氣泡水不賣飲料，賣心情？KELLYONE牽手王一博創(chuàng)造“心動時刻”
悶熱潮濕的夏日午后，來一杯冒著氣泡的冰飲，清涼又解渴。作為一種新的潮流生活方式，氣泡水儼然已經(jīng)成為年輕人的標(biāo)配，被稱為“健康快樂水”。在養(yǎng)生市場需求驅(qū)動下，飲料的健康化趨勢逐漸明顯，各大新老品牌相繼加入氣泡水賽道，爭奪市場份額，在營銷賽道的“廝殺”也逐漸白熱化。
當(dāng)不少品牌使用“低糖低脂”為抓手布局營銷陣地時，網(wǎng)紅氣泡水kellyone卻出其不意，牽手人氣偶像王一博推出系列30秒短片，聚焦氣泡水的感性需求，直接抵達(dá)人最柔軟的部分，讓目標(biāo)群體代入品牌編織好的溫柔夢中。
一、精準(zhǔn)洞察情感狀態(tài)，塑造品牌情緒沖擊力
1.30秒TVC：以“心動”為傳播支點，氛圍營造有機(jī)融入品牌感知力
微電影以王家衛(wèi)式的拍攝手法，一個夏日午后，一通電話，一對少男少女，短短幾個空境和兩個人物運鏡就把氛圍感拉滿。少年在電話機(jī)前緊張又期待，少女拿著手機(jī)羞澀又甜蜜，再搭配淺吟低唱的BGM，雖然一句情話沒說，但曖昧情緒卻彌漫到鏡頭外。影片結(jié)尾處，冰塊“叮”落下，氣泡咕嚕直冒，也輕輕敲開了觀眾的心房，讓人甜蜜一笑。
與此同時，古舊的汽水鋪，復(fù)古的電話等場景的還原，沙沙風(fēng)聲、嘀嗒鐘聲、波波水聲、吱吱蟬鳴，各類元素疊加，豐富了敘事空間，也加深了影片的情緒感染力，令觀眾產(chǎn)生「這一秒，心在啵啵跳」的熟悉感和代入感。
品牌以留白的敘事手法、抽幀的拍攝方式、充滿“余味”的故事張力，具象化呈現(xiàn)了“發(fā)現(xiàn)純粹的美好”的品牌理念。同時，Kellyone將“心跳聲”與產(chǎn)品“生氣啵?！边M(jìn)行通感融合，進(jìn)一步釋放了產(chǎn)品的感性價值，與消費者形成情感共振，從而構(gòu)建起品牌角色。
2、三支social視頻：聚焦美好心動瞬間，深化品牌情緒
既沒有用病毒廣告的形式，也沒有蹭熱點，品牌選擇了繼續(xù)聚焦美好瞬間，緊接著發(fā)布三支social視頻，讓男女主角擦出更多火花，不僅滿足受眾聯(lián)想空間，而且深入強化品牌情緒，將“氣泡水是一種表達(dá)信物”注入消費者的感性心智，賣的不是氣泡水，而是一種情感載體。
第一支視頻《選哪個好呢》加入了更多眼神、手勢等肢體語言的細(xì)節(jié)，男女主角眼神“你來我往”的小互動，女孩說“我想選這個”卻指向了男主的方向，既蘊含了“戀愛未滿”的情感共鳴和現(xiàn)實還原，也具有緊張、反轉(zhuǎn)的吸睛元素。
第二支視頻《原來你喜歡……》采用了雙線敘事的手法拍攝，男主上門送貨，穿插女主狼狽趕回家的畫面，室友解開懸念：原來是想借著訂汽水見他一面。鏡頭鋪排也有諸多小細(xì)節(jié)，男主在樓下回頭看，回到店里寫日記。畫面簡單真實，同時為“這一秒，心在啵啵跳”的主題畫上點睛之筆。
第三支視頻《就不能給新來的一個機(jī)會嗎？》不僅意指女主是實習(xí)生，而且也是暗喻“生氣啵?！钡男缕?。當(dāng)心情不好時，被心動男孩暖心安慰，讓人心動不僅是這瓶飲料，更是品牌對普通人心理的精準(zhǔn)洞察，細(xì)膩而感性。
不論是“戀人未滿”的狀態(tài)，“雙向暗戀”的曖昧，還是“表達(dá)被誤會”的生活日常，短片故事都在反復(fù)呈現(xiàn)產(chǎn)品“零糖”“2.5倍氣泡”的概念，以潤物細(xì)無聲的方式強化了受眾記憶?！靶膭余｀Ｌ币渤蔀槠放苽鞑サ年P(guān)鍵詞，精準(zhǔn)切入全民的情感溝通層面，迅速形成漣漪式傳播。
從溝通策略上來看，Kellyone選擇了代言人+素人共同演繹的方式來發(fā)聲，以代言人為媒介實現(xiàn)情感嫁接，使目標(biāo)受眾產(chǎn)生高度的代入感和向往感。同時，借助王一博的明星效應(yīng)，讓這些視頻具備更強大的裂變能力，實現(xiàn)傳播的長尾效應(yīng)。
二、基于粉絲洞察，定制化品牌表達(dá)，賦能品牌社交傳播力
以“心動”概念喚起受眾情感認(rèn)同和品牌認(rèn)知之后，如何激發(fā)目標(biāo)受眾的欲望拉動購買力是傳播終點之一，Kellyone深諳當(dāng)下年輕人的消費心理與消費習(xí)慣，成功打出一套社會化營銷組合拳，交出一份滿意答卷。
1.多媒體矩陣強力驅(qū)動，最大化社交聲量
《洞察力：讓營銷從此直指人心》一書中提到：“除了產(chǎn)品和品牌，’入口’與’連接’也至關(guān)重要，誰控制了用戶入口，誰有更強的用戶連接能力，誰就能笑得更久。”Kellyone的傳播布局精準(zhǔn)定為當(dāng)代年輕人的觸媒習(xí)慣，在網(wǎng)紅城市戶外廣告大屏、微博、小紅書、抖音等多位一體的媒體矩陣中鋪開，以持續(xù)、高強度的霸屏節(jié)奏占領(lǐng)用戶入口，賦能廣告聲量的最大化傳播。
從網(wǎng)友的熱烈參與和反饋來看，無論是聚焦于“生氣啵?！钡目诟?，還是對代言人王一博自發(fā)應(yīng)援，或者網(wǎng)友對廣告視頻的二次創(chuàng)作，沉淀出的大量UGC內(nèi)容形成了強有力的“用戶連接”，擴(kuò)散出更大的品牌話題價值，助推品牌聲量形成病毒式擴(kuò)散和交叉式傳播。
2.精準(zhǔn)把握粉絲心理，多個“寵粉”小彩蛋，定制化品牌表達(dá)
在第一支TVC發(fā)布的時候，時間卡在了“5月28日5點28分”，巧借了“我 愛 博”的諧音梗，并在社交視頻中埋下“買一送三”的用戶福利。在火速獲得粉絲好感的同時，用極具誘惑力的超額福利，實實在在激發(fā)了潛在的消費欲望和行為，獲得消費力的即時轉(zhuǎn)化。
緊接著，品牌方活用明星優(yōu)勢共創(chuàng)內(nèi)容，捕捉到“王一博昵稱為耶?！钡姆廴Ρ磉_(dá)，順勢推出“椰子菠蘿”新口味，一方面加深粉絲對品牌的認(rèn)同感，從“代言粉”轉(zhuǎn)化為“品牌粉”，另一方面將產(chǎn)品與偶像深度綁定，刺激粉絲應(yīng)援和購買。
與此同時，官方推出“語音盲盒”玩法，只要購買“椰子菠蘿氣泡水”就有機(jī)會獲得王一博“夸你可愛”的互動語音，以及王一博的“生氣啵?！笔仲~本、明信片等周邊，滿足粉絲群體與明星“零距離”互動的向往，夯實粉絲與品牌之間的聯(lián)系。
一系列品牌與粉絲心有靈犀的活動，以符合粉絲興趣偏好的定制化表達(dá)，引爆了Kellyone官方social互動的高潮。相較于其他單純停留在代言人流量收割上的玩法，Kellyone選擇與代言人深度共創(chuàng)內(nèi)容，實現(xiàn)品牌、社交、電商三端傳播，進(jìn)行多場景的整合營銷，對于傳播效果的轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)了更深層次的賦能。
3.線上線下雙向聯(lián)動，品牌承接創(chuàng)造消費爆款
在TVC發(fā)布后，Kellyone包下了拍攝所用的雜貨店，把“啵啵汽水鋪”搬到了現(xiàn)實，還創(chuàng)造了“啵啵汽水鋪一日店主”的玩法，通過線上互動抽獎到線下體驗，設(shè)置明星周邊獎勵激活粉絲積極性和購買力，為粉絲打造出線下同好的聚集地，使其成為新一輪消費的流量池。
從承包戶外廣告大屏到汽水鋪開張，kellyone始終聚焦一個點：互動。隨著產(chǎn)品的更新，官方推出的創(chuàng)意玩法層出不窮，突破了傳統(tǒng)飲料行業(yè)重售賣、輕體驗的固有局限，實現(xiàn)全新的消費方式升級。
據(jù)了解，在潮流零售店，“生氣啵啵”被標(biāo)記為“人氣斷貨王”，每月銷量在同品類中名列前茅，如此傲人銷量證明品牌這種線上線下雙向互動的營銷路徑踩中目標(biāo)群體心理，能切實打出品效合一的閉環(huán)鏈路。
三、營銷小結(jié)
縱觀此次營銷，kellyone除了故事細(xì)膩動人、全方位沉浸式的感性營銷，更重要的是做到了兩個字“聚焦”，從傳播維度到傳播圈層，再到傳播鏈路，始終保持高度統(tǒng)一和集中，使得品牌價值傳遞精準(zhǔn)有力，這為飲料行業(yè)的營銷策略提供了新思路。
1.傳播維度的聚焦，擺脫功能維度，從心理維度狠抓用戶情緒
自從氣泡水飲料的興起，大多品牌停留在“低脂低糖”的功能維度營銷，受眾早已產(chǎn)生了視覺疲累感。Kellyone基于年輕群體的情感洞察，從氣泡水的感性情緒切入，通過治愈系情感故事的輸出、層層遞進(jìn)的線上線下互動內(nèi)容，把“生氣啵?！睅У较M者個體中，為品牌賦予一種精神價值和情感歸屬，與大眾建立親密關(guān)系。
2.傳播圈層的聚焦，最大化扎根目標(biāo)群體，實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶有效增長
當(dāng)社會包容度越來越高，人也變得越來越多元，單一的關(guān)鍵詞已經(jīng)不能覆蓋一個圈層。為了避免營銷一拳打在棉花上，kellyone直接細(xì)化傳播圈層，把目標(biāo)群體定為在30歲以下熱愛王一博的學(xué)生和年輕白領(lǐng)，深耕明星IP與粉絲群體的運營，從線上小彩蛋式的創(chuàng)意互動到網(wǎng)紅城市大屏廣告的投放，線下汽水鋪完美還原，高度定制化的內(nèi)容和玩法，實現(xiàn)精準(zhǔn)人群的有效用戶增長，為承接后續(xù)消費形成完美閉環(huán)。
3.傳播鏈路的聚焦，搭建易觸達(dá)式引流渠道，實現(xiàn)品牌用戶的即時聯(lián)動
著名廣告公司電通曾經(jīng)提出“AISAS”理論：“當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為模式演變?yōu)樽⒁?興趣-搜索-行動-分享。“當(dāng)品牌引起了注意，建立了情感聯(lián)系，還需要引發(fā)消費者的后續(xù)行動。為此，kellyone聚焦于傳播鏈路的易觸達(dá)式搭建，包括微博、抖音、小紅書等端口放置店鋪鏈接，鋪設(shè)全域引流渠道，及時承接流量和注意力，同時輔以多城市線下大屏鋪設(shè)推廣、體驗店鋪營造場景感，專注于高效種草打卡分享的銷售路徑，實現(xiàn)讓目標(biāo)群體“看見即可觸達(dá)，觸達(dá)即可分享”，為品牌和產(chǎn)品實現(xiàn)強效賦能。
獲得精準(zhǔn)人群的用戶增長，是營銷的主要目的，同時針對定向人群與場景的品牌表達(dá)，也是品牌價值在社交輿論場上的重要亮相，kellyone作為氣泡水行業(yè)中的后起之秀，此次成功破圈，獲得一眾年輕粉絲群體的青睞，歸功于策略的聚焦，后續(xù)還會有怎樣既具差異化又精準(zhǔn)有力的營銷思路，讓我們拭目以待。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）