從“朋克養(yǎng)生”到“啤酒枸杞”，當(dāng)代人的亞健康困境已經(jīng)從個人問題上升至社會高度。

此情此景，打工人們唯一能做的就是在特定環(huán)境下完成自己的“養(yǎng)生”目標(biāo)。一方面盡最大努力讓自己遠離健康問題困擾，另一方面則讓自己幼小的心靈得到些許慰藉。

自上疫情過去后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“健康”的關(guān)鍵詞搜索量直線上升，人們的目光也不再局限于大小疾病，身體的基礎(chǔ)健康素質(zhì)也成為參考范疇。

大環(huán)境的質(zhì)變，引起了當(dāng)代主流消費者的觀念量變，養(yǎng)生保健從當(dāng)初各種五花八門的補品，變成如今深受Gen Z喜愛的養(yǎng)生輕食，成為當(dāng)下面臨消費升級的直接證明。

有了相對緩和的市場環(huán)境作鋪墊，各廠商們也開始將重心放在形象重塑以及場景的細分上，通過更詳盡產(chǎn)品場景描述，瞄準(zhǔn)細分市場，實現(xiàn)單個品類沖擊賽道頭部。

俗話說“千舉萬變，其道一也”，目前大多數(shù)養(yǎng)生產(chǎn)品的本質(zhì)終究以食品為主，如何在形象上突破固有認識，讓養(yǎng)生品類實現(xiàn)與時俱進，迎合當(dāng)下消費人群的習(xí)慣和審美，才是實現(xiàn)“破局”的重要考量因素。

縱觀整個保健食品行業(yè)，我們可以將賽道分為以西醫(yī)為首的營養(yǎng)健康品，和以中醫(yī)為首的食材進補品。

前者是以營養(yǎng)學(xué)為首，通過服用不同的維生素和營養(yǎng)品，達到瘦身、飽腹等效果。后者則以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，通過不同的本草食材混搭服用，對身體進行調(diào)理。

不可否認，從當(dāng)下的市場環(huán)境以及消費群體角度來看，便捷且高效的健康輕食，更符合當(dāng)下消費主流的使用場景。

01/品類占道——r跨緯度營銷推廣場景

隨著新消費人群的細分需求崛起，網(wǎng)紅品牌將重心放在了定位及品類上，從產(chǎn)品人群的功能定向，到包裝及營銷方式的蛻變，都在暗示著新一輪消費升級是產(chǎn)品與品牌的轉(zhuǎn)變。

以網(wǎng)絡(luò)潮流文化符號為錨點，為品牌貼上固定的認知標(biāo)簽，直面需求對象，從而搶占細分品類頭部，也是打造網(wǎng)紅品牌的常見方式。

作為一個不到五年時間的保健輕食品牌，多燕瘦從出道至今就已在三大電商平臺達到月均10w+的銷量，成為炙手可熱的網(wǎng)紅品牌。面對早已成型的紅海市場，多燕瘦以各種嶄新理念和定位策略切入市場，而在產(chǎn)品上也是采取以長線產(chǎn)品，短線品類的“短平快”策略進入市場。

相比于傳統(tǒng)瘦身保健品牌，多燕瘦對每個細分品類的包裝進行了差異化區(qū)分，還對每個產(chǎn)品的功能場景進行了說明，這也得益于其創(chuàng)始人深耕健身行業(yè)多年所積累的經(jīng)驗。

02/感知重塑——讓形象與品牌成為認知印象

面對一片紅海，多燕瘦以“3分動，7分吃”為理念，并為品牌打上了“5S”概念為標(biāo)簽，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，何為5S？

智能（smart），服務(wù)（service），科學(xué)（science），曲線（sline），安全（security）。

有了理念和標(biāo)簽的加持，剩下的便是對品類進行劃分，多燕瘦的產(chǎn)品品類只有三種，但產(chǎn)品卻多達十幾樣。有趣的是，多燕瘦在打造產(chǎn)品時，還圍繞產(chǎn)品本身遞增各種如瘦身食譜、塑形課程、健身訓(xùn)練營等產(chǎn)品，并作為售后服務(wù)推出，實現(xiàn)對用戶形成全方位產(chǎn)品場景教育。

相比于其他同類品牌，多燕瘦將場景及品類融入到產(chǎn)品上，這也意味著，消費者在購買產(chǎn)品時，所得到的并不只是一個產(chǎn)品，還有搭配產(chǎn)品使用的說明書以及健身課程，形成另一種沉浸式購物體驗。

一個線上網(wǎng)紅保健品牌通過售后延續(xù)產(chǎn)品服務(wù)，這對于有著迫切需求的客戶而言，自然極具誘惑力。

與賽道上同類品牌相比，又形成了差異性，可謂一舉兩得。

品牌背書方面，多燕瘦以創(chuàng)始人為品牌形象，而品牌名部分也取自創(chuàng)始人的名字，IP形象和品牌名稱與創(chuàng)始人捆綁的如此緊實的情況，在新晉網(wǎng)紅品牌這一賽道上并不多見，但也增強了品牌的背書效應(yīng)。

品類細分+場景教育+代言人為IP，多燕瘦與國內(nèi)其他同類品牌相比，似乎更多了一份誠意，也賦予了品牌更高的可信度，形成多維度的品牌感知。

再加上互聯(lián)網(wǎng)新營銷的渠道優(yōu)勢，多燕瘦迅速與同類競品拉開距離，成為近些年國內(nèi)最火熱的網(wǎng)紅養(yǎng)生健康食品品牌。

03/形象誘餌——品牌的另類可視

從吸引注意，到強化表現(xiàn)，最后擴大影響，一個品牌的刻畫可以有多種不同方式。

前蘇聯(lián)社會心理學(xué)家B·B·施巴林斯基曾經(jīng)做過一個實驗：他邀請一位副教授撰寫了一篇《阿爾及利亞學(xué)院教育情況》的演講稿，并分別邀請四位身份不一的演講者分別對四組學(xué)生進行演講。

第一位演講者身份為副教授，第二位是中學(xué)教師，第三位是運動員，第四位是保健工作者。

由于大多數(shù)人都有“不是專家就講不清問題的”心理定勢，因此在四組學(xué)生的反饋中，只有第一組的學(xué)生對演講進行了認同，其余均覺得不夠?qū)I(yè)。

由此可見，人的固有定向認知會影響我們的判斷與價值觀，對于宣傳主體的事件經(jīng)歷、社會地位以及性格特征、外表形態(tài)等客觀條件，都是組成心理定勢的因素。

如果將這套表達方式放在某個事物上，自然需要大量時間去進行解讀，但如果用“人”這一形象去進行表達，那自然會節(jié)省大量時間。

品牌的理念和標(biāo)簽都是構(gòu)成自身形象的核心，而這些抽象概念的具象化表達，則是通過IP等形式去進行展示。

首先多燕瘦要傳達的功能核心是“健康、減肥、瘦身”，其次再通過“鄭多燕”這一角色本身的故事去塑造一個具有說服力的形象，再貼上“維密形體指導(dǎo)”、“韓國瘦身女王”、“產(chǎn)后辣媽”等標(biāo)簽，塑造權(quán)威性和可信度，最后利用地域隔閡造成的信息差別，形成一個完整的視聽形象。

至于故事的真?zhèn)?、?biāo)簽的真相以及背后的故事，在這個信息爆炸的時代前，都顯得略微乏力。

品牌與形象的深度捆綁，一定程度上加強了品牌說服力，也讓消費者對品牌有更加完善的認知，最后通過對銷售與使用等場景環(huán)節(jié)進行賦能，多燕瘦也在短時間內(nèi)迅速成長為網(wǎng)紅品牌。 

除了打造品牌形象誘餌，多燕瘦還通過線上鋪設(shè)私域流量，通過售后環(huán)節(jié)，對客戶進行拉新、授課等方式，加強品牌溫度和影響力，形成另一條銷售渠道，完美解決了私域流量池的導(dǎo)入和運營等頭號問題。

在品牌上“用力”過度，在外人看來，自然也會讓產(chǎn)品略顯單調(diào)。然而對于當(dāng)下市場而言，只買貴的，不買對的，成為人們評判品牌價值的標(biāo)準(zhǔn)。

以售后為依據(jù)培養(yǎng)品牌粉絲，以形象為誘餌吸引受眾關(guān)注，在當(dāng)今這個渠道比流量“珍貴”的年代，不失為一種好的營銷方式。

將品牌形象打造成誘餌，會給人一種“又貴又對”的感覺，這也是昔日電視購物能盛行的原因之一。

04/私域推廣——形象IP植入私域流量區(qū)間

-形象引流

除了打造品牌形象誘餌，多燕瘦還通過線上鋪設(shè)私域流量群，利用售后環(huán)節(jié)和渠道鋪設(shè)，對客戶進行拉新、授課等方式，增加品牌溫度和影響力。

將售后渠道搭打造成單向私域?qū)Я魍ǖ?，形成另一個互動營銷場景，完美解決了私域流量池的引流和導(dǎo)入等頭號問題。

龐大的流量池具有一定程度可控性，不管是新品的推廣，或是品牌粉絲的心智維護、反饋等，都能第一時間實現(xiàn)獲悉，還能應(yīng)對市場環(huán)境的風(fēng)險，降低曝光成本。

然而面對這樣一個私域流量群，大部分企業(yè)都將重心放在了“運營”上。

不可否認，大多數(shù)企業(yè)主在面對自己的品牌粉絲時，自然會興奮又激動。遂情不自禁的將重心放在了客群的經(jīng)營和增速上，努力構(gòu)建用戶對品牌的歸屬感。

企業(yè)品牌希望將自己打包成一個偉光正的形象也無可厚非，但并非長遠之計。營銷做得太用力，在封閉環(huán)境下必定會引起反感，營銷做得不夠，又會逐漸失去品牌號召力。

作為一個互動渠道，通過私域流量池，實現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值，為企業(yè)創(chuàng)造收入。要達到這些目標(biāo)，除了運營，多燕瘦告訴我們還能通過“利用”發(fā)揮私域價值。

更準(zhǔn)確說，是“長遠打算，充分利用”，讓老客戶發(fā)揮價值，讓新客戶積極參與。

單純以服務(wù)驅(qū)動銷售場景，以增加復(fù)購率和轉(zhuǎn)化為前提，并沒有任何過錯。但并不一定適合當(dāng)今這個時代，通過營銷手段讓用戶重度參與到品牌建設(shè)中，最后與品牌一同成長，而在這個過程中，品牌的形象、背書、實力都在全方位增長。

在這個過程中，針對產(chǎn)品和品牌的實際情況選擇私域模式，也是必要的考量因素。將私域流量背后的真正價值得到發(fā)揮，似乎也只有走長期策略。這也是為什么，大多數(shù)人提及私域第一反應(yīng)都是“運營”的原因。

其實以轉(zhuǎn)化率和KPI是最終目的，這點不可否認，但如果用電商的模式去經(jīng)營私域場景，最后所呈現(xiàn)的效果自然也不會很好。

-運營賦能

私域流量的搭建和運營，其實有很多種方式可以去實現(xiàn)。

多燕瘦是通過極具個性的形象豎立個人IP，從而構(gòu)建私域流量的底層邏輯，降低引流成本。比起其他單純靠品牌理念去拉新，這樣的方式明顯更省時省力。

通過私域場景不斷跟客戶產(chǎn)生互動，加強用戶粘性的同時構(gòu)建品牌壁壘，打破消費者和市場原有的消費習(xí)慣及產(chǎn)品認知，同時利用外部渠道推廣增加曝光率，私域與外域流量相互影響，最后形成一股強大的勢能，達到占領(lǐng)市場目的。

若想避免將品牌私域打造成導(dǎo)購或經(jīng)銷商私域，那其重心自然也不只是單純的營銷。給予消費者更多看起來很有意義的“干貨”將用戶活躍度盤起，通過發(fā)布與消費者有關(guān)的使用場景內(nèi)容，從而在營銷的同時，不忘“品牌初心”。

總的來說，要實現(xiàn)私域流量池的積累，并不一定只有通過微信才能達到目的，微信的好處是能通過公眾號、小程序等工具在自身生態(tài)工具內(nèi)促進閉環(huán)流動，相對而言更加成熟。

但微博、抖音、豆瓣、知乎等，都是能夠搭建私域池的平臺，同時也兼具引流的功能，只是各自的定位和受眾不一，因此也要在平臺與品牌之間進行甄別。

利用品牌與形象的深度捆綁，對外形成品牌背書的具象化，對內(nèi)形成品牌的核心號召力。通過“健身操”這一干貨內(nèi)容成為留存驅(qū)動，解決客群用戶的痛點。

當(dāng)然，簡單來說說，多燕瘦的品牌營銷策略在面對外部流域，參考了往昔電視銷售的營銷方式，利用IP形象賦能企業(yè)品牌。

而面對內(nèi)部流域，則參考了微商銷售的營銷方式，利用產(chǎn)品閉環(huán)特性促使用戶在自己圈內(nèi)推廣形成品牌影響力。

兩者結(jié)合，將線上渠道及平臺工具發(fā)揮到極致，造就了多燕瘦在短期內(nèi)實現(xiàn)高速增長的效果。

05/入場策略——頂流引入打造場景語言

相比于其他網(wǎng)紅品牌靠聯(lián)名出圈，在不同群體之間尋找潛在目標(biāo)，多燕廋更愿意將重心放在直播渠道上，并以此為基礎(chǔ)向其他外部平臺渠道擴散。

憑借簡潔明了、通俗易懂的品牌理念，多燕瘦借力“帶貨一姐”薇婭、吳亦凡、林依輪等頂流紅人，在去年的一場直播中，創(chuàng)下了3分鐘售出10w+的傲人戰(zhàn)績，從此在減肥保健圈一炮而紅。

去年的雙十一，多燕瘦的單月銷量最終突破70萬單，成為輕食保健品類的頭部玩家。 不可否認，2020年的黑天鵝事件，確實成為了開啟直播帶貨渠道的契機。特殊環(huán)境下形成的消費需求，帶動了市場內(nèi)大部分即食和速食品類的蓬勃發(fā)展，從而涌現(xiàn)出諸如ffit 8、wonderlab、be kind等代餐品牌。

其中ffit 8主打蛋白質(zhì)能量棒，面向健身男性市場，wonderlab則以“喝不胖的奶茶”迅速搶占小紅書、抖音及微信等眾多平臺?？v覽當(dāng)時所有具備一定名號的品牌，它們都在某個細分領(lǐng)域有著自己的理解，所面向的畫像群體也十分清晰。

而多燕瘦則以運動指導(dǎo)+食品輔佐的形式，面向所有女性群體，在近幾年代餐市場的品牌同質(zhì)化日益嚴重情況下，成功脫穎而出。然而對于大部分消費者而言，接受品牌的“教育指導(dǎo)”也并非一件易事。

多平臺、廣布局，從明星+網(wǎng)紅代言“破冰”，最后用品牌IP賦能運營，通過個性化服務(wù)加速線下渠道滲透，強化消費者對品牌和產(chǎn)品的認知理解，成為了多燕瘦短時間內(nèi)迅速融入賽道的原因之一。

通過外部渠道將產(chǎn)品打造成一種健康潮流的“生活方式”，從定位上賦予受眾群體別具一格的標(biāo)簽。

IP形象的展現(xiàn)也是品牌對“年輕、健康、時尚”等印象的抽象表達，對應(yīng)了當(dāng)代主流群體希望通過品牌表達自己性格的需求，從而形成另一種生活潮流趨勢。有了產(chǎn)品使用場景的開拓，通過不同渠道加速品牌影響力自然易如反掌。

通過對品牌形象的深度捆綁傳達差異化，與賽道上的其他單純賣品味、形象的同類產(chǎn)品拉開距離，突出產(chǎn)品在功能上的表達，給消費帶來更多附加值。

從形象角度出發(fā)，利用不同渠道滿足目標(biāo)畫像需求，讓品牌形象不再是單純的“吉祥物”。

如此看來，多燕瘦的確是成功的將電視銷售時代的精髓放在了電商時代。

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