6000億寵物經(jīng)濟，高粘度的私域市場正在被打開
艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國寵物市場規(guī)模在2019年達到2212億元，2015-2019五年內(nèi)市場規(guī)模翻了2倍，年復合增長率20%。2020年中國寵物市場規(guī)模已達到2953億元，同比增長33.5%；2023年規(guī)?；蚪?千億元，3年翻倍增長。寵物市場規(guī)?？焖贁U張，品牌的服務能力會影響消費者的忠誠度、復購、購買決策等。
寵物食品 電商滲透率高達51%
寵物食品是寵物剛需消費，是消費規(guī)模最大的細分市場。2020年中國養(yǎng)寵人均單只年消費金額約6653元?！?021寵物食品行業(yè)消費洞察報告》顯示，寵物食品通過電商渠道售賣的比例越來越高，2020年已達到51%。
但隨著電商平臺運營成本越來越高，獲客難度不斷提升，私域場的運營對寵物食品品牌來說變得尤為重要。私域?qū)稳藘衾麧櫟奶嵘w現(xiàn)出優(yōu)勢，并對于增加用戶粘性，提高復購率有著重要貢獻。
從公域的電商平臺到私域，通過微信的觸點，沉淀私域流量，提高單客價值，提高客戶粘性和復購率，將成為品牌發(fā)展不可忽視的一環(huán)。私域的發(fā)展可以面向忠實客戶群體提供高差異化產(chǎn)品。
今天我們來探討寵物食品行業(yè)私域布局之路。
私域便捷購物 四大場景成硬需求
根據(jù)topzan隨機抽取20家寵物行業(yè)品牌調(diào)研數(shù)據(jù)來看，市面上超過90%的品牌布局了微信公眾號，超過65%的品牌在視頻號內(nèi)對養(yǎng)寵知識、喂養(yǎng)百科、產(chǎn)品宣傳等方面做了內(nèi)容矩陣；超過50%的品牌商家自建小程序商城，為鏟屎官們提供便捷的購買場景鏈路。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，市面上大部分品牌商家在私域渠道上，提供以下四大內(nèi)容：
數(shù)字化編碼 防偽查詢
根據(jù)傳統(tǒng)寵物食品品牌商在零售渠道、專業(yè)渠道、電商渠道、醫(yī)療渠道的布局情況，產(chǎn)品防偽碼正在幫助廠商區(qū)別不同渠道下的產(chǎn)品信息查詢，建立完備產(chǎn)品數(shù)字檔案，精準實現(xiàn)產(chǎn)品溯源。
以皇家品牌為例，用戶在功能使用上，需要關(guān)注皇家寵物食品官方公眾號，點擊驗證產(chǎn)品，鏟屎官們可輸入或掃碼驗證產(chǎn)品包裝上的數(shù)字防偽碼，來認證產(chǎn)品的真?zhèn)涡浴?/p>
建立寵物數(shù)據(jù)檔案
標簽維度把控全生命周期
建立健全完善的寵物會員體系及寵物檔案，通過標簽管理/自動打標簽功能，精細化運營寵物的幼年期、成年期及老年期。
通過寵物主的會員體系運營，不定期給愛寵贈送福利禮物，還可以提醒寵物主人的疫苗和驅(qū)蟲時間，根據(jù)季節(jié)和天氣提出預防各種疾病的防范措施，營養(yǎng)搭配方案。
品牌可為不同的會員添加一對一的定制化會員記錄。進行產(chǎn)品銷售、寵物問診、答疑記錄等，并進行周期性的后續(xù)關(guān)注，設置時間自動提醒，或是貼心周到的人工通知提醒，如缺貨到貨提醒、新品上架通知、新品試用等。
對很多寵主而言，寵物就像是自己的孩子一樣，所以，服務越細致，為寵物想得越周到，就越能抓住用戶的心。
#寵物屬性
這個維度可細分成寵物名稱、年齡、體重、性別、生日、醫(yī)療等子維度。不同場景會用到不同的子維度。以比熊犬為例，該犬種皮膚敏感、容易有淚痕，寵物食品企業(yè)可通過向?qū)臄?shù)據(jù)來匹配低敏感糧等。
#消費信息
這個標簽維度下也有很多子維度，它包括了跟產(chǎn)品和服務相關(guān)的所有信息。比如會員的消費能力、產(chǎn)品用途、消費頻次、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品大小、質(zhì)量要求、產(chǎn)品價格、有無享受特殊服務等。
打造大量PUGC內(nèi)容打造
私人寵物顧問成增長關(guān)鍵
根據(jù)topzan調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在視頻號、社群、小程序等渠道中，萌寵知識、專業(yè)喂養(yǎng)、在線問診等板塊內(nèi)容中，PUGC內(nèi)容占比超過70%。
搭建寵物私域社群，進行用戶關(guān)系創(chuàng)新，建立與用戶的深度情感鏈接，形成品牌用戶資產(chǎn)。
例如豆柴品牌對外表示，他們團隊中包括了大量寵物醫(yī)生、營養(yǎng)師、護士等專業(yè)人員，設立了“專門養(yǎng)寵顧問團隊”，除了承擔各銷售平臺的客服工作之外，還嘗試在微信社群場景下實現(xiàn)用戶的日常運營。
通過對私域流量的探索，形成了以服務為核心競爭力的高復購、高客單價商業(yè)模式。根據(jù)品牌對外披露的數(shù)據(jù)顯示，豆柴私域渠道65%的復購率、超900元客單價、25%的口碑轉(zhuǎn)介紹率。
其余國產(chǎn)品牌如領(lǐng)先、頑皮、華元等也都紛紛在進行搭建品牌社群的嘗試。未來，應對不斷變化的客戶需求，品牌方通過私域運營的方式加強與客戶的聯(lián)系，及時獲得反饋，不斷更新營銷手段，才能更快地洞察市場先機。
原本貓糧品牌寵物顧問大概有30人左右，其中包含醫(yī)師專家團、行為訓練組、營養(yǎng)學專業(yè)組。醫(yī)生有來自線下知名寵物連鎖醫(yī)院的管理人員和臨床醫(yī)生，有著豐富的寵物醫(yī)療專業(yè)知識和臨床經(jīng)驗。
很多養(yǎng)寵人群普遍欠缺一些基礎(chǔ)的寵物醫(yī)療常識，針對這一用戶痛點，原本貓糧提供相關(guān)服務。用戶家寵物遇到的一些小問題、小疾病，他們都能在線上幫他們解決。
所以簡單來說寵物食品行業(yè)不是一家單純賣貨的團隊，同時給會員客服提供免費的私人寵物醫(yī)療遠程診斷服務，既要讓客戶愛寵吃的好，又要讓客戶在享受到養(yǎng)寵無憂的專業(yè)服務。
D2C模式下私域回流
寵物產(chǎn)品“定制化需求”成為消費趨勢，C2M 平臺帶來模式創(chuàng)新的新思路。C2M 模式是基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能，通過生產(chǎn)線的自動化、定制化、節(jié)能化、柔性化，運用龐大的計算機系統(tǒng)隨時進行數(shù)據(jù)交換，按照客戶的訂單需求，設定供應商和生產(chǎn)工序，最終生產(chǎn)
出個性化產(chǎn)品的工業(yè)化定制模式。
極致定制、千人千品將成為寵物行業(yè)的消費趨勢，推進 C2M 平臺建設，有利于加強與消費者的關(guān)聯(lián)，幫助品牌快速成長。
當然，品牌未來在C2M的基礎(chǔ)上將構(gòu)建 D2C 模式，除了能繞開電商平臺和經(jīng)銷商的費用，更重要的是能夠有效地掌控用戶數(shù)據(jù)，能夠?qū)οM者需求敏捷反應，進行精細化運營。D2C 模式在寵物領(lǐng)域的應用多為訂閱模式，以實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商到用戶的直接配送。
目前，我國的寵物鮮糧訂閱市場還處在初級階段， 發(fā)展較好的國產(chǎn)品牌如超能小黑擁有 3 萬+訂閱用戶，通過數(shù)據(jù)分析做供應鏈優(yōu)化和成本控制，每周為客戶配送寵物鮮糧。
而D2C模式下將私域用戶綁定得更加緊密，高粘性的私域場正在被寵物市場打開，我們拭目以待！
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