品牌不要迷信方法論
不要忘了出發(fā)的時(shí)候，是為何出發(fā)？
人類在誕生的時(shí)候，誰也不知道能發(fā)生什么？品牌在誕生的時(shí)候，誰也不知道當(dāng)初發(fā)生過什么？美國誕生定位理論，日本誕生經(jīng)營哲學(xué)，可是中國能誕生什么呢？
我很反感方法論這件事，但我不反感總結(jié)這回事。
人類智慧的偉大之處在于，能夠不斷跳脫出自己所謂的方法論，創(chuàng)造出屬于自己新的經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)我甚至不愿稱之為方法論，而是經(jīng)驗(yàn)。很多人都會覺得拼命去學(xué)習(xí)方法論，學(xué)習(xí)別的品牌的發(fā)展模式，就可以給自己的品牌帶來新的可能性，但這種尋找，卻忘了一個(gè)核心問題，你的品牌究竟遇到了什么問題？
所有的方法論失靈，是因?yàn)樗⒉皇墙鉀Q你問題的最優(yōu)解。
而大部分時(shí)間，我們都花在了不該花的時(shí)間上，去尋找那個(gè)所謂的方法論，似乎別人有的我們也該有。比如一句SLOGAN，耗費(fèi)在這個(gè)事情上，據(jù)說在有的公司會花上好幾個(gè)月的時(shí)間，但這句SLOGAN到底有多重要，誰也答不出所以然來。新品牌的問題是知名度的問題，還是品牌滲透的問題，還是人家明明知道你這個(gè)品牌卻不選擇你的品牌忠誠度問題，在這幾個(gè)問題認(rèn)真思考之后，再去考慮SLOGAN是不是解決你當(dāng)下最緊急的問題的最優(yōu)解。
雖然從事品牌的人，都會有一種孤傲的理想主義感。但我在現(xiàn)實(shí)工作中，更愿意強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義。曾經(jīng)在校期間比賽的一句隊(duì)友的話，至今依然影響我。我當(dāng)時(shí)在想那個(gè)我們報(bào)送的創(chuàng)意主題有些無聊，但隊(duì)友說了一句話“但是它很實(shí)用”，我突然覺得那個(gè)空洞的地方就被填滿了。那個(gè)時(shí)候我就不停反思，我們苦苦思考的，一定是我們真實(shí)需要的東西嗎？或許仔細(xì)想想這個(gè)問題，我們就茅塞頓開了。
比如我們真的關(guān)心天貓的品牌SLOGAN嗎?沒有那句SLOGAN，天貓就不是天貓了嗎？比如我們真的在乎百事可樂的SLOGAN嗎？沒有那句SLOGAN，百事可樂的名字還不夠SLOGAN嗎？
傳統(tǒng)品牌遇到的問題是往往集中于所謂的品牌老化問題，而品牌老化究竟是消費(fèi)的人群老了，還是你的品牌是吸引不到新人了，哪個(gè)比重更高且對你的品牌產(chǎn)生更直接的影響？這個(gè)問題都沒有梳理清楚，就開始瘋狂找聯(lián)名和跨界營銷，跨的人群和圈層都不對，到頭來錢花了還要怪聯(lián)名就是騙人的玩意。
品牌玩法不是這么玩的，所有的品牌玩法，都要基于一個(gè)最核心的問題，你當(dāng)下的品牌是遇到了什么問題？甚至有的品牌離譜到什么程度，已經(jīng)脫離優(yōu)化產(chǎn)品思考的地步，而寄所有的希望去品牌策略上。
而大部分情況是，產(chǎn)品沒有實(shí)際的核心價(jià)值，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品價(jià)值前提下找不到任何差異點(diǎn)，甚至還被詬病產(chǎn)品力太差，消費(fèi)者接受度明顯不足的前提下，硬要做一些品牌動作來曝光。這個(gè)時(shí)候帶給用戶的不是曝光率，而是反感率。品牌要做的從來不是孤立的品牌問題，是要結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀一起來看，才可以找到真正的問題。
王老吉如今的核心問題，在渠道看起來依然占據(jù)優(yōu)勢的現(xiàn)在，年輕人未必選擇王老吉。因?yàn)橥趵霞慕饣鹂赡苄哉诒辉獨(dú)馍值摹盁o糖"、新銳奶茶們的普及挑戰(zhàn)，怕上火的訴求在如今是否依然還適用？或許王老吉的戰(zhàn)略層級需要好好考慮一下，而涼茶行業(yè)和其正終于出來氣泡涼茶，算是對涼茶行業(yè)探索年輕人的可能性做出了貢獻(xiàn)。
當(dāng)然，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人一定覺得自己的產(chǎn)品沒有問題，這就要看一家公司的模式，究竟是品牌主導(dǎo)還是產(chǎn)品主導(dǎo)。當(dāng)這家公司還是迷信產(chǎn)品為王但是產(chǎn)品也沒有多厲害的時(shí)候，對品牌的重視程度還是停留在所謂的策劃思維的時(shí)候，基本這家公司就不是真正理解品牌的一家公司。
真正重視且理解品牌的公司，會在品牌完整的鏈條里，核心人員和輔助人員的地位會分得相當(dāng)清楚，核心就在于branding，而理解branding的人深知，在這個(gè)品牌藍(lán)圖里，我針對的目標(biāo)人群決定了我需要什么樣的手段去經(jīng)營這個(gè)品牌，而產(chǎn)品不過是其中一個(gè)看起來比較重要的手段罷了。但說老實(shí)話，很多牌子的產(chǎn)品都沒做到位，覺得品牌能夠拯救一切的就省省吧。
在一個(gè)成熟的品牌人眼里，不合格且沒有競爭力的產(chǎn)品相當(dāng)于還不如沒有的狀態(tài)，我愿意稱之為品牌空心化，即品牌的一種核心-產(chǎn)品以及品牌失去了支撐這個(gè)產(chǎn)品最USP的部分，哪怕品牌價(jià)值做起來如此高端，也不過是暫時(shí)性的茍延殘喘。但這種情況只會存在于那種相對成熟的品牌里，對新品牌來說，產(chǎn)品做不起來那就算了吧。
方法論不是一個(gè)壞東西，但過度迷信方法論之后帶來的必然是思考的惰性化。你要塑造品牌的獨(dú)特性，走上和別人一樣的道路，采用一樣的方法論，覺得別人做的你也能做，把所謂的品牌打法簡單化，這就是對品牌最大的威脅。每個(gè)品牌本質(zhì)是一個(gè)人格的打造，而原始的性格和基因，在誕生之初就已經(jīng)被最大的品牌負(fù)責(zé)人刻下去了，而品牌負(fù)責(zé)人，只能有一個(gè)，如果不能，也請只是品牌策略的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，至于設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、市場這些其他團(tuán)隊(duì)就不要干涉這種品牌的策略制定。
品牌最難能可貴的就是堅(jiān)持這回事，比如NIKE堅(jiān)持英雄的價(jià)值觀，與ADIDAS的潮流就拉開了差距，這就是品牌給予人的獨(dú)特認(rèn)知，當(dāng)腦海里浮現(xiàn)想要一個(gè)做勇敢的自己的運(yùn)動品牌，那NIKE無疑成為最契合你想法的那一個(gè)品牌，當(dāng)然，你想要一個(gè)儒雅一點(diǎn)的運(yùn)動品牌，那就是Lululemon這種最得你心。而問題在于，如果他們不堅(jiān)持把他們自己的品牌調(diào)性講好故事，會給你如此鮮明且統(tǒng)一的品牌認(rèn)知嗎？
混亂多變的方法論，是所有品牌的公敵。而一個(gè)品牌修煉的功底，一定是找到最適合它的那條路，并不斷更新，而不是糾結(jié)于是不是要完全跟別人一樣的地步。
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