廣告與小說：廣告也可以很偉大
每一個(gè)廣告人都會(huì)遇到一個(gè)問題：你最近在讀什么書？
如果回答說廣告案例和創(chuàng)意作品那就顯得普通（或者是萬金油的答案《一個(gè)廣告人的自白》），如果回答是東野圭吾、黑澤明、三島由紀(jì)夫、史蒂芬·金、保羅·霍爾特、莫言、王小波……那么恭喜你，你已經(jīng)成功邁入獨(dú)立廣告人的行列。
意大利寓言故事作家卡爾維諾在《看不見的城市》中寫道：“多少人為了生存，定居另一座城市；又有多少人因?yàn)樽约旱南胂螅ネ硪蛔鞘?。城市汲取著記憶，奴役著欲望，承載著夢(mèng)境，凝聚著人們生活于其中的故事。也許，每個(gè)渴望生活的靈魂，心中都有一座理想城市！”
多么動(dòng)人的一則地產(chǎn)廣告文案，對(duì)于我們來說，今天的城市是什么？
《看不見的城市》是獻(xiàn)給城市的最后一首愛情詩。每一座城市的背后都是一個(gè)事關(guān)人類生存的深刻命題。也許我們正在接近城市生活的一個(gè)危機(jī)時(shí)刻，而理想的生活則是從城市的心中生長(zhǎng)出來的一個(gè)夢(mèng)想，XXX地產(chǎn)集團(tuán)正是這個(gè)夢(mèng)想的締造者。
一直覺得廣告是一門閱讀的生意，“閱”和“讀”，而信息的爆炸將很多人推入專業(yè)領(lǐng)域的條條隧道之中。廣告人們掌握的知識(shí)越深，就變的越盲目，變得既無法看清世界的整體，又無法看清自身，海德格爾將這種狀態(tài)稱為“對(duì)存在的遺忘”。
于是，我們?nèi)プx小說，去讀那些“存在”的故事，然后去閱讀一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品，就像閱讀一個(gè)小說的主角：天資聰穎的武林高手還是身世坎坷的國(guó)王之子亦或是勤懇踏實(shí)的小鎮(zhèn)鐵匠，閱讀他所遇到的種種經(jīng)歷，然后把他——做成廣告。
小說的三要素：人物、情節(jié)、環(huán)境，營(yíng)造環(huán)境、設(shè)置情節(jié)、描述人物。
根據(jù)這個(gè)形式，我們用來創(chuàng)作廣告——
“因?yàn)槿ッ绹?guó)讀書，走的時(shí)候大哥給金毛取名小布什。幾年一晃而過。那邊的小布什下臺(tái)了，我家的小布什卻大的不敢認(rèn)了。原以為，它會(huì)沖我汪汪，沒想到它不吭聲。我才站穩(wěn)，它就圍著我繞。蹭的我滿身都是激動(dòng)的雨水。可那眼神，親切的還和以前一摸一樣。小布什——你不是在流淚吧?？傆刑拈性谛念^?！薄f科·棠樾《游子歸》
有人會(huì)說，小說讀起來很累，那應(yīng)該是無聊的小說看多了，就像無聊的廣告看多了就會(huì)感到疲勞。這里考驗(yàn)的是創(chuàng)作者的文字功底和想象力。
有人喜歡懸疑小說，有人喜歡科幻小說，有人喜歡言情小說，有人喜歡武俠小說……不管什么類型的小說，當(dāng)作者將世界觀呈現(xiàn)在讀者面前的時(shí)候，引人入勝就是最起碼的要求。不要去創(chuàng)作那些枯燥無聊的小說和廣告，那樣會(huì)損害我們的想象力，更可怕的是讓我們掉入”對(duì)存在的遺忘”的偽精英陷阱中去。
“拐角處那家店的鳳梨酥蠻不錯(cuò)的，至少小區(qū)王大爺是這么說的！”
關(guān)于如何打動(dòng)人心的問題，小說家們經(jīng)常會(huì)提到“揭示”一詞，也就是作品對(duì)人物、對(duì)生活、對(duì)現(xiàn)實(shí)的揭示；而廣告人們會(huì)提到“共鳴”一詞，那么是否可以這么去理解廣告與小說：我們用小說去揭示那些能夠引起人們共鳴的事物。
1979～1990三得利SUNTORY OLD威士忌的海報(bào)和報(bào)紙廣告「酒，就是人生學(xué)?！?/em>
小說很偉大，廣告同樣可以
一個(gè)品牌需要什么樣的廣告？那種能夠凝練許多想象內(nèi)容、立意精準(zhǔn)且內(nèi)涵寬廣的通俗小說應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。廣告人此刻扮演的是一位天才小說家，高超的敘事技巧和深刻的生活思考將我們帶入一款神奇牙刷的世界，準(zhǔn)備好冒險(xiǎn)了嗎？
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