品牌為何都愛“致敬經(jīng)典”?
作者：七爺，來源：廣告營銷界
在這產(chǎn)能過剩，紅海血戰(zhàn)的年代，情懷反而變成了稀缺的關(guān)鍵資源。與之而來的是，復(fù)古營銷的熱度一直不減，而懷舊，也正是一種讓人容易產(chǎn)生共鳴的情感。
一、品牌為何偏愛復(fù)刻經(jīng)典？
經(jīng)歷了歲月的打磨與洗禮，總有些往昔的經(jīng)典被后人復(fù)刻。復(fù)刻留下的不僅是濃郁的懷舊情愫，更有對創(chuàng)新的渴望和對極致的追求。每當(dāng)他再次登上熒幕，總會讓人聯(lián)想起那個輝煌的形象。
01 釘釘
此前，馬云親自“下?！睘獒斸斉牧艘恢Я可矶ㄖ频膹V告，據(jù)說成本只有5塊錢。
當(dāng)你耳邊不斷回旋著“在線網(wǎng)課哪家強 中國杭州馬校長”的旋律時，是不是感到有種熟悉的味道？熟悉就對了，你聞到的正是號稱“最強挖掘機學(xué)?！钡纳綎|藍翔技校那支經(jīng)典廣告味——挖掘機技術(shù)哪家強，中國山東找藍翔。
釘釘這支廣告通過模仿經(jīng)典，激發(fā)了觀眾熟悉的記憶，也讓觀眾更容易記住自己在線網(wǎng)課強的特點。當(dāng)觀眾想起藍翔的廣告詞“挖掘機學(xué)校哪家強，中國山東找藍翔”時，更容易由此聯(lián)想到釘釘?shù)膹V告詞“在線網(wǎng)課哪家強，中國杭州馬校長”。
02 網(wǎng)易嚴(yán)選
品牌與高價值、粉絲基礎(chǔ)雄厚的IP合作，通過IP自有粉絲向外滲透可以形成話題拉動品牌聲量、銷量。
此前，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合上海美術(shù)電影廠，借勢《葫蘆兄弟》國民IP跨界營銷，并結(jié)合每個葫蘆娃的技能特點推出“葫蘆兄弟國風(fēng)系列美妝產(chǎn)品”。
網(wǎng)易嚴(yán)選打造葫蘆兄弟系列美妝，這波情懷營銷可以瞬間泛起回憶殺，喚醒我們的童年記憶，產(chǎn)生情感共鳴。通過這次聯(lián)名合作，不但可以為品牌制造話題，還能吸引葫蘆娃IP用戶，為網(wǎng)易嚴(yán)選引流，助力銷量轉(zhuǎn)化。
03 OPPO
在網(wǎng)絡(luò)尚未發(fā)達的年代，國產(chǎn)動漫成為了80后90后的童年陪伴，見證了一部又一部經(jīng)典作品的誕生。此前，OPPO跨界上海美術(shù)電影制片廠，帶來一波懷舊回憶殺，還原120幀版《大鬧天宮》。
OPPO「老片新呈」給80后、90后兩代人帶來了的全新觀感體驗，實現(xiàn)了一次科技和經(jīng)典的奇妙碰撞，凸顯了OPPO Find X2系列超感屏的全新視界畫質(zhì)優(yōu)勢，讓品牌在無形中以一種親切的、具有共鳴的方式拉近了和消費者之間的距離。
二、復(fù)刻經(jīng)典，意義何在？
為什么復(fù)刻經(jīng)典會受到品牌們的青睞？總結(jié)一下，主要有以下幾點原因：
01 出于文化情懷概念的品牌復(fù)興需求
當(dāng)下整個大環(huán)境，文化復(fù)興潮流風(fēng)行。從‘國家寶藏’、‘經(jīng)典詠流傳’等歷史文化類節(jié)目的熱播可以看出，這種情懷的興起，給了本身就具有文化歷史底蘊的品牌復(fù)興的機會。
同時，復(fù)刻產(chǎn)品是歷史與經(jīng)典的重現(xiàn)，能夠有效與消費者進行情感上的溝通，喚醒消費者對于品牌歷史的記憶，對品牌的復(fù)興建設(shè)大有裨益。
02 新流量時代下，注意力經(jīng)濟的AB面轉(zhuǎn)化
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)的喧囂散盡，進入平穩(wěn)發(fā)展期后，用戶有了足夠的時間來思考碎片化時間的價值問題。在不斷的探索中，用戶逐漸意識到，與其在無關(guān)緊要的資訊上白白浪費掉分散的碎片化時間，還不如，認真閱讀一篇高品質(zhì)的內(nèi)容，既可以充實自己，又可以讓碎片化時間的價值最大化。
而這些經(jīng)典IP可謂既有質(zhì)量，又有份量。不管是孫悟空、哪吒，還是葫蘆兄弟、黑貓警長，品牌聯(lián)合都是借助了經(jīng)典IP的流量勢能，并自然而然的產(chǎn)生了一定的話題度。
同時，當(dāng)品牌在借助IP營銷借勢時，不但要以IP作為切入點，還要打通用戶情感這條線，因為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息的傳播是非?？?，用戶的選擇權(quán)也變得越來越自主，在這種背景下，只有尊重和迎合用戶的情感訴求，品牌的IP營銷才能被更多的用戶支持和認可。
03 復(fù)古是永遠不會過時的潮流
品牌適當(dāng)?shù)厥褂脧?fù)刻經(jīng)典的創(chuàng)新元素來傳達品牌創(chuàng)意，可觸發(fā)消費者的記憶和情感，從而對品牌產(chǎn)生了良好的印象，喚醒并激發(fā)消費者的懷舊之情，使人們在新情境下重現(xiàn)過去的美好體驗，賦予品牌情感價值，并促進銷售轉(zhuǎn)化。
曾經(jīng)盛行一時的產(chǎn)品，有著被大眾廣泛接受的共通魅力，品牌進行歷經(jīng)多年再次更新改良，產(chǎn)品自身成本易控制，而且經(jīng)過大眾的普遍使用后，市場口碑早已存在，本身就具備成熟的市場認知，對于受眾來說，減少了認知成本，也就更容易接受。
其次，品牌十分靈活、敏銳度極高，市場流行什么，品牌就擅長生產(chǎn)什么，尤其是曾經(jīng)火爆的產(chǎn)品，品牌跟進趨勢，或推出復(fù)古風(fēng)包裝，或進行童年記憶式營銷，或打造懷舊式廣告，都能夠收獲用戶的認同。
三、品牌應(yīng)該如何致敬經(jīng)典？
有時候，經(jīng)典的存在就是讓人們?nèi)涯畹?。然而值得注意的是，并不是每一次的“致敬?jīng)典”都會引起消費者的好感。所以，品牌在打復(fù)古營銷策略時，更應(yīng)該注意推出策略的方式方法。
01 復(fù)古也要講究創(chuàng)意
老品牌失去用戶的一方面就是缺乏創(chuàng)新，品牌想要利用復(fù)古營銷為品牌賺取聲勢，創(chuàng)意缺一不可，這樣不但能一改人們印象中對“老字號”的固有認知，還能獲得年輕人好感，為老品牌注入全新活力。
農(nóng)夫山泉結(jié)合中國文化領(lǐng)域頭部IP故宮元素，推出農(nóng)夫山泉“故宮瓶”，用康雍乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為設(shè)計主體，還搭配了“朕打下的一瓶江山”、“本宮天生麗質(zhì)”等創(chuàng)意文案，打破了故宮一貫嚴(yán)肅的古板影響，深受消費者的喜愛，同時也為品牌注入了文化底蘊。
02 復(fù)古不能包羅萬象
復(fù)古營銷只是一種營銷方式，品牌不能指望通過復(fù)古營銷來讓企業(yè)長久吸引用戶。企業(yè)的長久之道還是需要不可復(fù)制的產(chǎn)品核心競爭力和理解消費者的需求。
與品牌而言，一款經(jīng)典的產(chǎn)品，就是品牌最好的“代言人”，集合了品牌的歷史、理念和品質(zhì)，能快速與消費者達成共識的重要橋梁。在消費者無品牌意識越發(fā)嚴(yán)重的現(xiàn)在，不斷地復(fù)刻經(jīng)典產(chǎn)品，加入時下新的理解和設(shè)計，維護、加深品牌印象，才是關(guān)鍵。
03 復(fù)古要契合年輕受眾喜好
讀懂年輕人的審美，才是創(chuàng)造商業(yè)空間的靈魂，當(dāng)代年輕人喜歡什么，品牌就該順應(yīng)其喜好，復(fù)古的同時打造個性化、好玩、有趣的品牌印象，才能夠快速占據(jù)用戶心智，促進品牌曝光度。
復(fù)古營銷最顯著的效果就是觸動用戶情懷，這與目前的社會現(xiàn)狀有不可分割的聯(lián)系，在現(xiàn)實壓力巨大的年輕人，對未來的未知和不可控又不接避免的產(chǎn)生心理負擔(dān)，于是對過去的、可控的美好無比懷念，這既是對時間的抵抗心理，也是在積極尋求一種心理平衡的情緒出口。 時代需求旺盛，復(fù)古營銷的推進，不論效果如何，對于喚醒用戶美好記憶都是極好的選項。但再現(xiàn)復(fù)古并不是一味地照搬照抄，專注內(nèi)容創(chuàng)新才是每一個品牌的營銷基石。
總結(jié)
做經(jīng)典復(fù)刻，需要特別注意讓產(chǎn)品達到經(jīng)典重現(xiàn)、打動人心的效果，以及讓其適應(yīng)當(dāng)下時代，煥發(fā)出新的生命力。
然而值得注意的是，并不是每一次的“致敬經(jīng)典”都會引起消費者的好感。所以，在打懷舊營銷的牌時，更應(yīng)該預(yù)測借勢“經(jīng)典”帶來的利弊。
究其根本，要做到三點：
第一、要有新品牌運作理念。不能完全照搬照抄，最好是在原有的產(chǎn)品理念基礎(chǔ)上增加新的解讀；
第二、要有新市場運營思路。根據(jù)產(chǎn)品的定價定位，為其選擇最合適的消費人群，并以此來決定產(chǎn)品銷售渠道與品牌宣傳方式的選擇；
第三、要有新技術(shù)激發(fā)活力。小到瓶蓋受力細節(jié)的調(diào)整，大到區(qū)塊鏈技術(shù)的運用，都能夠讓老產(chǎn)品激發(fā)出體驗感與科技感的新活力。
雖然經(jīng)典的成就可能是偶然，而復(fù)刻經(jīng)典也可能會成為某種品牌經(jīng)營決策下的必然。但是還是要善意提醒一下，在原創(chuàng)缺乏的大環(huán)境里，創(chuàng)意的匱乏正成為營銷界的心病，一味地翻拍經(jīng)典并不能從根上解決這個問題，弄不好還有炒冷菜的嫌疑，專注內(nèi)容創(chuàng)新才是每一個老品牌的最終出路。
作者公眾號：廣告營銷界（ID：iyxcom）
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