淘寶請(qǐng)來(lái)4位當(dāng)紅明星，只為說(shuō)一句“太好逛了吧”？
你熟悉的那個(gè)淘寶，變了——變得越來(lái)越好逛了。
此前不少用戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，淘寶APP的開(kāi)屏頁(yè)從琳瑯滿目的商品，悄然變?yōu)橐痪浜?jiǎn)簡(jiǎn)單單的標(biāo)語(yǔ)“太好逛了吧！” 就在今天，淘寶正式官宣了這一全新品牌主張。
作為一款國(guó)民級(jí)APP的slogan，“太好逛了吧”讀來(lái)十分口語(yǔ)化，更像是日常逛街、心情大好時(shí)隨口說(shuō)出的話。但正是這種場(chǎng)景化表達(dá)，透露出淘寶的期望所在——期望讓用戶逛淘寶時(shí)有更強(qiáng)的體驗(yàn)感，獲得更多發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣。
圍繞新標(biāo)語(yǔ)，品牌還力邀“淘寶四小花”助陣，詮釋淘寶的“好逛”之處。淘寶品牌大使周冬雨、淘寶時(shí)尚生活代言人歐陽(yáng)娜娜、淘寶官方潮流靈感官&淘寶逛逛時(shí)尚大使金晨、淘寶美好生活極有家代言人鐘楚曦，四位代言人共同站臺(tái)的陣勢(shì)，足以體現(xiàn)淘寶對(duì)這句話的重視。
那么，淘寶為什么要強(qiáng)調(diào)一個(gè)“逛”字？以及，它是不是真的“好逛”？
“好逛”體驗(yàn)感，來(lái)自有趣有用有共鳴的內(nèi)容與好物
回答好不好逛，首先要看什么是“逛”。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“逛”是一種目的性較弱的瀏覽——用戶不一定要買(mǎi)點(diǎn)什么，只看不買(mǎi)也快樂(lè)，意外發(fā)現(xiàn)好東西更快樂(lè)。既然要瀏覽，豐富度就是必要前提：要有豐富的商品供選購(gòu)、豐富的內(nèi)容可觀看。前者淘寶早已實(shí)現(xiàn)，齊全的品類(lèi)與海量商品讓消費(fèi)者好挑、好買(mǎi)。在此之外，淘寶也在一步步突破自己的舒適區(qū)，用多樣的內(nèi)容和沉浸的使用體驗(yàn)為用戶帶來(lái)“好逛”感。
在淘寶，釋放生活壓力，獲得放松與愉悅
對(duì)當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，每天屬于自己的“賢者時(shí)間”十分重要。此時(shí)大腦不再高速運(yùn)轉(zhuǎn)，放松變成剛需。而在淘寶，無(wú)論是逛逛上搞笑有梗的短視頻、賞心悅目的美顏美景，還是站內(nèi)好玩有獎(jiǎng)勵(lì)的小游戲，都能撫平人的疲倦。逛好玩內(nèi)容帶來(lái)的純粹愉悅感，正在成為快節(jié)奏生活中，一個(gè)重要的情緒出口。
在淘寶，發(fā)現(xiàn)有用內(nèi)容，助力自我升級(jí)
放松之外，淘寶也是用戶拓展視野、獲得新知的平臺(tái)。想了解前沿的流行趨勢(shì)、學(xué)習(xí)實(shí)用的生活妙招，淘寶有對(duì)應(yīng)垂類(lèi)的專(zhuān)業(yè)達(dá)人；選購(gòu)新品時(shí)，如果選擇困難或擔(dān)心踩雷，各類(lèi)種草視頻和精品榜單會(huì)為消費(fèi)者提供有效的參考。
更重要的是，用戶對(duì)這些有用信息的獲取并非單點(diǎn)式。由一件單品開(kāi)始，發(fā)現(xiàn)一組風(fēng)格相近的好物，再延伸至一整套提升生活品質(zhì)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，淘寶精準(zhǔn)的“猜你喜歡”和個(gè)性化推薦確保了用戶可以長(zhǎng)久流連而興致不減。這是“好逛”的另一種體現(xiàn)。
在淘寶，連接圈層同好，激發(fā)深度共鳴
從單純的放松到認(rèn)知層面的有用，再到情感層面的共鳴，淘寶對(duì)用戶需求的滿足是多層次的。情感共鳴來(lái)自淘寶上人與人的連接：直播間里，主播與觀眾熱絡(luò)地聊著天；同一類(lèi)型商品下，聚集了大量同好之人；風(fēng)格鮮明的淘寶店鋪能夠形成品牌效應(yīng)，忠實(shí)用戶會(huì)對(duì)店鋪和店主產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任與認(rèn)同……
這種互動(dòng)以一種堅(jiān)實(shí)的人際紐帶為基礎(chǔ)，它使品牌與用戶的關(guān)系超越賣(mài)家與買(mǎi)家，用戶與用戶間也能有長(zhǎng)久的交流。也是因?yàn)檫@一層情感紐帶，消費(fèi)者會(huì)養(yǎng)成“即使沒(méi)事，也想去淘寶逛一逛”的心理習(xí)慣。
在淘寶，享受沉浸體驗(yàn)，身臨其境更暢快
所謂沉浸式體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)的是用戶能夠立體地看到商品與內(nèi)容，獲得身臨其境的感受。短視頻里，達(dá)人試穿新品并展示上身效果，這種場(chǎng)景對(duì)觀眾的吸引力要遠(yuǎn)勝于一張張產(chǎn)品圖；直播里有“小劇場(chǎng)”、屏幕內(nèi)外有互動(dòng)，用戶的注意力很難不集中?？梢哉f(shuō)，相比于單一的商品展示，淘寶上的場(chǎng)景化內(nèi)容更能帶給用戶真實(shí)的逛街體感。
有趣、有價(jià)值、有共鳴、有體驗(yàn)感的內(nèi)容，構(gòu)成了“好逛”淘寶的多面。不難發(fā)現(xiàn)，如今的淘寶不止有商品、不只是陳列商品的貨架，還有人情味，有真切的人與人的互動(dòng)。用戶能在其中找到需要的商品，也能與各種鮮活的人相遇，繼而意識(shí)到、并發(fā)現(xiàn)自己向往的生活方式。
不過(guò)，除了業(yè)務(wù)層面的支撐，淘寶品牌主張的升級(jí)也需要傳播層面的廣泛擴(kuò)散，讓大眾了解并記住淘寶的“好逛”。“淘寶四小花”的生動(dòng)演繹，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。
借明星影響力，塑造“好逛”認(rèn)知、強(qiáng)化潮流形象
合適的代言人向來(lái)能夠煥新用戶對(duì)品牌的感知。這一次，周冬雨、歐陽(yáng)娜娜、金晨與鐘楚曦四人以用戶視角，全方位展示來(lái)自淘寶的生活方式，也成功讓一句“淘寶太好逛了吧”深入人心。
為了詮釋“好逛”概念，TVC中，淘寶并未將思路局限在代言人玩手機(jī)、用淘寶的畫(huà)面，而是從過(guò)程與效果入手——或是展示人物淘得好物、心滿意足的場(chǎng)景，或是突出愉快的云逛街過(guò)程。這種手法，真切地傳遞出線上逛淘寶就如線下般“好逛”的體感。同時(shí)，四位明星均從普通用戶的視角出發(fā)，親和有魅力的姿態(tài)增添了“好逛”主張的感染力。
在品類(lèi)選擇上，淘寶也有考量。以周冬雨的TVC為例，視頻中，古靈精怪的她用的多是個(gè)性好貨——小眾萌寵、誘惑美食、“打工人好物”。新奇的品類(lèi)是淘寶因豐富而“好逛”的證明，它們的出鏡也告訴用戶，這些好物都可在淘寶購(gòu)入。
歐陽(yáng)娜娜喜歡的潮玩，同樣是受年輕人追捧的新潮之物。
在品牌氣質(zhì)的深化上，淘寶不但借四位靚麗代言人的出鏡，加強(qiáng)自身的年輕化時(shí)尚調(diào)性；也用品味不俗的美術(shù)布景，塑造品質(zhì)感形象。
這在金晨出演的TVC中有充分體現(xiàn)。她靈動(dòng)的穿搭與美妝場(chǎng)景，表達(dá)出淘寶如何用多元內(nèi)容，為愛(ài)美人士點(diǎn)亮生活靈感。
鐘楚曦自在穿梭的家居場(chǎng)景同樣頗具格調(diào)?？梢浴伴]著眼隨便買(mǎi)”的好物，則是淘寶產(chǎn)品品質(zhì)可靠、選擇多樣的證明。
就傳播廣度而言，TVC中出鏡的四位明星，各自有著不容小覷的公共影響力，當(dāng)這樣的影響力集合在一起、得到倍數(shù)級(jí)放大，能夠幫助淘寶實(shí)現(xiàn)新主張的跨圈層覆蓋；傳播深度上，從人物形象、美術(shù)布景到情節(jié)設(shè)置、品類(lèi)選擇，系列TVC無(wú)不向用戶場(chǎng)景化地傳遞出淘寶“好逛”的體驗(yàn)感?？梢哉f(shuō)，借助場(chǎng)景化的傳播內(nèi)容，淘寶真正將“好逛”的產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為廣泛認(rèn)知，“淘寶太好逛了吧”就此牢牢植于用戶記憶中。
用“好逛”優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，引領(lǐng)用戶發(fā)現(xiàn)向往的生活方式
近年來(lái)，淘寶在內(nèi)容層面持續(xù)發(fā)力：2016年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的淘寶直播，已經(jīng)從新生事物成長(zhǎng)為平臺(tái)內(nèi)一個(gè)富有活力的生態(tài)；“有好貨”版塊成為高效的導(dǎo)購(gòu)清單；對(duì)于去年上線、擁有一級(jí)入口的逛逛，淘寶也以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向，而不以轉(zhuǎn)化為流量分發(fā)的依據(jù)。
不管是否注意到這些產(chǎn)品層面的變化，用戶一個(gè)普遍的體驗(yàn)是：常常會(huì)不知不覺(jué)，就在淘寶看了很久。這種感受，側(cè)面印證著淘寶的好逛。
在此基礎(chǔ)上，“太好逛了吧！”全新品牌主張的官宣，凸顯出淘寶在內(nèi)容與社交上的決心與愿景。它傳遞出一個(gè)清晰訊息：淘寶希望自己不止是用戶最終下單的交易場(chǎng)，也能成為用戶的交流場(chǎng)、廣闊的好物發(fā)現(xiàn)場(chǎng)。
從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)容化的推進(jìn)意在構(gòu)筑起平臺(tái)流量的護(hù)城河，在逛的過(guò)程中增強(qiáng)用戶粘性、提高成交幾率；社交屬性的增強(qiáng)則是為消費(fèi)者與商品的連接注入更多“人”的元素，讓平臺(tái)更有生氣與人情味，也將消費(fèi)者與商品的連接延伸為與人、與品牌店家的連接。
從用戶角度而言，淘寶的“好逛”意味著更加優(yōu)質(zhì)舒適的線上消費(fèi)體驗(yàn)?！皟?yōu)質(zhì)舒適”不但是指更多元的內(nèi)容與商品供給，讓用戶的“我需要“得到滿足，也意味著用戶的“我想要”會(huì)在淘寶得到充分挖掘——當(dāng)看到多姿多彩的生活、視野與想象被打開(kāi)，人們自然有動(dòng)力朝著自己想要的生活方式，一步步邁進(jìn)。
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