2021年的夏秋，“清朗”行動(dòng)以雷霆之勢(shì)，重拳打在了泥沙俱下的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)平臺(tái)上。隨著網(wǎng)信辦對(duì)不良網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、特別是飯圈亂象的大力規(guī)范，曾經(jīng)隱藏在水面下的斑斑劣跡甫一露頭就被連根拔起，整治力度之快、之大都令人震撼。也無(wú)怪乎有人感慨“娛樂(lè)圈這個(gè)大染缸”終于要開(kāi)始滌清了。

網(wǎng)信辦出臺(tái)新規(guī)：取消榜單、禁止打投、禁止誘導(dǎo)粉絲消費(fèi)

粉圈整治大洗牌，原本令品牌方、廣告商趨之若鶩的粉絲經(jīng)濟(jì)、明星營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⑦M(jìn)入低潮期，沉默的螺旋之下，推崇虛擬偶像的聲量開(kāi)始提高。同樣被稱(chēng)為“偶像”，不耍大牌、積極配合、人設(shè)完美，與現(xiàn)實(shí)的明星相比，虛擬偶像堪稱(chēng)“0風(fēng)險(xiǎn)”絕佳代言人。

去年11月
由樂(lè)華娛樂(lè)推出的虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL
直接將“永不塌房”作為出道宣言打出來(lái)

因此，看起來(lái)沒(méi)有“塌房”之憂(yōu)的虛擬偶像似乎成了品牌針對(duì)明星營(yíng)銷(xiāo)的更優(yōu)解。近年來(lái)，選擇嘗鮮虛擬偶像的品牌也不在少數(shù)，屈臣氏蘇打汽水請(qǐng)來(lái)了虛擬偶像IMMA，為品牌增效不少（專(zhuān)訪(fǎng)屈臣氏蘇打汽水×梵也：也太酷了吧！X Soda 幕后創(chuàng)意全復(fù)盤(pán) ），此前魅可聯(lián)合“無(wú)限王者團(tuán)”也一再破圈、獲得了極大的話(huà)題度，甚至香港雀巢咖啡給自己全新打造了一個(gè)虛擬偶像作為代言人（香港雀巢咖啡自創(chuàng)虛擬偶像 Zoe：炎炎荒漠上，她輕彈靈感之歌）。

就在最近，艾媒咨詢(xún)發(fā)布了《2021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》。其中數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)計(jì)中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)62.2億元，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模1074.9億元。

面對(duì)虛擬偶像被不斷發(fā)掘的商業(yè)價(jià)值，品牌真的需要考慮虛擬偶像營(yíng)銷(xiāo)了嗎？

何為虛擬偶像？

在考慮虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值之前，我們先來(lái)談?wù)劦降咨妒翘摂M偶像。

顧名思義，虛擬是由技術(shù)支持的非真實(shí)，偶像即是被追捧、崇拜的人物。傳播學(xué)學(xué)者喻國(guó)明將其定義為，“在人工智能時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中進(jìn)行偶像活動(dòng)的架空形象?！?/p>

基于此，可以把當(dāng)下在市場(chǎng)中活躍的虛擬偶像分為兩類(lèi)。

一類(lèi)是脫胎于一定的文化IP背景中，本身就自帶關(guān)注度的，如：基于合成聲庫(kù)、樂(lè)曲推出的標(biāo)志性虛擬偶像——初音未來(lái)、洛天依，游戲IP《王者榮耀》中走出來(lái)的虛擬男團(tuán)「無(wú)限王者團(tuán)」，延展真人明星的虛擬形象迪麗冷巴、韜斯曼等，以及眾多倚靠二次元文化的虛擬偶像；

另一類(lèi)則是個(gè)人或團(tuán)隊(duì)從0打造出的獨(dú)立式虛擬偶像，如：國(guó)外的時(shí)尚博主Lil Miquela、人氣主播CodeMiko，以及國(guó)內(nèi)抖音爆火的阿喜、小紅書(shū)出道的AYAYI、上了央視選秀節(jié)目的翎Ling等等。

抖音阿喜

左為L(zhǎng)il Miquela 右為翎

看起來(lái)精致可愛(ài)、風(fēng)格靈活多變的虛擬偶像，可不僅僅是好看會(huì)動(dòng)的“花瓶”，這些偶像個(gè)頂個(gè)“出道即是巔峰”——每個(gè)虛擬偶像的身上，都擁有著連二三線(xiàn)真實(shí)偶像或許都無(wú)法得到的“好資源”，因?yàn)槠放婆c資本似乎都對(duì)“他們”極為青睞。

品牌都是怎么玩轉(zhuǎn)虛擬偶像的？

虛擬偶像在廣告營(yíng)銷(xiāo)中其實(shí)蟄伏已久。

以標(biāo)志性虛擬偶像初音未來(lái)為例，2007年初音在日本誕生后，不斷打造個(gè)人舞臺(tái)與演唱會(huì)，將自身的聲量不斷提高，于是廣告資源接踵而至，從最開(kāi)始谷歌為了打開(kāi)日本市場(chǎng)而選定初音未來(lái)作為谷歌瀏覽器 chrome 在日本的形象代言人，到進(jìn)軍國(guó)內(nèi)相繼與小米、淘寶等大廠(chǎng)商合作。在此期間品牌們也完成了從觀(guān)望到行動(dòng)的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

有需求，就有市場(chǎng)。看準(zhǔn)了部分消費(fèi)者的情感需求和獵奇需求，品牌們便開(kāi)始玩轉(zhuǎn)對(duì)虛擬偶像的營(yíng)銷(xiāo)。

次元文化相融，雙廚狂喜

無(wú)論是真實(shí)的明星偶像，還是虛擬偶像，大多品牌方的選擇依據(jù)仍然是以契合度為主。

早前初音未來(lái)、洛天依等與二次元文化強(qiáng)關(guān)聯(lián)的虛擬偶像，往往備受游戲開(kāi)發(fā)商的酷愛(ài)。手游《神無(wú)月》就一度表示與初音未來(lái)的合作愉快，品牌方盛大游戲市場(chǎng)策劃總監(jiān)譚嘯風(fēng)認(rèn)為，游戲與代言人初音未來(lái)的三點(diǎn)契合度非常關(guān)鍵：同為二次元文化、同為日系風(fēng)格、同樣的二次元受眾。

回到本土文化體系里，作為國(guó)風(fēng)代表性選手、參加過(guò)央視華彩少年的虛擬偶像「翎」則更傾向于中國(guó)風(fēng)和時(shí)尚領(lǐng)域，因此以“東方美”為理念的100年潤(rùn)發(fā)通過(guò)國(guó)風(fēng)基調(diào)找到了翎，邀請(qǐng)其成為品牌第一個(gè)虛擬代言人。據(jù)了解，這是100年潤(rùn)發(fā)品牌方為將時(shí)尚東方感植入用戶(hù)心智的策略，選擇虛擬偶像翎也是為了品牌年輕化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

玩跨界，要的就是刺激

雖然契合度是品牌最先考慮的，但虛擬偶像本身的存在就是大膽創(chuàng)新與前衛(wèi)的象征（況且哪有那么多恰好，都不過(guò)是人為）?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)，再加一個(gè)超前的虛擬偶像，有些品牌方玩的就是一個(gè)刺激，畢竟?fàn)幾h度就是話(huà)題度，是破圈的必備因素之一。

要說(shuō)前衛(wèi)，那一馬當(dāng)先的必然就是時(shí)尚領(lǐng)域。國(guó)外CGI（computer-generated imagery）時(shí)尚博主Lil Miquela是Ins上擁有近300萬(wàn)粉絲的熱門(mén)虛擬偶像，由于極具個(gè)人風(fēng)格，因此常常與時(shí)尚品牌進(jìn)行合作，分享時(shí)尚穿搭。但在與CK合作的宣傳片中，Miquela與同性別的美國(guó)超模Bella Hadid的熱吻行為引起了極大的爭(zhēng)議，但在激烈討論聲中，虛擬偶像出境時(shí)尚品牌廣告這一超前動(dòng)作也得到了廣泛的傳播。

同樣有爭(zhēng)議與熱度齊飛的還有「無(wú)限王者團(tuán)」與魅可的跨界聯(lián)合，雖然虛擬男團(tuán)本身顏值極高，然而畢竟是游戲角色延伸，在虛擬偶像身上很契合的色彩，到了唇彩包裝外殼上就顯得有些格格不入。虛擬偶像帶來(lái)的沖突性審美體驗(yàn)也在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)一陣熱議。

自己造娃，圖個(gè)省心

如果請(qǐng)來(lái)的虛擬偶像不能完全契合，那自己造的總歸風(fēng)險(xiǎn)低點(diǎn)。因此又有（財(cái)大氣粗的）品牌開(kāi)始打造專(zhuān)屬于自己的虛擬偶像。

區(qū)別于品牌IP人設(shè)，品牌所推出的虛擬偶像則更偏向立體化、個(gè)性化和娛樂(lè)性，因?yàn)槿绻嬖谶^(guò)多的商業(yè)性色彩，依然不會(huì)有粉絲買(mǎi)賬、不會(huì)對(duì)其投入過(guò)多的喜愛(ài)。在這一點(diǎn)上，阿里旗下的釘釘由于深耕二次元領(lǐng)域，因此深諳此道，不論是打造出釘哥釘妹這般吸引人氣的虛擬偶像，還是玩轉(zhuǎn)粉絲營(yíng)銷(xiāo)策劃出道演唱會(huì)，都很好地打在粉絲受眾的接受度和喜好度上。

除了偏向二次元文化的虛擬偶像，也有品牌依據(jù)自身調(diào)性推出超仿真的虛擬偶像，例如前文提到的香港雀巢咖啡自創(chuàng)的虛擬偶像Zoe，還有花西子品牌同名虛擬形象代言人「花西子」，天貓?jiān)偻瞥龅囊源匀艘嘴惹Лt為原型的虛擬形象「千喵」，開(kāi)啟了千璽、千喵雙代言模式。

虛擬偶像的未來(lái)在哪？
大開(kāi)腦洞分享3個(gè)小猜想

即便有走在前列的品牌方已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注虛擬偶像了，但真正屬于虛擬偶像帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)力似乎也并未有破浪的勢(shì)頭。對(duì)于更多人而言，虛擬偶像就像“小荷才露尖尖角”，如同面對(duì)5G與比特幣一樣，聽(tīng)起來(lái)技術(shù)非常頂尖，但尚未普及到日常生活中，因此總是隔著一層朦朧的紗去觀(guān)賞論足。

那么隔著這層紗，我們就來(lái)思考一下，虛擬偶像未來(lái)的商業(yè)發(fā)展路徑都有哪些：

物化？
——場(chǎng)景化應(yīng)用，工具性革新生活模式

虛擬偶像雖然是以人類(lèi)為原型的架空形象，但本質(zhì)仍然屬物。作為數(shù)字技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，虛擬偶像還是要基于技術(shù)發(fā)揮其工具性。特別是萬(wàn)物互聯(lián)的場(chǎng)景化時(shí)代，在技術(shù)的支持下，虛擬偶像可以不受時(shí)間與地理位置的限制，“閃現(xiàn)”在黃浦江畔拍攝時(shí)裝大片，又空降電商直播間帶貨，還可以無(wú)縫銜接到演唱會(huì)舞臺(tái)熱舞嗨歌。

就在今年5月，長(zhǎng)沙文旅與QQ炫舞一同舉行了合作發(fā)布儀式，虛擬偶像「星瞳」被官方授予長(zhǎng)沙非遺文旅推廣大使稱(chēng)號(hào)，隨后星瞳便在長(zhǎng)沙開(kāi)啟了為期一個(gè)月的星城之旅。

除了推廣作用，還有地方將虛擬偶像應(yīng)用到導(dǎo)游解說(shuō)中，徹底將其作為工具融入人們?nèi)粘Ｉ钪?，成為革新人們生活模式的一個(gè)解決方案。

人化？
——沉浸式交互，定制化“偶像”落地增加人文關(guān)懷

得益于人工智能等數(shù)字技術(shù)，虛擬偶像不斷被增強(qiáng)“真實(shí)”的存在感，從初音未來(lái)開(kāi)演唱會(huì)，到B站次元生態(tài)不斷涌現(xiàn)的vup（虛擬博主），與虛擬互動(dòng)已經(jīng)不是遙不可及的奇思，在未來(lái)，當(dāng)全息投影等技術(shù)成熟化，更加沉浸式的交互也會(huì)讓“偶像”從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，從虛擬走向真實(shí)，徹底融入大眾生活的一部分。通過(guò)深度學(xué)習(xí)，主動(dòng)與用戶(hù)交互、關(guān)懷用戶(hù)，更加人性化，以智能人格化的特征開(kāi)啟服務(wù)受眾的新模式。

美國(guó)3D虛擬主播CodeMiko

國(guó)內(nèi)B站VisualReal的VR Star企劃

神化？
——長(zhǎng)線(xiàn)主題打造、神格化包裝，吸引忠實(shí)粉群

雖然說(shuō)虛擬偶像大多在往親民路線(xiàn)上走，但偶像本身存在的意義，就是基于粉絲理想自我的投射，即將粉絲自我的某種夢(mèng)想、欲望、缺憾投射到偶像身上。偶像所承載的群體夢(mèng)想的“神格”，真人偶像確實(shí)難以完美實(shí)現(xiàn)，因此通過(guò)長(zhǎng)期的“神化”主題打造，合理造“神”，實(shí)現(xiàn)虛擬偶像圈粉忠實(shí)、終身用戶(hù)，進(jìn)而輸出其背后的商業(yè)價(jià)值，也未嘗不是一種可能。

但值得注意的是，“神化”并非信仰化，作為一種潛移默化地影響人們認(rèn)知的長(zhǎng)期行為，“虛擬偶像”更多的價(jià)值還是在于陪伴意義，因此持續(xù)性地經(jīng)營(yíng)才能確保邏輯線(xiàn)和人設(shè)不崩壞，讓虛擬偶像由淺到深植入人們的認(rèn)知中，成為值得信賴(lài)的對(duì)象。

當(dāng)流量被按下暫停鍵
虛擬偶像真的會(huì)是明星營(yíng)銷(xiāo)的更優(yōu)解嗎？

了解完虛擬偶像本身，我們最后再回到這篇文章開(kāi)始的問(wèn)題。

在最近“變天”的內(nèi)娛環(huán)境中，流量被按下暫停鍵，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)被治理規(guī)范，明星營(yíng)銷(xiāo)似乎風(fēng)頭不再，那同樣作為“明星”的虛擬偶像，真的可以替代真實(shí)明星、成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新的破題思路嗎？虛擬偶像與真實(shí)明星的差異化營(yíng)銷(xiāo)在于什么？

仍未可解的虛擬之困

1、技術(shù)掣肘，翻車(chē)無(wú)例外

成也技術(shù)，敗也技術(shù)。從虛擬偶像的支撐基礎(chǔ)來(lái)看，技術(shù)的成熟穩(wěn)定才是虛擬偶像開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的關(guān)鍵。但之所以虛擬偶像自橫空出世以來(lái)，發(fā)展十余年不溫不火，爆發(fā)有余、蓄力不足，歸根結(jié)底還是受技術(shù)限制。

好比洛天依，前一秒直播帶貨坑位費(fèi)高達(dá)90萬(wàn)元引得行業(yè)直呼虛擬偶像搶了帶貨主播的飯碗，下一秒就在直播間出現(xiàn)了“翻車(chē)”事故：因?yàn)榧夹g(shù)故障，洛天依在演唱時(shí)，用戶(hù)只能看到洛天依的動(dòng)作而聽(tīng)不到聲音，而搭檔主播李佳琦因?yàn)椴恢?，一直極為配合地稱(chēng)贊洛天依的表演。這場(chǎng)由技術(shù)缺失導(dǎo)致的荒誕劇情被網(wǎng)友戲稱(chēng)洛天依的假唱黑料，對(duì)洛天依和代言品牌方都造成了一定的負(fù)面影響。

2、人為操控，同樣需要監(jiān)管

像洛天依“翻車(chē)”這種技術(shù)的缺憾，實(shí)際上背后也是團(tuán)隊(duì)的失誤，因?yàn)椴倏丶夹g(shù)的依然是人。

既然是人為，那同樣也會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。雖然看似當(dāng)下受到嚴(yán)格管控的是真實(shí)明星，但尚未有針對(duì)性規(guī)范的虛擬偶像風(fēng)險(xiǎn)性更高，虛擬生態(tài)尚未建成一個(gè)良好健康的可持續(xù)發(fā)展環(huán)境，不論是技術(shù)廠(chǎng)商還是品牌方都在摸著石頭過(guò)河、蒙著眼跳舞。

此前日本一家虛擬主播經(jīng)濟(jì)公司COVER旗下的hololive app上的兩名虛擬主播“赤井心”和“桐生可可”背后的中之人（虛擬偶像的操控者），連續(xù)發(fā)表兩次辱華言論，最后導(dǎo)致hololive上的所有日本虛擬偶像都被撤出中國(guó)市場(chǎng)。

技術(shù)翻車(chē)無(wú)非只是被嘲諷一番，但若背后操控者一旦在尺度上拿不準(zhǔn)脈搏，挑戰(zhàn)了公序良俗，蝴蝶效應(yīng)下，對(duì)行業(yè)乃至社會(huì)的影響后果都未可知。

3、情感寄托無(wú)歸處，粉絲不買(mǎi)賬

作為文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物，偶像的誕生來(lái)源于粉絲的情感需求。對(duì)偶像的情感性追隨，是粉絲文化得以存在的原因，也是粉絲經(jīng)濟(jì)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

但在當(dāng)下這個(gè)由技術(shù)所建構(gòu)出的超真實(shí)擬態(tài)環(huán)境中，虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限被一再模糊，粉絲對(duì)虛擬偶像的沉迷或許能夠維系一時(shí)，但虛擬終歸是虛擬，如果運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，粉絲的情感寄托一旦落不到真實(shí)歸處，就會(huì)清醒過(guò)來(lái)，成為理智維權(quán)的消費(fèi)者。

在抖音擁有985萬(wàn)粉絲的虛擬藝人伊拾七，“重度”活躍用戶(hù)占比71.24%。但在5月5日的直播中，一款根據(jù)自身IP制作的抱枕只賣(mài)出了一個(gè)，反而另一款有折扣的立白洗衣粉賣(mài)出195件。人氣“偶像”帶貨卻比不過(guò)折扣價(jià)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，伊拾七在去年六月直播帶貨場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅1530元。

虛擬主播伊拾七

當(dāng)虛擬偶像的粉絲文化“失靈”，那么縱使品牌與商家再費(fèi)力氣運(yùn)營(yíng)虛擬偶像，照樣不會(huì)被粉絲買(mǎi)賬。

不一樣的符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)

雖然同為“偶像”，但虛擬偶像與真實(shí)明星的營(yíng)銷(xiāo)策略卻很不一樣。

品牌方選擇真實(shí)偶像的原因更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)——為了看得見(jiàn)的“流量”，畢竟明星帶貨，粉絲購(gòu)買(mǎi)力是真實(shí)可見(jiàn)的。而選擇虛擬偶像的品牌，更多是為了開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的多元性和創(chuàng)新性，嘗試更多的可能。

在這一點(diǎn)上，不論是真實(shí)還是虛擬偶像的粉絲似乎也達(dá)成一致。追星十年的資深氪金粉絲夏夏（化名）認(rèn)為，還是真實(shí)的明星更讓人心動(dòng)，畢竟有血有肉，只要不塌房，就可以一直追下去。剛?cè)肟犹摂M主播羅伊的粉絲小吳（化名）也依然很清醒：“我知道這是假的，我只是偶爾想逃避現(xiàn)實(shí)的時(shí)候讓自己在這個(gè)烏托邦快樂(lè)一下?！?/p>

因此，即便虛擬偶像與真實(shí)明星同為一種文化符號(hào)，但在相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式上仍有很大的區(qū)分。虛擬偶像也并不能直接代替真實(shí)的明星營(yíng)銷(xiāo)，也并非是理想中的“永不塌房”對(duì)象，在直面其商業(yè)價(jià)值時(shí)，品牌還應(yīng)考慮多維因素，畢竟，人永遠(yuǎn)大于技術(shù)，包含真誠(chéng)與善意的人性才是健康的品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)所該擁有的內(nèi)核。

所以！你們對(duì)虛擬偶像的期待值有多高呢？伙伴們一起來(lái)留言區(qū)討論一下品牌該怎么玩轉(zhuǎn)虛擬偶像吧！