非理性消費行為洞察下的營銷策略選擇

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舉報 2021-08-27

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消費者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo), 是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。因為只有把握消費者的內(nèi)在心理因素, 掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素, 才能充分了解消費者及其行為。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和相關(guān)理論的深入，相對于傳統(tǒng)的理性消費理論，越來越多的營銷人開始崇尚非理性消費行為理論。

策略一：通過不同銷售方法改變決策傾向
在個人需求和群體屬性矛盾上面，消費者在進(jìn)行消費決策的時候，原本受沖動冒險意識主導(dǎo)的決策模式，在參與集體決策之后，為了追求群體屬性下的獨特屬性，往往會更加具有冒險傾向。相應(yīng)的，如果原本具有保守傾向的決策模式，在參與集體決策之后，會變得更加保守。所以，在針對群體消費者的銷售過程中，可以將原本具有購買意向的人聚集在一起來進(jìn)行銷售引導(dǎo)，這樣會更加有效，而面對原本無購買意向或者購買意識較弱的人的時候，則應(yīng)該盡量進(jìn)行單獨的銷售引導(dǎo)，避免參與集體決策之后變得更加的保守。

策略二：營造供不應(yīng)求的銷售現(xiàn)狀
在預(yù)期效應(yīng)引導(dǎo)下，心理預(yù)期和產(chǎn)品定價之間的聯(lián)系可引申出很多具有意想不到效果的策略，比如預(yù)付款的價格策略選擇。2012年的時候，蘋果公司在蘋果iphone5之際，對蘋果庫存部件預(yù)付款的進(jìn)行了大幅度的提升，而這一舉措帶來的結(jié)果是今后兩三個月非常豐厚的收益。從這一點可以看出，商家要善于引導(dǎo)消費者樹立起足夠強(qiáng)的心理預(yù)期，從而獲得消費者更大幅度和更具持續(xù)性的消費過程，從而獲得更大的收益。

策略三：根據(jù)消費者風(fēng)險態(tài)度調(diào)整營銷方法
眾所周知，消費者對風(fēng)險的態(tài)度并不是維持不變的，是會隨著情景和心態(tài)的不同產(chǎn)生不同的消費取向，就比如當(dāng)消費者的心理處于獲或者損失的不同狀態(tài)的時候，其對風(fēng)險的態(tài)度會發(fā)生截然不同的變化。對此，企業(yè)在運(yùn)用基于期望值理論的決策方法來進(jìn)行判斷分析的時候,應(yīng)該進(jìn)一步考慮消費者風(fēng)險態(tài)度，分析其所處的狀態(tài)，從而對決策期望值進(jìn)行調(diào)整。
消費者對于不同的產(chǎn)品，會有不同的風(fēng)險態(tài)度，就是說在傳統(tǒng)期望值決策方法意義上得到不同的期望值。而對于產(chǎn)品的設(shè)計而言，對消費者進(jìn)行期望收益的調(diào)查則更是非常之重要。
從消費者的風(fēng)險態(tài)度出發(fā)，如果判斷消費者會處于所謂的“獲得狀態(tài)”，就應(yīng)該重點向消費者營造和推薦能夠規(guī)避風(fēng)險并可以取得保守收益的產(chǎn)品和服務(wù)。相反的，如果判斷消費者處于所謂的“損失狀態(tài)”，就應(yīng)該向其營造和推薦具有追求高風(fēng)險高收益的產(chǎn)品和服務(wù)。

策略四：利用價格定位影響消費者判斷
消費者在進(jìn)行消費決策的時候,如果面對著多種方案的共同選擇的時候，會受較難衡量的特性影響比較大，但是當(dāng)面臨單個方案的單獨判斷的時候，則更容易受比較容易衡量的特性影響。對產(chǎn)品本身來說，價格是容易衡量的，而品牌、社群等隱藏屬性是不容易衡量的。
因此，消費者在單獨判斷時，在面對市場上相應(yīng)產(chǎn)品較少的情況下，會受的價格的影響比較大，此時如果價格定得較高，將有可能減少產(chǎn)品的銷售；而當(dāng)購買者在共同判斷時，也就是面對市場上較多產(chǎn)品即市場競爭激烈的情況下，消費者將受品牌形象、社群屬性的影響比較大，如果此時如果價格定得較高，則反而會增加產(chǎn)品的銷量，獲得更大的利益。

策略五：準(zhǔn)確把握預(yù)期節(jié)點
準(zhǔn)確把握和制定預(yù)期節(jié)點，對于偏向預(yù)期消費的消費者來說,長時間的預(yù)期和短時間預(yù)期會產(chǎn)生不同的影響。消費節(jié)點選擇對于消費者來說是指針對不同時期收益結(jié)果的選擇,消費者的預(yù)期時間一個月和六個月所產(chǎn)生的消費吸引力是不一樣的。
一般來說短期預(yù)期,時間貼現(xiàn)率更高;長期預(yù)期,時間貼現(xiàn)率更低。然而，如果企業(yè)利用較長的時間預(yù)期,人們會產(chǎn)生樂觀預(yù)期，進(jìn)而傾向于冒險性消費；制定短時間預(yù)期時,消費者會注意商品區(qū)別，會偏向于計算成本，進(jìn)而傾向保守性消費。
因此，作為企業(yè)方在發(fā)布或者升級產(chǎn)品或者服務(wù)的時候，應(yīng)該在保證生產(chǎn)過程有序進(jìn)行的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品屬性和消費者的預(yù)期變化制定準(zhǔn)確的預(yù)期節(jié)點，從而吸引更大的市場潛力。

策略六：提高附加產(chǎn)品和服務(wù)價值
附加價值，也就是所謂的附加值，指的事在產(chǎn)品或者服務(wù)原有的價值基礎(chǔ)上，經(jīng)過有效的手段培養(yǎng)起新創(chuàng)造的價值，從而增加產(chǎn)品或者服務(wù)在消費者心目中所具有的價值，就是附加在產(chǎn)品或者服務(wù)原本價值基礎(chǔ)上的新的價值，而且，附加值的實現(xiàn)是需要通過有效的營銷手段來進(jìn)行連接和表現(xiàn)的。
對于營銷人員來說，可以向消費者提供信息，提高消費者對產(chǎn)品的預(yù)期和心理期待感，從而影響消費者的決策。合理利用贈品等附加價值產(chǎn)品或者服務(wù)提高產(chǎn)品現(xiàn)有的需求，營造有利可圖的銷售現(xiàn)象從而提高消費者的購買預(yù)期，增加消費者不購買此產(chǎn)品而產(chǎn)生的損失感，從而促使消費者快速購買或者投入，引導(dǎo)消費者從理性消費到非理性消費，讓其對價格的感知發(fā)生變化。

當(dāng)然，提高產(chǎn)品的附加值需要經(jīng)過市場銷售進(jìn)而得到消費者的認(rèn)同,才能將其附加價值得以實現(xiàn)。如今，原本的市場界限早已開始打破,創(chuàng)造新的價值也不再局限于自身行業(yè)。

因此，企業(yè)必須樹立較為科學(xué)的戰(zhàn)略思想,制定準(zhǔn)確的經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測,準(zhǔn)確認(rèn)識和適應(yīng)消費者的潛在需求變化,不斷創(chuàng)新獨具賣點的產(chǎn)品,制定的市場合理高效的營銷組合,擴(kuò)大銷售,從而提高市場占有率和覆蓋率。

理性人假設(shè)是指消費者在消費的過程中，按追求效用最大化的原則進(jìn)行消費，這就是說，消費者是根據(jù)自身的知覺和思考從而作出理性的決策的。而非理性消費行為是指消費者在受各方面的影響下作出了不合理的決策。因此，非理性消費行為具有非常明顯的不確定性，雖然人們都不愿承認(rèn)，但這卻是一個非常普遍的現(xiàn)象。

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