為什么說年輕化營銷是個(gè)偽概念？
作者：麥子明，來源：營銷官
據(jù)說，現(xiàn)在十個(gè)品牌，有九個(gè)品牌在做年輕化營銷，還有一個(gè)正在準(zhǔn)備做年輕化營銷。在這個(gè)90后年輕一代掌握話語權(quán)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌們?yōu)榱俗プ∧贻p人的心，紛紛貼上“年輕化”的標(biāo)簽，似乎不提年輕化都不好意思說自己在做品牌營銷。
這就讓我們不禁疑問：難道所有品牌一夜之間就都老了嗎？
如今，逢?duì)I銷必談年輕化，沒有年輕化三個(gè)字，好像就不能給品牌帶來年輕化，或者說不帶年輕化，似乎立即就要落后其他品牌一大截，跟不上時(shí)代，跟不上年輕人。
于是，品牌們在做營銷創(chuàng)新與傳播時(shí)紛紛將“年輕化”納入嘗試的范疇中，"年輕化"成為了品牌傳播與廣告創(chuàng)意偷懶的政治正確：什么都包得住，于是什么都沒有錯(cuò)。
誠然，90后年輕一代正在成為消費(fèi)主流，但品牌在做營銷之前一定要真正讀懂他們，不要只為追“年輕化”的概念，而忽略了營銷的本質(zhì)。
01、什么是年輕化？
我們目前所看到的年輕化營銷案例，基本上都是這樣的，品牌們紛紛把視線投入到90后所熱衷的“網(wǎng)紅”、“二次元”、“黑科技”、“社交化”等等領(lǐng)域，拍攝一支短視頻廣告，或者制作一支H5，抑或是來一場快閃店活動(dòng)，加上個(gè)性化的創(chuàng)新玩法，通過各大微信、微博、抖音等社交網(wǎng)站傳播一番，一場所謂的“年輕化”營銷就完成了。
然而，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些所謂的年輕化營銷逃不出日常所見的跨界營銷、娛樂營銷、借勢營銷、互動(dòng)營銷等等傳統(tǒng)傳播方法。品牌方在Brief里說要年輕化，就好比看到“目標(biāo)人群是25-40歲的都市白領(lǐng)”一樣覺得無聊且無用。
由于如今的年輕群體非常多元化、個(gè)性化，導(dǎo)致年輕化這個(gè)概念很寬泛。年輕化更多的是品牌想要和年輕人建立連接，站在營銷傳播的角度來看，年輕化營銷就是一個(gè)偽概念，它不是一種方法，而是一種目的。
02、讀懂年輕人了嗎？
年輕化營銷是個(gè)偽概念，還表現(xiàn)在消費(fèi)者端。消費(fèi)者一直在迭代更新，如今言必談年輕化，難道5年前，10年前，就沒有年輕群體？就不需要做品牌年輕化？
營銷會(huì)跟著消費(fèi)者的行為特征在變，而不是一個(gè)泛泛的簡單概念。每個(gè)時(shí)代都有年輕消費(fèi)者，只是他們在成長環(huán)境、消費(fèi)心理、影響購買決策的因素等方面有所不同而已。
年輕人是誰？現(xiàn)在普遍會(huì)鎖定在90后，甚至95后。品牌在做營銷活動(dòng)，一般先進(jìn)行用戶洞察，于是開始描摹用戶喜好和興趣等人物特征，通過大數(shù)據(jù)得出他們的消費(fèi)行為，最終制定出品牌傳播策略。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的數(shù)據(jù)公司提供的調(diào)研報(bào)告各不同，這家說90后非常追求個(gè)性，小而美的品牌是他們的最愛，另外一家又說90后其實(shí)沒那么不羈，依舊希望通過購買大牌來獲得認(rèn)同感。如果只是通過幾份調(diào)研報(bào)告來制定營銷策略，那必定會(huì)泛而不準(zhǔn)，效果也是差強(qiáng)人意。
真正的消費(fèi)者心理洞察，應(yīng)該是建立在對人性的深刻認(rèn)知上。年輕一代的人群，他們成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)的欲望和能力都比較強(qiáng)，受到的教育水平更高，眼界更開闊；他們追求時(shí)尚、個(gè)性、黑科技的東西，這些都沒錯(cuò)，但并不代表他們拒絕傳統(tǒng)品牌，對大眾的品牌都沒興趣。
實(shí)際的情況是從衣食住行等方面的消費(fèi)來說，年輕人依舊會(huì)選擇知名度高的大品牌，個(gè)性化的網(wǎng)紅餐飲店，開一家倒一家，而知名的連鎖品牌依舊發(fā)展強(qiáng)勁；買手機(jī)依舊會(huì)選擇蘋果、小米、OPPO；優(yōu)衣庫、H&M等國際知名快時(shí)尚品牌仍然備受青睞。
年輕一代的消費(fèi)心理其實(shí)并不復(fù)雜，依舊逃不出優(yōu)越感、安全感、認(rèn)同感等心理因素，人是社會(huì)的動(dòng)物，永遠(yuǎn)追求美好的、高質(zhì)的、知名度大的產(chǎn)品和品牌。
對年輕人的個(gè)性化等不必過度解讀，每個(gè)時(shí)代都有個(gè)性化的年輕人和需求，只是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，被無限放大了。
03、回歸營銷的本質(zhì)
說回年輕化營銷，做任何營銷，切記被表面現(xiàn)象迷惑，要始終牢牢抓住營銷的本質(zhì)。對于營銷的本質(zhì)，不同的人有不同的理解。葉茂中大師認(rèn)為營銷最本質(zhì)的東西，就是從沖突當(dāng)中發(fā)現(xiàn)需求，這就是為什么我講，三流的營銷是發(fā)現(xiàn)沖突，二流的營銷是解決沖突，而一流的營銷是制造沖突。還有的認(rèn)為是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足客戶需求。
而子明認(rèn)為營銷的本質(zhì)是根據(jù)品牌的不同發(fā)展階段，在深入洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，建立正確的營銷策略，最終達(dá)到加強(qiáng)用戶認(rèn)知，影響購買決策，提升品牌知名度、美譽(yù)度等?？倸w起來，有以下幾點(diǎn)：
1、營銷是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)上的
任何成功的營銷活動(dòng)，都是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)上的，沒有這些，營銷只會(huì)衍變成一場忽悠。比如vivo，一年投入十幾億在廣告營銷上，因此有人把vivo的成功歸結(jié)在營銷的成功，事實(shí)上并非如此，就如vivo副總裁倪旭東所說， “營銷是個(gè)放大器、是錦上添花。產(chǎn)品服務(wù)是前面的1，營銷是后面填多少個(gè)0的問題。營銷肯定有價(jià)值，但前面的1不好，后面的0填得再多，也無濟(jì)于事?！?/strong>
2、營銷在品牌不同的發(fā)展階段，有不同的策略
營銷也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，在品牌的不同發(fā)展階段，需要制定不同的營銷策略。比如網(wǎng)易云音樂，在剛起步時(shí)，首先將目標(biāo)瞄準(zhǔn)學(xué)生群體，于是制定的營銷活動(dòng)都是針對校園，搞了很多校園營銷活動(dòng)，歌手大賽、歌星校園行等等，先將校園學(xué)生群體拿下。等到用戶過億，就開始做大規(guī)模的營銷活動(dòng)，比如樂評專列、快閃店等等活動(dòng)。
再比如知乎，在發(fā)展初期，對營銷活動(dòng)保持著克制，只是針對會(huì)員搞一些內(nèi)部營銷活動(dòng)，節(jié)奏不快，一步一步的推進(jìn)，而后用戶量在2017年增長到1億，開始嘗試各種營銷活動(dòng)，比如跨界營銷、快閃店?duì)I銷、社交化營銷等等，再到今年，請了劉昊然代言，并在世界杯期間投放廣告。
3、營銷是一項(xiàng)持續(xù)投入
對于現(xiàn)在講究“短平快”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，愿意靜下心來，花十幾年時(shí)間進(jìn)行品牌的升級(jí)和文化的輸出，顯得難能可貴，但往往就是這種愿意持續(xù)性投入的品牌，能夠獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。
在如今的營銷行業(yè)，過度浮躁已成為一種現(xiàn)象，渴望一夜爆紅，希望通過一個(gè)案子就想將品牌打出去。對比起來，方太的成功可以作為很多品牌學(xué)習(xí)的榜樣。
從2002年到2018年，16年的時(shí)間，方太完成了品牌形象的升級(jí)，也通過與代理公司上海勝加的合作，持續(xù)性的輸出了諸如“方太創(chuàng)新三論”等文化產(chǎn)品，深入地參與到方太品牌的成長中來。
也是基于16年來毫不吝惜的投入，方太屢出精品，在傳統(tǒng)制造業(yè)中樹立了“如何有度地做內(nèi)容”的標(biāo)桿，在講故事的同時(shí)兼顧產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)度，沒有盲目地制造泡沫。
4、營銷創(chuàng)新是助推器
無論網(wǎng)易云音樂的樂評列車，還是999感冒靈的短視頻廣告，或者是知乎的不知道診所，寶馬的H5，這些成功的刷屏營銷案例，無不都是在傳播形式上做了創(chuàng)新，但其實(shí)營銷的模式?jīng)]有變。
都說90年輕群體追求新鮮、個(gè)性、有趣的內(nèi)容，難道哪個(gè)年代的人不喜歡？而是喜歡一成不變的東西嗎？不要一言以蔽之，在營銷的不斷變革和發(fā)展中，營銷理論成長速度相對較慢，而營銷的方法卻可以隨著技術(shù)的發(fā)展，涌現(xiàn)出千變?nèi)f化的玩法。
營銷創(chuàng)新是品牌營銷的助推器，如今黑科技越來越發(fā)達(dá)，AR、AI等技術(shù)的發(fā)展，帶來營銷的不斷創(chuàng)新，大大提升了營銷的效果。
總結(jié)
品牌在做年輕人的營銷活動(dòng)時(shí)，切記一廂情愿，理應(yīng)時(shí)刻明確品牌的定位，在不同的發(fā)展階段，發(fā)掘用戶背后的真正需求，尋找與他們的連接點(diǎn)，制作出創(chuàng)新性的營銷活動(dòng)，再通過精準(zhǔn)的渠道傳播出去。
與其天天談年輕化營銷，不如在傳統(tǒng)營銷方法上，不斷創(chuàng)新內(nèi)容和形式，真正吸引到年輕人來參與，達(dá)到品牌的精準(zhǔn)傳播，最后收獲聲量和美譽(yù)度。
作者公眾號(hào)：營銷官（微信號(hào)：cmo866）
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）