浪漫經(jīng)濟(jì)：七夕節(jié)奢侈品私域的營銷戰(zhàn)場

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舉報 2021-08-20

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在今年七夕情人節(jié)，尤其是奢侈品行業(yè)，面對這個重要的上新節(jié)點(diǎn)，品牌們早已摩拳擦掌，展開預(yù)熱。反觀過去一年，盡管受到疫情影響，2020 年全球個人奢侈品市場自 2009 年以來首次出現(xiàn)萎縮，但中國大陸市場卻成為唯一亮點(diǎn)。

貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國奢侈品市場逆勢增長 45%，達(dá)到 440 億歐元，在當(dāng)年第二季度，奢侈品行業(yè)就已逐漸在華恢復(fù)正常軌跡。

根據(jù)《2021奢侈品用戶白皮書》數(shù)據(jù)顯示，受訪奢侈品消費(fèi)者在七夕消費(fèi)比例高達(dá)27.4%。

從數(shù)據(jù)不難看出，年輕消費(fèi)者對這一節(jié)日的重視，以及其消費(fèi)熱情的升溫，而這也正在為不少品牌創(chuàng)造著特別的營銷機(jī)會。

隨著奢侈品牌對中國營銷環(huán)境、消費(fèi)者熟悉程度的增加，其在七夕節(jié)點(diǎn)的營銷玩法也越發(fā)駕輕就熟。從今年七夕營銷戰(zhàn)場的情況來看，主角們的營銷玩法又有了不少新趨勢。20個奢侈品品牌中17個推出專屬情人節(jié)產(chǎn)品，其中4個品牌還推出情人節(jié)限時商店。

根據(jù)30天微信指數(shù)數(shù)據(jù)對比顯示，此次七夕活動品牌宣傳基本從7月開始預(yù)熱，在8月12日左右達(dá)到峰值，GUCCI、DIOR、BURBERRY等三個品牌在微信私域領(lǐng)域搜索指數(shù)脫穎而出，最先開始布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略GUCCI在本次七夕活動里有了較強(qiáng)的優(yōu)勢。

01搜一搜，活動更有料

2021年7月，騰訊搜一搜團(tuán)隊(duì)表示，為強(qiáng)化官方區(qū)的運(yùn)營能力，提升官方區(qū)的可互動性，搜一搜A級品牌官方區(qū)已上線四款全新運(yùn)營卡片樣式，并支持輪播能力，釋放品牌的多元魅力。全新運(yùn)營讓品牌在七夕活動等關(guān)鍵時刻脫穎而出。

1.1、卡片樣式：

行動式運(yùn)營卡片：不再限定于某個商品，品牌可以自定義內(nèi)容，支持作為活動承載頁面。

此次七夕中，DIOR、VALENTINO等品牌利用行動運(yùn)營卡片，為情人節(jié)主推款提供很好的流量曝光入口。

1.2、紅包封面

微信紅包封面在春節(jié)檔奢侈品圈可謂萬馬奔騰，由搜一搜紅包封面激發(fā)的用戶熱情，多次把“微信紅包封面”一詞沖上微博熱搜，海量用戶自發(fā)分享品牌紅包封面領(lǐng)取攻略，話題整體閱讀量高達(dá)13.7億。

早期，領(lǐng)紅包封面需要用戶輸入序列號，今年簡直怎么都行，鏈接、二維碼、小程序、小游戲、掃一掃、公眾號、朋友圈廣告……你有無數(shù)個“觸點(diǎn)”，可以抵達(dá)一個美妙的封面。不論是品牌還是個人，定制的封面將出現(xiàn)在：紅包的消息氣泡、發(fā)紅包頁、紅包詳情頁以及下拉后的封面故事中。

而此次七夕巴寶莉在再次推出七夕紅包封面限定款,用戶可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)品牌公眾號、精品店、小程序……

02節(jié)日專屬陣地

限時快閃店、情人節(jié)專屬頁面

據(jù)《2021 年奢侈品用戶白皮書》顯示，情人節(jié)已經(jīng)成為消費(fèi)者購買奢侈品的主要節(jié)點(diǎn)，而之所以會將奢侈品作為首選，部分原因在于其所能提供的儀式感。

為了迎接這一重要的銷售窗口期，品牌自然都會特意在七夕期間強(qiáng)化品牌的儀式感調(diào)性，比如通過推出限定款、禮盒款，并且將中國市場當(dāng)作新品的首發(fā)地。

品牌們?yōu)榱擞鲜袌鏊龀龅霓D(zhuǎn)變不止于此。比如定制類服務(wù)一向是品牌VIP的專屬，但隨著年輕人的個性化追求日益凸顯，大多奢侈品牌都放下了身段，將定制款的獲得門檻降低。

凡是在節(jié)點(diǎn)期間購買指定單品或套裝的，都可以享受一些簡單、可操作的 DIY 服務(wù)，20個品牌中，超過70%品牌提供節(jié)日祝福賀卡、節(jié)日專屬包裝服務(wù)。

2.1、互動內(nèi)容創(chuàng)意升級

愛馬仕、DIOR、Prada、GUCCI等品牌也都紛紛推出了七夕專屬的限時小程序。這些在七夕節(jié)點(diǎn)期間推出的玩法、服務(wù)、渠道，都是區(qū)隔于品牌常態(tài)化的營銷策略的。

專屬的特定節(jié)日購物場景為消費(fèi)者提供了更為沉浸化、差異化的體驗(yàn)，滿足年輕消費(fèi)者儀式感、個性化的消費(fèi)訴求。

GUCCI:語音定制祝福

LV:愛心作畫，測試游戲

LOEWE：定制包包禮盒

SAINT LAURENT：感受心跳

VERSACE：音樂DIY定制

SALVATORE FERRAGAMO：畫愛心抽獎

03視頻號

明星加持、宣傳更加“短平快”

在日常的營銷策略中，品牌推出的明星廣告大片其實(shí)更多的聚焦在長周期形象的塑造上，因此在話術(shù)與素材上可能會更側(cè)重于產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌理念的宣傳，品牌建設(shè)的意義更重一些。

但七夕就不一樣了，在該節(jié)點(diǎn)上映的廣告大片或素材等其實(shí)只在特定時間階段奏效，短時間內(nèi)品牌想方設(shè)法驅(qū)動轉(zhuǎn)化才是最行之有效的手段。因此，七夕期間品牌試圖將明星影響力轉(zhuǎn)化為銷量，而明星在營銷策略里所起的作用也越發(fā)“短平快”。

GUCCI

GUCCI 以一條都市為背景的愛情故事短片發(fā)布 Les Pommes 七夕限定系列，影片由黃旭熙、雎曉雯等演繹，系列單品在四個都市愛情故事中展現(xiàn)。

DIOR

奏響愛的樂章，由國際鋼琴大師郎朗和青年鋼琴家吉娜愛麗絲、著名演員佟大為、關(guān)悅夫婦精彩演繹七夕限定。

LV

品牌大使迪麗熱巴、品牌大使劉浩存、演員歌手許佳琪甜蜜演繹該系列，三位風(fēng)格各異，面向不同粉絲圈層的年輕偶像全面虜獲粉絲芳心。

VALENTINO

Valentino 全新七夕限定系列由代言人張藝興和唐嫣演繹，KTV 和水族館里呈現(xiàn)復(fù)古歡樂的氛圍，品牌名組成的圓形涂鴉、立體愛心元素迎合了#愛即快樂##眼里都是TA# 的主題。

PRADA

Prada 邀品牌代言人蔡徐坤致意傳統(tǒng)七夕情人節(jié)，共同發(fā)布了由蔡徐坤專門為此創(chuàng)作的單曲《You Know What I Want》，在 MV 中演繹七夕限定系列，同時在抖音發(fā)起互動挑戰(zhàn)，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者間的距離。

FENDI

許凱與娜扎共同演繹 FENDI 2021七夕限定系列，以愛之名，浪漫呈現(xiàn)。黑白紅三色為主調(diào)，清新又浪漫，以小愛心與品牌logo結(jié)合，打造了一組實(shí)穿別致的七夕系列。

GIVENCHY

Givenchy 選擇與藝術(shù)家 Chito 合作推出七夕限定系列，旨在“以「炙愛」之名，盡釋滾燙愛意。“限定系列中，藝術(shù)家創(chuàng)作的娃娃臉與愛心印花呈現(xiàn)與單品之上，怪誕又有趣。由四位酷偶像傾情演繹，帶來不一樣的七夕氛圍。

MIU MIU

在漫天飛舞的粉紅泡泡和甜蜜宣言中，MIU MIU 則提出在自由中探索，獨(dú)立無畏、特立獨(dú)行是我的浪漫宣言。由模特項(xiàng)偞婧演繹的全新七夕限定系列，在特別的節(jié)日里也要盡情活出自己的格調(diào)！

VERSACE

VERSACE 七夕膠囊系列以#以愛之名，獨(dú)占印記#為主題，由模特項(xiàng)偞婧與黃仕鑫摩登演繹。以迷彩巴洛克印花，象征多元而個性的印記，將對待愛的態(tài)度高調(diào)串聯(lián)，青白色系與魅粉色系惹眼碰撞，大膽釋放愛的訊號，張揚(yáng)無畏，大膽不羈。

04線上線下聯(lián)動;跨界不停歇

除了線上內(nèi)容輸出，線下體驗(yàn)對于培養(yǎng)品牌認(rèn)知至關(guān)重要。尤其對于 95 后消費(fèi)者，展覽、大秀和門店有著較強(qiáng)的吸引力。奢侈品牌的線下展覽、門店、時裝秀、快閃店等，不僅是喚醒消費(fèi)者對品牌興趣的重要場景，同時也是奢侈品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷，在社交平臺上與消費(fèi)者產(chǎn)生互動溝通的內(nèi)容話題之一。

LV咖啡店

在三里屯設(shè)定了LV咖啡主題的快閃店，展示七夕限定品以及爆款單品，在線下獲得了不少年輕人的打卡。

結(jié)語：

疫情倒逼奢侈品加速推行多渠道戰(zhàn)略，電商與免稅成為新增長引擎。線上渠道高速發(fā)展，占比逐年增加：2020年奢侈品線上銷售額同比增長50%達(dá)到約500億歐元，占奢侈品銷售總額的23%。

總得來說，此次七夕活動足以看出品牌方在私域陣地的重視，我們期待品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型及年輕群體的圈層中在未來有更多創(chuàng)意亮點(diǎn)的爆發(fā)！

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