元?dú)馍直粐耍瑓s暴露了老品牌的中年危機(jī)
“今天晚上12點(diǎn)之前，所有生產(chǎn)元?dú)馍值墓S都必須停工?！?br/>“我們也頂不住壓力，該停就停吧。”
這段對話發(fā)生在今年年初，來自于元?dú)馊椴璁a(chǎn)品的代工廠一方，是國內(nèi)某大飲料公司的關(guān)聯(lián)工廠。因?yàn)榇S的負(fù)責(zé)人收到某國際飲料巨頭老板的親自致電，要求他通知其旗下代工廠立刻終止與元?dú)馍值暮献?，于是代工廠們就收到了負(fù)責(zé)人的死命令“無論造成多大損失，都必須停產(chǎn)”。
對于元?dú)馍謥碚f，今年無疑是麻煩最多的一年。年初的時(shí)候，主要原料赤蘚糖供不上貨，價(jià)格也因?yàn)榫揞^的加入翻了3倍，這價(jià)格大玩家們能玩得轉(zhuǎn)，但新興玩家卻承受不??；到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠也受到巨頭的施壓，說以后不給元?dú)馍止┴浟?，追問原因得到的回答是“反正我就沒有貨了”；6月份，線下零售店又和農(nóng)夫山泉的掐起來了，兩家銷售當(dāng)時(shí)為了“搶貨架”打起來的事兒還上了熱搜。想想上一次同樣因?yàn)榧ち腋偁幋蚱饋淼?，還是十年前蒙牛和伊利的瘋狂對戰(zhàn)的時(shí)候。
沒錯，元?dú)馍珠_始被巨頭們圍剿了，但被巨頭們圍剿這事兒在行業(yè)里也實(shí)在算不上什么新鮮事兒，從當(dāng)初的社區(qū)團(tuán)購到今天的氣泡水大戰(zhàn)。
只是……
為什么巨頭們的吃相總是這么的不優(yōu)雅？為什么農(nóng)夫山泉就不能孕育出一個“元?dú)馍帧蹦兀?br/>
老品牌有了中年危機(jī)
自兩樂（可口可樂、百事可樂）進(jìn)入中國市場的四十年來，還從未出現(xiàn)過任何一款中國碳酸飲料突破過“兩樂”的鐵幕，取得全國性成功的情況，而元?dú)馍值某晒?shí)實(shí)在在地給了老品牌們一拳重?fù)?，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣真的變了，他們開始急了。
當(dāng)元?dú)馍殖晒Щ稹?糖0卡”之后，可口可樂立馬上線小宇宙AHHA氣泡水；農(nóng)夫山泉推出了4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，對標(biāo)元?dú)馍?，伴隨著的還有100萬個線下終端；百事可樂也跟著上線了“微笑氣泡”；娃哈哈也沒落下，推出了“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水。
只是這吃相有多猴急，這問題就暴露得有多明顯：老品牌們的中年危機(jī)來了，他們的創(chuàng)造力快走不動了。為了能夠延緩自身的中年危機(jī)，還想在市場里多活幾年，他們通過搶占新品牌的創(chuàng)意、渠道，不斷擠壓新品牌的市場，來獲得消費(fèi)者短期的目光。
但老品牌越用這種方式，就證明他們的中年危機(jī)越嚴(yán)重。
團(tuán)隊(duì)固化
消費(fèi)者都是喜新厭舊的，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟊粷M足之后，就會追求和期待更高層次的滿足。在梳理資料的過程中，發(fā)現(xiàn)這些新消費(fèi)品牌的背后其實(shí)都站著老牌玩家，只不過曾經(jīng)的一些主流玩家在發(fā)展過程中腳步過慢，從而給了新消費(fèi)品牌進(jìn)入市場的機(jī)會。但一旦新消費(fèi)品牌以錯位優(yōu)勢拉開功能差異進(jìn)入更加細(xì)分的領(lǐng)域之后，老玩家們就站出來了。
所有品牌都在一個賽道里，也都想得到消費(fèi)者的錢包。這兩大家就好比在進(jìn)行一個圓桌會議，新品牌做火了，站出來說“我拿到了一張門票”，老玩家們看到了，首先想的不是怎么加快新品研發(fā)的進(jìn)度，從而也獲得一張這樣的門票，而是大家圍上來先把這個新玩家揍一頓，然后再搶走新玩家的門票，還理直氣壯地說“這是我的門票”。元?dú)馍志褪抢印?br/>但越是這種簡單粗暴的手段就越是暴露老玩家們創(chuàng)新后勁兒不足，存在沒有及時(shí)洞察到當(dāng)下時(shí)代感的問題。
另外，在研究了500家活下來的新消費(fèi)品牌之后，發(fā)現(xiàn)這些新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人們在成立品牌之前，都深度接觸過電商行業(yè)，或是做過O2O和新媒體。而老品牌的創(chuàng)始人大多都是70后，由于新老玩家們帶著不同時(shí)代的烙印，因此他們的成長環(huán)境也讓他們具有不同的商業(yè)思維和行為模式。而往往這種印在身體里的觀念、做事邏輯，想要改變絕非易事，想要做到大刀闊斧地?fù)]刀自宮，也是非常人能夠完成的。
可行性有可能扼殺了創(chuàng)新
平心而論，老品牌在一定程度上既是財(cái)富，也是包袱。老品牌們在市場上拼殺多年，品牌形象在消費(fèi)者的記憶力已經(jīng)生根，品牌本身已經(jīng)成為了一個代名詞，在市場上相比新消費(fèi)品牌具有較高的社會認(rèn)知，但也正是因?yàn)檫@種認(rèn)知，讓消費(fèi)者對品牌形成了一個刻板印象。
就像一提起“康師傅紅燒牛肉面”，腦海中就會自然浮現(xiàn)綠皮火車的畫面，但后來燒錢補(bǔ)貼的外賣入場了，方便走起了下坡路，價(jià)格2-3元的方便和20-30元的外賣之間出現(xiàn)了新的窗口，創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型大勢所趨，方便面急需場景高端化。
但是高端化就意味著會漲價(jià)，這在老品牌眼中根本不敢想，因?yàn)殚L久以來在消費(fèi)者心中，品牌“平民化”的形象已經(jīng)根深蒂固，漲價(jià)顧客必然不會買單。于是新消費(fèi)品牌拉面說抓住機(jī)會跳出來了，并很快占據(jù)了高端方便面市場，而老品牌則無奈錯失創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型的機(jī)會。另一個是這些老品牌們在市場中沉浮這么多年，早已擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但也正是因?yàn)槌墒?，所以牽一發(fā)而動全身。當(dāng)一個產(chǎn)品要進(jìn)行迭代創(chuàng)新，或者是直接研發(fā)出一款新品，背后牽扯的有可能是整個供應(yīng)鏈的改變，原料、工廠、廣告、分銷代理的重新調(diào)整。這對于老品牌來說往往成本過高，想要創(chuàng)新、想要轉(zhuǎn)型，卻要背著整個產(chǎn)業(yè)鏈在整個互聯(lián)網(wǎng)賽道里奔跑，包袱過重，容易落下不說更多地是不現(xiàn)實(shí)。
所謂大船難掉頭！因此，在企業(yè)層層嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜剂恐?，是否具有可行性決定了企業(yè)的創(chuàng)新是否會被扼殺在子宮里。
渠道不一定為王了
老品牌之所能夠成功，是因?yàn)樗斑m應(yīng)了那個時(shí)代的市場需求；而老品牌之所以沒落，也是因?yàn)樗鼪]有適應(yīng)現(xiàn)在這個時(shí)代的市場需求。進(jìn)入Z世代后，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄拖M(fèi)；營銷渠道也從由上而下的單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交亩嘣?。穎通集團(tuán)中國區(qū)副總裁王巍說以往的特色就是渠道為王，而渠道力就是賴以生存的生產(chǎn)力，但現(xiàn)在以渠道力為特色的代理商角色也已經(jīng)屬于上一個時(shí)代。
確實(shí)，盡管渠道現(xiàn)在也很重要，但渠道為王的時(shí)代早就終結(jié)了，如今是一個流量為王的時(shí)代。因此如果老品牌坐吃線下渠道的市場老本，很有可能會被市場淘汰。
成立34年之久的的國民品牌娃哈哈就十分講究“排面”，重視線下的投入，但在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺卻很難看到它的蹤影。2017年到2019年，娃哈哈的營收增幅幾乎為零，此前宗慶后對于電商的態(tài)度也一直都是“考慮中”、“電商搞亂實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，但看到近幾年的營收之后，他妥協(xié)了，自此娃哈哈也開始入駐電商平臺、成立電商公司、空降直播間帶貨。在加入線上銷售之后，娃哈哈的營收得以漸漸回暖，更直觀的數(shù)據(jù)就是在《2020全球食品飲料100強(qiáng)》榜單中，娃哈哈的排名從19年的第65位躍升到了第58位。
除此之外，擊敗老牌麥片品牌桂格、卡樂比的王飽飽，也是一面在線上不斷擴(kuò)大曝光量一面在線下也開始布局零售渠道，這種線上+線下的組合模式已經(jīng)成為了一種行業(yè)趨勢。
所以，如果正在經(jīng)歷中年危機(jī)的老品牌們還始終只專注于線下渠道的鋪設(shè)，不刷新營銷方式或是渠道的話，那么在這場賽道里，很快就會淡出消費(fèi)者的視線。
中年危機(jī)的你還坐著老綠皮火車慢慢悠悠地走，而新興崛起的新品牌們卻在互聯(lián)網(wǎng)上坐著高鐵狂奔。這種市場競爭下，老品牌的你也很難不被淘汰。
寫在最后
時(shí)代在創(chuàng)新，跟著人群走只會走到人群之中，然后逐漸被市場淹沒，只有不斷創(chuàng)新才能收買消費(fèi)者的新鮮感，因?yàn)樘亓ⅹ?dú)行的人才有可能找到別人沒去過的地方。
老品牌想要煥發(fā)青春，最重要的一件事是，要忘記你曾經(jīng)是一個特別成功的老品牌！重新適應(yīng)市場的需求，用年輕消費(fèi)者喜歡并能接受的語言，跟他們對話，抓住他們的痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道刷新。中國品牌營銷專家、江小白首席顧問葉明說：“真正的品牌方應(yīng)該思考的不是讓我的品牌有多牛，而是讓用戶在當(dāng)下的場景里更牛?！?br/>所以老品牌們，你們也要支棱起來??！
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