巧克力，對于大眾來說，是一種奢侈品，小時候因為不容易買到，且昂貴。成年后，巧克力還是奢侈品，雖然隨處可以買到，但我們開始擔(dān)心，吃巧克力會讓自己變胖。

當(dāng)市面上出現(xiàn)一個好吃、不貴、入口沒負罪的巧克力，成了巧克力自由的基礎(chǔ)，每日黑巧，一個創(chuàng)立不到兩年的新銳品牌，已然拿下黑巧類目增長第一。

環(huán)境的變化迫使我們的營銷必須近距離審視消費者，消費者購買行為的轉(zhuǎn)變和不斷成熟以及網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展為直面消費者的營銷提供了可能。

常規(guī)終端促銷只是企業(yè)站在自己銷售立場，比如配合地推、季節(jié)性促銷、消化庫存、幫助渠道下貨等目的而進行。

每日黑巧的每一步私域打法都對消費者輔之以回饋、感恩型的主題，讓消費者感受到品牌真切的服務(wù)和賦予消費者尊貴感。

任何傳播活動最終都是要對話消費者，也就是要說動消費者。在說動之前還有一個過程，那就是說懂，只有說動，才能信服，才有可能實現(xiàn)認識、認知、認可、認準(zhǔn)。

在這個為了打破消費者對“巧克力”三個字存在高度警惕，讓消費者單純地享受巧克力帶來的快樂的品牌，存在著什么爆品邏輯？

01/增量賽道——高消費、輕決策

最好競爭是遠離競爭，找到需求遠大于供給的增量市場，必然是高需求度的產(chǎn)品。

首先給增量市場下個定義，什么叫增量市場？增量市場，是指需求遠大于供給的一系列細分市場窗口期。

增量市場不是一個固化的市場，也不是一個固化的時間，它是一個一連串動態(tài)的過程，在不同的地域，不同的時間段，不同細分市場，會間斷地出現(xiàn)需求遠大于供給，所以它是個窗口期。

在增量市場里面，因為需求遠遠大于供給，就會導(dǎo)致客戶消費欲望高，客戶決策特別容易。

國內(nèi)的黑巧克力市場的發(fā)展并不成熟，大多數(shù)巧克力品牌巨頭也沒有將重心放在黑巧克力這一細分領(lǐng)域。

與其他巧克力品類相比，黑巧的確具有更大的健康優(yōu)勢?？茖W(xué)研究表明，黑巧對于降血壓、抗氧化、抗衰老都有一定的功效，甚至對于減肥也有一定的效果。

瑞士作為巧克力大國，人均食用巧克力的數(shù)量是其他國家的近200倍，但卻是肥胖率最低的國家之一。

對于初創(chuàng)企業(yè)來說，每日黑巧之所以選擇從黑巧克力入局，其原因一是競爭小，發(fā)展空間大，二是消費者對黑巧克力已經(jīng)存在一定的固有認知，免去了教育市場的投入。

02/目標(biāo)鎖定——時尚健康的消費需求

如果不鎖定目標(biāo)客戶，那么營銷成本是極高的，消費者沒法感知到你在和他對話。反之，營銷成本則會降低，消費者就容易對號入座，一下就知道，你在喊我而不是喊其他人，這是第一位的。

每日黑巧的主要消費群體是25歲-30歲的女性，以北上廣等一線城市為主。隨著女性對外在形象的追求，她們在選擇零食時，不再單一的注重“吃的爽不爽”，而是考慮“吃的健不健康”。

因此她們在零食的選擇上也越來越挑剔。億滋國際發(fā)布的2019零食報告顯示，消費者在零食中所追求的三大品質(zhì)分別是新鮮度（43%）、低糖（36%）和低脂肪（31%）。

也就是說，年輕消費者在挑選零食時會優(yōu)先選擇更健康的產(chǎn)品，來滿足心理和口感的需求。

-醇萃小方DARK PREMIUM

每日黑巧在一開始就選擇了一個制高點—專業(yè)級的Bean to Bar黑巧克力醇萃小方作為入局單品。

在產(chǎn)品特性上，醇萃小方已然和傳統(tǒng)巧克力品牌形成差異。

打破傳統(tǒng)零食的枷鎖，這樣自建新賽道的創(chuàng)舉在這類傳統(tǒng)零食中一枝獨秀。

-黑牛奶DARK MILK

當(dāng)上市滿一周年后，每日黑巧推出了這款牛奶巧克力。

與傳統(tǒng)牛奶巧克力做出區(qū)別，為了提升口感特別將可可含量提升到48%，讓巧克力愛好者和吃不慣純黑巧的用戶，多了一個選擇“健康的牛奶巧克力”的機會。

0白砂糖及高膳食纖維的概念一樣沒少，在售賣首日就賣出50萬片，也代表著消費者對于這類“新概念健康零食”的青睞。

03/價值體系感知——解決問題&創(chuàng)造價值

價值是產(chǎn)品跟消費需求之間的媒介，對于消費者來說，他們看待產(chǎn)品并形成購買決策有兩個主要原因：解決問題和創(chuàng)造價值。

前者往往是輕度決策，后者往往是重度決策，你能看清楚解決什么問題，就容易決策。你要是看不清楚解決什么問題，你就要想辦法進行價值感知。

這里的意思是，創(chuàng)造價值分為兩種，一種是容易感知的價值，另一種是不容易感知的價值。

每日黑巧作為一款高端巧克力新品牌，在銷售過程中，其包裝視覺識別的重要層級是高于品牌形象。

同時，品牌標(biāo)識以高質(zhì)量、高差異性的方式被用戶感知，更是符合了每日黑巧長期經(jīng)營、持續(xù)更新的品牌理念。

我們經(jīng)常說：產(chǎn)品只是載體，客戶感知價值才是交付標(biāo)的。我們要把客戶容易感知的價值做成一個價值體系，同時要讓目標(biāo)客戶容易接觸，容易感知。

04/欲望激發(fā)誘導(dǎo)——消費決策助推力

有了目標(biāo)客群和產(chǎn)品，那她們看到你之后對你是有感，還是無感？有沒有消費欲望？欲望程度是高是低，也決定了產(chǎn)品進入客戶心坎的難度是大還是小。

解決消費欲望，并不意味著能立即解決消費決策。消費者的決策還需要一股推動力，比如：一個理由、一個行為、一個時機。

從品牌名稱來看，“每日”代表著高頻、低價，易于獲取，給人一種親切感，同時為消費者創(chuàng)造了一個場景。而“黑巧”則直接表明了品類，與“健康”的定位相吻合。

作為初創(chuàng)企業(yè)，又是小眾品類，泛人群的大型廣告投放并不能取得理想的效果，且成本較高。每日黑巧基于自身品牌特性，重點關(guān)注需要塑造“人設(shè)”的潛在消費者。

例如愛美主義者、素食主義者、喜好“無添加”等追求健康的人群，選擇在B站、小紅書、抖音等社交平臺進行種草營銷。

從消費者喜好入手，先進“圈”，再種草。2020年，每日黑巧想要穿透的第一個圈層就是瑜伽圈。

通過文章發(fā)布、商城銷售、資源互換等不同的合作形式，實現(xiàn)流量的沉淀。由于專注小眾圈層，在選擇KOL時，每日黑巧更關(guān)注頭部及腰部賬號。而線下活動、跨界活動也是與瑜伽館等品牌合作課程，相互賦能、引流，進行更加深度的合作。

品牌信賴度的提升，除了朋友、家人之間的種草之外，更重要的是通過明星代言提升信任度背書。除了KOL投放，每日黑巧還聯(lián)動蘇有朋、鄭元暢、林允、劉雨欣等明星進行合作推廣，加深品牌信賴度。

去年3月，每日黑巧推出了新款絲絨慕斯巧克力，并聯(lián)合李佳琦進行直播賣貨，進行泛人群推廣，擴大品牌影響力。

以健康、時尚、年輕三個標(biāo)簽為維度，每日黑巧成功占據(jù)了用戶心智，在黑巧市場搶下一席之地。

05/拉新留存鏈路——完善用戶運營形成閉環(huán)

每日黑巧從社交平臺、直播、綜藝三個方向入手，通過完善的用戶運營形成品牌勢能。基于此，每日黑巧做了用戶運營的三個階段性規(guī)劃：

-公眾號建立流量池

內(nèi)容運營：每日黑巧公眾號以產(chǎn)品介紹、品牌傳播、營銷活動為主要內(nèi)容，在不到一年的時間里，積累了七萬訂閱用戶、三萬會員用戶。

用戶運營：有了公眾號的起始流量，每日黑巧先是用個人微信進行了私域流量的初步沉淀，以社群的形式積累了第一批忠實用戶，后續(xù)將用戶遷移至企業(yè)微信，在企業(yè)微信中沉淀了多個200人以上的社群核心種子用戶。

線下DM卡：在所有的快遞包裹中，每日黑巧都會放置對應(yīng)的DM卡，用刮刮樂的形式吸引用戶領(lǐng)取優(yōu)惠，掃碼加企業(yè)微信兌換。

-線上廣告反哺線下

以朋友圈廣告為支點，用一物一碼玩法刺激線下用戶逐步轉(zhuǎn)至線上。

朋友圈廣告投放邏輯：利用劉雨昕、李佳隆等流量明星和《中國新說唱2020》、《潮流合伙人2等綜藝在朋友圈為廣告帶量，將流量引流至公眾號和小程序。

掃碼可領(lǐng)取優(yōu)惠、玩游戲、加企業(yè)微信，多種不同的渠道，最大程度的發(fā)揮此碼的作用。同時，用戶便會自發(fā)性的將碼發(fā)至社群中，邀請朋友掃碼，形成了社群裂變。

-頂流綜藝提高聲量

在《青春有你2》結(jié)束后，每日黑巧簽約冠軍THE9-劉雨昕成為代言人。

從數(shù)據(jù)來看，在每日黑巧官宣THE9-劉雨昕為首位代言人之后，代言話題在24小時內(nèi)閱讀突破2億，新品上市的觸達曝光率高達7千萬。

每日黑巧以公眾號作為首要轉(zhuǎn)化鏈路，通過接入小程序從而引流至企業(yè)微信，實現(xiàn)了用戶的沉淀與轉(zhuǎn)化。通過朋友圈廣告、一物一碼、社群傳播，完成流暢的用戶運營體系。

強曝光不止在于流量，對于新銳品牌來說，快速獲得知名度只是第一步，更重要的是對用戶的沉淀和運營，才能夠真正留住用戶。

06/打破低轉(zhuǎn)化魔咒——從用戶出發(fā)，擊破復(fù)購難

維持穩(wěn)定高效的復(fù)購，是品牌的核心，每日黑巧用產(chǎn)品、價格、服務(wù)、品牌、場景，多維度加持微信小程序，讓社群復(fù)購率穩(wěn)定在37%-38%。

-“會員專屬”導(dǎo)流

簡單粗暴的直接降價只會消耗品牌的價值，因此，每日黑巧在降價的維度上，使用了優(yōu)惠券、周邊產(chǎn)品，會員限定的方式，用專屬權(quán)益和稀缺感，增強了私域用戶的黏性。

-“專屬客服”體驗

消費者在線上購買場景消費時，遇到千篇一律的回復(fù)話術(shù)，會讓服務(wù)體驗大打折扣。

每日黑巧則用企業(yè)微信來承載專屬客服，并為其取了一個既俏皮也符合品牌調(diào)性的名字—黑巧醬。借助企業(yè)微信和微信的互通能力，讓“黑巧醬”成為服務(wù)和維護粉絲的渠道，增強服務(wù)體驗。

-“社群福利”留存

為什么用戶當(dāng)初會進入社群？其福利便是主要驅(qū)動力，將這個驅(qū)動力進一步放大，對復(fù)購率提升的效果不言而喻。

在福利方面，每日黑巧主要用新品嘗鮮、直播預(yù)告兩種方式維護用戶。通過新品率先試吃的稀缺感、優(yōu)越感，以及專屬活動預(yù)告、購買，為私域用戶帶去良好體驗的同時，提高復(fù)購率。

從用戶的角度出發(fā)，針對影響購買決策的因素，每日黑巧實現(xiàn)了逐個擊破，最終讓意向用戶在各渠道中完成轉(zhuǎn)化。

07/賣點編碼效率——一堆賣點=沒有賣點

當(dāng)我們想講消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性增強，就一定要縮小跟消費者的接觸點。打個比方說，我的產(chǎn)品處處都是優(yōu)點，就相當(dāng)于沒有優(yōu)點，消費者是無感的。

但是反過來，我們把這些優(yōu)點縮小到一個功能上，就會形成釘子效應(yīng)，跟消費者之間產(chǎn)生的聯(lián)系就增強了。

圍繞“不發(fā)胖”這個中心，每日黑巧的產(chǎn)品研發(fā)在減糖的同時，還引入了添加“膳食纖維”的賣點，添加富含高膳食纖維的藜麥和堅果，同時做成小顆粒的包裝，減少了單次的食用量，疊加強化不發(fā)胖的賣點。

在滿足健康人士的需求以外，每日黑巧也在追求獨特時尚理念的道路上，不斷努力著。

-SANTUSONG-宋三土

和有“少女畢加索”之稱的藝術(shù)家宋三土，利用每日黑巧產(chǎn)品創(chuàng)作的作品在上海的HEYSHOP開展，藝術(shù)的本質(zhì)不止在于視覺，透過 Pop art的概念傳達每日黑巧對于新時代食品的理念。

-ELLE 75周年聯(lián)名

收到時尚巨頭ELLE邀請，每日黑巧也出席了ELLE75周年風(fēng)尚大典，為時尚和美好一起努力，也是每日黑巧的理念。

-連卡佛SUPER NATURAL

與國內(nèi)時尚消費指標(biāo)商場連卡佛進行一波名為Super Natural的聯(lián)名推廣。擁有環(huán)保及自然概念的每日黑巧與連卡佛，讓人感到無壓的包裝卻烙印人心，在時尚圈廣受好評。

我們不要企圖一次性跟消費者推銷多種功能賣點，而是要尋找一個切入口，以“小場景、小觸點”的方式觸達消費者。

最終，打造爆款品牌，還是要轉(zhuǎn)換思維模式。消費者并不需要我們的產(chǎn)品，他們需要的是解決問題。

明星代言、網(wǎng)紅帶貨這些奪人眼球的營銷事件背后，是每日黑巧不斷修煉的內(nèi)功。結(jié)合當(dāng)下流行的元素和玩法，將明星、主播的大流量轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱乃接蛄髁?，并實現(xiàn)了強效轉(zhuǎn)化。

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