植觀創(chuàng)始人唐亮：流量成就爆款，但用戶心智的建立需要時間 |有數(shù)青年家
如果在小紅書上搜索洗發(fā)水推薦，卡詩、歐萊雅、馥綠德雅、Selsun、植觀、呂……你或許會看到各種品牌的產(chǎn)品測評，從適用發(fā)質(zhì)、功效成分到價格、購買渠道，針對不同的需求，選擇也變得非常繁多。
圖源小紅書
而過去，擺放在超市貨架或人們家中的洗發(fā)水，總是不外乎寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣和聯(lián)合利華旗下的清揚幾個品牌。根據(jù)南方都市報報道，2006年寶潔洗發(fā)水的市占率曾達(dá)60%。但伴隨著消費升級，洗護(hù)發(fā)市場頭部品牌的市場份額也逐漸被更多崛起的小品牌切分，數(shù)據(jù)顯示，2012年品牌CR5是45%，2017年下降到42.9%。
洗護(hù)發(fā)行業(yè)的大眾市場增速放緩，而中高端需求大。根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓美護(hù)發(fā)行業(yè)發(fā)布的《2021洗護(hù)發(fā)品類趨勢報告》顯示，120元以上高端洗發(fā)產(chǎn)品增長最快，由Hair Recipe、呂、卡詩等國際品牌主導(dǎo)升級，40-80元價位段，國產(chǎn)品牌阿道夫、KONO表現(xiàn)突出。
圖源：CBNData《2021洗護(hù)發(fā)品類趨勢報告》
在洗護(hù)發(fā)市場供給側(cè)的變化背后，需求側(cè)有著怎樣的消費趨勢？作為快消品，洗護(hù)發(fā)品牌的崛起有著怎樣的特性？起盤之后，又該如何建立品牌力？
本期「有數(shù)青年家」，我們采訪到植觀&Yinnocent創(chuàng)始人唐亮，一起聊了聊對于洗護(hù)發(fā)行業(yè)的消費觀察。唐亮在快消品行業(yè)工作了近20年，先后在強(qiáng)生、寶潔任職，負(fù)責(zé)過伊卡璐、潘婷、飄柔等品牌的市場營銷工作。2015年創(chuàng)立植觀，主打氨基酸洗護(hù)產(chǎn)品，2019年創(chuàng)立護(hù)膚品牌Yinnocent因嫩生。
頭發(fā)洗護(hù)精細(xì)化
天然成分受追捧
唐亮介紹，他在寶潔工作的時候團(tuán)隊就關(guān)注到洗護(hù)領(lǐng)域呈現(xiàn)出三大趨勢：天然健康、高端化和個性化。
根據(jù)CBNData《2021洗護(hù)發(fā)品類趨勢報告》顯示，消費者對頭發(fā)、頭皮的清潔與護(hù)理都愈發(fā)精細(xì)化，功效上在控油清潔的主訴求外，豐盈護(hù)色增速明顯；成分則越來越受關(guān)注，從氨基酸、玻尿酸，到魚子醬、咖啡因，對頭發(fā)與頭皮的養(yǎng)護(hù)變得和肌膚護(hù)理一樣重要。
圖源：CBNData《2021洗護(hù)發(fā)品類趨勢報告》
多元細(xì)分的消費訴求也為洗護(hù)發(fā)品牌提供了新的發(fā)力方向。根據(jù)用戶說了分析，當(dāng)下市場中大多國外品牌主打去屑控油、蓬松柔順等主流功能且競爭力較高，而本土品牌則選擇從香氛、無硅油、細(xì)分功效等方向切入。
銷售與傳播渠道變革
流量成就爆款
縱觀洗護(hù)發(fā)行業(yè)的頭部品牌，無不在渠道上就搶占先機(jī)。
過去鋪天蓋地的電視廣告、戶外廣告，讓大家都記住了小S代言的清揚能夠去屑，也對飄柔廣告里因頭發(fā)過于柔順而展開的浪漫邂逅印象深刻。銷售渠道上，這些品牌也強(qiáng)勢“攻占”了大型連鎖超市的貨架。
圖源網(wǎng)絡(luò)
而互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展變革了傳播與銷售的渠道，極大程度上也加快了消費者決策的路徑，提高了品牌經(jīng)營的效率。唐亮說：“20年前我剛?cè)胄械臅r候，我們設(shè)想做一個自己的品牌，需要投電視廣告，需要請明星，需要搭建覆蓋全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，如果沒有足夠資金，很難起盤。而如今，我們看到很多新品牌通過流量端切入，借助小紅書、抖音、電商直播等將產(chǎn)品打造成為爆款。”
早期，植觀也乘著微信公眾號的興起，快速完成冷啟動。去年4月，植觀通過與羅永浩直播間合作，當(dāng)天銷售額突破200萬，位列天貓美發(fā)品類單品榜首。
圖源植觀官方微博
唐亮說：“洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品本質(zhì)是快消品，消費者會在很多品牌選擇中快速做決策，這種情況下流量是必不可少的，沒有流量就沒有機(jī)會讓消費者知道這個品牌。而流量發(fā)生大的結(jié)構(gòu)性變化的時候，便是品牌重新洗牌的機(jī)會。”
近年來，洗護(hù)發(fā)行業(yè)銷量較突出的國貨品牌阿道夫，就是抓住了互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，從網(wǎng)劇植入、綜藝冠名、媒體曝光，到微信、小紅書、抖音等社交媒體平臺的大規(guī)模投放種草，快速建立起消費者認(rèn)知。同時，也有不少品牌與電商平臺深度綁定，比如天貓超級品類日推出的高端美護(hù)發(fā)專場，依托平臺生態(tài)資源為施華蔻、卡詩等多個品牌賦能。
成就品牌的核心：
用戶心智與購買便利性
拜倫·夏普的《非傳統(tǒng)營銷》當(dāng)中，將品牌增長的要素總結(jié)為兩點，一是建立品牌在消費者心智中的顯著性，二是增加購買的便利性。
圖源網(wǎng)絡(luò)
唐亮介紹：“建立用戶心智的關(guān)鍵，在于不斷強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，讓消費者提到某個品牌的時候，能夠第一時間想到其最具差異化的賣點，比如海飛絲的去屑，潘婷的營養(yǎng)，沙宣的造型等等，當(dāng)形成了用戶心智，品牌才得以建立起來。所以我們提出‘氨基酸要植觀’和‘你的配方師朋友’這兩個品牌定位，我們認(rèn)為氨基酸洗護(hù)代表了一種綠色溫安全的體驗，這也是我們會堅持去做的事情，Yinnocent的‘配方師朋友’則突出的是一種科技感加親近感結(jié)合的定位?！?/p>
圖源植觀、Yinnocent官方微博
而購買的便利性，指的是人們購買這個品牌產(chǎn)品的便捷程度。唐亮在VCON 新銳品牌營銷論壇的演講中提出，所有品牌都有不斷增加購買便利性的提升空間。
“品牌之所以有價值，是因為品牌在消費者身上所建立的心理關(guān)聯(lián)，和購買便利性，都需要花時間去建立。今天的消費品融資行業(yè)非常熱鬧，好處是有許多新品牌能夠崛起，但另一方面來看，品牌的建立需要時間沉淀，如果太著急反而容易欲速不達(dá)。”
對于洗護(hù)發(fā)行業(yè)的新老玩家來說，消費需求的升級與渠道的變革都帶來了許多新的機(jī)遇；而紅利過后，從消費者出發(fā)持續(xù)深耕產(chǎn)品、渠道及品牌，仍是行業(yè)變局中顛撲不破的道理。
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