首發(fā)：廣告百貨

一說(shuō)臺(tái)灣廣告，相信很多人內(nèi)心都有幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如說(shuō)文藝小清新，意識(shí)形態(tài)廣告，走心催淚廣告。

可你們知道臺(tái)灣廣告這些風(fēng)格的形成才短短四五十年的年時(shí)間嗎？在20世紀(jì)60年代，臺(tái)灣廣告才開(kāi)始萌芽，除了些許報(bào)紙廣告幾乎沒(méi)有其它的廣告形式，表達(dá)也非常的單一，基本上都是平鋪直敘，文案都是類(lèi)似“貨真價(jià)實(shí)、包君滿(mǎn)意，買(mǎi)一送一”等等，畫(huà)面則以商品輔以人物為主。

直到70年代末80年代初，隨著電視廣告媒介的出現(xiàn)，各種廣告獎(jiǎng)的設(shè)立，臺(tái)灣廣告才開(kāi)始慢慢的完善和成長(zhǎng)，其中很經(jīng)典的一個(gè)作品是，在1978年國(guó)華廣告創(chuàng)意制作的ICI得利涂料，它憑借著“得利確有兩把刷子”榮登第一屆廣告設(shè)計(jì)獎(jiǎng)榜首。

而同時(shí)期815水泥漆的電視廣告也堪稱(chēng)經(jīng)典，雖說(shuō)現(xiàn)在看起來(lái)有點(diǎn)俗，但是在當(dāng)時(shí)已經(jīng)很不錯(cuò)了，魔性演繹，提神洗腦。（沒(méi)找到視頻）

視頻文案：

同樣是水泥漆

為什麼８１５　８１５

刷得這樣美麗

８１５水泥漆 漆漆漆

刷起來(lái)又好洗又美麗

真是人人滿(mǎn)意

８１５水泥漆

80年代，是臺(tái)灣廣告業(yè)最重要的時(shí)代。隨著臺(tái)灣當(dāng)局市場(chǎng)的開(kāi)放，外資廣告力量的引進(jìn)和融合，臺(tái)灣廣告開(kāi)始變得更有內(nèi)容，從賣(mài)點(diǎn)式的強(qiáng)銷(xiāo)廣告慢慢的向以消費(fèi)者為主體，訴求人性的感性廣告過(guò)度，其中最經(jīng)典的當(dāng)屬中華豆腐的“慈母心、豆腐心”。

但直到90年代，臺(tái)灣廣告才真正開(kāi)始成熟，形成了如開(kāi)頭所描述的文藝小清新、意識(shí)形態(tài)、催淚走心等臺(tái)灣廣告的風(fēng)格，并開(kāi)始影響著中國(guó)一批又一批的廣告人。

本文從這里開(kāi)始，精選了臺(tái)灣這20年來(lái)的影響數(shù)億消費(fèi)者的經(jīng)典廣告，并嘗試著去解讀臺(tái)灣廣告的精妙之處。

1994年

麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要和好朋友分享

當(dāng)時(shí)雀巢以一句“味道好極了”深入人心，牢牢占據(jù)著臺(tái)灣的咖啡市場(chǎng)，麥?zhǔn)献鳛橥鈦?lái)的品牌，為了與其拉開(kāi)差異化，從情感入手，將咖啡與友情結(jié)合起來(lái)，深受臺(tái)灣人認(rèn)同，幫助麥?zhǔn)享樌蜷_(kāi)了臺(tái)灣市場(chǎng)。

山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞

這個(gè)廣告的高明之處在于它不僅不說(shuō)鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，也不針對(duì)使用消費(fèi)者（孩子），而是直接消費(fèi)決策者（父母）對(duì)話(huà)，有效的抓住了父母的心理，使之成為經(jīng)典中的經(jīng)典。

1997年

臺(tái)新銀行：認(rèn)真的女人最美麗

這支廣告在現(xiàn)在看來(lái)或許有點(diǎn)俗，但是確是耳熟能詳?shù)牧餍姓Z(yǔ)。這是臺(tái)新銀行當(dāng)時(shí)為了發(fā)行“玫瑰卡”，大膽的精選女性市場(chǎng)，贊揚(yáng)獨(dú)立女性之美，提煉出的“認(rèn)真的女人最美麗”，使得“玫瑰卡”成為了當(dāng)時(shí)發(fā)行量最大的女性信用卡。

1999年

中國(guó)時(shí)報(bào)：知識(shí)使你更有魅力

內(nèi)文：

你傾斜45度角看報(bào)的姿勢(shì)有形而上學(xué)的氣息
從北愛(ài)和平協(xié)議，到基因復(fù)制，到圣嬰現(xiàn)象
你關(guān)注世界的程度令人嫉妒
在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，你是欲望的解放者
在混亂的現(xiàn)實(shí)中，你的言語(yǔ)帶著拘謹(jǐn)?shù)镊攘?br/>看你閱讀時(shí)的專(zhuān)注讓人恨不得變成文字
你覺(jué)得思考就是一種性感
而學(xué)習(xí)才是你永遠(yuǎn)青春的秘密。我愛(ài)你。
聰明人用知性保持致命的吸引力。

內(nèi)文：

沒(méi)有一種優(yōu)雅比你看報(bào)的姿勢(shì)更優(yōu)雅
你對(duì)世界的了如指掌跟你的愛(ài)情態(tài)度有關(guān)
你能一眼看出MADONNA的MTV
擺設(shè)MARC NWEWSON設(shè)計(jì)的家具
同樣在衣服上使用金屬，
你就是覺(jué)得DIRK BIKKEMBERG
比PACORABANNE更具節(jié)奏性
世上的牙膏對(duì)你而言
是一套文化觀(guān)察的分類(lèi)典范
跟酷斯拉比起來(lái)，
你篤定細(xì)菌才是未來(lái)世界的終結(jié)者
閱讀讓你的眼睛為之勾魂，
讓人恨不得化做文字與你相遇
你最最性感莫過(guò)于你思考，
而學(xué)習(xí)才是你永遠(yuǎn)青春的秘密。我愛(ài)你。
聰明人用知性保持致命的吸引力。

臺(tái)灣“中國(guó)時(shí)報(bào)”是一份綜合性中文報(bào)紙。為了讓更多的人讀報(bào)紙，在1999年邀請(qǐng)了臺(tái)灣著名作家詹宏志和意識(shí)形態(tài)廣告人許舜英，以“知識(shí)使你更有魅力”為主題，分別寫(xiě)了如上的一篇長(zhǎng)文案，成為了廣告界范例經(jīng)典。

2000年

中興百貨：到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝

“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝 

但不論如何你都該想想，有了胸部之后，你還需要什么？腦袋。有了愛(ài)情之后，你還需什么?腦袋。有了錢(qián)之后，你還需要什么？腦袋。有了Armani之后，你還需什么？腦袋。有了知識(shí)之后，你還需要什么？知識(shí)?！?/p>

這篇廣告實(shí)際上是1997年的作品，但2000年才被廣泛傳播，應(yīng)該算是許舜英最出名的意識(shí)形態(tài)廣告之一了。乍一看什么意思？細(xì)細(xì)一品太牛了，翻譯過(guò)來(lái)是去服裝店不是去為了買(mǎi)服裝的，而是為了培養(yǎng)自己的品質(zhì)和氣質(zhì)，然后去書(shū)店不是為了讀書(shū)，而是為了展示服裝的，這才是聰明人的選擇啊。

多說(shuō)一句，許舜英可謂是意識(shí)形態(tài)廣告的第一人，她用其獨(dú)特的文字美感和動(dòng)人的觀(guān)點(diǎn)，讓廣告人意識(shí)到文案原來(lái)還可以這樣寫(xiě)，在中國(guó)廣告界刮起了一陣意識(shí)形態(tài)風(fēng)。

2001年

曼仕德咖啡：生命就該浪費(fèi)在美好的事物上

喝咖啡本身就是一個(gè)休閑小資的行為，是很多人的理想生活狀態(tài)。曼仕德咖啡聰明的把這一種狀態(tài)與曼仕德咖啡畫(huà)上了等號(hào)，試問(wèn)誰(shuí)不想把生命浪費(fèi)在美好的事物上呢？

2002年

思薇爾玩美女人：可憐的舊情人，看不到我的新內(nèi)衣

這支廣告在當(dāng)時(shí)相當(dāng)成功，最后的一句“可憐的舊情人，看不到我的心內(nèi)衣”，猶如點(diǎn)睛之筆，相當(dāng)?shù)挠挟?huà)面感和故事性，即便沒(méi)有說(shuō)內(nèi)衣如何如何的好，也似乎能感受到這款內(nèi)衣的性感嫵媚。

2005年

安泰人壽：世事難料，對(duì)人要更好

這支廣告獲得了當(dāng)年十大臺(tái)灣廣告流行金句。一句簡(jiǎn)單的話(huà)，卻道出了人間的真相，無(wú)法預(yù)知未來(lái)的恐懼，所以當(dāng)下要對(duì)人更好。

2008年

丹味：多喝水沒(méi)事，沒(méi)事多喝水

為了倡導(dǎo)大家多喝水，丹味多喝水用一系列的夸張演繹來(lái)闡釋多喝水更健康的簡(jiǎn)單道理，比如上面這支廣告，則是巧妙的借用了學(xué)游泳的橋段。

2010年

CITY CAFE：整個(gè)城市 就是我的咖啡館

在咖啡市場(chǎng)不缺咖啡的前提下，7-ELEVEN推出了CITY CAFE顯然是一個(gè)難題，但CITY CAFE還是找到了突破口，在臺(tái)灣隨處可見(jiàn)的7-ELEVEN下，意味著在無(wú)論你在哪都可以輕松的買(mǎi)到咖啡，所有了這句“整個(gè)城市都是我的咖啡館”。

請(qǐng)來(lái)了氣質(zhì)美女桂綸鎂，用小清新的手法，在城市里的每個(gè)角度自由自在，不斷的強(qiáng)化使得這一品牌主張?jiān)谙M(fèi)者里印下深深的烙印。

2011年

黑橋牌香腸：用好心腸，做好香腸

臺(tái)灣廣告最厲害的是，就算是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，也能做出好廣告。黑橋牌香腸就是其中一個(gè)。

在我看來(lái)，“用好心腸，做好香腸”，不只是表達(dá)了對(duì)于做香腸的熱情，而且還突出了香腸原料的優(yōu)質(zhì)。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，食品安全是很重要的訴求。

大眾銀行：不平凡的平凡大眾

這支廣告片幾乎是所有廣告人心中的經(jīng)典之作了。從第一句開(kāi)始，“人為什么要活著？”就迅速的引人思考，這里給出的答案是夢(mèng)想，但很多時(shí)候隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多夢(mèng)想都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，而影片里的主人翁們平均年齡81歲，而且都得了重病，但他們選擇一起去實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

事實(shí)上，在這個(gè)主題之下，大眾銀行出了一系列走心的故事視頻，不斷的演繹強(qiáng)化“不平凡的平凡大眾”這句話(huà)，到現(xiàn)在依然鼓舞影響著“大眾”。

2014年

遠(yuǎn)傳電信：開(kāi)口說(shuō)愛(ài)，讓愛(ài)遠(yuǎn)傳

看遠(yuǎn)傳電信的廣告，常常會(huì)我們感動(dòng)、陷入沉思，它讓我們?nèi)ズ煤脨?ài)，如何愛(ài)，其中最出名的就是“因?yàn)閻?ài)，每句話(huà)都要好好說(shuō)”，極具人文溫度，而這所有的都來(lái)源于遠(yuǎn)傳電信一語(yǔ)雙關(guān)的品牌主張：只有遠(yuǎn)傳，沒(méi)有距離。

2016年

全聯(lián)：全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)

為了下一代，我們決定拿起這一袋

不管大包小包，能幫我省錢(qián)的就是好包

全聯(lián)的#全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)#系列從2015年開(kāi)始，就開(kāi)始在社交網(wǎng)絡(luò)上瘋狂刷屏，上面兩句是2016年臺(tái)灣最受歡迎的兩句廣告語(yǔ)之一，2017年又有一句入選：富不過(guò)三代，但來(lái)全聯(lián)可以一袋一袋省下去。

2017年

104人力銀行：沒(méi)有了偏見(jiàn)，留給他們的就是無(wú)限

在鏡頭前被坑的是幾位職場(chǎng)老油條面試官，表面上是讓他們測(cè)評(píng)年輕人的履歷，因?yàn)槊直徽趽?，面?duì)給出的實(shí)際履歷，他們都毫無(wú)例外的pass掉了這些求職者，而事實(shí)上，這些是有名的大導(dǎo)演，或是自己熟悉的人，證明了人往往會(huì)因?yàn)楸憩F(xiàn)而帶有偏見(jiàn)，從而表達(dá)主張的合理性。

長(zhǎng)榮航空：大旅游，不必大理由

對(duì)于旅游，很多人都說(shuō)自己沒(méi)時(shí)間，或者習(xí)慣性的計(jì)劃，安排的妥妥當(dāng)當(dāng)?shù)牟趴铣鋈?。這支廣告反手打臉，告訴大家其實(shí)旅游不應(yīng)該找那么多理由，想出去就出去，只是一次旅游而已。

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回顧了臺(tái)灣這些年來(lái)優(yōu)秀的廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)從90年代開(kāi)始，臺(tái)灣的廣告套路基本上沒(méi)什么大的變化，而且有一個(gè)明顯的共性——臺(tái)灣的廣告很會(huì)寫(xiě)文案，即便是畫(huà)面表現(xiàn)不怎么樣，文案總是可圈可點(diǎn)。

不光是上面列舉的廣告，絕大多數(shù)的臺(tái)灣廣告，可以明顯的看到，無(wú)論什么風(fēng)格類(lèi)型的廣告，幾乎都會(huì)落到一句有意義的文案上面，這些文案有的是倡導(dǎo)大眾可能沒(méi)有發(fā)現(xiàn)但無(wú)比正確的觀(guān)點(diǎn)，有的是洞察到人性的弱點(diǎn)，然后戳破它，提出一個(gè)解決方案的，總之，都是大眾所希望但有可能忽略或沒(méi)達(dá)到的。

換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者看完廣告之后，總能記住一句和自己利益相關(guān)的話(huà)。

不光如此，我還注意到臺(tái)灣廣告擅長(zhǎng)用文案積累品牌資產(chǎn)，會(huì)看到常常一句話(huà)，一個(gè)利益點(diǎn)（物理或精神）一旦被確定，只要大的品牌策略沒(méi)有變化，他們會(huì)持續(xù)的用不同的形式輸出強(qiáng)化。

比如說(shuō)大家熟悉的全聯(lián)，遠(yuǎn)傳電信、臺(tái)灣宜家等等，無(wú)論廣告內(nèi)容和形式怎么樣，最后的出口永遠(yuǎn)是一句讓人心動(dòng)的話(huà)，慢慢的直到它變成了口口相傳的超級(jí)文案，成了與之品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的絕對(duì)資產(chǎn)為止。

這個(gè)其實(shí)有點(diǎn)像近年廣告行業(yè)流行的超級(jí)符號(hào)說(shuō)，在這里，超級(jí)文案則是是臺(tái)灣廣告的超級(jí)創(chuàng)意，是品牌的超級(jí)符號(hào)，正如NIKE的Just do it一樣。

相反看我們內(nèi)地的廣告，雖說(shuō)早些年也有一些膾炙人口的經(jīng)典，但是近年來(lái)越來(lái)越多的品牌過(guò)分的滿(mǎn)足了喜新厭舊的人性，爆發(fā)式的推廣，天花亂墜的表達(dá)，更多的讓人記住的是某一個(gè)品牌干了一件事，又干了一件什么事，很火很爆；

等過(guò)了幾天另一個(gè)品牌又干了一件大事，然后消費(fèi)者又被吸引過(guò)去了，如此反復(fù)的用事去圈定消費(fèi)者。

作為廣告從業(yè)者的一員，在這種創(chuàng)作環(huán)境下，我是有點(diǎn)迷茫的，因?yàn)樵谖铱磥?lái)，這與品牌的成長(zhǎng)積累是相背的，過(guò)于表象的熱鬧，短時(shí)間是會(huì)吸引消費(fèi)者，但所帶來(lái)的弊端是會(huì)覆蓋掉品牌的核心理念或者主張，長(zhǎng)時(shí)間品牌的獨(dú)特性可能會(huì)消失。

未來(lái)，品牌之間的較量一定是人性的。

當(dāng)然了，這只是我個(gè)人片面的觀(guān)察和想法，至于到底應(yīng)該怎么樣，哪樣更好，還需要時(shí)間的磨合和檢驗(yàn)，但無(wú)論如何我始終堅(jiān)信一點(diǎn)：廣告不能背離品牌持續(xù)的生命力。

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最后，補(bǔ)充點(diǎn)我對(duì)臺(tái)灣廣告的偏愛(ài)。就我個(gè)人而言，我是非常喜歡臺(tái)灣的一些廣告的，尤其是臺(tái)灣廣告文案。

說(shuō)到臺(tái)灣廣告文案，不得不提兩個(gè)人，一個(gè)是許舜英，一個(gè)是李欣頻?？v觀(guān)臺(tái)灣廣告圈，有很多牛逼的廣告人，但只有她們兩個(gè)真的是以文案成就名利。

許舜英以一套中興百貨的系列文案名揚(yáng)天下，李欣頻則以誠(chéng)品書(shū)店的文案，被譽(yù)為文案天后。

從2000年左右，她們的作品從臺(tái)灣到內(nèi)地，大范圍的滲透在廣告圈。我大概在2004年接觸到她們，（那個(gè)時(shí)候我才上高中，當(dāng)時(shí)便準(zhǔn)備學(xué)廣告了，在網(wǎng)上看了點(diǎn)她們的文案，大愛(ài)，原來(lái)文案寫(xiě)得可以這么有韻味）

苦于許舜英的低調(diào)，她幾乎沒(méi)有什么著作，倒是發(fā)現(xiàn)李欣頻出了幾本書(shū)，于是很早的時(shí)候，我就看了她的《誠(chéng)品副作用》、《廣告拜物教》，后來(lái)還看了她的《人生創(chuàng)意14堂課》等，甚至還買(mǎi)了與廣告無(wú)關(guān)的《瑪雅2012》。

口欲潔凈的人，在這里可以不必挑食

把花園搬到WedgWood的茶杯上來(lái)野餐。
Brave的法式魔杖，可以變出一桌芭比的盛宴。
每次她一切有朗姆口味的Cheese Cake，他就會(huì)特別興奮。
有吸血鬼的夜晚，記得要把HEDIARD的紅酒收好。

食物是凡人戒不掉的精神藥物，所有1998春夏的廚房新道具，
每天清晨在餐桌上，給你最振奮的心情。

10·25秋之光復(fù)宣言

用一條手工的銀項(xiàng)鏈，有希望光復(fù)略有涼意的七年戀情。
向日葵普照的領(lǐng)帶，逐日光復(fù)大量蕭條的中年心情。
二百五十毫升的檀木香水，三秋鐘內(nèi)光復(fù)爭(zhēng)辯后房間的清靜。
滿(mǎn)桌的生啤酒，連夜光復(fù)畢業(yè)后五年的交情。
膝上十五公分的貼身皮裙，在眾人的側(cè)目中光復(fù)失戀已久的欲望。
用便宜兩成的預(yù)算，以速度光復(fù)一件在上個(gè)月錯(cuò)過(guò)的秋大衣。
借著秋天的借口，從身不由己的城市，
光復(fù)自己淪陷已久的隨心所欲。
壹零貳伍，一個(gè)屬于你和誠(chéng)品的秋天光復(fù)節(jié)。

過(guò)期的舊書(shū)·不過(guò)期的求知欲

過(guò)期的鳳梨罐頭，不過(guò)期的食欲，
過(guò)期的底片，不過(guò)期的創(chuàng)作欲，
過(guò)期的PLAYBOY，不過(guò)期的性欲，
過(guò)期的舊書(shū)，不過(guò)期的求知欲。
全面5~7折拍賣(mài)活動(dòng)，
貨品多，價(jià)格少，供應(yīng)快。
知識(shí)無(wú)保存期限，
歡迎迎舊雨新知前來(lái)大量搜購(gòu)舊書(shū)，
一輩子受用無(wú)窮。

用過(guò)即棄的愛(ài)情

用過(guò)即棄的愛(ài)情，用過(guò)即棄的虛榮，
用過(guò)即棄的問(wèn)候。
現(xiàn)代人大量拋棄物質(zhì)，凡事過(guò)了三個(gè)月的保存期限，
就徹底失去忠誠(chéng)。
在文化高度傳染區(qū)里，
辦一場(chǎng)屬于文化人的跳蚤市場(chǎng)，
在雜貨堆里尋找藝術(shù)，帶著發(fā)現(xiàn)寶藏的驚奇，
把永恒感找回去。
用過(guò)即棄的愛(ài)情，用過(guò)即棄的彈簧床，
用過(guò)即棄的寒暄，用過(guò)即棄的保暖袋，
用過(guò)即棄的問(wèn)候，用過(guò)即棄的雷諾原子筆，
用過(guò)即棄的現(xiàn)代人大量拋棄物質(zhì)。
凡事過(guò)了三個(gè)月的保存期限，
就徹底失去忠誠(chéng)。
期待這一場(chǎng)誠(chéng)品跳蚤市場(chǎng)，
讓你我在舊貨堆中找到藝術(shù)，
在舊鞋里發(fā)現(xiàn)腳的生命，
在舊照片中體悟新情感。
在世事難料、風(fēng)云不測(cè)中找到永恒感。

她的文字聯(lián)想力和創(chuàng)造力，以及她的創(chuàng)作方案，毫不夸張的說(shuō)，對(duì)我后來(lái)進(jìn)入廣告圈起了巨大的作用。

我記得當(dāng)時(shí)我剛?cè)胄械臅r(shí)候，我們總監(jiān)給我們布置了個(gè)作業(yè)，讓我們自己隨便找個(gè)產(chǎn)品，用文案去推廣它，然后我便模仿了李欣頻的文風(fēng)。

旅途，非遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)

王小波的心情是銀色的，
杜拉斯的心情是粉色的，
張悅?cè)坏男那槭乔嗌模?br/>心情，非單一色彩。

浪漫巴黎的情人約會(huì)，
神秘埃及的文明探索，
奢適迪拜的假日派對(duì)，
旅途，非遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)。 

——二蛋書(shū)城，新書(shū)上架
給你想要的世界

即便現(xiàn)在這么多年過(guò)去了，我依然認(rèn)為那是經(jīng)典，值得所有的廣告人反復(fù)學(xué)習(xí)觀(guān)看。

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