Interbrand 品牌發(fā)展趨勢洞察:充滿無限可能的新的十年

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舉報 2021-09-09

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2020年以來,我們都被迫經(jīng)歷了一場動蕩的變革。Interbrand認為,所有的品牌都需要經(jīng)歷一系列的“標志性動作”來重塑市場,并獲得品牌應(yīng)有的市場地位。

一年之后,我們的生活已經(jīng)從一個新常態(tài)轉(zhuǎn)化為常態(tài)。所有人正在目睹一個時代前所未有的轉(zhuǎn)變。

七百年前,當(dāng)一場瘟疫奪去了7500萬條生命之后,世界見證了文藝復(fù)興運動、印刷術(shù)的發(fā)明和哥倫布對新大陸的發(fā)現(xiàn)所帶來的革命性變化。類似地,在毀滅性的第二次世界大戰(zhàn)之后,世界誕生了有史以來人口最多的嬰兒潮一代,聆聽了甲殼蟲樂隊的演奏,并見證了登月的成功。歷史表明,空前的不確定性是品牌進行新時代改革的重要動因。

很多企業(yè)及品牌都懷揣著既焦慮又充滿希望的心情去迎接這個新時代。這也是Interbrand選擇以“充滿可能的十年”去定義未來十年的品牌發(fā)展之路的原因。每個品牌在未來何去何從,將取決于這個品牌如何為未來十年做準備及應(yīng)對未來十年的變化。隨著《2021中國最佳品牌排行榜》的發(fā)布,Interbrand將分享六大品牌戰(zhàn)略見解,這些見解可以幫助品牌為未來做好準備,創(chuàng)造一個新的“充滿可能的十年”。

1. 建立品牌發(fā)展目標和衡量指標

最近,許多公司將“OKR(目標和關(guān)鍵結(jié)果)”作為衡量公司核心績效的指標。這是英特爾前任CEO安迪-格魯夫(Andy Grove)使用的方法。OKR由一個明確的目標組成,該目標與2-3個關(guān)鍵結(jié)果相關(guān)聯(lián),這些關(guān)鍵結(jié)果可以幫助追蹤目標實現(xiàn)過程的進展?fàn)顩r。于是,谷歌很快采用了這種模式并且完成了10倍的績效。微軟和迪士尼也緊隨其后地采用了這一模式。

去年,Interbrand提倡每個品牌都要“保持雄心”。如果沒有一個明確的關(guān)鍵結(jié)果來衡量品牌發(fā)展的績效,品牌的愿景將很難實現(xiàn)。這也是為何設(shè)定一個明確的發(fā)展軌跡對每個品牌來說是如此重要的原因。品牌必須保持雄心,更重要的是,為了實現(xiàn)你的雄心壯志,你需要根據(jù)實際情況,針對性地設(shè)定你的發(fā)展軌跡。

2. 打造品牌專屬競技場

“競技場“的概念是一種定義你的競爭和你的客戶之間關(guān)系的新方式。品牌的雄心與品牌定義的競技場有著密切的關(guān)系。一個被當(dāng)前競爭格局限制住的雄心壯志的品牌,永遠不會超過顧客所期望的價值。這也是所有的品牌都應(yīng)該超越他們自己的傳統(tǒng)類別來躍入新的競技場的原因。在未來的競技場,品牌能夠創(chuàng)造出超越顧客期望的客戶體驗。

3. 了解人類內(nèi)心的真實需求

只需創(chuàng)造產(chǎn)品,然后通過聲勢浩大的單向性廣告營銷產(chǎn)品的品牌發(fā)展模式早已過時。我們知道,與消費者建立關(guān)系是極其重要的,但是為了做到這一點,我們必須了解客戶的隱性需求。更重要的是,我們需要了解“如何”發(fā)現(xiàn)人類內(nèi)心的真實需求。

傳統(tǒng)的定量研究只能了解到我們想問的東西。深入訪談(In-depth Interview,簡稱IDI)和焦點小組座談會(Focus Group Discuss,簡稱FGD)僅限于與有限的參與者進行2~3小時的對話。那么我們是否認為傳統(tǒng)的研究能力足以揭開某項特定行為背后的人性真相?也許我們需要基于以前的方法,采用一些新方式來研究客戶的真實需求。

由于客戶需求的變化比以往任何時候都要快,因此對每個品牌來說,重要的是找出一種方法來組織系統(tǒng)有機的信息,以及讓客戶沉浸于一種包容性的環(huán)境,并通過問題來揭開對品牌的見解。簡而言之,時代在呼喚“人性真相”的重要性。

4. 為品牌創(chuàng)造“持久”的第一

正如Amazon創(chuàng)始人Jeff Bezos所說,世界正在迅速變化,昨天的“驚艷”很快就變成了今天的普通。這意味著客戶的期望比以往任何時候都要高,品牌需要付出努力才能跟上步伐,這一點非常重要。

鑒于當(dāng)今環(huán)境的變化速度,任何品牌都很難在市場上保持永久第一。但是,如果你深入研究你客戶的需求,挖掘他們背后的真實想法,一個機會就可能為你打開,讓你改變并且引領(lǐng)一個新的品牌發(fā)展模式。為了在不斷變化的環(huán)境中,品牌需要思考如何打造“持久”第一的特質(zhì)。

5. 今天,“體驗式“經(jīng)濟!

在過去,一個品牌的聲譽在于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。換句話說,“使用體驗”是塑造品牌認知最重要的標準。從品牌的發(fā)展歷程來看,這一點幾十年來都是正確的。然而,隨著近年來技術(shù)的發(fā)展,這種模式也在經(jīng)歷著巨大的改變。

然而,通過產(chǎn)品的特性來區(qū)分品牌自身變得越來越難。因此,每個品牌都要想辦法為顧客提供與眾不同的體驗,這一點至關(guān)重要。

體驗經(jīng)濟意味著如果設(shè)計得當(dāng),客戶體驗將成為一個重要的商業(yè)支柱,它能創(chuàng)造相應(yīng)的品牌經(jīng)濟價值,而新穎的體驗顯然是一個先決條件。這對于正在成為商業(yè)主流客戶的MZ一代來說,變得更加的重要。在過去,顧客的滿意度歸因于產(chǎn)品功能上的好處,現(xiàn)如今,MZ一代的滿意度也與品牌心理上的聯(lián)結(jié)性密切相關(guān)。這也是品牌需要重新審視他們的客戶體驗,并思考如何擴大他們的客戶體驗的一大重要原因。

為了做到這一點,品牌必須對每個客戶接觸點進行分類/客觀化/量化。今天的客戶體驗也已經(jīng)超越了購買-使用階段,而是被分為搜索-購買-使用-分享階段。一旦確定了每個階段,品牌現(xiàn)在需要為每個階段設(shè)計獨特的用戶體驗,為客戶提供心理上的好處來表現(xiàn)品牌的聯(lián)結(jié)能力。

6.建立有社會責(zé)任感的領(lǐng)導(dǎo)力

自2000年以來,可持續(xù)發(fā)展一直是人們持續(xù)關(guān)注的一個重要話題。近年來,人們期待企業(yè)和品牌在模范公民行為方面有所建樹,包括在環(huán)境、社會責(zé)任和治理等方面實施相應(yīng)的措施。ESG不再是一種選擇,它是在現(xiàn)今的消費者市場上保持競爭力和可持續(xù)發(fā)展的一個必不可少的部分。

總而言之,品牌需要建立一個明確的發(fā)展志向,并設(shè)定清晰的品牌發(fā)展軌跡方式來實現(xiàn)企業(yè)目標。在采取這類措施的時候,品牌需要通過超越他們目前的競爭對手來重新審視他們的競爭格局,以自行定義他們想要加入的“競技場”。

接下來,每個品牌都需要專注于發(fā)掘客戶背后的人性真實需求,并創(chuàng)建品牌持久第一的地位,為客戶帶來心理裨益。為了做到這一點,品牌需要將客戶的消費旅程分成不同的階段,并在客戶旅程的每個階段創(chuàng)造差異性體驗。

Interbrand表示,希望通過《2021年最佳中國品牌排行榜》分享的6個戰(zhàn)略見解,幫助各個品牌為未來十年的品牌發(fā)展之路做好準備,也期待著,更多的中國品牌借此機會進入一個新的變遷時代,把即將到來的新十年變成品牌想要的充滿無限可能的十年。

附:《2021中國最佳品牌排行榜》

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