作者：楊佩汶 

今年，是「跨境電商」的好日子，但也是最壞的日子。 

疫情讓線上渠道快速增長，中國憑借著超強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力在全球收割流量，成就了 Shein 、Anker、PatPat 等一系列明星公司。 

但今年 5 月亞馬遜發(fā)布了“史上最嚴(yán)”禁令，對不少商戶進(jìn)行封號處理。這場“封殺”行動持續(xù)了 3 個(gè)月，波及到 5 萬多中國商家，涉及資金超千億。 不少商家在出海的時(shí)候考慮到流量、成本等各類問題，會優(yōu)先選擇在亞馬遜上開店鋪，但亞馬遜封號這一波操作無疑將中國商家們「逼向絕路」。 面對這種挑戰(zhàn)和危機(jī)，不少商家和品牌都在考慮如何轉(zhuǎn)型，其中一種解決方法就是采用 DTC 模式。 

那什么是 DTC ？ 

DTC 是英文 Direct-to-Consumer 的縮寫，直譯過來就是「直營電商」，是指自有品牌通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷售，直接賣給用戶。簡單理解，就是沒有「中間商賺差價(jià)」。 

在海外特別是美國，DTC 品牌已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，現(xiàn)目前有近 1000 個(gè) DTC 品牌，他們正以 2~3 倍的增長速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的電商品牌。 

就在今年 6 月，F(xiàn)acebook 發(fā)布了《 DTC 跨境電商白皮書》，里面總結(jié)了疫情下全球電商的發(fā)展趨勢、DTC 消費(fèi)者行為洞察和新興品牌品類，更重要的是提到了 DTC 品牌的運(yùn)營和發(fā)展模式。 那今天這篇文章我們就來聊聊： 為何 DTC 會成為品牌的新法寶？如何運(yùn)營才能成功？

01 DTC 有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢？

相比于傳統(tǒng)的電商模式或者品牌，DTC 具有著獨(dú)特的優(yōu)勢。

1）掌握線上渠道，和用戶直接對話

 DTC 品牌依托于互聯(lián)網(wǎng)，通過官網(wǎng)和線上渠道進(jìn)行銷售，因此來達(dá)到直面用戶的目的。 在傳統(tǒng)品牌時(shí)代，企業(yè)基本都是通過「供應(yīng)鏈」的優(yōu)勢、大規(guī)模的「媒體曝光」以及盡可能壟斷「銷售渠道」來實(shí)現(xiàn)品牌的增長。

因此，商品從生產(chǎn)再到用戶的手中，中間經(jīng)歷代理商、媒體、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，品牌在其中能決策的東西非常有限。 這一階段，更像是是品牌對用戶的「單向奔赴」。 

 而到了 DTC 品牌時(shí)代，品牌將繁瑣的中間環(huán)節(jié)拿掉，利用互聯(lián)網(wǎng)的“場域”，繞開了中間商，掌握了線上的主動權(quán)，去尋找用戶并與之產(chǎn)生聯(lián)系。

品牌方不僅可以在「生產(chǎn)端」和「營銷端」掌握主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)也可以通過「交付端」和「數(shù)據(jù)端」更加了解自己品牌的用戶。 這樣直接的溝通行為，成就了品牌與用戶之間的「雙向奔赴」。 

 例如，美國最早的 DTC 品牌 Warby Parker —— 在線售賣眼鏡的品牌，它的出現(xiàn)幾乎顛覆了美國的眼鏡行業(yè)。在這個(gè)品牌誕生之前，美國僅有 1 % 的眼鏡是通過線上渠道進(jìn)行銷售的，且一副眼鏡要賣到 300 美元。 而 Warby Parker 可以讓用戶在官網(wǎng)上選擇 5 副眼鏡框，并「免費(fèi)送上門」。用戶可以在收到眼鏡的 5 天內(nèi)「免費(fèi)試戴」直到作出選擇。最后網(wǎng)上下訂單，品牌方再次免費(fèi)送上門。一副眼鏡的價(jià)格可以低至 95 美金。  在這種模式下，Warby Parker 快速崛起，成立 2 年市值就達(dá)到了 1 億美元。 

2）降低電商平臺依賴，掌握自主權(quán)

 從去年到今年，中國許多跨境電商都賺得盆滿滿，除了疫情推動線上渠道的發(fā)展，也依靠國內(nèi)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大優(yōu)勢，可以通過降低成本實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢，由此向海外擴(kuò)展市場。 但是很多商家都選擇了在亞馬遜、eBay 這樣的門戶型電商平臺上銷售。
一是因?yàn)閬嗰R遜平臺上有龐大的用戶群體，可以做到流量曝光；二是借助亞馬遜等平臺已經(jīng)完善的電商體系，例如物流，來節(jié)省經(jīng)營成本。 但是，現(xiàn)在由于各類電商平臺的限制多，經(jīng)營成本也逐漸提高，不少商家都“死”在了亞馬遜的巴掌之下。所以對于跨境電商而言，過分依賴電商平臺，并不是一個(gè)最優(yōu)的解決辦法。 反觀現(xiàn)在大火的 DTC 跨境品牌 SHEIN，其并沒有在亞馬遜上售賣衣服，而是選擇自己做獨(dú)立站，建立了品牌官網(wǎng)和 App，直接和用戶對話。 不受平臺的限制后，SHEIN 可以更好地塑造自己的品牌形象，有自己獨(dú)立的運(yùn)營玩法，逐漸做大做強(qiáng)。在今年上半年，SHEIN 更是一度超越亞馬遜，成為下載量最高的購物類 App，給國內(nèi)的 DTC 跨境品牌做了一個(gè)很好的示范。  

3）樹立品牌價(jià)值，培養(yǎng)用戶忠誠度

 根據(jù)一家營銷公司 Criteo 的數(shù)據(jù)顯示：

50% 的美國受訪者表示他們的購買決策受到「品牌價(jià)值」的影響；
35% 的消費(fèi)者在首次購買后，因?yàn)槠放苾r(jià)值與自身「理念一致」而更傾向于再次購買；
47% 全球網(wǎng)購消費(fèi)者表示曾經(jīng)因?yàn)槠放苾r(jià)值「違反個(gè)人理念」而改用其他品牌產(chǎn)品。

由此可以看出，品牌價(jià)值的塑造有利于提升海外用戶對品牌的信任度，從而增強(qiáng)用戶對于品牌的忠誠度，延長了用戶生命周期。 而 DTC 這種模式的好處在于，品牌方可以通過平臺采集到一手的用戶行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，更好地做營銷和運(yùn)營決策，最終實(shí)現(xiàn)“千人前面”的模式，降低獲客成本，又提高了復(fù)購率。  

02DTC 品牌如何在社交平臺做運(yùn)營 ？

 
看到這里，我們已經(jīng)知道了 DTC 是時(shí)代發(fā)展孕育下的產(chǎn)物，有著眾多優(yōu)勢，但這種方式也提出了更高的運(yùn)營要求。 對 DTC 品牌而言，用戶就是核心，用戶的增長就是品牌的增長。 那要實(shí)現(xiàn)增長無外乎就兩步： 首先，要吸引用戶到品牌官網(wǎng)或者自家 App；
其次，要盡力把用戶留下來，并延長用戶生命周期，培養(yǎng)用戶對于品牌的忠誠度。 因此，「拉新」與「留存」就是 DTC 品牌在發(fā)展過程中最需要關(guān)注的兩大「核心運(yùn)營指標(biāo)」。 據(jù) Facebook 發(fā)布的《 DTC 跨境電商白皮書》顯示，「社交平臺」成為了「獲取用戶」和提高 LTV （用戶生命周期價(jià)值）最重要的一個(gè)工具。
而在海外，F(xiàn)acebook 無疑是社交產(chǎn)品的王者，旗下 Facebook、Instagram、Messenger 占據(jù)了海外社交產(chǎn)品的大臂江山。  接下來我們來聊聊 DTC 品牌要如何在 Facebook 上做好「拉新」和「留存」這兩個(gè)動作。          

1）拉新

 在 Facebook 上主要有三種拉新的方式：網(wǎng)紅營銷、內(nèi)容營銷、效果營銷。 

① 網(wǎng)紅營銷：觸達(dá)潛在用戶

 DTC 品牌最常采用的方式就是和不同級別的網(wǎng)紅合作，由此來達(dá)到用戶增長的效果。 在這方面做的比較出色的是一家專做眼鏡的跨境 DTC 品牌叫 TIJN ，其在 2019 年榮登 Facebook “中國出海新秀品牌” 50強(qiáng)。 在 Instagram 上，這個(gè)品牌在全球范圍內(nèi)找了上萬名 KOL 進(jìn)行合作，讓 KOL 戴上品牌眼鏡拍攝內(nèi)容，這些 KOL 涵蓋了時(shí)尚、美妝、旅游、藝術(shù)家、讀書、萌寵和美食等多個(gè)領(lǐng)域，以此來傳遞品牌“Life is art”（品牌即藝術(shù)）的理念。  通過這種方法，TIJN 的 Instagram 賬戶每年都能實(shí)現(xiàn) 30% 以上的增長，如今已有了將近 30 萬忠實(shí)粉絲。 根據(jù) Facebook 官方的數(shù)據(jù)顯示，TIJN 將網(wǎng)紅營銷和品牌內(nèi)容廣告相結(jié)合的方式，成功讓 CPA 下降了 68%， 同時(shí)廣告回報(bào)率提升了 2.3 倍，用戶將產(chǎn)品加入購物車的轉(zhuǎn)化率增加了 19.7%。
② 內(nèi)容營銷：建立品牌意識 海外的用戶非?？粗仄放频膬r(jià)值，因此跨境電商 DTC 品牌在社交平臺上的價(jià)值建立非常重要。品牌通過在 Facebook、Instagram 上不斷輸出內(nèi)容來傳遞自己的品牌價(jià)值。 如何建立起「品牌意識」呢？《 DTC 跨境電商白皮書》提到了以下四個(gè)維度： 第一，提煉出產(chǎn)品的獨(dú)家優(yōu)勢，區(qū)別于同類競品。
第二，在內(nèi)容審美上，和品牌色調(diào)統(tǒng)一，傳遞品牌內(nèi)涵。
第三，在文案內(nèi)容上，需要精細(xì)打磨，才能建立和用戶之間的信任。
第四，打造視覺故事，強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌形象。 美國一家專門賣旅行箱的 DTC 品牌 Away 在 Instagram 上有 55.5 萬粉絲，在平臺上分享旅游帖子來傳遞它的品牌價(jià)值。
我翻看了它的 Ins，如果不仔細(xì)看，還以為是個(gè)專業(yè)的旅行博主。但其實(shí)，它是將行李箱結(jié)合旅游，塑造用戶享受旅行和人生的品牌價(jià)值。 @Away Instagram 主頁  

③ 效果營銷：廣告投放

 拉新的第三種方式則是通過效果營銷，在 Facebook 或者 Instagram 上進(jìn)行廣告投放來觸達(dá)潛在用戶群體。這一方法可以根據(jù)自身的預(yù)算和用戶分層的洞察進(jìn)行廣告投放。 在 Facebook 上，你可以選擇 4 種不同的廣告類型，分別是自動化廣告、普通廣告、推廣單一帖子，以及 Instagram 帖子。  而「自動化廣告」又是比較重要的模式，往下可以細(xì)分三種類別，供品牌選擇：

第一種，媒體自動化。自動將廣告預(yù)算投入到更有表現(xiàn)機(jī)會的「廣告版位」；
第二種，廣告投放自動化。自動將商品投遞到有相關(guān)興趣的用戶面前；
第三種，廣告受眾自動化。根據(jù)用戶在社交平臺上的行為，例如搜索、點(diǎn)贊等，來幫助品牌找到理性的潛在用戶群體。

在投放廣告的時(shí)候，F(xiàn)acebook 會讓品牌選擇想要觸達(dá)的目標(biāo)人群，一共有三類： 

第一類，「相似用戶&自定義用戶」：品牌可以向平臺提供哪類用戶類型可能對品牌感興趣，并利用相似用戶來擴(kuò)展新客規(guī)模。
第二類，「廣泛定位」：主要是根據(jù)地理位置、年齡、性別的定位來觸達(dá)用戶。
第三類，「細(xì)分定位」：主要是除廣泛定位外，更加詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)，例如興趣、話題、身份等等。

通過一層一層對用戶的精準(zhǔn)定位與投放，從而實(shí)現(xiàn)低成本拉新的效果。 

2）留存

 在用戶留存上，F(xiàn)acebook 上最常見的方法就是「群組管理」和用戶「再觸達(dá)」：
① 群組管理 在國內(nèi)我們一般都會做“社群運(yùn)營”，主要陣地就是在「微信群」。
海外的做法也類似，F(xiàn)acebook 有群組的功能，品牌方可以直接在 Facebook 上建立官方小組，用戶可以通過搜索加入小組，然后可以在小組內(nèi)進(jìn)行發(fā)帖。 這種形式有些類似于貼吧，只有加入這個(gè)小組的人，才能看到組內(nèi)的信息。管理員可以置頂帖子，給用戶發(fā)的帖子加精。 加入后，你可以在小組內(nèi)部開直播和發(fā)起投票，也可以找到小組內(nèi)的成員，點(diǎn)擊右邊的按鈕，就可以跳轉(zhuǎn)到 Facebook 旗下的另一即時(shí)聊天工具 Messenger 和組員私聊。  在 Messenger 里，品牌可以： 

設(shè)置迎新/客戶服務(wù)回復(fù)；利用 Messenger 機(jī)器人在群里發(fā)布廣告；設(shè)置關(guān)鍵詞自動回復(fù)；充當(dāng)客服功能，提供售后服務(wù)……

 美國非常著名的美妝 DTC 品牌 Glossier，采取的就是小組管理的方式，其在 Facebook 上建立的小組 “Into The Gloss” 已經(jīng)超過了 2.1 萬名成員。   跨境 DTC 品牌中也有做社群做得非常好的，比如全球增長最快的童裝 DTC 品牌 PatPat，其創(chuàng)始人王燦提到他們在 Facebook 創(chuàng)建了一個(gè)群組，里面有 200 多位寶媽，她們多是 PatPat 的種子用戶。 這些寶媽們常年逛母嬰電商網(wǎng)站和線下商超，她們可以一眼看出一款中國商品和美國本土產(chǎn)品間的差異。同時(shí)因?yàn)槭煜っ绹袌?，甚至?xí)Σ少?、定價(jià)提出建議。 借助對粉絲的群組管理，品牌可以更好地做忠誠用戶運(yùn)營，從而提高用戶的留存。 

② 用戶再觸達(dá)，提高用戶生命周期

 在 Facebook 的白皮書里提到，品牌方可以利用網(wǎng)站的促銷活動和老客優(yōu)惠的方式，在 Facebook 上觸達(dá)老用戶，進(jìn)而提升留存率。具體的方式可以有： 

商品上顯示折扣信息（現(xiàn)金等值折扣、促銷活動）；提前通知用戶新品發(fā)布；老客免運(yùn)費(fèi)；建立會員積分體系；……

熟悉運(yùn)營的小伙伴們都知道，「新用戶」變?yōu)椤钢覍?shí)用戶」的過程可以歸納到一個(gè)「漏斗模型」，用戶從上層漏斗過渡到下層漏斗，每一個(gè)階段都會流失一定比例的用戶，從而影響品牌培養(yǎng)自己的忠實(shí)粉絲。 Facebook 通過干預(yù)「漏斗模型」中的各個(gè)環(huán)節(jié)，使得用戶的流失減少。 具體的做法就是保留品牌自定義人群的用戶信息，最高可保留 180 天。在這 180 天內(nèi)， 品牌可以繼續(xù)向這類用戶推送廣告，再次激活用戶，如下圖所示：  所以，用戶看到新一輪廣告后，可以重新回到官網(wǎng)或者 App，購買商品，進(jìn)而成為品牌的忠實(shí)用戶。 

03結(jié)語

 
總結(jié)起來，DTC 品牌要想在社交平臺、特別是在 Facebook 上打造自己的獨(dú)特競爭力，首先要以傳遞「品牌價(jià)值」為核心，其次才是在不同的發(fā)展階段采取不同的策略。 

在品牌成長初期，專注于品牌定位、受眾和創(chuàng)意；
在品牌增長期，專注于拉新，具體可以用網(wǎng)紅營銷、內(nèi)容營銷和廣告投放做增長；
而在品牌成熟期，則需要通過社群管理、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、拓展新品類等方式加強(qiáng)留存，提高用戶生命周期，實(shí)現(xiàn)用戶留存。

 這些方法和手段在我看來，其實(shí)遠(yuǎn)不如國內(nèi)的各類運(yùn)營手段那么花哨，或者說還更簡單。如果說跨境 DTC 品牌可以將國內(nèi)的運(yùn)營模式復(fù)制到海外，其實(shí)是可以實(shí)現(xiàn)降維打擊的。 DTC 品牌的關(guān)鍵核心 —— 直接與用戶對話，和用戶之間建立信任。
未來，跨境品牌若是能利用好這點(diǎn)，或許都會有不錯(cuò)的成績吧。 

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