(gòu)想，但我認(rèn)為，所謂的這項(xiàng)變革并不會(huì)讓大多數(shù)人一頭霧水之后一夜之間天翻地覆，而是會(huì)以一種出乎意料但是順理成章的方式，將我們今天生活中的種種已有“跡象”串聯(lián)一起，最后改變我們的生活方式。

區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治上的變革我們暫且不談（后文也會(huì)涉及一點(diǎn)），咱們單就營銷領(lǐng)域切入，用一個(gè)虛構(gòu)的未來典型消費(fèi)者的故事，去猜測一下區(qū)塊鏈以后會(huì)是怎么樣的應(yīng)用場景。

“家住通州區(qū)的葉陽早上七點(diǎn)鐘被樓上裝修的電鉆聲吵醒，罵了句MMP后無奈起床。

洗漱完畢后，生活助理機(jī)器人小R已經(jīng)用尹利牛奶、王大姐草雞蛋、莫斯面包為他做好了早餐，吃飯時(shí)，電視打開，小R根據(jù)他今天的心情狀態(tài)，為他播放了一些治愈系的音視頻內(nèi)容，并且推薦了幾款隔音耳塞給他，但是葉陽看著自己的數(shù)字錢包余額，就沒有買，小R又為葉陽推薦了一些更加治愈的音視頻內(nèi)容。

吃完飯，葉陽要出門，剛好碰到京咚的快遞員送來一些食材，葉陽看了看，有貴源牌黃牛肉、慶嫂牌芹菜等，都是他喜歡的，心中滿意，葉陽已經(jīng)為小R開通了生活必須品的自主采購權(quán)限，小R會(huì)根據(jù)葉陽的喜好、消費(fèi)水平、營養(yǎng)需求以及其他臨時(shí)要求，從電商平臺(tái)等渠道為他采購生活必需品。

走到地鐵站，人并不多，曾經(jīng)北京地鐵八通線人山人海的奇觀已只存在于歷史書中，去中心化的社會(huì)結(jié)構(gòu)讓人們無需再扎堆，公司這個(gè)概念也不再主流，很多人通過自己行業(yè)鏈的辦公系統(tǒng)，在家就能完成工作。

地鐵站的廣告牌上，是一個(gè)火星車的廣告，車上的美女傳遞著濃濃的愜意感。只要葉陽拿出手機(jī)，拍一下，然后點(diǎn)購買二次確認(rèn)，晚上回去，就可以收到這輛火星車。但葉陽不想買，因?yàn)樗窒肓讼胱约旱腻X包余額。

列車進(jìn)站，葉陽上車的瞬間手機(jī)振動(dòng)了一下，這是車費(fèi)扣除的信號(hào)?，F(xiàn)在乘車坐地鐵已不用刷卡，列車設(shè)備會(huì)自動(dòng)識(shí)別，并從葉陽的錢包中扣除金額。

列車上，葉陽打開心浪微博刷著最新的消息，他沒有開啟自動(dòng)推薦模式，看的依然是按照最新時(shí)間排序的微博文章，偶爾會(huì)有一兩條小廣告，因?yàn)樗_啟了“廣告收益”模式，系統(tǒng)根據(jù)葉陽的個(gè)人特點(diǎn)，為他推薦廣告，他看到廣告后，會(huì)得到一定的token獎(jiǎng)勵(lì)，這些token是心浪收到廣告費(fèi)里的分成。當(dāng)然葉陽并不能選擇通過看很多廣告掙錢，根據(jù)他的身份標(biāo)簽和購買力，系統(tǒng)會(huì)對(duì)應(yīng)可能產(chǎn)生購買的廣告來展示給他。

心浪微博、疼訊視頻、網(wǎng)一云音樂，這些應(yīng)用都需要付費(fèi)才能使用。一般人可以選擇純凈無廣告模式，也可以選擇“廣告收益”模式，高凈值人群可以得到更高的廣告收益，但他們?nèi)绻x擇純凈模式，需要付更多的會(huì)員費(fèi)（會(huì)享受到更好的服務(wù)）。

到站了，國貿(mào)地區(qū)，北京曾經(jīng)的CBD，現(xiàn)在是一個(gè)大中央公園。跟以前差不多的，是林立的戶外廣告牌（設(shè)立廣告牌，需要社區(qū)審核批準(zhǔn)）。國貿(mào)三期被改造成種滿綠樹的空中花園。公司概念不存在后，大量用來集中辦公的寫字樓，被改造成休閑、工作于一體的場所。葉陽經(jīng)常會(huì)來這里辦公，花上一些費(fèi)用，有吃有喝有朋友可以邊聊邊干活，比家里好多了。

走進(jìn)Caste bar的門，葉陽遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見周杰等人閃著亮光的禿頭，要了一杯喝的，落座扯會(huì)兒淡，打開電腦開始干活兒。葉陽曾經(jīng)是一個(gè)廣告文案，現(xiàn)在他可能還是。打開工作系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)有三個(gè)來自尹利的brief，大概看了一下，他只認(rèn)領(lǐng)了兩個(gè)brief來做，一個(gè)是第四季度的傳播策略案，一個(gè)是三張戶外廣告的slogan撰寫。策略案的撰寫葉陽需要跟團(tuán)隊(duì)一起brain-storming，等方案完成，客戶通過后，客戶再將方案內(nèi)容在行業(yè)鏈協(xié)同系統(tǒng)上分發(fā)給不同的人去做執(zhí)行。寫slogan相對(duì)簡單些，寫完后給客戶，通過后則錢自動(dòng)進(jìn)入葉陽的賬戶，如果不通過，90%的錢也會(huì)自動(dòng)進(jìn)入葉陽的賬戶（品牌商尹力在向葉陽發(fā)出brief時(shí)，代表已經(jīng)充分認(rèn)可葉陽的能力，葉陽為了維持自己的數(shù)據(jù)形象，也會(huì)用心完成）。

經(jīng)過一天的時(shí)間，葉陽完成了當(dāng)天的工作。幾個(gè)人臨時(shí)決定去三里屯擼串兒，嗨到十點(diǎn)鐘，各回各家了。”

故事講完，我們回過頭來細(xì)細(xì)分析故事里的應(yīng)用場景，涉及到哪些區(qū)塊鏈技術(shù)原則。

1、透明的數(shù)據(jù)

現(xiàn)在廣告營銷的基礎(chǔ)是信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠，品牌對(duì)自己的消費(fèi)者在哪里也不清楚。但在區(qū)塊鏈的世界里，人、事、物所有的數(shù)據(jù)都是透明的，不存在信息不對(duì)稱問題。所以AI助理機(jī)器人可以自主采買葉陽喜歡的生活必須品而不用擔(dān)心買到不好的商品，葉陽可以在手機(jī)上看到更加精準(zhǔn)的廣告信息，一個(gè)人的喜好、特點(diǎn)、工作技能、收入等信息，都會(huì)形成一個(gè)不斷被寫入的數(shù)據(jù)塊，附著在這個(gè)個(gè)體身上，并且這個(gè)數(shù)據(jù)塊會(huì)在公鏈上予以展示。不同的公鏈在這個(gè)數(shù)據(jù)塊上交叉，從而給這個(gè)數(shù)據(jù)塊（或者說這個(gè)人）體現(xiàn)對(duì)社會(huì)價(jià)值的場所。因?yàn)閭€(gè)體數(shù)據(jù)的透明和購買決策的分流，現(xiàn)在的大水漫溉和視覺強(qiáng)奸都將大大消失。

2、去中心化的信任

信任成本對(duì)社會(huì)運(yùn)行來說是一種巨大浪費(fèi)，但是在區(qū)塊鏈的世界，不用擔(dān)心。任何一個(gè)人，做的任何一件事情，都清清楚楚。生活上葉陽不用擔(dān)心買到不好的商品，因?yàn)槊恳粋€(gè)商品的原料信息都有據(jù)可查，品牌是否有違規(guī)也一目了然。工作關(guān)系上，需求雙方的誠實(shí)度和能力值也直觀可見。如果葉陽因?yàn)榻邮芤放频腷rief但是沒有完成合約，首先他就不會(huì)得到合約完成所能得到的利益。其次，不守約的行為會(huì)被記入?yún)^(qū)塊數(shù)據(jù)，從而成為他的污點(diǎn)，當(dāng)污點(diǎn)過多，這個(gè)數(shù)據(jù)塊便不被信任，剔除出工作鏈網(wǎng)絡(luò)。（或者司法制裁）。

這時(shí)，需要說明一下智能合約的概念。以太坊ETH（Ethereum）是一種智能合約，它的核心機(jī)制是“if…then…”，如果你完成某項(xiàng)行為，就可以觸發(fā)某項(xiàng)結(jié)果。有點(diǎn)類似在淘寶上買東西。你拍下一件商品，需要把錢打到支付寶賬號(hào)上，如果收到了商品，再確認(rèn)收貨，錢才會(huì)轉(zhuǎn)到對(duì)方賣家賬戶。但是有了智能合約，我們可以通過更客觀的代碼機(jī)制，而不是需要支付寶這個(gè)第三方中心組織，來確保雙方守約“發(fā)貨”、“收貨”。通過代碼上的技術(shù)保障，就可以達(dá)到讓雙方守約的目的。

3、去中心化的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易

在區(qū)塊鏈的世界，需求與需求可以直接對(duì)接。比如，現(xiàn)在我們需要通過公司或者上級(jí)員工來接領(lǐng)工作任務(wù)，但區(qū)塊鏈技術(shù)可以讓產(chǎn)業(yè)線上的人平等地在一條工作鏈上開展合作，利用智能合約，工作需求方直接將工作送達(dá)工作認(rèn)領(lǐng)方人員（并不排除集體作業(yè)形式），傳統(tǒng)說的靠本事吃飯將是最普遍狀態(tài)。（沒有老板、沒有上下級(jí)、沒有耳提面命，是不是很爽？但職業(yè)能力傳、幫、帶可能就要收費(fèi)了）

4、智能化決策

智能化決策看似跟區(qū)塊鏈不相關(guān)，但決策的基礎(chǔ)是每個(gè)人的區(qū)塊數(shù)據(jù)。未來相當(dāng)一部分購買決策將會(huì)由AI完成，消費(fèi)者購買決策的減少，直接造成廣告需求量的減少。現(xiàn)在的廣告模式將被徹底變革。大膽猜測，取而代之的，是融于各種內(nèi)容的廣告?zhèn)鞑?，如電視劇、電影、書籍、文章等?nèi)容營銷模式。單純的廣告形式可能只會(huì)存在于戶外等不可定制化的大眾媒體上?，F(xiàn)在廣告行業(yè)擔(dān)心的未來創(chuàng)意人會(huì)不會(huì)被AI取代的事情其實(shí)不是問題，真正的問題是機(jī)器人需要看你們的廣告么？

以上這些條件，在我看來是未來營銷的自然環(huán)境，就像空氣、水、陽光之于人一樣，所有的廣告、營銷都要在這些條件下開展工作。

未來品牌商可以更清楚地知道自己的受眾在哪里，并且進(jìn)行精準(zhǔn)投放，相當(dāng)數(shù)量的廣告營銷行為，品牌商都可以借助行業(yè)公鏈自己來管理完成，在品牌策略、廣告制作、媒介投放、效果監(jiān)測整個(gè)營銷流程中，品牌商都可以直接將任務(wù)落實(shí)到個(gè)人或者小組身上，完成營銷行為，這個(gè)過程中并不需要以公司為組織實(shí)體的代理商來參與。

在我看來，現(xiàn)在創(chuàng)意代理公司在未來可能會(huì)演變成兩種形態(tài)。

一種仍然是創(chuàng)意代理商，跟現(xiàn)在差不多。為品牌商提供品牌產(chǎn)品策略咨詢、廣告策略、內(nèi)容制作服務(wù)。但是所做的廣告數(shù)量和覆蓋廣度將比今天少很多，如上文提到的，廣告主會(huì)局限在需要深度購買決策的品牌產(chǎn)品上，廣告媒介會(huì)局限在公共媒體以及APP內(nèi)（如果那是還有APP這個(gè)概念的話）定制化廣告上。而且會(huì)面臨來自AI的強(qiáng)力競爭，相當(dāng)部分的廣告策略、物料AI都可以做。

另一種是轉(zhuǎn)型內(nèi)容提供商（現(xiàn)在已經(jīng)有公司在這樣做了）。不管什么時(shí)候，不管技術(shù)怎么變，人的需求不會(huì)變，還是會(huì)看電影，還是會(huì)看書，還是會(huì)玩兒游戲，通過創(chuàng)意內(nèi)容來幫助品牌商傳遞信息，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。但是會(huì)面臨品牌、產(chǎn)品種類減少的問題，因?yàn)楹芏嗥放粕唐凡恍枰獜V告就可以直接對(duì)接消費(fèi)者。

（這里說的只是公司這種組織形態(tài)會(huì)變革，廣告人應(yīng)該不用擔(dān)心被革命，理由不確定）

在區(qū)塊鏈的世界里，數(shù)據(jù)將變得至關(guān)重要，營銷自然不能例外。誰能在今天掌握更多的數(shù)據(jù)，誰就能強(qiáng)占先機(jī)，率先享受區(qū)塊鏈?zhǔn)澜绲募t利。但是，不要指望自己會(huì)成為巨頭，區(qū)塊鏈?zhǔn)澜鐩]有巨頭。（超級(jí)富豪在區(qū)塊鏈的世界可能不會(huì)產(chǎn)生）

其實(shí)除了宣亞的區(qū)塊鏈實(shí)驗(yàn)室，現(xiàn)在已經(jīng)有了很多個(gè)號(hào)稱要改變數(shù)字廣告、營銷行業(yè)的區(qū)塊鏈項(xiàng)目，就我所知，國內(nèi)的Pro chian（般若鏈）是其中之一。他們宣稱要建設(shè)一個(gè)流量真實(shí)、沒有中介、可信自動(dòng)結(jié)算、精準(zhǔn)營銷的廣告生態(tài)。但我個(gè)人并不看好這種ICO出來的項(xiàng)目，因?yàn)樗麄儧]有掌握數(shù)據(jù)。目標(biāo)很好，圖景很美，但他們無異于是在自己家里建立了一個(gè)新的共和國，號(hào)稱有最好的制度，然后讓大家都來入籍。數(shù)據(jù)，是現(xiàn)在大多數(shù)區(qū)塊鏈項(xiàng)目需要解決的命題。沒有數(shù)據(jù)，一切都是空談。

Frank在宣亞區(qū)塊鏈實(shí)驗(yàn)室成立的發(fā)布會(huì)上還說，區(qū)塊鏈?zhǔn)欠先诵缘?，因?yàn)樗褭?quán)力還給了消費(fèi)者，讓他們創(chuàng)造價(jià)值，分享價(jià)值。這也是所謂的『原力覺醒』。我覺得也不能完全說對(duì)，因?yàn)橄M(fèi)者得到“權(quán)力”只是相對(duì)的，他可以花錢來決定看不看廣告，看更有針對(duì)性的廣告，但既然作為一個(gè)個(gè)體生活在社會(huì)中，就不可能有絕對(duì)自由的權(quán)力，人與人之間的服務(wù)信息需要傳遞，廣告就不會(huì)停止對(duì)消費(fèi)者的“進(jìn)攻”，只是會(huì)更人性化的，讓消費(fèi)者覺得不那么討厭或者即便討厭也愿意接受而已。

新技術(shù)并不是天外來客，它會(huì)依托在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行量化增加并引發(fā)質(zhì)變。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI技術(shù)，一旦與區(qū)塊鏈結(jié)合，將產(chǎn)生出巨大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。跡象已經(jīng)出現(xiàn)，未來正在招手。

在不遠(yuǎn)的將來，我們可能會(huì)經(jīng)歷一場大規(guī)模上鏈行動(dòng)。將現(xiàn)有的分散數(shù)據(jù)打包整理，然后加上區(qū)塊鏈技術(shù)的外衣，從而以一種新的模式協(xié)作運(yùn)行，爆發(fā)出新的經(jīng)濟(jì)增長力。

區(qū)塊鏈?zhǔn)且豁?xiàng)在發(fā)展的底層技術(shù)，上文對(duì)未來的“葉陽猜想”只是利用區(qū)塊鏈基礎(chǔ)原則，描繪了一個(gè)大概的輪廓，里面有很多技術(shù)等細(xì)節(jié)問題需要在以后一起探索一起解決。它是一個(gè)新的世界模型，但并不會(huì)是一個(gè)完美的世界。那些沒有能力上鏈的人和群體會(huì)怎么辦？生存環(huán)境在個(gè)體尋求利益最大化的情況下能承載多久？轉(zhuǎn)變過程中會(huì)遇到怎樣的震蕩？一切都還未知。但趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，我們就算低著頭明天也會(huì)來，不如抬起頭來，用智慧和良知大膽面對(duì)。
以上，是我的猜想。不保證對(duì)。就醬紫，完了~

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