人的一生中，大概有3/1的時間都在睡眠中度過。

由低睡眠質(zhì)量及失眠群體需求而催生的睡眠經(jīng)濟，隨著近些年經(jīng)濟的快速發(fā)展，也開始逐漸抬頭。

在房價居高不下、各行業(yè)快速內(nèi)卷，生活工作壓力日益增加的背景下，消費者開始意識到睡眠健康及質(zhì)量的重要性，這也在無意中帶動了睡眠相關(guān)行業(yè)的興起。

在2015~2019年期間，我國睡眠經(jīng)濟市場規(guī)模就由2353.6億元增長至3598.7億元，年復合增長率為11.2%，其中器械占比約為70%，其余均為保健藥品及APP應(yīng)用。

隨著圍繞睡眠需求而展開的產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，行業(yè)內(nèi)相關(guān)的主營業(yè)務(wù)也不斷升級。舒適的睡眠成為了當代人最為迫切的需求，技術(shù)與材料的更迭也為消費者提供更多新的選擇。

然而睡眠經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)升級，是在第三次消費結(jié)構(gòu)升級的背景下所成形，圍繞新人群、新需求、新技術(shù)應(yīng)運而生的各個睡眠品牌，也在一定程度上形成了針對不同需求而細分的產(chǎn)品市場。

在整個升級轉(zhuǎn)化的過程中，已經(jīng)占領(lǐng)市場頭部的品牌商，其重心是對已有的產(chǎn)品矩陣進行深耕，優(yōu)先穩(wěn)固市場基本盤。而新銳品牌則是將重心放在了技術(shù)研發(fā)及材料創(chuàng)新上，力求通過品類差異化搶占頭部市場。

對于消費者而言，助眠用品作為一種解決實際需求的剛性產(chǎn)品，其消費選擇上也呈現(xiàn)出兩極分化。

其中大部分客戶更傾向于百元內(nèi)的就能解決睡眠問題的助眠產(chǎn)品，部分高凈值人群由于對睡眠有著迫切的需求，在產(chǎn)品選擇上更注重效果，因此也愿意去嘗試一些能有效改善睡眠的潮流新品。

01 場景直營——聚焦需求 強化終端

成立于2017年的菠蘿斑馬，是一家專注于寢室用品的新銳品牌，早期是一個家居生活體驗自媒體，在搜集了國內(nèi)外眾多優(yōu)秀家居案例，深切了解國內(nèi)生活家居市場后，開始以就寢用品為錨點嘗試切入市場。

憑借獨特的包裝及產(chǎn)品理念，菠蘿斑馬在2020年成功突圍賽道，并在今年獲得金浦投資的千萬投入，成為居家賽道內(nèi)最具影響力的新銳品牌。

值得一提的是，菠蘿斑馬在成立生活品牌前，并不是一個就寢用品研發(fā)的品牌，而是一個專注于探究和分享國內(nèi)外高端生活設(shè)計的社交媒體平臺。

在經(jīng)過長時間的線上運營后，菠蘿斑馬在自身私域流量池積累了大量用戶，同時藉此機會挖掘了大量消費者在不同場景下的睡眠產(chǎn)品需求。在場景明確、功能突出、黑科技滿滿的前提下，菠蘿斑馬以產(chǎn)品力驅(qū)動品牌為核心，成功將公域渠道的DTC優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

在菠蘿斑馬眼里，他們的產(chǎn)品集仿生技術(shù)、新材料以及生理醫(yī)學與一體的家居生活品牌。與市面上的同類產(chǎn)品相比，菠蘿斑馬的產(chǎn)品強調(diào)舒適性和技術(shù)材料，同時也更注重場景體驗輸出。

對于消費者而言，菠蘿斑馬成功塑造了自己【健康黑科技】的品牌標簽，因此能從基礎(chǔ)上打破品類原有的標品標簽，將傳統(tǒng)的日常生活必需品打造成非標品，為產(chǎn)品奠定了強盈利的基礎(chǔ)。

誠然，在這個信息快速傳播的社媒時代，品牌若想通過與客戶產(chǎn)生交流并吸引更多注意，只能結(jié)合客戶心境以及營銷節(jié)點進行。

對于各路營銷信息的狂轟濫炸，消費者難免會心生抵觸，只有集中精力推出更有生命力的內(nèi)容，才有機會將品牌語言植入消費者心智。

而在整個品牌建立過程中，菠蘿斑馬都將重心放在了“技術(shù)+產(chǎn)品+場景”的塑造上，聯(lián)合自身流量池優(yōu)勢建立的DTC，形成獨特的場景直營策略。

-SKU入局邏輯

非標品之所以具備價值優(yōu)勢，是因為其本身與標品之間形成了巨大的差異。

斑馬菠蘿在產(chǎn)品運營上以SKU為核心，維持單品的低庫存管理，不僅能節(jié)省大量中間環(huán)節(jié)，也能根據(jù)實際情況進行品類定位規(guī)劃，以及產(chǎn)品的優(yōu)化。

自電商崛起后，商家們希望借助商品圖及詳情頁規(guī)劃，將標品打造成非標品。然而不管頁面做得多漂亮，產(chǎn)品自身素質(zhì)依舊是市場剛需，這也是當下大部分中小品牌無法通過運營完成數(shù)據(jù)優(yōu)化的原因之一。

要將一件標品打造成非標品，除了對產(chǎn)品本身進行款式、材料、技術(shù)的革新外，品牌自身的背書可靠性也是締造產(chǎn)品價值的重要環(huán)節(jié)。

基于產(chǎn)品自身的原生屬性差異，締造了品牌的差異化，從而形成品類差異，這是目前最常見的新銳品牌破局打法。

其實新銳品牌之所以能快速崛起，在于其能將品類差異性植入到消費者心智，盡管它們各自采取的打法都大同小異。

但在刻畫品牌差異性上，如果與傳統(tǒng)品牌做橫向?qū)Ρ鹊脑?，不難發(fā)現(xiàn)新銳品牌似乎刻意弱化了產(chǎn)品的品牌屬性，而將重心放在了產(chǎn)品的差異區(qū)別刻畫上。

-單品入局差異刻畫

與其他新銳品牌一樣，菠蘿斑馬都是以SKU形式入局，確保前期不會被產(chǎn)品矩陣所束縛。

不同的是，菠蘿斑馬是將重心放在了“場景+差異”的描繪上，沒有過于強調(diào)品牌及品類本身。

誠然，菠蘿斑馬的名字來源似乎并沒多高深，其含義僅僅是因為“菠蘿”和“斑馬”都是外來物種，創(chuàng)始人將兩者相結(jié)合，希望能夠以新物種的身份，為市場帶來更顛覆性的產(chǎn)品體驗。

以至于大多數(shù)人在第一次聽說菠蘿斑馬時，都不會想到這是一個居家生活品牌。

從品牌自身入手釣起消費者胃口，就“顛覆性”這一心智感知而言，菠蘿斑馬的確是做到了，而這也是其品牌形象本身所打造的差異化。

除了從自身角度出發(fā)外，菠蘿斑馬還不忘強調(diào)自己的“科技”屬性，將【Science Sleeps Weel】作為品牌差異化標簽，某種程度上比中文“科技睡起來很舒服”更顯張力。

這樣的好處在于消費者在閱覽產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容時，也不會覺得關(guān)于產(chǎn)品在“黑科技”方面的描述顯得尤為突兀。因此在整個產(chǎn)品的場景感知過程中，品牌所起到的效應(yīng)會顯得弱化許多。

利用場景需求的闡述引入產(chǎn)品的“黑科技”屬性，避免了“自彈自唱”的尷尬局面，讓人感覺這是一個圍繞產(chǎn)品而生的新銳品牌。

02 差異整合——以需求為導向所決定的品牌差異

場景，差異，認知，是構(gòu)筑品牌入心法則的基礎(chǔ)要素。

與其他產(chǎn)品市場相比，國內(nèi)的居家品牌市場仍是一片藍海，至少在目前看來，市面上仍舊缺少像IEKA這般在一二線城市具備號召力，能一站式解決所有家居需求的品牌。

由于國內(nèi)市場的獨特性，及環(huán)境制約，大部分行業(yè)頭部品牌若按品類劃分，依舊是處于極度分散的階段。但如何將這這些分散的品牌資源整合到一起，組成一個家居綜合品牌，成為第三次消費升級的新風口。

菠蘿斑馬之所以選擇就寢用品卡位，一方面是來自于市場需求，一方面是目前國內(nèi)的床上用品市場缺少一個具有全域影響力，能跨越維度形成認知印象的新銳品牌。

然而，就寢用品只是家居用品賽道上其中一個品類，菠蘿斑馬僅僅選擇了其中一個品類切入，并以“場景+黑科技”的形式締造認知與差異。

作為一個新銳品牌，菠蘿斑馬的定位在未來自是有著無法用言語描繪的萬千可能。

03 垂直定位——細分“內(nèi)卷”的破局策略

細分市場所帶來的影響，就是會將原本屬于渠道環(huán)節(jié)的競爭直接引流到終端，在這樣的大背景下，通過各種營銷方式來強化終端渠道，才是有機會實現(xiàn)破局。

這一局面讓原本適應(yīng)了粗放渠道管理的傳統(tǒng)品牌開始重新審視定位，也讓原有的產(chǎn)業(yè)鏈從當初的橫向發(fā)展變成如今直接面向終端的金字塔結(jié)構(gòu)。

-品類捆綁場景

提及新銳品牌，自然少不了對場景差異化體驗的描繪，然而不管多高明的包裝手法，過硬的產(chǎn)品素質(zhì)依舊是搶占頭部市場的根本。

零壓床墊、人體工學，4D空氣纖維，所有產(chǎn)品的命名重心都在傳達一個含義——無感，通過對場景渠道的體驗感知，凸顯產(chǎn)品賣點和體感屬性。

家紡類產(chǎn)品突出無感舒適為賣點已成為當下趨勢，如何通過場景刻畫植入心智認知，菠蘿斑馬將自身原本從事自媒體家具生活場景刻畫的原生優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

人體工學概念的本意是讓工具的使用方式更符合人體的自然形態(tài)，若將其套用在產(chǎn)品上，其命名立意則瞬間變得生動起來。

場景結(jié)合使用渠道的表現(xiàn)方式，讓產(chǎn)品不再停留于表面認知。

海浪“0壓感”從產(chǎn)品自身特性出發(fā)，結(jié)合“來自日本的黑科技睡感”，突出產(chǎn)品主要賣點，同時勾起消費者的好奇心，可謂一舉兩得。

配套的相同系列產(chǎn)品通過“黑科技”標簽進行區(qū)分，重新定義了就寢用品的無限可能，也從側(cè)面描述了材料的特殊性，從而形成差異認知。

作為菠蘿斑馬第一款面向辦公人群的產(chǎn)品，“空氣坐墊”概念當下也異?；馃幔绻鳛闄M向?qū)Ρ鹊脑捲诓煌脚_上也有許多同類爆品。

在品類同質(zhì)化的趨勢下，產(chǎn)品的整體塑造只能從場景的終端強化入手，從而凸顯產(chǎn)品自身的差異性，也通過材料闡述營造該款式的“科技性價比”氛圍。

因此，菠蘿斑馬在品牌定位上，選擇以“科技睡眠”作為圍繞整個品牌的核心理念，而理念的具象化體現(xiàn)，自然就是材料了。

隨著近年來新材料的普及，不少傳統(tǒng)工業(yè)的設(shè)計理念都因為新材料的面世與應(yīng)用被顛覆。

新型材料的應(yīng)用讓產(chǎn)品實現(xiàn)了在使用場景跨域中的應(yīng)用機會，新銳品牌能通過細微的區(qū)別，構(gòu)建品類和場景的差異化語言。

有了垂直細分定位，以及場景體驗展示作為基礎(chǔ)，便可以直接利用產(chǎn)品建立品牌口碑。

對于品牌的畫像群體描繪，菠蘿斑馬的主要面向人群大多是26~35歲之間為主的小確幸青年，在單身經(jīng)濟及消費主義盛行的背景下，他們也樂于打造一個更舒適的家居環(huán)境，從而享受更優(yōu)質(zhì)的生活。

因此菠蘿斑馬的品牌定位，在很大程度上滿足了Gen Z挑剔的消費習慣，通過場景展示引起目標畫像注意，再利用價格壁壘締造品牌價值，通過產(chǎn)品素質(zhì)滿足消費者需求。

年青一代自帶的社交特性滿足私域傳播需求，最后通過商品的傳播屬性進行渠道覆蓋，最終實現(xiàn)渠道一體化。

通過產(chǎn)品特性形成的場景功能差異化，與品牌理念相結(jié)合，有效的讓菠蘿斑馬成功躋身于賽道之列。

04 定位場景結(jié)構(gòu)——意見領(lǐng)袖的“名人效應(yīng)”

早在電商領(lǐng)域崛起之初，沒人會想到基于品牌定位和數(shù)據(jù)渠道反饋的組合應(yīng)用，可以顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。

“數(shù)字化”所帶來的場景語言演繹，能從品牌定位角度出發(fā)，解構(gòu)目標客群的消費場景，翻譯過來就是根據(jù)目標客群的體量基數(shù)，以及消費能力、實際需求而細分的應(yīng)用場景內(nèi)容傳播。

當場景運營根據(jù)人群的不同屬性自行產(chǎn)生“內(nèi)卷”，場景的快速更替也讓產(chǎn)品在無意間產(chǎn)生更多可能，在品牌整體策略不變的前提下，讓市場及消費者能用更短的時間，去接納品牌的定位及產(chǎn)品的特色屬性。
舉個最簡單的例子，假若一款運動功能飲料它所宣傳的使用場景不是籃球場，也不是熬夜加班的打工人，而是一個偎依在母親懷里的小寶寶，那畫面沖擊力估計得夠嗆。
因此，場景語言的刻畫離不開產(chǎn)品自身的功能性描述，不管多花里胡哨的場景語言，其核心依舊是要解決用戶“痛點”。

-深度場景教育T

要達成深度場景教育的方式有很多種，其中最簡單的方式莫過于打造品牌效應(yīng)，強IP植入是新銳品牌的常用方式，但斑馬菠蘿卻以“意見領(lǐng)袖”的身份登場。

得益于創(chuàng)始人多年的媒體從業(yè)經(jīng)歷，早期依靠公眾號【菠蘿斑馬居家指南】組建了屬于自己的流量池，才有了我們今天看到菠蘿斑馬。

誠然，菠蘿斑馬早期的確是一個針對小確幸青年的居家生活消費指南。

但當時市場中運營生活方式的媒體數(shù)不勝數(shù)，卻沒幾個能夠真正的為讀者提供實打?qū)嵉漠a(chǎn)品，菠蘿斑馬也敏銳的察覺到這一空缺，遂將菠蘿斑馬孵化成一個能讓讀者買到產(chǎn)品的領(lǐng)域消費指南IP。

說到這里相信大家都已經(jīng)明白了，菠蘿斑馬的整個主創(chuàng)團隊本身就是一個場景運營隊伍，通過對產(chǎn)品與應(yīng)用場景的底層思考，向目標人群展現(xiàn)不同場景與產(chǎn)品之間的合理搭配。

只不過當時菠蘿斑馬運營的場景是別人家的優(yōu)秀產(chǎn)品罷了，距離打造自身品牌，幾乎就差臨門一腳。

也就是說，當其他新銳品牌的創(chuàng)業(yè)者們在苦苦尋思要用什么姿勢卡位市場的時候，菠蘿斑馬早已通過自身優(yōu)勢找準了品類定位，而且還是在品牌分化前就已經(jīng)完成了口碑積累。

其主創(chuàng)團隊也能借助深耕媒體多年的高潮表達水平，在場景的描述上避免了營造銷售氛圍的感覺，是將重心回歸至場景與產(chǎn)品本身，避免讓消費者產(chǎn)生“自賣自夸”的負面體驗。

-場景渠道整合

家居生活這一品牌定位，對于菠蘿斑馬而言可以卡位的品類著實太多太多，小到收納盒、儲物柜，大到電視、冰箱等家電，都屬于日常家居生活范疇。

之所以選擇就寢用品作為產(chǎn)品定位，一方面是由于當代人的睡眠意識觀念逐漸增強，且技術(shù)門檻方面也有著一定優(yōu)勢，至少某種程度看，要比家電更容易破局。

因此在產(chǎn)品的場景渠道刻畫上，菠蘿斑馬也不只是停留于對產(chǎn)品屬性進行描述。

當其他橫向品類的友商對產(chǎn)品的描述停留在產(chǎn)品材料、尺寸、舒適度等基礎(chǔ)描述時，菠蘿斑馬已經(jīng)專門針對產(chǎn)品的應(yīng)用場景進行了相應(yīng)描繪。

通過不同的產(chǎn)品定位，采取不同的場景匹配進行闡述，從而構(gòu)筑客戶的基礎(chǔ)認知。盡管在感知層面上微不足道，但也足以與相同品類形成場景差異。

如果用現(xiàn)在的眼光來看，菠蘿斑馬在運營家居生活自媒體時，已經(jīng)將自身打造成一個強有力的IP形象，因此在向品牌過渡時也節(jié)省了大量的精力與時間。

盡管菠蘿斑馬本身是一個專注于“生活”的家居品牌，但其卡位時的“用力”表現(xiàn)，也在一定程度上構(gòu)筑了過高的品牌壁壘，因此后續(xù)往其他場景延伸也無可厚非，但橫向拓展的核心依舊圍繞“生活”這一主題進行。

05 DTC落地另類表現(xiàn)——內(nèi)容賦能場景渠道營銷

在面對36氪記者采訪時，創(chuàng)始人宋冰曾表示菠蘿斑馬的自媒體渠道是品牌與用戶構(gòu)建互動的重要渠道。

在菠蘿斑馬卡位就寢用品之前，初創(chuàng)團推就已經(jīng)通過自身渠道了解市場的確切需求，后期也是在與用戶的互動中了解到辦公人群的痛點，所以在產(chǎn)品矩陣構(gòu)筑上選擇卡位辦公場景。

毫無疑問，菠蘿斑馬的起步離不開DTC渠道的扶持，與消費者的互動也在一定程度上彌補了品牌對市場盲點的認知，從而更貼近消費者的日常生活場景需求。

與傳統(tǒng)理解上的私域流量不同，菠蘿斑馬主要流量陣地集中在自媒體平臺，這也在某種程度上免去了社群運營的這一步驟。相比于其他挖空心思將流量導流至各種社群品牌，菠蘿斑馬在前期就能憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而在主觀上更接近消費者。

DTC作為底層商業(yè)邏輯覆蓋面太廣，對于沒法實現(xiàn)全域營銷的新銳品牌來說只能擇其一而行，而菠蘿斑馬則是通過自媒體構(gòu)建內(nèi)容渠道的DTC品牌。

從內(nèi)容營銷的角度上來看，菠蘿斑馬無疑是成功的。

縱觀菠蘿斑馬的整體商業(yè)模式，以現(xiàn)在的眼光看似乎并不復雜。前期以內(nèi)容DTC渠道為底層邏輯，通過SPA模式簡化供應(yīng)鏈，最后借助SKU爆品卡位市場，一切看起來都似乎那么順風順水。

誠然，在國內(nèi)消費者目前大部分仍依賴于第三方電商的前提下，DTC品牌在走完初創(chuàng)期后的道路或許會更加復雜，一方面是國內(nèi)大部分DTC品牌仍以輕資性質(zhì)運營，這得益于我們市場自帶完整的供應(yīng)鏈Buff。

而另一方面，則是品牌能否跨越渠道限制實現(xiàn)自我成長，因為目前大多數(shù)基于DTC渠道起家的新銳品牌，基本上要么通過產(chǎn)品更新維持品牌活力，要么通過品類橫拓以及線下布局實現(xiàn)自我增長。

作為一種品牌/生產(chǎn)商直接面向消費群體的底層電商邏輯，選對定位打法固然重要，但那些縮減的入局成本最終還是躲不過投放布局環(huán)節(jié)，如何借助其他銷售渠道破局，成為了考驗新銳品牌能否持續(xù)增長的核心要素。

參考資料：

1.《36氪首發(fā)|菠蘿斑馬獲數(shù)千萬A+輪融資，打造科技健康生活場景品牌》，36氪咨詢

*部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系管理員刪除

湯臣杰遜品牌研究中心Tomson & Jason Brand Research Center—
致力于通過大數(shù)據(jù)來剖析品牌底層邏輯，總結(jié)出更有效的方法論運用在品牌實踐當中。
湯臣杰遜品牌研究院聯(lián)合TMIC天貓新品創(chuàng)新中心，將成立超級智庫，對外招募品牌研究員，歡迎各大品牌學者，品牌工作者加入，一起研究分析共享最有趣的品牌數(shù)據(jù)和策略！詳情咨詢POLY老師微信：tcjx02

湯臣杰遜品牌新視覺創(chuàng)作案例冊
（電子版）
活動截止時間：長期有效

探討與剖析
DISCUSSION AND ANALYEIS+

歡迎留言寫下自己的品類和品牌所遇到的問題 我們會定期選擇比較突出的品類來做相關(guān)案例分享和剖析 留言方式：品牌名+職位+聯(lián)系方式 +對應(yīng)品類相關(guān)問題

拓展閱讀
VIEW MORE+




——  
湯臣杰遜感恩上個時代的4A公司和設(shè)計大咖們所塑造和奉獻的“經(jīng)典品牌視覺”在移動互聯(lián)網(wǎng)時代湯臣杰遜將堅定地扛起“品牌新視覺”的大旗在這個新時代不懈的努力下去
——
商業(yè)合作：

老劉助理微信：tcjx01

老劉電話：15920410275

- BRAND NEW VISION -