2012年4月，谷歌發(fā)布了一款名為“Project Glass”的現(xiàn)實(shí)拓展設(shè)備，劃時(shí)代的功能規(guī)劃，極具科技感的外觀，一經(jīng)推出就引起全球科技達(dá)人們的注意，開啟了智能穿戴設(shè)備的新紀(jì)元。

2015年，被資本捧殺的智能穿戴行業(yè)遭到了市場的冷落，在2016到2018年經(jīng)歷了第一輪洗牌后，設(shè)備商們通過蘋果找到了屬于自己的產(chǎn)品定位，終于在2019年迎來了穩(wěn)定增長，并開始籌備下一輪行業(yè)加速進(jìn)程。 2017年，蘋果發(fā)布了劃時(shí)代的Apple Watch Series 3網(wǎng)絡(luò)版，智能手表不再是依托于手機(jī)之上的輔助設(shè)備，而是作為獨(dú)立設(shè)備的身份被賦予更多應(yīng)用場景。

而后期陸續(xù)推出的Apple Watch系列則實(shí)現(xiàn)了眾多新穎的功能，但都是以個(gè)人健康監(jiān)測管理為主，這也是蘋果在智能手表品類中的核心競爭力，并為后續(xù)諸多同類產(chǎn)品提供了參照。

如今的智能穿戴設(shè)備市場，主要以智能手環(huán)、智能手表及智能耳機(jī)為主，根據(jù)其使用場景可以分為戶外運(yùn)動(dòng)及醫(yī)療檢測兩種，而智能眼鏡和智能頭顯則面向重度游戲影音用戶。

相比于其他品類，AR及VR的占有率雖不及前者，但隨著智能穿戴設(shè)備的普及，也為該品類的日后發(fā)展打造了一批潛在用戶。

作為一個(gè)新崛起的賽道，智能穿戴的發(fā)展時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及智能手機(jī)，而該品類在技術(shù)層面上也沒有智能手機(jī)那般復(fù)雜，因此也引得眾多手機(jī)品牌廠商入局。 說起智能穿戴，大部分人第一時(shí)間想到的可能只是智能手表，其實(shí)智能手表只是智能穿戴品類中較具代表性的一類。如今市面上能做到全品類覆蓋的品牌并不多，就近年的業(yè)態(tài)而言，也就只有的頭部手機(jī)設(shè)備生產(chǎn)廠商具備這樣的研產(chǎn)實(shí)力。

除了耳熟能詳?shù)氖謾C(jī)品牌廠商外，也有各種應(yīng)付不同場景和人群開發(fā)的智能穿戴品牌。

手機(jī)廠商利用自身的影響力，在原有的品牌基礎(chǔ)上，針對智能穿戴的品類重新孵化一個(gè)新的品牌體系，作為智能手機(jī)業(yè)務(wù)的捆綁產(chǎn)品進(jìn)行出售，通過不同設(shè)備的功能完善化，改善用戶體驗(yàn)。

相比于知名的手機(jī)品牌，那些專注于智能穿戴設(shè)備的品牌，則針對產(chǎn)品的功能特性對產(chǎn)品受眾進(jìn)行品牌定位，爭取在某個(gè)特定群體或行業(yè)中形成品牌影響力及消費(fèi)群體，打造品牌差異化，或者推出各種品牌聯(lián)名產(chǎn)品，在不同人群中擴(kuò)大品牌知名度。

智能手表作為智能手機(jī)的附屬品入市，即便如今能成為獨(dú)立產(chǎn)品，該品類也是作為品牌下的產(chǎn)品矩陣分支進(jìn)行布局，而不是獨(dú)立單品進(jìn)行定位。

因此，目前我們所熟知的智能手表大多數(shù)都是以都市人群及高知白領(lǐng)為受眾畫像，在整體的推廣風(fēng)格上，采用了更加簡明且高對比度作為畫面主體，通過大片留白突出產(chǎn)品和文案，達(dá)到在用戶印象中建立品牌形象的效果。

01/品牌與場景聯(lián)動(dòng)——讓品牌為產(chǎn)品說話

作為國內(nèi)智能設(shè)備的賽道頭部，華為旗下的GT穿戴系列不僅為華為貢獻(xiàn)了可觀的市場份額，還奠定了華為在商務(wù)電子設(shè)備中的形象基礎(chǔ)，成為面向高端市場核心系列。

簡潔的畫面布局，形成獨(dú)特的視覺體驗(yàn)，高級(jí)灰色系涵蓋整個(gè)系列產(chǎn)品風(fēng)格，畫面張力雖略顯不足，但也滿了不同年齡及階層消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)。

畫面整體采用高級(jí)灰&白的搭配作為主體色調(diào)，通過大片留白突出產(chǎn)品和文案，達(dá)到在用戶印象中建立品牌形象的效果。

輔上針對應(yīng)用場景的文案和照片，用最簡便明了的方式闡述了產(chǎn)品賣點(diǎn)，也在無意間完成了品牌調(diào)性的輸出。

多種應(yīng)用場景穿插，利用不同背景區(qū)分內(nèi)容主體，凸顯產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)之余，也從側(cè)面道出了智能穿戴依舊是屬于新生品類的事實(shí)。

相比于產(chǎn)品的形象和定位塑造，其重心似乎更多是在向消費(fèi)者“解釋”這款產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)品牌蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，成功的品牌形象能為產(chǎn)品服務(wù)，品牌調(diào)性則能在塑造品牌差異化之余，引起目標(biāo)群體注意，形成對品牌的形象基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，從而成為消費(fèi)者與品牌溝通的橋梁。

通過對品牌形象的建立，讓品牌成為產(chǎn)品的背書，這也是華為能在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)高中低三檔手機(jī)市場的原因之一。

從某種角度來看，利用品牌調(diào)性賦能使用場景，也是提升產(chǎn)品格調(diào)的方式之一。

02/長尾品牌——當(dāng)產(chǎn)品類別細(xì)分到極致

從第一代Walk Man誕生，到如今Hi.Res高保真認(rèn)證，索尼作為隨身設(shè)備的鼻祖，在個(gè)人智能穿戴領(lǐng)域的地位至今依舊無法撼動(dòng)。

雖說創(chuàng)（hu）新（you）力不如蘋果，但對于一個(gè)有著黑科技的長尾品牌來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新力并不是最重要的考量因素，反而面向不同群體，通過延長產(chǎn)品線滿足各個(gè)人群不同的需求，從而帶動(dòng)品牌效應(yīng)，才是執(zhí)行長線產(chǎn)品策略的優(yōu)先考慮因素。

從索尼的官網(wǎng)上，我們可以看到單是耳機(jī)這一品類，索尼就推出了TWS真無線、降噪、運(yùn)動(dòng)、h.ear時(shí)尚、定制系列、發(fā)燒友系列、監(jiān)聽系列、重低音系列及入門級(jí)等近10個(gè)系列。

誠然，對于外行來說這樣的開場白似乎不太友好，但對于有需求用戶而言，這樣的好處就是能看錢辦事，加上品牌自身價(jià)值對品質(zhì)的保證，索尼對于下沉市場空間有著自己的理解。

客戶想要在冗長的產(chǎn)品線中選擇適合自己的產(chǎn)品，就要對其產(chǎn)品矩陣有基礎(chǔ)了解，這也在無意中影響了消費(fèi)者的購買目標(biāo)。

盡管索尼是長尾品牌策略，但其頭部依舊是以Hi.Res為主的1000~3000元檔位耳機(jī)。

在2012年推出了MDR-1R之后，索尼便將目光聚焦在2000元左右的便攜頭戴式藍(lán)牙耳機(jī)上，并在后續(xù)推出了MDR-1A BT、NC降噪等版本。這款產(chǎn)品也憑借其過硬的質(zhì)量，以及當(dāng)時(shí)頂級(jí)的佩戴體驗(yàn)，成功占據(jù)頭戴式藍(lán)牙耳機(jī)市場頭部。

有了索尼的“以身犯險(xiǎn)”，其他高端友商（如鐵三角、森海塞爾等）也開始紛紛跟進(jìn)，但始終在扮演陪跑的角色，以至于蘋果直到2020年才讓AirPods Max面世。

而在TWS領(lǐng)域，2016年9月蘋果推出了第一代Air Pods無線藍(lán)牙耳機(jī)，開啟了TWS無線藍(lán)牙耳機(jī)的元年。然而那時(shí)候的TWS并沒有“降噪”這一概念，真正將降噪融入到TWS中的，是索尼在一年后推出的WF-1000X。

作為全行業(yè)第一款搭載了根據(jù)不同場景主動(dòng)降噪的TWS藍(lán)牙耳機(jī)，索尼成功的讓藍(lán)牙耳機(jī)成為真正意義上的智能穿戴設(shè)備。

縱觀索尼的長尾品牌策略，我們可以從各個(gè)價(jià)格區(qū)間以及產(chǎn)品形態(tài)上找到與其他品牌對標(biāo)的競品，除了少數(shù)品類相對弱勢外，索尼在智能穿戴領(lǐng)域的市場認(rèn)可度仍舊占據(jù)優(yōu)勢。

03/從形象到需求——可視化產(chǎn)品形象&可視化產(chǎn)品功能

-AMAZFIT·華米

構(gòu)建品牌多元化語言

作為中國大陸第一家登錄美國資本市場的智能硬件生產(chǎn)商，同時(shí)也是小米生態(tài)鏈中的其中一環(huán)，Amazfit在國內(nèi)的影響力絲毫不亞于小米、頌拓等頭部品牌。

在產(chǎn)品形象塑造上，華米選擇了另一條區(qū)別于主流品牌的道路，首先是產(chǎn)品矩陣上拓展了跑步機(jī)、風(fēng)衣、跑鞋等友商品牌不會(huì)進(jìn)入的賽道。

有了產(chǎn)品矩陣進(jìn)行差異化區(qū)分，剩下的問題就是如何打造相同品類的品牌差異化了。

如今市面上的智能穿戴產(chǎn)品功能大同小異，新的技術(shù)瓶頸又難以突破。

作為一個(gè)新興品類，想要快速積累品牌的文化底蘊(yùn)進(jìn)行營銷推廣，滲透更多人群，自然無法離開聯(lián)名合作，其次是Amazfit以潮流為核，通過與不同品牌和文化圈子進(jìn)行聯(lián)名，從而讓品牌形象更多元化。

-AMAFIT & Iron Man

Tomson & Jason Brand Research Center

自復(fù)仇者聯(lián)盟在國內(nèi)掀起新一輪英雄電影熱之后，國內(nèi)眾多品牌紛紛寫手聯(lián)名，希望能借用影視IP巨大的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

作為漫威電影系列的開山鼻祖，鋼鐵俠毫無疑問擁有極其龐大的粉絲群及影響力，而華米的GTR旗艦系列也是面向全局市場的主打產(chǎn)品，兩者結(jié)合，造就了讓漫威粉絲印象深刻的品牌聯(lián)名。

產(chǎn)品的整體配色方案復(fù)刻了第一部《鋼鐵俠》電影中Mark 3的配色，從表帶的電子紋路，再到整體【紅+金】的配色，不僅提高了產(chǎn)品識(shí)別度，還為目標(biāo)客戶留下硬核科技的品牌認(rèn)知。

默認(rèn)的表盤背景參考了鋼鐵俠 Mark 2胸前的方舟反應(yīng)爐，在棱角分明的包裝襯托下，倒與電影中小辣椒將反應(yīng)爐放置在盒子中那一幕似曾相識(shí)，不得不說這波聯(lián)名確實(shí)走心。

-AMAFIT & STAR WARS

Tomson & Jason Brand Research Center

在推出了漫威以及鋼鐵俠的聯(lián)名款后，Amazfit的聯(lián)名限量獲得的粉絲們的一致好評。

有了與復(fù)聯(lián)和鋼鐵俠的成功“破殼”，華米將目光放在了影響力更大、粉絲基數(shù)更多的《星球大戰(zhàn)》上，通過深度定制設(shè)計(jì)，觸達(dá)星戰(zhàn)粉絲群的“痛點(diǎn)”。

和鋼鐵俠聯(lián)名一樣，包裝整體選擇黑色作主基調(diào)，與采用鐳射燙印工藝印刷的【STAR WARS】形成獨(dú)特的吸睛效果，包裝整體張力十足，還原了星球大戰(zhàn)的恢弘史詩感。

整體表身采用了紅白色鋼圈，搭配相同顏色的表帶，強(qiáng)烈的色差對比讓人眼前一亮，而在產(chǎn)品的代表角色上，華米選擇盧克·天行者和達(dá)斯·維達(dá)這對影史的上經(jīng)典父子為產(chǎn)品代言。

在白天時(shí)間，表盤會(huì)顯示盧克形象為表盤背景，到了晚上則會(huì)自動(dòng)切換為達(dá)斯·維達(dá)的形象，完美栓釋了“不管黑夜白天，原力與你同在”的寓意。

當(dāng)然，這個(gè)彩蛋可能只有星戰(zhàn)迷們才能察覺。

一個(gè)品牌，若要通過聯(lián)名破圈，讓粉絲買賬，產(chǎn)品細(xì)節(jié)對于聯(lián)名對象的還原是必經(jīng)考量，關(guān)于這點(diǎn)，華米給粉絲們交出了一張滿意的答卷。 憑借對潮流科技文化的理解，以及對于用戶心里的洞悉，華米的聯(lián)名抓住了粉絲們的心。

在篩選聯(lián)名品牌上，華米優(yōu)先選擇了擁有數(shù)量足夠龐大的粉絲群體，其次再對聯(lián)名品牌的價(jià)值觀進(jìn)行考量，最后再考慮品牌的話題熱度。

作為一種穿越了圈層、群體、領(lǐng)域、行業(yè)的營銷方式，品牌聯(lián)合能讓雙方受眾群體以產(chǎn)品為錨點(diǎn)，從而產(chǎn)生共鳴，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。

有了品牌作為的產(chǎn)品質(zhì)量的保證，可以通過借力其他品牌龐大的用戶群體，通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流量與曝光的雙豐收。對于品牌而言，聯(lián)名營銷并不只是將雙方的LOGO進(jìn)行堆疊，而是用心為粉絲打造一款值得驕傲的產(chǎn)品。

雖說這幾款聯(lián)名隨沒能掀起新一輪的智能穿戴熱，但如果將其看作國產(chǎn)科技品牌與國際品牌跨界合作的新典范，似乎也能為行業(yè)后續(xù)的品牌策略指出一個(gè)新的方向。

-SUUNTO·頌拓——小眾高端借力出圈

在宅男宅女們眼里，頌拓這個(gè)品牌或許略顯陌生，但對于戶外運(yùn)動(dòng)愛好者而言，頌拓自然是再熟悉不過了。

有了“從高山之巔到深海之淵”的品牌定位，頌拓所展示的是一系列針對戶外運(yùn)動(dòng)愛好群體的產(chǎn)品形象。

根據(jù)用戶群體類別和場景應(yīng)用，頌拓對產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了精準(zhǔn)的分類，主要分為運(yùn)動(dòng)系列、潛水系列以及指南針系列，其中運(yùn)動(dòng)類以【SUUNTO+數(shù)字】的形式進(jìn)行區(qū)分，潛水類以【SUUNTO D+數(shù)字】形式，指南針則以【SUNNTO A+數(shù)字】的形式。

而其他加針對性功能的加強(qiáng)版或聯(lián)名版，頌拓便利用其他字母或單詞縮寫，用以對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。

每一個(gè)品類都帶針對性的面向某個(gè)戶外場景，達(dá)到在產(chǎn)品矩陣之內(nèi)塑造差異化的效果，有了清晰的產(chǎn)品類別定位，消費(fèi)者在進(jìn)行選購動(dòng)作時(shí)便能通過產(chǎn)品了解自己的實(shí)際需求。

對于一個(gè)面向特定群體，同時(shí)又是來自國外的陌生品牌來說，與其通過各種五花八門的營銷活動(dòng)增加曝光率，不如通過深挖用戶畫像需求，結(jié)合品牌相關(guān)的線下活動(dòng)進(jìn)行地推，確保用戶粘度及品牌調(diào)性，從而拉高用戶的再消費(fèi)期望值。

與面向白領(lǐng)群體的智能產(chǎn)品相比，頌拓運(yùn)用了大量戶外照片作為展示產(chǎn)品的背景，凸顯產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)及應(yīng)用場景。

在觸達(dá)目標(biāo)客戶群像方面，頌拓將產(chǎn)品功能可視化發(fā)揮到了極致，消費(fèi)者通過對基礎(chǔ)內(nèi)容的解讀，了解產(chǎn)品功能是否符合自身需求，從而達(dá)到交易目的。

簡潔的文案輔以極具沖擊力的畫面，構(gòu)成了頌拓基于產(chǎn)品對品牌的定位，畫面上的統(tǒng)一調(diào)性，可以觸達(dá)消費(fèi)者的認(rèn)知層面，更容易得到目標(biāo)畫像的認(rèn)同。 以產(chǎn)品為錨點(diǎn)，通過向特定群體輸出指定內(nèi)容，利用產(chǎn)品的賣點(diǎn)構(gòu)建品牌形象，從而讓頌拓成為戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的“伴侶”、“隊(duì)友”形象，完成了品牌價(jià)值觸達(dá)用戶心智的營銷目標(biāo)。
某種程度上來說，這種品宣策略正好與華為、索尼等大品牌相反。

利用產(chǎn)品讓消費(fèi)者籠罩在品牌影響力之下，以及利用產(chǎn)品功能的可視化塑造出品牌與消費(fèi)者在一起的品牌形象，是兩種完全不同的品牌心智體驗(yàn)過程。
除了利用產(chǎn)品搭建品牌形象外，利用與其他品牌聯(lián)名的活動(dòng)，也是實(shí)現(xiàn)品牌受眾破圈的方法之一。

-SUUNTO & ALIENWARE

Tomson & Jason Brand Research Center

筆記本電腦與戶外智能穿戴，兩者之間的區(qū)別除了都是電子產(chǎn)品外，就基本上沒有任何共同語言了。
然而對于消費(fèi)者而言，外星人電腦面向深度游戲玩家，頌拓則是面向?qū)I(yè)的戶外玩家，大家都是“玩”出高端的話，聯(lián)名又有何不可呢？

兩者都是走在高玩領(lǐng)域的前沿品牌，也是硬核玩家的標(biāo)準(zhǔn)配置。
在這款聯(lián)名產(chǎn)品上，頌拓繼承了外星人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言，將原有的北歐極簡風(fēng)格與外星人未來風(fēng)格的燈帶搭配進(jìn)行糅合，塑造了產(chǎn)品的未來科技感。

表帶還原了外星人游戲本的六角形蜂巢散熱，將外星人的標(biāo)志性設(shè)計(jì)符號(hào)利用不規(guī)則和無序的排列方式進(jìn)行還原，減少工業(yè)設(shè)計(jì)上的棱角感，形成視覺上的靈動(dòng)性。
扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓整個(gè)產(chǎn)品外觀都具備了外星人M15/M17 R3的視覺符號(hào)，而M15/M17 R3在視覺上呈現(xiàn)的輕薄與性能，也被賦予到頌拓這一聯(lián)名款上，來自未來科技的沖擊一躍而出。

利用產(chǎn)品特性塑造品牌，和利用品牌塑造產(chǎn)品特性，都是一場用戶對品牌構(gòu)成認(rèn)知的心智旅程。
至于在這個(gè)過程中利用什么錨點(diǎn)去引起客戶共鳴，還是要根據(jù)產(chǎn)品的定位去進(jìn)行研究。

-SUUNTO & Mercedes_Benz EQ Silver

Tomson & Jason Brand Research Center

賽車與機(jī)械表，代表了人類工業(yè)技術(shù)的最高水準(zhǔn)，通過聯(lián)名產(chǎn)品展現(xiàn)時(shí)間與速度的珠聯(lián)璧合，也是不少機(jī)械腕表品牌常用的營銷方式。

但在智能表領(lǐng)域，敢與賽車比肩的聯(lián)名卻寥寥無幾。畢竟電子產(chǎn)品原生的快消屬性，始終無法跟以時(shí)間賽跑的工業(yè)產(chǎn)品媲美，更難和深?yuàn)W的汽車文化產(chǎn)生共鳴，然而隨著電動(dòng)車的技術(shù)進(jìn)步，這一局面也被逐漸打開。

EQ Silver是梅賽德斯-奔馳推出了第一款電動(dòng)方程式賽車，于19年底駛上FE賽道。其硬核的性能和極致的空氣動(dòng)力外觀，代表了奔馳這一德國老牌車企的最高技術(shù)水準(zhǔn)。

頌拓9 BARO X銀箭聯(lián)名款在產(chǎn)品外觀上引用了銀箭賽車的配色作為靈感，黑/白/藍(lán)的整體色調(diào)給人耳目一新的視覺，藍(lán)色的著色圈與賽車的藍(lán)色緞帶呼應(yīng)，輔以細(xì)膩的金屬質(zhì)感，足以吸引賽車迷的眼球。

頌拓9 BARO X銀箭聯(lián)名款在產(chǎn)品外觀上引用了銀箭賽車的配色作為靈感，黑/白/藍(lán)的整體色調(diào)給人耳目一新的視覺，藍(lán)色的著色圈與賽車的藍(lán)色緞帶呼應(yīng)，輔以細(xì)膩的金屬質(zhì)感，足以吸引賽車迷的眼球。 相對于其他泛文化圈聯(lián)名，頌拓更執(zhí)著于與各個(gè)行業(yè)的頂級(jí)品牌聯(lián)名。

有力的聯(lián)名伙伴，不僅能襯托其85年的品牌歷史，另一方面則凸顯其行業(yè)頂端的品牌調(diào)性，盡管在品牌知名度方面的渲染略微乏力，但絲毫不影響其成為戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的頭部品牌。

對于品牌破圈聯(lián)名的定位，作為單一面向市場的產(chǎn)品，頌拓提供了很好的案例。

在明確了品牌的核心定位后，品牌便可以通過洞察市場，審視自身有優(yōu)勢在確保品牌核心價(jià)值觀不變的前提下，打破原有的基礎(chǔ)認(rèn)知，在某些表面上與其毫不相關(guān)的資源進(jìn)行搭配，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

隨著跨界聯(lián)名營銷的日漸常態(tài)化，消費(fèi)者難免會(huì)感到視覺疲勞，品牌商在進(jìn)行聯(lián)名之前，也要緊隨市場趨勢，在差異化之間尋找共同點(diǎn)，找到最合適的聯(lián)名對象，從而深化品牌疊加效應(yīng)。

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