案例分享|復(fù)購高達(dá)30%的輕奢珠寶APM 如何實現(xiàn)逆勢增長
根據(jù)貝恩中國輕奢珠寶行業(yè)研究報道，2018年-2023年，中國輕奢珠寶（時尚類）預(yù)計保持每年6-7% 增長，優(yōu)于總體珠寶市場，預(yù)計2023 年達(dá)210 億美元規(guī)模，占全球市場份額約30%。
值得注意的是，近年來均在首飾細(xì)分品類業(yè)務(wù)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，新興首飾品牌如APM、潘多拉、施華洛世奇以“時尚、潮流”作為主要營銷定位在首飾細(xì)分品類市場獲取大批粉絲與成交量。
Tiffany&Co、Van Cleef&Arpels則通過營造輕奢、專業(yè)的品牌形象，通過較高的客單價獲取利潤。分布線終端則主要為傳統(tǒng)的珠寶品牌，其經(jīng)營品類較為傳統(tǒng)，客單價與銷售量根據(jù)產(chǎn)品線的不同而有所調(diào)整。
創(chuàng)立于1982年的APM Monaco，是一個融合摩洛哥那優(yōu)雅時尚和南法愜意悠然樂活態(tài)度的當(dāng)代時尚珠寶品牌，開始以微信小程序為核心，建立自己的私域業(yè)態(tài)，實現(xiàn)逆勢增長。
2020年，APM Monaco銷售減少的13.2%收益被線上增加95.4%所抵消。
APM其主營涉及耳環(huán)、項鏈、戒指和手鏈。截至2020年在全球有344家店鋪和六個生產(chǎn)基地。中國是它目前最大的市場，專賣店和線上渠道將成為APM Monaco的發(fā)展重點。
在中國內(nèi)地，APM Monaco計劃進(jìn)一步利用當(dāng)?shù)叵M增長，并且與目標(biāo)高端購物中心運營商同步發(fā)展，以抓住城市化和目標(biāo)消費群體增長所創(chuàng)造的機遇，維持高端化的品牌定位。2020年，中國內(nèi)地銷售額占比57.2%。
根據(jù)《APM招股書》數(shù)據(jù)顯示：2020年度在銷售渠道上，其線上平臺（天貓、京東、小紅書、抖音、微信等第三方平臺）占比由原來的5.1%提升到12%，品牌更注重線上渠道的布局。
據(jù)招股書顯示，APM32.8%的銷售來源于C端客戶，而兩年內(nèi)進(jìn)行購買的客戶數(shù)約1.2百萬人，其中約0.3百萬人或者27.6%的客戶進(jìn)行了兩次或以上的購買，平均每人進(jìn)行3.4次購買。客戶年齡主要集中在22-35歲之間的千禧一代和Z世代客戶。
據(jù)顯示，APM擁有大量的粉絲沉淀，3.5百萬微淘粉絲、2.9百萬品牌號粉絲、1.8百萬名Facebook粉絲，983000名粉絲、759000名微博粉絲、175000名抖音粉絲、30000名小紅書粉絲。粉絲力正在成為APM私域運營渠道優(yōu)勢。
01私域流量成復(fù)購天然養(yǎng)分
既然是私域流量，那么這些客流一定是和品牌有過至少1次的鏈接和接觸的，對于珠寶零售品牌或多或少，有一定程度的認(rèn)知和了解。
所以要推送信息給客戶的時候，不容易產(chǎn)生抗拒感；在促成轉(zhuǎn)化成交的時候，也更為有效，成交率是公域流量的4-5倍。
成交單價不高
APM本身客單價并不高，并不是針對婚慶市場，而是針對日常生活場景的配飾領(lǐng)域。
對于有著一定復(fù)購率的自購市場來說，雖然客單價不高，但隨著客戶和品牌之間粘性的增強，其購買產(chǎn)品的單價也往往會隨著購買次數(shù)的增加而不斷提高。
更易形成裂變
信任價值是可以被轉(zhuǎn)移的，尤其是在新媒體的時代，年輕消費者更愿意做互動和分享，把自己的購買或者佩戴體驗，通過短視頻、照片等等形式在社交媒體上po出來。
這也是我們經(jīng)常所說的口碑效應(yīng)。而以前的口碑在于線下的口口傳播，它能影響的也只是一小群人，范圍非常有限。但是，如今通過新媒體的放大，它可以傳播給更多的其他消費者。
因此，這樣的口碑裂變效果，在已有信任基礎(chǔ)的私域流量中更容易形成，使得越來越多的其他客戶會關(guān)注到你，繼而轉(zhuǎn)化為新的流量或是達(dá)成新的成交轉(zhuǎn)化。
02 融合線上線下渠道，貨品力促進(jìn)新消費
利用微信小程序商城，以簡化客戶體驗，促進(jìn)線上銷售。小程序作為APM Monaco官方的線上銷售渠道，不僅能輕松與門店銷售人員在線發(fā)起溝通，客戶還可通過微信小程序下單，產(chǎn)品提供2小時內(nèi)的配送服務(wù)或提供附近門店自提業(yè)務(wù)。
貨品策略：高效上新
根據(jù)客單價高低、材質(zhì)、含金量、工藝、佩戴時間、場合等多種方式可將珠寶首飾市場分為珠寶、首飾兩個細(xì)分市場。
珠寶類以金器為代表，客單價高，大多有保值投資屬性，常常用于婚慶等正式場合；首飾類以銀、銀鍍金為代表，成本價低，以配飾為主，常見于日常穿搭場合。
而偏向于首飾的APM在貨品策略上涉及項鏈、耳飾、手飾、配飾等多細(xì)分類目，價格區(qū)間為0-5000元。
APM多渠道統(tǒng)一定價、不打折，其貨品核心關(guān)鍵詞為“每月上新”和“手工制作”。根據(jù)對外公開數(shù)據(jù)顯示，每月上新30件時尚珠寶產(chǎn)品，而APM每月收入平均7.5%都是來自新品銷售。
在2020年，線下門店24.8%來自于2017年或之前推出的產(chǎn)品，18.5%來自2018年推出的產(chǎn)品，29.4%來自于2019年推出的產(chǎn)品，以及27.3%來自于2020年推出的產(chǎn)品。
尋找保值之外的產(chǎn)品價值--“搭配”
APM產(chǎn)品更加注重「實用性」，即可融入消費者日常生活搭配的環(huán)節(jié)之中，有更多促進(jìn)自購的因素。
因此，雖然都在營銷上有很大投入，但APM的營銷賣點往往放在了「設(shè)計感」、「小眾」、「品質(zhì)」這些詞語上，而并不需要過多故事性的成分。
打開APM小程序商城可以看到，下方“搭配”按鈕成內(nèi)容運營的主力場。
根據(jù)度假、海邊、下午茶等不同生活場景下形成產(chǎn)品場景表現(xiàn)張力，進(jìn)一步激發(fā)用戶的及時購買動作。
用戶不僅能通過小程序“搭配”這一功能購買已經(jīng)搭配好的同風(fēng)格的飾品。在小程序上還可以依據(jù)自己的喜好定制專屬珠寶，定制的種類多樣，包括吊墜項鏈、手鐲、耳環(huán)等。
數(shù)字化
APM獲取客戶戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵因素是利用數(shù)字化使客戶更便于持續(xù)使用。APM Monaco在招股書表示，將繼續(xù)投資于數(shù)字化，并且會推出更多計劃和服務(wù)。
未來APM Monaco要想繼續(xù)深扎在中國年輕人消費市場，重視在線上塑造品牌的調(diào)性，深入建構(gòu)專屬完整的私域生態(tài)。
根據(jù)對外信息顯示，在數(shù)字化道路上，APM整合內(nèi)外部ERP、CRM、P&L工具進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)作；高效收集、管理分析數(shù)據(jù)。
IT團隊內(nèi)部設(shè)置商業(yè)智能部門，為產(chǎn)品及業(yè)務(wù)提供數(shù)字化的堅實基礎(chǔ)。
系統(tǒng)高度集成也對諸如訂單管理、生產(chǎn)工藝、操作規(guī)范、生產(chǎn)排程、遠(yuǎn)程設(shè)備維護、產(chǎn)品溯源等多個流程可視化賦能，在私域乃至全渠道領(lǐng)域提供更高效便捷的業(yè)務(wù)增長模型。
03 結(jié)語
騰訊廣告與波士頓咨詢公司聯(lián)合調(diào)研顯示，基于移動社交在中國內(nèi)地的普及，超 80%的消費者在購買奢侈品時會選擇“線上研究、線下購買”的方式，消費者在做出購買決策時，社交媒體滲透率高達(dá)了 67%。
珠寶行業(yè)不再單純?yōu)轭櫩汀肮涞辍私狻徺I交付”的簡單封閉循環(huán)模式，信息流多轉(zhuǎn)移至線上和逛店前，品牌口碑、營銷、流量重要性凸顯。
公開的微信、微博、小紅書、抖音、快手等新媒體成為流量匯聚地和口碑生成地，官方網(wǎng)站、公眾號、旗艦店、小程序成為私域粉絲培育的重要途徑。
APM迅速切換全域營銷模式匯集流量、培育品牌口碑,進(jìn)一步提升品牌知名度、認(rèn)知度和美譽度，全面拉升品牌力。私域，為品牌創(chuàng)造更多價值！
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