今天給大家?guī)?lái)的課題是，補(bǔ)全大家的廣告史，首先我要問大家，什么是廣告呢？廣告其實(shí)就是一面鏡子，它可以看到我們的日常生活，其中廣告可以區(qū)分為品牌和推廣品牌，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)廣告就是制作一條特定信息給消費(fèi)者看，吸引他們的注意力并購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，接下來(lái)我們看幾個(gè)廣告熱熱身吧！

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這是香港奧美公司為肯德基做的一則廣告，廣告使用了借喻手法，突出肯德基雞翅的熱和辣的賣點(diǎn)。

這條貓糧廣告則是把貓糧的味道比喻成新鮮的魚，將潛臺(tái)詞充分的表達(dá)了出來(lái)。

這個(gè)廣告用把生滿銅銹的指甲鉗比喻成年久失修的汽車。主要強(qiáng)調(diào)的是保加利亞人為了省錢，往往會(huì)忽視保修后的汽車，最后釀成嚴(yán)重的后果難以解決。

廣告主要強(qiáng)調(diào)的有以下5點(diǎn)，分別是：引起觀者的注意力；保持觀者的注意力；符合觀者的道德規(guī)范；與觀者保持相關(guān)度；改變用戶的行為。

第一個(gè)是引起觀者的注意力，這兩張廣告畫面很有趣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)哪里都有宜家家居的影子，因?yàn)樵谥袞|冬季促銷的時(shí)候，客戶可以節(jié)省高達(dá)75％的商品折扣，實(shí)惠得讓人達(dá)到瘋狂購(gòu)物的地步。

第二個(gè)是保持觀者的注意力，這一系列是大眾汽車的廣告，他會(huì)讓人不禁的想多看一會(huì)，保持注意力在畫面的光線處，聯(lián)系海報(bào)的文案，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是在推廣汽車的，自適應(yīng)前照燈系統(tǒng)，在你還沒發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)之前，照明系統(tǒng)就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)了。

第三個(gè)是符合觀者的道德規(guī)范，這一系列廣告里面有非常多文案，主要說(shuō)的是兩個(gè)不同家庭暴力的故事，強(qiáng)調(diào)婦女最危險(xiǎn)的地方是自己的家。廣告用房間內(nèi)常見的生活用品比喻成目擊者，來(lái)闡述不寒而粟的家庭暴力。

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第四個(gè)是與觀者保持相關(guān)度，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，我們國(guó)家的小孩一直面臨失蹤和被拐走的危險(xiǎn)，而且也還沒有發(fā)布任何有效的技術(shù)警報(bào)系統(tǒng)，例如美國(guó)的“安珀緊急通告”，用來(lái)幫助父母和孩子保持聯(lián)系，可以看得出這則廣告和很多觀者有著緊密的聯(lián)系。

第五個(gè)是改變觀者的行為，很多公益廣告有著思想教育的作用，例如這則廣告，大自然花費(fèi)了數(shù)千年的時(shí)間來(lái)完善水果的包裝，但我們卻用塑料包裝取而代之，而塑料包裝分解需花上400多年，所以保護(hù)國(guó)際基金會(huì)借助這個(gè)廣告來(lái)阻止這種錯(cuò)誤的行為。

廣告看完了，那我們應(yīng)該怎樣去學(xué)習(xí)廣告呢。有句名言是，“日光之下并無(wú)新事”。意思是陽(yáng)光下沒有新鮮的事，我們每天看到的事都是以前做過的，已經(jīng)有的今后還會(huì)有，是不斷循環(huán)和重復(fù)的過程。在廣告、品牌和營(yíng)銷理論越來(lái)越多的今天，剛?cè)胄械拿刃?，只有知道廣告發(fā)展的脈絡(luò)，找到它的本質(zhì)，才能看清它的真面目。接下來(lái)，我們梳理一下廣告發(fā)展的歷史和重要的流派：

1841-1900年代，當(dāng)時(shí)現(xiàn)代廣告業(yè)是跟隨著報(bào)紙成為全國(guó)性媒體出現(xiàn)的。一開始廣告公司只是做中介生意，從報(bào)社批量買進(jìn)版面，然后再分成一塊一塊以較高的價(jià)格轉(zhuǎn)賣給廣告主。所以最早一批的廣告公司，其實(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)都是媒介代理公司。

1888年，廣告一哥，阿爾伯特·拉斯克，加入了當(dāng)時(shí)美國(guó)第三大廣告公司Lord&Thomas（羅德·湯姆斯） ，Lord&Thmas是世界上第一個(gè)擁有文案的部門，并且是系統(tǒng)訓(xùn)練文案的廣告公司，從此文案就登上了廣告的歷史舞臺(tái)。拉斯克一發(fā)力，廣告業(yè)就迎來(lái)了第一次變革，從媒體代理走向廣告創(chuàng)作，文案也就順利成為了廣告公司的核心人員。

但是進(jìn)入1900年代，廣告依然以招貼畫和路牌廣告為主，完全按老一套的來(lái)，而且毫無(wú)個(gè)性,所以廣告行業(yè)需要轉(zhuǎn)變方式，來(lái)解決這個(gè)難題。廣告先驅(qū)們采用的其中一個(gè)方法是理由文案，它的解決方法主要是提出明智的理由，讓消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的理由，這種方法被看作為硬性推銷。

例如這則廣告，他就屬于理由文案，我們來(lái)看下，“尋找男性，旅途萬(wàn)般艱險(xiǎn)，報(bào)酬稀少，極寒，長(zhǎng)夜漫漫。危險(xiǎn)常隨，無(wú)法保證生還。如若成功，必獲無(wú)上名譽(yù)與榮光。”這則南極探險(xiǎn)隊(duì)的廣告僅憑優(yōu)秀的文案，就產(chǎn)生了巨大的效果。

1870-1950年代硬性推銷派的代表人物是霍普金斯，霍普金斯寫文案反應(yīng)迅速，他強(qiáng)調(diào)廣告需要產(chǎn)生實(shí)效，所以他寫的文案很注重描述產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和故事。這一切都源自霍普金斯的觀點(diǎn)——“科學(xué)的廣告”。從此以后，廣告究竟是科學(xué)還是藝術(shù)的爭(zhēng)論，持續(xù)了一個(gè)世紀(jì)。

霍普金斯的廣告非常注重廣告的效果還有科學(xué)統(tǒng)計(jì)，所以他開創(chuàng)的優(yōu)惠券、測(cè)試營(yíng)銷、郵寄營(yíng)銷和免費(fèi)試用，至今還一直被沿用。由于霍普金斯出身貧寒，所以他更能夠洞察平民的消費(fèi)心理，他的廣告也更側(cè)重對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

看到網(wǎng)上好多文章，他們標(biāo)題一般都是《多少招教你走心文案》或者《廣告創(chuàng)意的多少種方法》。其實(shí)霍普金斯在幾十年前就說(shuō)過自己的觀點(diǎn)：“廣告要服務(wù)銷售，而不是服務(wù)創(chuàng)意”。霍普金斯在為喜力啤酒策劃廣告活動(dòng)的時(shí)候，就把科學(xué)廣告的理念貫徹的淋漓盡致。

當(dāng)時(shí)喜力啤酒排名世界第五，而那時(shí)所有的啤酒都鼓吹“純凈”這個(gè)概念。廣告一定把“純凈”放在首位，并且放得很大，有時(shí)候甚至大到兩版頁(yè)面。比如說(shuō)像上圖，由于年代比較久遠(yuǎn)，所以我就只能自己動(dòng)手P了一張，大家看個(gè)意思就可以了，霍普金斯形容這種廣告的效果叫：水濺到鴨背上，水過無(wú)痕，也就是沒有什么廣告效益。

而且這種模仿競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷方式還屢見不鮮，比如農(nóng)夫山泉首先提出長(zhǎng)白山地表水，水源的獨(dú)特賣點(diǎn)，而恒大礦泉緊接著提出“我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山礦泉”。

霍普金斯看膩了當(dāng)時(shí)的啤酒廣告，想要換一種方式來(lái)宣傳，于是去學(xué)習(xí)了啤酒釀造，參觀了喜力的啤酒廠。在啤酒廠霍普金斯看到了喜力啤酒的制酒過程：

首先喜力啤酒取自4000英尺純凈水，水泵、管道每天清洗2次，酒瓶反復(fù)清洗4次，試驗(yàn)1200多次才得到的酵母。看完喜力啤酒整個(gè)生產(chǎn)過程，霍普金斯很疑惑地跟負(fù)責(zé)人說(shuō)：“為什么不把這些內(nèi)容告訴大家，而是一直鼓吹自己生產(chǎn)的啤酒有多‘純’？”負(fù)責(zé)人就解釋說(shuō)，這些過程其實(shí)跟其他競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)的啤酒都一樣，沒有出奇的地方?；羝战鹚箙s不這樣想，他就說(shuō)：“誰(shuí)也沒有跟我們講過這些事，人們知道了一定會(huì)對(duì)此感到好奇的?！庇谑腔羝战鹚拱芽吹降倪^程都在文案里詳細(xì)的描述出來(lái)，“純凈”一詞不再模糊不清，而是有了切實(shí)的含義。

接下來(lái)是1960年代的創(chuàng)意革命。帶頭的羅瑟·瑞夫斯，緊跟著的是大衛(wèi)·奧格威，伯恩巴克還有李?yuàn)W·貝納。

克勞德·霍普金斯開創(chuàng)的科學(xué)廣告派，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者測(cè)試、廣告效果評(píng)估一系列工作流程，逐漸成為廣告業(yè)的主流。比如提出著名的USP理論的羅瑟·瑞夫斯，就是科學(xué)廣告派的忠實(shí)鐵粉，他曾經(jīng)說(shuō)過：“創(chuàng)意在廣告里是一個(gè)最危險(xiǎn)的詞”。

在1900-1950年代，是商品總供給小于市場(chǎng)總需求，而瑞斯夫在面對(duì)供需平衡、產(chǎn)品極度雷同的情況下 ,提出了USP理論，瑞斯夫解釋說(shuō)，USP有三個(gè)部分：

第一個(gè)是，每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出建議。對(duì)每個(gè)讀者說(shuō)：“買這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)得到這個(gè)特定的好處?！北热缯f(shuō)上面的廣告，它就提出了明確的價(jià)值提議：親親購(gòu)買大豪華版冰箱，除了可以節(jié)約30美元外，冰箱還有12個(gè)優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)的呢。

第二個(gè)就是，命題必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能做到或者不提供的。也就是它必須是獨(dú)一無(wú)二的，要么是品牌的獨(dú)特性，要么是在特定的廣告領(lǐng)域，沒有其他人能提供的。例如這則甲殼蟲汽車廣告，英文意思是“如何為保時(shí)捷存錢”，由于大眾甲殼蟲汽車的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)是：結(jié)實(shí)、省油、耐用，可以給消費(fèi)節(jié)省不少交通開支，很有感染力。

第三個(gè)是，這個(gè)命題必須強(qiáng)大到可以驅(qū)動(dòng)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。所以你的廣告應(yīng)該把大量的新客戶拉到你的產(chǎn)品上。例如這個(gè)加冰的湯，不是說(shuō)這個(gè)湯可以冷飲，而是說(shuō)他可以像飲料一樣易于飲用。

同時(shí)，USP理論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，也依然非常受用，在一定范圍內(nèi)，依然有其應(yīng)用價(jià)值，例如，boss直聘：找工作，我要跟老板談。

鉑爵旅拍：婚紗照，全球拍。從行業(yè)角度來(lái)看，我認(rèn)為這兩個(gè)都是不錯(cuò)的廣告，它讓你記住了「找工作，上boss直聘」，在這種信息爆照的時(shí)代，通過這種低俗的重復(fù)洗腦廣告促進(jìn)曝光率，能被人罵也是一種紅的手段，只不過吃相不太好看而已。

介紹完USP的優(yōu)點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)它的缺點(diǎn)吧！在2010年,可口可樂公司在美國(guó)市場(chǎng)上，用重金為自身品牌做廣告，但可口可樂的宣傳語(yǔ)是什么呢？是“永恒”，還是“享受”？或者是“這就是可口可樂”？其實(shí)大多數(shù)美國(guó)人都不記得這個(gè)文案內(nèi)容。大多數(shù)人記得的是可口可樂的瓶子。

所以也應(yīng)該看到，USP理論側(cè)重于產(chǎn)品功能和利益的營(yíng)銷，但是它有明顯的缺陷：第一個(gè)是，產(chǎn)品的賣點(diǎn)有限，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先應(yīng)用或者抄襲。

第二個(gè)就是，對(duì)于偏情感類產(chǎn)品，USP理論會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的不適用感。

第三個(gè)是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品會(huì)更新?lián)Q代，每個(gè)系列只是品牌眾多產(chǎn)品中的一員。

而且產(chǎn)品只能解決短期營(yíng)銷問題，想要讓消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇你生產(chǎn)的產(chǎn)品，就只能打造更高維度的品牌。因?yàn)閁SP理論的缺陷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，企業(yè)營(yíng)銷必須做出一些變化 ：從生產(chǎn)中心過度到了產(chǎn)品中心，最后變成了以消費(fèi)者為中心。這種轉(zhuǎn)變，意味著創(chuàng)意革命的到來(lái)，三大創(chuàng)意大佬（大衛(wèi)·奧格威/伯恩巴克/李?yuàn)W·貝納）的登場(chǎng)為我們帶來(lái)了一系列令人驚嘆的經(jīng)典創(chuàng)意，讓我們來(lái)看看吧。

在創(chuàng)意革命時(shí)期，呈現(xiàn)兩大流派，一派是大衛(wèi)奧格威帶隊(duì)的科學(xué)派。他是奧美的創(chuàng)始人，曾經(jīng)說(shuō)過，偉大的廣告，是創(chuàng)造“品牌的個(gè)性”。這是，一個(gè)品牌吸引消費(fèi)者的原因，而不是產(chǎn)品和同類競(jìng)爭(zhēng)品微不足道的差別。

所以他在寫廣告之前會(huì)先研究產(chǎn)品，并且從消費(fèi)者角度重新出發(fā)，好的廣告會(huì)承諾一些好處帶給消費(fèi)者，所以在60年代三大創(chuàng)意大佬中，奧格威是風(fēng)格最樸實(shí)的一位。同時(shí)，奧格威也表示，制造商們花了太多的錢在打折銷售上，他們用打折獲取銷量，而不是使用廣告來(lái)建立強(qiáng)有力的品牌。他認(rèn)為每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，他所創(chuàng)作的勞斯萊斯、海賽威襯衫、多芬都是這一理念的生動(dòng)體現(xiàn)。

The man in the Hathaway shirt/穿海賽威襯衣的男人。廣告讓消費(fèi)者關(guān)注到穿襯衫的人和襯衫本身，除了畫面創(chuàng)意，奧格威樸實(shí)無(wú)華，讓人信賴的文案，哪怕放在現(xiàn)在都不顯得過時(shí)。

這則是大衛(wèi)奧格威為勞斯萊斯創(chuàng)作的文案：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時(shí)速六十英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘”。他是以消費(fèi)者帶有情感的角度去描述，說(shuō)服效果更上一層。

這個(gè)廣告的標(biāo)題是：親愛的，我有最特別的經(jīng)歷，我完全被多芬迷住了!

而這個(gè)標(biāo)題字面意思是“是的，親愛的，粉紅色的多芬，新的粉紅色，天堂般的新香味，相同的乳脂配方?！痹诮裉欤阍绞怯X得這句語(yǔ)有多平庸，就越要留意這類寫法后來(lái)被模仿的次數(shù)。洗漱用品的廣告從奧格威開始,基本就定型在「清潔、潤(rùn)澤、舒服」這幾個(gè)宣傳點(diǎn)上了。

為什么時(shí)至今日，還時(shí)常有人懷念?yuàn)W格威呢？因?yàn)樗J(rèn)為廣告能促進(jìn)銷售，能讓沉默116年的襯衫品牌，一夜成為爆款，他相信事實(shí)，善于產(chǎn)品調(diào)研，有調(diào)查顯示，60年代的三位大佬，奧格威通過廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量，是伯恩巴克和李?yuàn)W·貝納加起來(lái)的6倍。

另一派則是伯恩巴克為代表的藝術(shù)派，他認(rèn)為，廣告是說(shuō)服，說(shuō)服不是科學(xué)，是藝術(shù)，調(diào)查得來(lái)的廣告趨于雷同。

藝術(shù)派不得不提的就是這兩個(gè)大佬，一個(gè)是伯恩巴克，另外一個(gè)是喬治·路易斯。

伯恩巴克，更多將傳播學(xué)的說(shuō)服和認(rèn)同技巧，引入廣告，他認(rèn)為好的創(chuàng)意，應(yīng)該出于原創(chuàng)，與產(chǎn)品相關(guān)，能震撼人心。過分追求科學(xué)只會(huì)讓創(chuàng)意變得平庸，過分迷戀技術(shù)也只會(huì)讓廣告喪失人性。而喬治·路易斯是伯恩巴克DDB公司的美術(shù)指導(dǎo)，他可能是廣告史上最有天分、作品最多的美術(shù)指導(dǎo)。不過顯然，喬治·路易斯在廣告藝術(shù)派的道路上走得更遠(yuǎn)，也更加離經(jīng)叛道。

伯恩巴克最負(fù)盛名的案例屬于大眾甲殼蟲創(chuàng)作的think small也就是《想一想，小的好》系列，廣告通過機(jī)智幽默的廣告語(yǔ)言，讓大家認(rèn)識(shí)到了小型車的優(yōu)點(diǎn)：結(jié)實(shí)、省油、容易停車。成功把甲殼蟲的銷量沖到了美國(guó)第一。

在前些年房地產(chǎn)大熱的時(shí)候，許多房地產(chǎn)廣告，就運(yùn)用了藝術(shù)的表現(xiàn)形式，如深圳黑狐奧美的地產(chǎn)廣告《先生的湖》系列。生動(dòng)的故事,每一句文案都在刺激目標(biāo)人群，每一句話都說(shuō)到先生們的心里去，先生們?cè)趺磿?huì)不動(dòng)心呢？

這張海報(bào)中，喬治·路易斯把產(chǎn)品放大N倍，放置在中間，呈現(xiàn)一種特別的視覺效果，標(biāo)題采用了猶太母語(yǔ)希伯來(lái)文，大致意思是，符合猶太教教規(guī)，猶太人有在逾越節(jié)吃無(wú)酵餅的習(xí)俗。

這則廣告是一瓶伏特加和番茄的對(duì)話，伏特加對(duì)紅番茄說(shuō):“嗨，你這個(gè)漂亮的紅番茄，我們兩個(gè)加在一起可以調(diào)成猩紅瑪利。我可是和別的家伙不一樣喔！”番茄說(shuō):“我喜歡你，你的確有品味?！?/p>

另外一則廣告，伏特加瓶子又對(duì)橘子說(shuō):“甜心，我很欣賞你，我可很有品味，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，來(lái)親一個(gè)。” 橘子就說(shuō):“上個(gè)星期，我看到的那個(gè)跟你在一起的騷貨是誰(shuí)？”

這段對(duì)話將文字和視覺很好的融合在一起，體現(xiàn)了現(xiàn)代派提倡的兩個(gè)原則，也就是 “功能優(yōu)先于形式”和“少即是多”路易斯認(rèn)為廣告中的一切因素都是為了更清晰地表達(dá)創(chuàng)意。信息要簡(jiǎn)化，和消費(fèi)者的交流才更加清晰。

這則感冒藥廣告，畫面里沒有產(chǎn)品、包裝和標(biāo)識(shí)，只有一個(gè)黑黑的臥室，上面是父母的對(duì)話，用白色文字表現(xiàn)出來(lái)，妻子說(shuō)：“孩子在咳嗽?！闭煞蛘f(shuō)：“起來(lái)給他喂點(diǎn)藥吧?！?/p>

這在銷售上是嶄新的嘗試，把產(chǎn)品的名字帶到對(duì)話中，和伏特加廣告一樣，它也成為數(shù)年后“極簡(jiǎn)主義”的代表作。

李?yuàn)W·貝納則是介于奧格威和伯恩巴克之間的人物，李?yuàn)W·貝納強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的戲劇性。

廣告的戲劇性，具體是指，廣告內(nèi)容和人們的生活常識(shí)之間制造沖突，這種沖突引起緊張感，從而控制受眾的注意力。這種控制力正是廣告的魅力所在。

這則創(chuàng)意廣告，喜力啤酒洗澡正樂的時(shí)候，透過浴簾投射的影子，清晰看到有人拿著起子想要謀殺他。

這則肉類平面廣告，李?yuàn)W·貝納在大紅色的背景下來(lái)描述生肉，他解釋說(shuō)：“這是件很自然的事，恰恰很好地詮釋了紅色的概念，這就是內(nèi)在戲劇性最純粹的形式?！?/p>

萬(wàn)寶路香煙，也是他的經(jīng)典案例之一，萬(wàn)寶路香煙的成功，體現(xiàn)了李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意哲學(xué)。萬(wàn)寶路一開始是作為女性香煙在市場(chǎng)上銷售，但是進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之后，一直不溫不火，1954年莫里斯公司找到了李?yuàn)W·貝納，交給了他這個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買萬(wàn)寶路香煙？

李?yuàn)W·貝納在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析之后，對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”，因?yàn)樵谂酉銦熓袌?chǎng)上，萬(wàn)寶路已經(jīng)栽了大跟頭，李?yuàn)W·貝納向莫里斯公司提出，讓我們忘記那個(gè)帶胭粉氣的香煙，用萬(wàn)寶路牌子創(chuàng)出一個(gè)具有男子漢氣概的香煙來(lái)，廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要銷售對(duì)象，而是換成具有男子漢氣概的西部牛仔，吸引了所有喜愛和追求這種氣概的消費(fèi)者。

當(dāng)然，除了他的那些經(jīng)典作品，李?yuàn)W·貝納給人印象深刻的還有他那顆星星。他說(shuō)：“伸手摘星，雖有可能徒勞無(wú)功，但至少不會(huì)滿手污泥。”這就是LB的創(chuàng)意精神,不僅被他融入日常的創(chuàng)意工作，還激勵(lì)著我們追求更好的作品。

從大衛(wèi)·奧格威、伯恩·巴克、李?yuàn)W·貝納的案例分析，我們可以明確的感受到，從產(chǎn)品推銷時(shí)代，到創(chuàng)意革命，呈現(xiàn)出的變化。前創(chuàng)意革命，廣告以生產(chǎn)中心/產(chǎn)品中心，售賣靠推銷，到創(chuàng)意革命，生產(chǎn)中心變成了消費(fèi)者中心，推銷變成了說(shuō)服。

從三個(gè)大佬對(duì)廣告的突破，我們看得出，推崇創(chuàng)意并不意味著忽視生意，他們同樣強(qiáng)調(diào)實(shí)效和銷量，大衛(wèi)奧格威：品牌形象論，強(qiáng)調(diào)的不過是企業(yè)為了銷量到底應(yīng)該做短期促銷，還是長(zhǎng)期品牌投資；李?yuàn)W·貝納：強(qiáng)調(diào)要讓產(chǎn)品，成為廣告的主角；而伯恩巴克：并非為創(chuàng)意而創(chuàng)意，在他的創(chuàng)意理論中，好創(chuàng)意的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是相關(guān)，創(chuàng)意要與產(chǎn)品相關(guān)，要震撼用戶心靈。

70年代末，隨著電視媒體的普及，傳播時(shí)代的到來(lái)，品牌或者產(chǎn)品，對(duì)信息的傳遞開始變得高效、及時(shí)而且覆蓋面更廣，由于電視這種一對(duì)多，具備天然壟斷性的大眾媒體異軍突出，導(dǎo)致創(chuàng)意地位下降。

傳播為王時(shí)代的典型代表莫過于，腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金，足夠洗腦了。

恒源祥：北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，牛牛牛，特別是恒源祥的羊羊羊、牛牛牛等十二生肖系列，這一廣告從2008年除夕起在東方衛(wèi)視等電視臺(tái)黃金時(shí)段播放，至正月十五停播為止，共播出了近200次,內(nèi)容毫無(wú)創(chuàng)意可言，就是給觀眾強(qiáng)制洗腦，這也是腦白金，恒源祥廣告卻能夠在壟斷傳播時(shí)代取得成功的原因。

1990到今天的整合營(yíng)銷。代表人物是唐·舒爾茨，整合營(yíng)銷傳播一方面是把廣告、促銷等一切傳播活動(dòng)都包含在營(yíng)銷活動(dòng)的范圍里面；另一方面又可以把統(tǒng)一咨詢傳達(dá)給消費(fèi)者。

最后還有1900至今的營(yíng)銷管理。代表人物是菲利普·科特勒，營(yíng)銷管理直至今天，還是最為偉大的市場(chǎng)理論著作，他是歷代廣告、管理、營(yíng)銷、傳播等集大成者，可以說(shuō)是廣告人需要學(xué)習(xí)的圣經(jīng)。

最后總結(jié)一下今天的內(nèi)容，因?yàn)榘柌亍だ箍说闹?，廣告業(yè)迎來(lái)了第一次變革。硬性推銷的代表霍普金斯，強(qiáng)調(diào)廣告需要產(chǎn)生實(shí)效，羅瑟·瑞夫斯延續(xù)了他的想法，創(chuàng)立了usp理論。而大衛(wèi)奧格威則把他們的觀點(diǎn)進(jìn)一步的升華，廣告是用來(lái)建立強(qiáng)有力的品牌。科學(xué)派的對(duì)面就是藝術(shù)派，以伯恩巴克和喬治·路易斯為主，認(rèn)為廣告是一種說(shuō)服的藝術(shù)，不是科學(xué)。李?yuàn)W·貝納則介于大衛(wèi)奧格威和伯恩巴克之間，他更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的戲劇性。所以學(xué)習(xí)廣告史，不但告訴你以前出現(xiàn)過什么，還能告訴你，別人為什么這樣做，學(xué)的是一種廣告思維。那么今天就到這里，下期再見。