你做的聯(lián)名到底是蘋果X蘋果還是內(nèi)容 x內(nèi)容？
“你有一個蘋果，我有一個蘋果，我們相互交換蘋果，每人仍然只有一個蘋果。然而，你有一種思想，我有一種思想，我們彼此交換思想，那我們將同時擁有兩種思想?！薄挷{
1.什么是內(nèi)容X內(nèi)容
聯(lián)名的本質(zhì)是流量的購買行為。
明星代言可以被理解成聯(lián)名最原始的形式，在合作期內(nèi)借用明星的影響力與人設，為品牌帶來流量與品質(zhì)背書，以及品牌形象的具體化。
往后延申則是跨界這個詞語被大家開始正式熟悉的，品牌 X IP的玩法，典型如故宮 x 毛戈平。
在品牌 x IP經(jīng)過驗證之后，則出現(xiàn)了品牌 x 品牌這樣的玩法，其中有讓人映像深刻的氣味圖書館 x 大白兔。
從明星代言，到品牌之間的互動，變化的產(chǎn)生在于品牌對于降低成本的訴求，畢竟明顯請明星很難做資源置換（白嫖）。
從明星同款，到品牌間聯(lián)名，形式在變，但是聯(lián)名的基本規(guī)則不變，那就是通過尋找雙方內(nèi)容的契合點，共同創(chuàng)造出新的具有傳播價值的新內(nèi)容出來。即內(nèi)容X內(nèi)容。
不必贅述最近兩年的各種新奇特跨界，我們以王力宏與麥當勞在05年的合作《I'm Lovin' It 我就喜歡》為視角切入點。
A為麥當勞原來的內(nèi)容覆蓋群體，B為王力宏的影響力范圍。在此合作中的理想狀態(tài)，因為《我就喜歡》這首歌的傳播，王力宏的粉絲們想要去像自己的偶像一樣，走進麥當勞餐廳，哼著王力宏的歌來一個麥辣雞腿堡。由此創(chuàng)造出雙方的內(nèi)容共通點C（理解成廣告歌這一Symbol以及圍繞廣告歌傳播帶來的一系列雙方粉絲行為）
這樣的合作，如果放在今天是不是又可以延申出更多玩法呢？比如給予雙方粉絲互相的價格歧視政策：買金拱門套餐可以免費兌換MV視頻，或者在音樂平臺購買王力宏的專輯可以獲贈麥當勞新品優(yōu)惠券。再配合店內(nèi)堂食的社死玩法。
當然，任何campaign都有其時代的局限性，（時代局限性由人的主觀認知局限與交互技術的局限兩部分構成）消費者選擇某個品牌，是因為品牌通過一系列手段告訴消費者選擇自己更有可能獲利。Ta購買產(chǎn)品或參與決策過程主要考量品牌的兩個基本點：
1.反復被驗證的可靠品質(zhì)
2.價值觀形象輸出（image）
聯(lián)名則是在這兩個點上更容易讓目標消費者感知，
1.借用合作品牌在品質(zhì)方面的認同度，目標消費者會認為跟xx大品牌合作出的，應該挺靠譜。因為合作品牌考慮到自己的聲譽，在合作初期就會進行一次篩選，變相降低了目標消費者的決策成本。
這種做法玩到極端就成了南極人為代表的品牌授權了。
2.理想中的情況品牌需要為消費者發(fā)聲，但大多數(shù)品牌并沒有能力幫助目標消費者發(fā)出真正有力的聲音，我們很難去回避一個殘酷的點：價格既品牌。想要發(fā)出足夠的聲量，大多數(shù)時候都是跟購買力直接掛鉤的。
而對于大多數(shù)普通品牌面對的普通消費者來說，通過聯(lián)名可以為目標消費者提供一個選購品牌的合理理由，一個選擇平價品牌的合理臺階。哪怕是廣受好評的氣味圖書館x大白兔，那個來點孩子氣如此優(yōu)秀的案例也跳不開其中的邏輯。對消費者而言，有這樣成功的跨家，讓用200塊香水的姑娘們在面對舍不得下手的無人區(qū)玫瑰的時候，也自信了起來。
相比單一品牌自己做項目，尤其是對弱勢品牌而言（市場美譽度不高，或新興品牌），跨界對品牌來說無疑是撩動市場的藍色小藥丸，只要定價合理，選擇聯(lián)名商品對目標消費者而言，往往是更加容易感知到在交易當中有利可圖，可為Ta提供更具性價比的/適用于社交場景的解決方案。
以Uniqlo T-shirt為例，目標定位為新時代T恤，與全世界設計師/藝術家/火爆IP合作，將U家一貫的簡潔T恤與不同的文化/動漫元素結合，每年推出各種跨界合作款。對一些經(jīng)濟能力有限的狂熱粉絲而言，與購買火爆IP的周邊相比，購買一件UT更有性價比，在滿足了自己的購物需求還彰顯了作為某IP粉絲的image，ut為他們提供了一個更有性價比的解決路徑，一個成本更低的合理臺階。
2.內(nèi)容X內(nèi)容后，可以帶來什么？
2.1.降低品牌會員的拉新成本
在品牌的實際運營過程當中，隨著digital marketing的普及，構建CRM體系是一個越來越繞不開的，順勢而為的動作。是品牌提升業(yè)績的高性價比路徑。
基于對聯(lián)名之后內(nèi)容的認同，TA通過與品牌的一系列交互動作進入其CRM體系?？梢哉f，跨界內(nèi)容是吸引TA加入CRM體系的敲門磚。
通過聯(lián)名活動進入到CRM的TA與通過其他方式與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生接觸的TA，最大的不同之處在于前者對產(chǎn)品/服務所應用的場景有相對較深的認知與更高的認同度。
因此，在設計CRM規(guī)則時可以更為大膽的套用多層價格歧視策略，在此過程中構建流量蓄水池。當一次campaign熱度消退之后，依然可以通過會員系統(tǒng)內(nèi)的價格歧視政策，為TA提供相較于競爭品牌更有性價比的解決方案，持續(xù)完成這些通過前期聯(lián)名活動對品牌有較高認知與認同的會員的購買行為轉化，在互動中提高選擇其他品牌的成本，并可以通過下一次campaign來引爆，提高品牌用戶的留存與轉化率。
2.2更高效地利用IP
單次的campiagn，在熱度保持上注定具有不可持續(xù)性。想要保持熱度，需要持續(xù)投入，在短期內(nèi)設計不同的campaign。對于品牌來說，在一次次有節(jié)奏的聯(lián)名品牌戰(zhàn)役之后，需要去思考一下可以為品牌累積下多少資產(chǎn)。
從0到1的階段：
在合作中推出屬于自己的IP。讓合作從租賃/借勢慢慢過度到“夢幻聯(lián)動”。
以野獸派為例，從與manner聯(lián)名開始，短時間內(nèi)有節(jié)奏的推出野獸派 x 井柏然的七夕合作等一系列campaign，都是以熊貓噗噗作為主打的形象，8月31號更是直接終身認養(yǎng)了成都大熊貓基地的熊貓寶寶，取名”噗噗“，講品牌與熊貓綁定的心思直接呼之欲出。
從1到10的階段：
IP是品牌Image的具象化表達。足夠強大的品牌本身就可以是IP。而不夠強大的品牌，則需要借助創(chuàng)造IP形象來幫助自己為目標消費者發(fā)聲。
通過構建IP，并在后續(xù)的IP運營當中，與其他品牌互撩，做出夢幻聯(lián)動。通過一次次的campaign來具象化品牌人生，一點點累積品牌的Image。
3.囚徒困境視角下的品牌跨界與決策
囚徒困境理論是博弈論中非零和博弈的代表例子，反映了個人抉擇并非團體最佳選擇。兩個共謀罪犯被關入監(jiān)獄里，在互相不溝通的情況下單獨審問。如果兩人都選擇沉默不揭發(fā)對方，由于證據(jù)不確定均坐牢一年；若一人揭發(fā)一人沉默，揭發(fā)者獲釋，沉默者判罪10年；若兩人皆互相揭發(fā)，均坐牢八年。由于在當時的情景下，囚徒無法相信對方而沒有選擇沉默，選擇獨立于他人選擇的"占優(yōu)策略"，因而錯失了破局的關鍵。在囚徒困境里，破局的關鍵在于"信任"。
在囚徒困境視角下，大部分品牌處于"不合作"的狀態(tài)。在選擇聯(lián)名合作對象時出于對出圈熱度/活動跨度等因素的考量，大部分品牌會選擇其他品類的品牌而避開自己的競爭對手，認為跨度越大越搞怪越能吸引Ta的眼球，卻忽視了跨界合作也有邊界和體系可循，選擇合作品牌時應符合自身產(chǎn)品的一貫風格和調(diào)性。追求出圈火爆度只能帶來短暫的市場利益，脫離了跨界活動，品牌本身并沒有博得更多的關注度。
因此，為了避免惡性競爭和出于對自身利益的考量，品牌應與具有相似品類的品牌進行合作。以喜茶X茶顏悅色為例，以喜茶一次抽獎活動碰巧抽到茶顏的粉絲為背景契機，雙方品牌推出聯(lián)名禮盒，廣東特產(chǎn)與長沙特產(chǎn)世紀同框，夢幻聯(lián)動，"即然我們和茶顏悅色的事是從錯付了開始，索性就將錯就錯。"喜茶與茶顏的"非跨界"聯(lián)名不僅創(chuàng)造了出圈熱度，也間接塑造了雙方品牌的image。
（圖源自喜茶官方微博）
以博弈的標準式結構分析品類內(nèi)部聯(lián)名合作的案例，如下圖所示，圖中列代表品牌A，行代表品牌B，甲的選擇在第一列，乙的選擇在第一行，矩陣方框中的數(shù)字第一個為甲的利益，第二個為乙的利益。假設在聯(lián)名合作中，甲乙均選擇與對方合作可獲得4單位利益，雙方均不合作則0單位獲利，若一方合作另一方不合作，則選擇進行campaign的一方獲得5單位利益，另一方0單位獲利。因此，這個博弈的占優(yōu)均衡就是兩方都選擇與對方進行合作。
品牌產(chǎn)品需要不斷翻新，需要借助新鮮的流量血液，這不意味著品牌要選擇與自己市場定位/目標受眾不相符的合作品牌?？缃绠a(chǎn)品如果沒有品質(zhì)的保證，沒有做好充足的消費者洞察工作/了解受眾的審美，把兩個產(chǎn)品中的爆點拿出來做簡單結合，這樣的產(chǎn)品無異于滑向了搞怪與嘩眾取寵的怪圈，拉低Ta的期望值的同時也間接損害了品牌長久積累的image。
在囚徒困境的視角下，"沒人是一座孤島"。在選擇聯(lián)名品牌時，不妨轉換下思路，遠離搞怪和奪取受眾眼球的怪圈，不要急功近利，嘗試選擇同品類進行合作，不僅能塑造出品牌崇尚公平競爭的價值觀，還能與對方品牌聯(lián)手創(chuàng)造出更有新意的產(chǎn)品，在自己擅長的領域進行產(chǎn)品創(chuàng)作和翻新才是長久之計。
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