你的品牌可能沒(méi)有任何價(jià)值
潮水來(lái)的時(shí)候，我們?nèi)绾螕肀В?/strong>
共同富裕是個(gè)大概念，被ZC提升到前所未有的高度。而快消品行業(yè)，如同新潮水，翻滾著來(lái)。其中一句話“所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍”，這就是一場(chǎng)new money和old money的戰(zhàn)役。而在中國(guó)，置身于其中消費(fèi)品浪潮里，是值得欣喜的，有幸見(jiàn)證甚至參與媲美可口可樂(lè)、雀巢這樣的中國(guó)巨頭成長(zhǎng)，這就是浪潮帶來(lái)的巨變。
我最近發(fā)現(xiàn)自己很有意思的一個(gè)特征是，從學(xué)習(xí)品牌到如今步入工作，剛好經(jīng)歷了十年時(shí)間。這三千多天，像是不斷錘煉我所有的心智。無(wú)數(shù)次跳來(lái)跳去這個(gè)圈子，只知道自己知道的越來(lái)越少?？纯粗茉馔?，堅(jiān)持做品牌的人，已經(jīng)不多了。而我說(shuō)不上一開始多熱愛(ài)品牌這回事，也慢慢接受了這個(gè)印記在我身上。
從4A公司實(shí)習(xí)、去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)學(xué)習(xí)social模式、畢業(yè)去傳統(tǒng)快消公司學(xué)習(xí)品牌+產(chǎn)品策略架構(gòu)，一次次行業(yè)的歷練，我對(duì)品牌價(jià)值這四個(gè)字的理解，像是一個(gè)自有的蓄水池，慢慢的放水進(jìn)來(lái)。而這四個(gè)字，卻始終印在我腦海里，成為理解一切工作的準(zhǔn)則。
當(dāng)我們開始思考品牌價(jià)值時(shí)，是我們所處的位置，決定我們最先看到的東西。
品牌價(jià)值并不是一個(gè)虛無(wú)的概念，它是實(shí)實(shí)在在存在于消費(fèi)者、品牌方、渠道方還有相關(guān)的利益方。每個(gè)人感知到的品牌價(jià)值，是基于他在的那個(gè)位置感知到的，換句話說(shuō)，不同環(huán)節(jié)的人，都會(huì)有自我的認(rèn)知，也會(huì)不小心掉入所謂的陷阱。消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的理解，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是那個(gè)品牌標(biāo)的價(jià)格，在消費(fèi)者心中應(yīng)該形成“貴有貴的道理”，而不是“這牌子哪來(lái)的臉賣這么貴？”。
而這個(gè)感知差異，卻實(shí)實(shí)在在是被品牌方的價(jià)值理解所決定的。也就是品牌方始終奉行的定位理論，定位是決定了品牌價(jià)值的根本，卻始終不要迷信定位這回事，因?yàn)槎ㄎ皇菚?huì)變化的，消費(fèi)者會(huì)變化，經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)變化，那品牌的定位也必須要變。渠道方更好理解了，無(wú)論是經(jīng)銷商還是分銷商，涉及到銷售環(huán)節(jié)，對(duì)品牌的理解就在于利潤(rùn)分配的價(jià)值，即我賣你這個(gè)貨給我?guī)?lái)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值是什么？賺多少錢？渠道方的價(jià)值理解和訴求始終都是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，卻也是被市場(chǎng)檢驗(yàn)的真實(shí)論據(jù)。
這個(gè)世界，確實(shí)不是什么人都可以做品牌，但確實(shí)人人都在參與品牌。
當(dāng)我們消費(fèi)的時(shí)候，不可避免的在為你喜歡或者不喜歡的品牌投票，而你的每一票，或許在品牌方看來(lái)，是一個(gè)簡(jiǎn)單的顧客數(shù)據(jù)，而放大你這個(gè)樣本的時(shí)候，你的意見(jiàn)其實(shí)也代表了一部分人的意見(jiàn)，以小見(jiàn)大后，基本判斷這個(gè)品牌塑造的心智是怎樣的，歸根到底，消費(fèi)者的心智價(jià)值，才是品牌對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值永恒追求的部分。
而品牌價(jià)值如今大受挑戰(zhàn)的一個(gè)原因是，恰恰是一切都太快了，顯得品牌越來(lái)越慢。消費(fèi)品的供應(yīng)鏈不斷完善，當(dāng)高端智能制造不斷切入供應(yīng)鏈的時(shí)候，消費(fèi)品最難啃的一塊骨頭被社會(huì)分工消化完畢后，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，而品牌的稀缺性卻嚴(yán)重跟不上。當(dāng)工廠可以模仿跟無(wú)印良品、Nike、adidas一樣的服裝鞋配，也隱去所謂的LOGO留給消費(fèi)者的是真正的性價(jià)比，消費(fèi)者會(huì)動(dòng)搖嗎？
所以長(zhǎng)期主義在消費(fèi)品行業(yè)顯得特別愚蠢。當(dāng)大家都在拼命孵化新品牌的時(shí)候，看起來(lái)活躍無(wú)比的消費(fèi)品行業(yè)，但更多是在攻城略地，在細(xì)分領(lǐng)域里拼的你死我活，無(wú)論是什么領(lǐng)域，只要相關(guān)我們就去分一杯羹，我嘗試?yán)斫膺@樣的品牌價(jià)值，是真的會(huì)有價(jià)值嗎？活下來(lái)固然重要，但沒(méi)了原則和底線的品牌，茍且活下來(lái)的時(shí)候，真的還會(huì)回到認(rèn)真和踏實(shí)做品牌的年代嗎？
但好在，行業(yè)還是有一些品牌，認(rèn)真思考品牌價(jià)值，像個(gè)匠人，打磨品牌的每一寸肌膚，澄凈品牌的每一塊靈魂，從里之外，清透鮮明，告訴消費(fèi)者，我是一個(gè)什么樣的品牌，我是一個(gè)什么樣的人。選擇這樣的品牌意義不是在于花了多少錢，而是選擇后帶給消費(fèi)者最好的品牌體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者成為更好的自己。
最近關(guān)注觀夏很多，一個(gè)悄咪咪潛伏的香水品牌，在大牌林立的香水行業(yè)里，觀夏慢吞吞的做產(chǎn)品，做品牌，每篇推文，也像是在消費(fèi)她家的香水一般，隔著屏幕都能聞到香水味。更難能可貴的是，它自始至終都在做一件事，極致無(wú)比，這就是一個(gè)專攻者的理想主義品牌的態(tài)度。
今天選了一張壁紙，一張彩虹般的涂鴉，也是期待新品牌的絢爛成長(zhǎng)，第一個(gè)我的十年過(guò)去，是看起來(lái)痛苦卻依然豐滿的收獲，是穿過(guò)暴風(fēng)雨的回歸冷靜，希望下一個(gè)十年，是能夠成為一個(gè)真正的品牌人。
晚安：）????
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