解鎖內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法之：節(jié)目聯(lián)運(yùn)
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)C位，大概或許可能不止一個(gè)，今天我們要給大家介紹的是電通安吉斯集團(tuán)故事實(shí)驗(yàn)室和上海電通的最新案例——《就匠變新家》的幕后故事。
觀眾關(guān)注的是綜藝節(jié)目好看不好看、對(duì)不對(duì)胃口，在越來(lái)越“精明”的觀眾眼中，生硬的產(chǎn)品植入、冠名口播成了笑談；品牌關(guān)注的是做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，能不能找到好的匹配內(nèi)容而苦惱，花多少錢(qián)才值回票價(jià)。
一檔好內(nèi)容聯(lián)運(yùn)的節(jié)目，其幕后推手主要為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)、制作公司和媒體平臺(tái)，怎么聯(lián)手打造一檔收到觀眾認(rèn)可及推舉的節(jié)目？我們向故事實(shí)驗(yàn)室總經(jīng)理Nadia深入了解“節(jié)目聯(lián)運(yùn)”這個(gè)話(huà)題。
根據(jù)2017年艾瑞和CNNIC第39次統(tǒng)計(jì)報(bào)告，在線(xiàn)視頻的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到609億，4.54億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)，占中國(guó)總網(wǎng)民的74.5%，在年輕人中的比例肯定更高。隨著技術(shù)成熟、內(nèi)容和平臺(tái)的豐富，在網(wǎng)絡(luò)（不管是OTT電視、電腦或者移動(dòng)端）上收看各種視頻獲取資訊或者娛樂(lè)，已經(jīng)成為習(xí)慣。
在這個(gè)背景下，如何抓住趨勢(shì)、并且在海量的同類(lèi)家裝節(jié)目中脫引而出？《就匠變新家》提供了新的思路，這是一檔家裝改造垂直類(lèi)的節(jié)目，由立邦、SMG的制作團(tuán)隊(duì)、代理商和騰訊視頻共同打造。
立邦在內(nèi)容聯(lián)運(yùn)上為行業(yè)中的先驅(qū)，并且其品牌影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他家裝類(lèi)的同行。《就匠變新家》瞄準(zhǔn)更年輕互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的目標(biāo)人群，這檔節(jié)目針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)受眾的特性，并且考慮立邦要傳遞的品牌精神定制。
從這個(gè)案例，我們歸納總結(jié)了定制內(nèi)容和內(nèi)容聯(lián)運(yùn)的基本法則：
訴求與產(chǎn)品/品牌訴求的契合度
從空間改造，提升到生活刷新，通過(guò)節(jié)目體現(xiàn)客戶(hù)“刷新生活”的品牌精神，而不停留于產(chǎn)品層面，這樣節(jié)目的發(fā)揮余地就大起來(lái)，不止于一個(gè)點(diǎn)位的口播、或者產(chǎn)品畫(huà)面露出。
節(jié)目聯(lián)運(yùn)操作模式
故事實(shí)驗(yàn)室的責(zé)任是與制作團(tuán)隊(duì)不斷磨合，將1.節(jié)目怎么做才能吸引觀眾，2.客戶(hù)的產(chǎn)品/品牌信息與精神怎么呈現(xiàn)，能自然地結(jié)合起來(lái)。天平的一邊是客戶(hù)產(chǎn)品，一邊是節(jié)目，兩邊達(dá)到平衡，才是完美的狀態(tài)，不能一邊高一邊低。
以收視/流量為考量
大IP、炙手可熱的頭部資源有限，并且昂貴；而垂直類(lèi)腰部資源又達(dá)不到客戶(hù)需求，所以定制節(jié)目/節(jié)目聯(lián)運(yùn)模式為客戶(hù)提供了更“貼身”的選擇。而在節(jié)目聯(lián)運(yùn)中，收視率是不變的準(zhǔn)繩，只有可以吸引來(lái)觀眾的節(jié)目故事，才是成功的。
節(jié)目規(guī)劃與執(zhí)行
定制品牌內(nèi)容，需要有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的保駕護(hù)航，在項(xiàng)目創(chuàng)立、制作到播出整個(gè)鏈條中，保證產(chǎn)出內(nèi)容的好看、到位，以及內(nèi)容與客戶(hù)需求的匹配。
故事實(shí)驗(yàn)室的觀點(diǎn)
產(chǎn)品/品牌精神，需要有完整的故事去呈現(xiàn)，這是一種以品牌為核心的圈層式經(jīng)營(yíng)。節(jié)目經(jīng)營(yíng)不是短跑，需要經(jīng)營(yíng)3年以上才能形成一定的影響力，一般來(lái)說(shuō)第一年試水、第二年優(yōu)化（或者及時(shí)止損）、第三年能進(jìn)一步提升?？蛻?hù)需要有長(zhǎng)期布局的意識(shí)和規(guī)劃，積累品牌資產(chǎn)。
《就匠變新家》宣傳片:
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