《人生一串》：B站評(píng)分9.8，煙火味的文案最戳人心
作者：kikis，來(lái)源：饅頭商學(xué)院
B站評(píng)分9.8，上線三天，播放量過(guò)千萬(wàn)，今年暑假，《人生一串》成為紀(jì)錄片最大的黑馬。
為什么這么火？很多人都會(huì)提到一個(gè)詞：煙火味足。
當(dāng)然，我們今天并不是突然變身影評(píng)號(hào)，我們更想和你分析的是這部片子特有的煙火味文案。
好的文案，背后一定有好的定位
文案是個(gè)系統(tǒng)化工程，絕不是隨手的一句或者一篇文章達(dá)到傳播效果就完了。
它更重要的本質(zhì)，是連接產(chǎn)品和用戶，通過(guò)文案?jìng)鞑ギa(chǎn)品特性和品牌價(jià)值，服務(wù)目標(biāo)客戶，從而達(dá)到影響用戶，產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用。
也就是說(shuō)，文案是在一個(gè)大品牌定位和銷售策略下的具體輸出。而這部劇的定位就是“接地氣的江湖老炮兒燒烤片?！?/strong>
這個(gè)定位其實(shí)有非常強(qiáng)的區(qū)隔性。
在過(guò)去幾年的美食領(lǐng)域，我們能看到的美食視頻博主，大多都是以《日食記》這一類治愈系、精致系為主，調(diào)色青綠，音樂(lè)安靜，嚴(yán)重脫離大家的日常生活。
而《人生一串》和這些片子比起來(lái)，就像在一群精致生活的小資中間，突然闖出了一個(gè)穿拖鞋擼串的糙老爺們兒。一下就抓住了大眾的眼球，成為今夏的一股泥石流。
在這個(gè)定位下，片子的文案充滿了男性特征，粗獷，接地氣。
煙火味的文案，是咽口水的探索發(fā)現(xiàn)
什么能讓世界上的所有生物聞風(fēng)喪膽？
答案就藏在燒烤攤的笑容里，
各路奇葩食材、血腥料理，挑戰(zhàn)心里底線，打破視覺(jué)禁忌。
?好吃莫過(guò)下三路，
刺激還需重口味。
我大天朝的燒烤夜宵，
永不磨滅的是暗黑的氣質(zhì)。
一個(gè)低沉的男中音，念著故作懸疑的旁白拉開(kāi)了《人生一串》第二集的序幕。這個(gè)聲音，加上設(shè)問(wèn)式的開(kāi)頭，不得不讓很多人想起童年陰影《探索發(fā)現(xiàn)》。
這種懸疑的氣息，跟著男中音一直貫穿著全劇。燒烤老炮兒的劇，一定要讓老炮兒的聲音念旁白。
這個(gè)旁白絕對(duì)有能力把人說(shuō)得口水直流，彈幕也評(píng)價(jià)：“這文案絕對(duì)是個(gè)鬼才?！薄斑@節(jié)目一半靠文案。”
每一集都是三段式的展開(kāi)：開(kāi)場(chǎng)戳心、故事連串展開(kāi)、結(jié)尾升華。
開(kāi)場(chǎng)戳心、確定基調(diào)
打開(kāi)第一集，我就被開(kāi)場(chǎng)文案觸動(dòng)到了神經(jīng)：
夜幕降臨，人們開(kāi)始渴望，美好而放松的一餐，從炕頭小酒，到酒店大餐，這個(gè)龐大的選擇譜系里，很多人鐘情于街頭巷尾、市井里弄，只有這個(gè)環(huán)境配得上，他們想吃出點(diǎn)兒境界的企圖。
大家其實(shí)很懂生活，沒(méi)了煙火氣，人生就是一段孤獨(dú)的旅程。這話簡(jiǎn)直就是為燒烤量身定制。
這一段，其實(shí)交代了整個(gè)劇的大背景，燒烤是如何產(chǎn)生的，并且充滿心機(jī)的用一句“吃出點(diǎn)境界的企圖”，就把擼串這件事情升華了。
在現(xiàn)代的傳播環(huán)境里，人們喜歡分享的永遠(yuǎn)都是高半格，以及能夠顯示自己品味的東西。單說(shuō)擼串沒(méi)逼格，但是如果說(shuō)吃燒烤是懂生活，“沒(méi)了煙火氣，人生就是一段孤獨(dú)的旅程?！?/strong>
本來(lái)一個(gè)接地氣的事情，一下就變成一件標(biāo)榜自己品味的選擇。這也是這部片子的核心賣點(diǎn)。
交代完背景后，緊接而來(lái)的四句話，拉開(kāi)了第一集的大幕：
串兒是中國(guó)燒烤的基本形式。
那肉，則是人類燒烤的共同主題。
長(zhǎng)夜漫漫，我們即將看到，
燒烤攤上的王者，肉的傳奇。
拆解這四句話，其實(shí)也是在把燒烤拔高，他用了很多段位很高的詞匯，「中國(guó)」「人類」「王者」「?jìng)髌妗?/strong>，這幾個(gè)詞一下就把平淡的夜市烤串，變成食神眼里的燒烤江湖。
至此，燒烤的煙火氣、江湖氣已經(jīng)深深刻在我的腦海里。
細(xì)節(jié)描述、沉浸式文案
早期的互聯(lián)網(wǎng)文案，很喜歡用的一個(gè)說(shuō)法是“沉浸式體驗(yàn)”。而這部劇的細(xì)節(jié)文案，真的是做到了“沉浸式文案”。
比如啃羊蹄，他是這么寫的：
啃羊蹄兒的時(shí)候，你最好放棄矜持，
變成一個(gè)被饑餓沖昏頭腦的純粹的人。
皮的滋味、筋的彈性，
烤的焦香，鹵的回甜。
會(huì)讓你忘記整個(gè)世界，
眼里只有一條連骨的大筋，
旋轉(zhuǎn)、跳躍，
逼著你一口撕扯下來(lái)，
狠狠咀嚼。
再灌下整杯冰啤，
“嗝～舒服”，
剩下一條光溜溜的骨頭，
才能最終心靜如水。
為什么說(shuō)這是沉浸式文案呢？因?yàn)樗碳ず驼{(diào)動(dòng)了用戶的感官、聯(lián)想。只要仔細(xì)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)文案是有順序，并且是立體感的。
首先，用“你”暗示你進(jìn)入狀態(tài)，放棄矜持，被饑餓沖昏頭腦。接著開(kāi)啃，「皮、筋、焦、鹵」，四個(gè)排比，堆積的是氣勢(shì)，「一條骨筋在嘴里旋轉(zhuǎn)、跳躍」這幾句刺激的是舌頭的記憶。最后喝啤酒，打嗝，這是喚醒聽(tīng)覺(jué)和爽感的心滿意足。
同樣的描寫，還被用在烤豬眼睛和吃豬眼睛上：
烤豬眼睛是個(gè)熬人的活
炙烤過(guò)熱，眼球就會(huì)爆裂
要不斷翻動(dòng)二十分鐘
太熱了，就晾一會(huì)再烤
直到滋滋冒油 彈性十足
心急你可吃不了熱眼睛
眼球里的湯汁容易燙嘴
如果你跟它對(duì)視十分鐘
那入口的感覺(jué)就會(huì)剛剛好
豬眼睛唯一的吃法就是整顆放入口中
一口咬下，黑色的眼漿爆射口腔
刺激程度是撒尿牛丸的一百倍
除了吃，讓人印象深刻的是，文案對(duì)紀(jì)錄片中人的描寫。
一個(gè)標(biāo)簽，幾筆下去，人物特點(diǎn)就馬上出來(lái)。
暗夜女王
豬眼睛的火候，逃不過(guò)萍姐的眼睛
在小板凳上一坐就是一晚上
無(wú)數(shù)次的對(duì)視
這是屬于暗夜女王的堅(jiān)韌
饞嘴僵尸
重口味是山城重慶的味覺(jué)基因
午夜，這座全世界飯館最多的城市
四處游蕩著尋覓腦花的饞嘴僵尸
最有型、最自律的燒烤店老板
無(wú)論是燒烤還是健身
老王的男性荷爾蒙都飆到了最高值
不是為了把妹
是為了要在羊面前保持充沛的戰(zhàn)斗力
除了旁白文案的高明，這部片子也被紀(jì)錄片之神眷顧，捕捉到很多畫外音文案，成為這部片子非常好的佐料。
比如和愛(ài)國(guó)主義連在一起的烤羊肉店文案：
吃鄧記羊肉
保護(hù)領(lǐng)土完整
寸土不讓
釣魚島是我們的！
以及第二集的東北小哥，幽默又豪爽，一邊喝啤酒一邊說(shuō)：
世界這么大，我想出去走走。
你歲數(shù)這么大，還上哪兒去溜達(dá)。
另一邊，過(guò)來(lái)和食客喝酒的燒烤攤主，會(huì)來(lái)插一句：
老妹兒，你知道我為什么長(zhǎng)這么黑嗎？
因?yàn)槲也幌氚谆钜惠呑印?/p>
對(duì)于那種污污的烤豬鞭，食客還會(huì)在旁邊說(shuō)道：
男士的加油站、女士的美容院。
運(yùn)氣好的時(shí)候，攝制組還能碰到專業(yè)的食客，來(lái)一段專業(yè)的食評(píng)。
比如吃暗黑系烤牛眼睛，他們會(huì)說(shuō)：
你想吃的時(shí)候，別人會(huì)告訴你，「它會(huì)爆漿哦」「你不要燙的時(shí)候吃哦」
那時(shí)你的心里其實(shí)是比較忐忑的。
當(dāng)你咬下去的時(shí)候，如果是那個(gè)太燙了，就被燒著了。
這個(gè)對(duì)象不合適。
涼了，那個(gè)味道又出不來(lái)，也是不合適的。
真要是溫一點(diǎn)那時(shí)候才有感覺(jué)，
那就是美妙的初戀的感覺(jué)。
結(jié)尾：吃的都是人生啊
一篇文章能不能觸動(dòng)人的共鳴和內(nèi)心，考驗(yàn)最深的就是文章的結(jié)尾能不能把情緒加到位，戳刀精準(zhǔn)。
這部片子也是同樣，每一集的結(jié)尾都有固定段式，先回放場(chǎng)景，回憶一遍整集講過(guò)的人物，最后再用一段話總結(jié)升華一集的故事。
（場(chǎng)景一）
凌晨?jī)牲c(diǎn)，曲終人散
小兩口終于能在雨中
吃碗能辣出眼淚的紅油小面了
（場(chǎng)景二）
與此同時(shí)，沉默的飆哥
也跟李姐打開(kāi)了話匣子
（場(chǎng)景三）
鐵鉤老趙還在后廚
打掃今天的戰(zhàn)場(chǎng)
（場(chǎng)景四）
長(zhǎng)沙那對(duì)兒父子
怕是又要熬一個(gè)通宵
（總結(jié)升華）
也許你記不得
曾經(jīng)吃過(guò)的燒烤攤兒
也許你所在的城市
也在發(fā)生巨變
但多年以后
你仍記得
還是那份熟悉的味道
和陪你吃燒烤的那個(gè)人
情感在這種講述中，一點(diǎn)點(diǎn)的升華，將回憶歸到情緒，讓觀眾從視覺(jué)到情感都享受了一場(chǎng)盛大的安慰。
也難怪，每次的末尾，彈幕都會(huì)齊齊致謝，多謝款待！
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