御尚寵 | 一個(gè)長(zhǎng)在熱點(diǎn)上的新消費(fèi)品牌基礎(chǔ)建設(shè)分享

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舉報(bào) 2021-09-13

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前言： 關(guān)于“寵物營(yíng)養(yǎng)”這件事情，鏟屎官們永遠(yuǎn)是“苛刻”的代言人，既要營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高又要價(jià)格不太高，既要包裝好看又要使用方便，林林總總，不一而足。不過(guò)歸根究底，本質(zhì)上還是需要符合自家寶貝成長(zhǎng)需要——對(duì)TA的成長(zhǎng)友好。在消費(fèi)不斷升級(jí)、寵物經(jīng)濟(jì)日益崛起的大環(huán)境下，毛孩子的吃穿住行不再單純是溫飽的滿足，更升級(jí)成為“生活理念”、“幸福貓狗生”、“投胎冠軍”的滲透與培養(yǎng)方式之一。

第一步：品牌診斷

· 打造什么樣的品牌：明確品牌定位（定位的核心是差異化，先明確品牌的差異化策略）

· 優(yōu)先要解決的問(wèn)題：識(shí)別品牌挑戰(zhàn)（知曉、認(rèn)知、信任、好感，最需要優(yōu)先解決哪個(gè)）

當(dāng)養(yǎng)寵進(jìn)階成為一種生活方式

寵物經(jīng)濟(jì)正在處于爆發(fā)

隨著養(yǎng)寵已經(jīng)進(jìn)階成為人們的一種生活方式，寵物經(jīng)濟(jì)正在于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷般的爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2010~2019年我國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模從140億元增至為2204億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3000億元。趁著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)以及中國(guó)寵物保有量的上升，寵物經(jīng)濟(jì)涉及的領(lǐng)域愈加廣泛，包括飲食、清潔、醫(yī)療等等，幾乎涵蓋了寵物一生各個(gè)階段的所有需求。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，食品消費(fèi)為寵物消費(fèi)市場(chǎng)的主力，占比34％；其次是寵物醫(yī)療和寵物用品，分別占比23％和16％。

*數(shù)據(jù)來(lái)源【蘇寧金融 | 寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告】

由于種種原因，國(guó)人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感進(jìn)一步提升，新一輪“國(guó)貨潮”再次來(lái)襲，這對(duì)于本土品牌而言是莫大的機(jī)遇。從生產(chǎn)端來(lái)看，我國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈體系完備，生產(chǎn)技術(shù)成熟，研發(fā)能力不斷提升，寵物食品和寵物用品的個(gè)性化、定制化生產(chǎn)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)，并具備了加速崛起的基礎(chǔ)；從消費(fèi)端看，伴隨著線上經(jīng)濟(jì)的繁榮，“國(guó)貨潮”的到來(lái)以及市場(chǎng)的逐漸下沉，人們對(duì)于進(jìn)口品牌偏好正趨于弱化，性價(jià)比更高的國(guó)產(chǎn)寵物商品越來(lái)越受到寵物主青睞。

寵物經(jīng)濟(jì)未來(lái)增長(zhǎng)確定性極強(qiáng)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為分散。在此背景下，本土企業(yè)需要加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，同時(shí)快速拓展經(jīng)營(yíng)品類、渠道與產(chǎn)能，以加快搶占市場(chǎng)。

本次案主是有著30多年羊乳深加工生產(chǎn)和渠道經(jīng)驗(yàn)的百躍乳業(yè)。作為百躍企業(yè)的平臺(tái)型創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，企業(yè)在品牌工作啟動(dòng)之初就看到了新國(guó)貨的市場(chǎng)需求。在麥道前期介入時(shí)，雙方對(duì)寵物市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷和正在崛起的的寵物經(jīng)濟(jì)高度共識(shí)，并在產(chǎn)品、用戶、增長(zhǎng)幾個(gè)方面模擬了新品上市后的機(jī)會(huì)和戰(zhàn)場(chǎng)。品牌和產(chǎn)品基礎(chǔ)搭建的工作正是在這樣的共識(shí)和工作基礎(chǔ)上展開(kāi)的。

第二步：品牌基建

· 符號(hào)系統(tǒng)：解決品牌識(shí)別與聯(lián)想（符合定位，強(qiáng)辨識(shí)度和記憶度）

· 利益系統(tǒng)：明確品牌傳遞的價(jià)值（符合定位，利益清晰且有差異）

· 意義系統(tǒng)：明確品牌的象征/寓意（符合定位，形象身份契合受眾）

來(lái)自秦嶺的羊媽媽的愛(ài)

正在與寵物主共同關(guān)注寵物成長(zhǎng)

項(xiàng)目初期，客戶選擇已注冊(cè)品牌“御尚寵”為品名，從一方面來(lái)看這可能與新一代養(yǎng)寵人的文化體系不大相同，也不易被記住，讀起來(lái)有些繞口，但從另一方面來(lái)看它的國(guó)風(fēng)感很強(qiáng)，具有獨(dú)特的品牌個(gè)性。所以我們首先在品牌故事和解析上下了功夫，對(duì)御尚寵的價(jià)值進(jìn)行新的解讀和凝練，鼓勵(lì)遵從尊愛(ài)自然，堅(jiān)守本源之心，品質(zhì)從源頭保障，尊崇國(guó)風(fēng)，做寵物界的國(guó)品羊奶粉，順應(yīng)國(guó)潮趨勢(shì)，鏈接國(guó)風(fēng)一代，尊愛(ài)每一個(gè)寵時(shí)代的養(yǎng)寵家庭。其次，為了和新生代用戶有文化本身的共鳴，我們?yōu)槠放破鹆艘粋€(gè)二級(jí)命名去解決它的記憶問(wèn)題，取英文名“MaaPets”，從品牌的行業(yè)屬性（PRTS）+產(chǎn)品屬性（羊奶粉），提煉羊咩咩的擬聲詞，讀音上簡(jiǎn)單易懂。

有了視覺(jué)符號(hào)，我們還需要一個(gè)價(jià)值故事系統(tǒng)來(lái)傳遞品牌價(jià)值，于是在構(gòu)想口號(hào)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)市面上很多絕大多數(shù)寵物品牌，走的都是感情線：給它最好的關(guān)愛(ài)。然而僅僅只有情感溝通的口號(hào)對(duì)品牌價(jià)值并不大，因?yàn)橄M(fèi)者見(jiàn)的太多了，見(jiàn)多了就容易忽略，忽略了就沒(méi)什么價(jià)值。

當(dāng)我們?cè)賹?duì)自身產(chǎn)品做梳理的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品帶著安全的基因，無(wú)任何人工添加劑，并且我們的奶源是較為珍貴的“莎能羊”關(guān)中羊奶，全都是天然配料。我們希望在廣告語(yǔ)上能夠突出我們品牌真正的實(shí)力，最終確認(rèn)了“秦嶺羊媽媽的愛(ài)”這一品牌廣告語(yǔ)，但同時(shí)我們希望有一句與能與寵物做溝通、在情感上達(dá)成連接的文案，于是“珍惜遇見(jiàn) 終身寵愛(ài)”便來(lái)傳達(dá)我們對(duì)于養(yǎng)寵的態(tài)度，我們希望用戶能和我們?cè)诘讓觾r(jià)值以及養(yǎng)寵觀上達(dá)成一致，在有限的能力之內(nèi)給到我們寵物最好的養(yǎng)育和生活條件，永不拋棄、永不遺棄，珍惜遇見(jiàn)，終身寵愛(ài)。

第三步：品牌打造

· 體驗(yàn)優(yōu)化：從用戶全流程體驗(yàn)觸點(diǎn)出發(fā)（提供超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)）

· 品牌營(yíng)銷：從用戶接受信息的觸點(diǎn)出發(fā)（打造他人口碑+進(jìn)行傳播推廣）

可鹽可甜

寵物的“好看主義”正在盛行

包裝是產(chǎn)品的容器，也是產(chǎn)品和品牌安全感和品質(zhì)語(yǔ)言。包裝設(shè)計(jì)要很好的呈現(xiàn)品牌價(jià)值，同時(shí)又要吸引消費(fèi)者，加速購(gòu)買決策，展示品牌形象，還要明顯的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，還要好用好看。

在先期渠道規(guī)劃上，所以御尚寵先規(guī)劃線下渠道，因此產(chǎn)品包裝首先要應(yīng)對(duì)線下渠道的需求：包裝要做到吸引消費(fèi)者注意、包裝文案要加速消費(fèi)者購(gòu)買、包裝整體設(shè)計(jì)要傳遞品牌價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)策略上，我們花了很多心思，窮盡包裝的價(jià)值，每一個(gè)放上去的信息都是策略的思考。在吸引注意上，包裝中間的絲帶般順滑的羊奶就是吸引點(diǎn)，很遠(yuǎn)就看見(jiàn)，看見(jiàn)了就順道走過(guò)來(lái)。上方是產(chǎn)品名，這也是消費(fèi)者購(gòu)物決策的第二要素。下方和側(cè)面是我們產(chǎn)品的文案話語(yǔ)體系，證明性的信息，讓消費(fèi)者相信。頂部設(shè)計(jì)溫馨提示使用方法和劑量。整個(gè)包裝滿滿的策略思考，讓包裝發(fā)揮最大的價(jià)值。

在整個(gè)御尚寵品牌的打造中，我們以基礎(chǔ)盤實(shí)力形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，利用羊乳小鎮(zhèn)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)和研發(fā)生產(chǎn)能力，將品牌責(zé)任、精神與準(zhǔn)則做了系統(tǒng)的梳理；同時(shí)品牌關(guān)注寵物主和寵物的關(guān)系研究，真誠(chéng)地和寵物主一起關(guān)注寵物成長(zhǎng)，提出做到寵物研究-寵物社群-產(chǎn)品測(cè)試-用戶反饋-競(jìng)爭(zhēng)壁壘的完整閉合，做好品牌的底層價(jià)值和產(chǎn)品生態(tài)鏈。

總結(jié)

品牌底層設(shè)計(jì)不是品牌的全部。在實(shí)業(yè)企業(yè)，品牌文化會(huì)成為企業(yè)文化的延伸，從認(rèn)知到行為，從內(nèi)部到世界。即使做好了基礎(chǔ)工作，品牌的形成還有很長(zhǎng)一段路要走，要有確定的產(chǎn)品價(jià)值、有好的營(yíng)銷方案、營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)承載品牌價(jià)值，建立品牌形象，逐步累積和形成品牌資產(chǎn)。目前御尚寵項(xiàng)目正在持續(xù)落地中，感謝信任，品牌基礎(chǔ)工作落下了第一步。幫助品牌搭穩(wěn)了地基。希望我們?cè)诖穗A段形成的核心戰(zhàn)略、品牌策略、設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)能幫助品牌更快的成長(zhǎng)、幫助企業(yè)在后面的品牌建設(shè)中節(jié)省成本，實(shí)現(xiàn)結(jié)實(shí)且快速的成長(zhǎng)。

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