作者：空手，首發(fā)：空手

一提到市場(chǎng)調(diào)研，很多人會(huì)提到喬布斯那個(gè)著名論斷，以此來否定調(diào)研的價(jià)值。

喬布斯說，他從來不做市場(chǎng)調(diào)研。如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場(chǎng)調(diào)研，他得到的答案一定是消費(fèi)者希望得到一輛更快的馬車。意即消費(fèi)者不知道自己想要什么，企業(yè)要靠自己的直覺創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品并引領(lǐng)消費(fèi)者需求。

但是在這段名言之中藏著兩個(gè)大坑等你去跳呢。

第一個(gè)坑是消費(fèi)者的真實(shí)需求其實(shí)是“更快”而不是“馬車”，“馬車”只是滿足更快需求的一種解決方案。你可以提供更好的解決方案，不管是汽車火車地鐵飛機(jī)，還是磁懸浮新能源，解決方案可以不斷演進(jìn)，但消費(fèi)者對(duì)于出行更快、更便捷、更舒適、更安全這些基本需求是不變的。如果你把“更快的馬車”當(dāng)成消費(fèi)者需求，只會(huì)在馬車上搞改良搞優(yōu)化，最后被時(shí)代淘汰了，那也只能怪你自己。

第二個(gè)坑是不管喬布斯提到的福特T型車，還是喬布斯自己推出的Apple II個(gè)人電腦、Macintosh、iPod、iPhone，其實(shí)都是革命性、開創(chuàng)性的產(chǎn)品。市面上一時(shí)沒有同類型的競(jìng)品，消費(fèi)者之前也沒有使過類似的產(chǎn)品，所以沒法做現(xiàn)成的市場(chǎng)調(diào)研。而且用焦點(diǎn)小組去測(cè)試創(chuàng)新產(chǎn)品的用戶反饋，只會(huì)換來差評(píng)，對(duì)鼓勵(lì)創(chuàng)新毫無幫助。

但是，各位你們自己運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，也是市面上連同類產(chǎn)品、替代品都沒有的開創(chuàng)性產(chǎn)品，擁有領(lǐng)先一個(gè)時(shí)代的顛覆性技術(shù)嗎？

所以對(duì)很多企業(yè)來說，通過調(diào)研了解消費(fèi)者的想法和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，還是非常重要的一件事。（不過話說回來，由于調(diào)研方法的僵化，大多數(shù)情況下，調(diào)研主要的價(jià)值就是證明你一開始對(duì)市場(chǎng)的主觀判斷沒有錯(cuò)，調(diào)研得出的結(jié)論都是你早就知道的常識(shí)。）

菲利普·科特勒老先生將市場(chǎng)營(yíng)銷濃縮成10個(gè)P：探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)、產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)、公共關(guān)系(Public Relations)、政治權(quán)力(Political Power)。

調(diào)研是排在第一位，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)嘛。不懂消費(fèi)者需要什么，不清楚市場(chǎng)狀況，你做什么生意，做什么營(yíng)銷嘛。

所以今天這篇文章就來說說怎么做好調(diào)研。而且調(diào)研這個(gè)話題也是很多童鞋經(jīng)常在微信、微信群里問我的一個(gè)題目。

對(duì)于如何做好調(diào)研，我通常的回答都是反問對(duì)方——你有多少費(fèi)用做調(diào)研？有多少人手做調(diào)研？有多少時(shí)間做調(diào)研？

因?yàn)檎{(diào)研真的是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)、費(fèi)人、費(fèi)錢的系統(tǒng)大工程。那種一個(gè)人用在線文檔和調(diào)研工具設(shè)計(jì)一個(gè)小問卷，在各個(gè)微信群里發(fā)一發(fā)，再發(fā)個(gè)2塊錢的紅包請(qǐng)人幫忙填問卷。這種調(diào)研方式還是算了吧。

且不說這種調(diào)研方式樣本量是否足夠的問題，它還有著其他的致命缺陷。

一是你轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)人填問卷的微信群，一般來說都是你的朋友群、同事群或者同行交流群之類。而你的朋友同事，跟你基本上是同一類人，你們的受教育程度、收入水平、城市級(jí)別，甚至家庭結(jié)構(gòu)、生活方式、職業(yè)屬性都是一樣的，也就是說你們處在同一社會(huì)階層。那么你調(diào)研出來的結(jié)果就很片面，因?yàn)槟阒徽{(diào)研某一類消費(fèi)者的想法。

你忽視了市場(chǎng)調(diào)研的可信度是建立在樣本量，建立在各式各樣不同類型的消費(fèi)者都有參與的基礎(chǔ)上的。

所以不管任何調(diào)研問卷設(shè)計(jì)，第一部分都是用來甄別消費(fèi)者的——填問卷的人是不是我要調(diào)研的目標(biāo)人群。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再來保證樣本量和用戶多樣性。

像我過去參與的很多用戶調(diào)研都是在街頭攔訪，或者電話隨機(jī)訪問，經(jīng)過身份甄別篩選掉不合適的人群后再正式進(jìn)入調(diào)研環(huán)節(jié)。這樣的用戶調(diào)研做完，你才會(huì)清楚地知道你的目標(biāo)人群究竟是誰，他們可以分成哪幾種不同類型的消費(fèi)群。

（透露一個(gè)小秘訣，一般接到訪談電話我不想接聽，都會(huì)直接告訴對(duì)方我是廣告公司的，負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究。因?yàn)橛脩粽{(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)做法，一般都會(huì)避開所要調(diào)研行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士、從事廣告營(yíng)銷的專業(yè)人士，因?yàn)檫@群人的想法跟普通消費(fèi)者不一樣，調(diào)研他們會(huì)使調(diào)研結(jié)果受到干擾。而專業(yè)的調(diào)研人員聽到你說自己是廣告人，就會(huì)禮貌地掛斷電話中止調(diào)研。如果對(duì)方無視你的身份還繼續(xù)追問你，那么這個(gè)調(diào)研員就太不專業(yè)了）

第二個(gè)致命缺陷是在線問卷很難深入，因?yàn)槟銌栴}太多、占用對(duì)方時(shí)間太多，很多人就不愿意填問卷了，大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上缺乏耐心。因而你也沒法在問卷中設(shè)計(jì)太多主觀題，只能全部都是選擇題。所以你很難深入了解消費(fèi)者的想法。

當(dāng)然，大部分消費(fèi)者在接受調(diào)研時(shí)，都不會(huì)告訴你他內(nèi)心的真實(shí)想法。這并非有意隱瞞，而是在潛意識(shí)之中，一個(gè)人就會(huì)不由自主地隱瞞自己的真實(shí)意圖。比如你直接問一個(gè)消費(fèi)者為什么不買某品牌？可能他的真實(shí)原因是窮，但他告訴你的理由則可能是審美風(fēng)格不符或是認(rèn)同支持國(guó)產(chǎn)等等。

這也是問卷調(diào)研的固有缺陷所在，所以除了在線問卷、電話訪談以外，我們還需要與消費(fèi)者做面對(duì)面的交流，比如家庭走訪、街頭攔訪、街頭定點(diǎn)訪問，以及焦點(diǎn)小組式的消費(fèi)者座談會(huì)。

像焦點(diǎn)小組就是要找一間會(huì)議室，弄一張大圓桌，提前請(qǐng)好8-12名消費(fèi)者參加，現(xiàn)場(chǎng)由主持人根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)好的問卷進(jìn)行訪談，既有逐一提問的環(huán)節(jié)，也有受訪者相互自由交談環(huán)節(jié)。那么消費(fèi)者在這個(gè)放松的聊天氛圍中，他才會(huì)透露出一些真實(shí)的購買想法。

而且訪談的時(shí)候，企業(yè)市場(chǎng)部人員和廣告公司負(fù)責(zé)策略和市場(chǎng)研究的人員，就坐在隔壁會(huì)議室旁聽，兩個(gè)會(huì)議室之間由單透玻璃隔開，如果你覺得有什么問題想要深入研究，就寫紙條送去隔壁給主持人追問。

所以像這種消費(fèi)者調(diào)研，既要做幾十頁長(zhǎng)、近百個(gè)問題的問卷設(shè)計(jì)，然后再做幾百個(gè)樣本的用戶訪談，從而進(jìn)行定量研究。又要一個(gè)城市一個(gè)城市去做多場(chǎng)消費(fèi)者座談會(huì)，以做定性研究。這真的是一項(xiàng)龐大工程。

所以要想做出準(zhǔn)確、可信的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，企業(yè)最好請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司來負(fù)責(zé)。調(diào)研真的是一件很專業(yè)的事情，需要專業(yè)的問卷和流程設(shè)計(jì)、需要足夠的樣本量和充足執(zhí)行人員，需要一兩個(gè)月的時(shí)間，還需要一筆不菲的費(fèi)用。幾十萬不少，一兩百萬不多。

不過消費(fèi)者調(diào)研也不是市場(chǎng)調(diào)研的全部，完整的市場(chǎng)調(diào)研一般應(yīng)該包括這幾大部分——

• 消費(fèi)者調(diào)研

這是最核心也最基本的市場(chǎng)調(diào)研，其目的是為了研究消費(fèi)需求、消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的決策流程和信息觸點(diǎn)、對(duì)行業(yè)內(nèi)不同品牌和產(chǎn)品的看法與評(píng)價(jià)。

• 經(jīng)銷商走訪

目的主要是了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)推廣，經(jīng)銷商視角對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等的看法。

• 企業(yè)內(nèi)部訪談

包含了不同對(duì)象的訪談，一是對(duì)企業(yè)老板和高層的訪談，主要是了解企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展方向，企業(yè)文化如使命、愿景、價(jià)值觀啥的，還有企業(yè)管理層對(duì)自己所處行業(yè)的看法和趨勢(shì)判斷；二是對(duì)產(chǎn)品研發(fā)部門和技術(shù)部門的訪談，主要是為了研究產(chǎn)品力，功能賣點(diǎn)和技術(shù)等；還有是對(duì)市場(chǎng)部、銷售部及一線銷售人員的訪談，主要是為了解市場(chǎng)狀況和銷售情況。

• 市場(chǎng)走訪

親自到終端銷售市場(chǎng)走一走、看一看，才能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)狀況有一個(gè)直觀的了解，其目的一是為了了解不同品牌的鋪貨情況、終端陳列、貨架擺放、主推產(chǎn)品，二是為了觀察消費(fèi)者的購買方式和消費(fèi)習(xí)慣。

接下來我就分別來講一講這些不同的市場(chǎng)調(diào)研方式。

一、消費(fèi)者調(diào)研

過去我每做一個(gè)大項(xiàng)目之前，都會(huì)花兩三個(gè)月或者半年時(shí)間，先做三份報(bào)告出來：產(chǎn)品力報(bào)告、消費(fèi)者報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告。有了這三份報(bào)告，做方案才能找到關(guān)鍵洞察和核心策略所在。沒有這些基礎(chǔ)研究的話，做方案真的是叫一個(gè)拍腦袋定策略，然后跟客戶拍胸脯做保證，最后啥效果都沒做出來，只好拍屁股走人。

所以做消費(fèi)者調(diào)研是非常必要的，如果企業(yè)覺得花一筆錢去做調(diào)研不值得，那么請(qǐng)想一想，你在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者一無所知的情況下就投入幾百萬去做產(chǎn)品研發(fā)，投入上千萬去做媒體投放，不怕錢白花了嗎？

調(diào)研方式前面講了，有在線填寫問卷、電話訪談、街頭攔訪、街頭定向訪問、家庭訪談、焦點(diǎn)小組座談等多種形式。這里就說一下很多人非常關(guān)心的問卷設(shè)計(jì)問題。

簡(jiǎn)單的來說，問卷怎么設(shè)計(jì)，核心是看你想了解什么問題。大的方向上有四種：了解消費(fèi)者需求、研究購買決策、評(píng)估品牌資產(chǎn)、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況和產(chǎn)品力。

（1）了解消費(fèi)者需求，那么你的問題設(shè)計(jì)就應(yīng)該側(cè)重去了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的使用感受，使用產(chǎn)品的場(chǎng)景（時(shí)間、地點(diǎn)等），使用產(chǎn)品的方法（頻率、行為動(dòng)作等），使用產(chǎn)品的目的（自用、送禮還是給家人使用）。

（2）要研究消費(fèi)者的購買決策，就是要清楚地知道他們?nèi)绾钨徺I一個(gè)產(chǎn)品的全過程。問題設(shè)計(jì)主要針對(duì)三個(gè)部分：

一是決策要素，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)主要看中哪些價(jià)值要素，問卷設(shè)計(jì)中可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一系列價(jià)值要素進(jìn)行優(yōu)先性排序；

二是信息觸點(diǎn)，消費(fèi)者日常會(huì)看哪些媒體，通過什么渠道了解到品牌和產(chǎn)品等；

三是購買行為軌跡，消費(fèi)者在哪里購買、何時(shí)購買，以及購買頻次等。

（3）評(píng)估品牌資產(chǎn)，首要是評(píng)估品牌的知名度、在行業(yè)內(nèi)的影響力，特別是無提示第一提及率和有提示第一提及率等。

其次是評(píng)估品牌認(rèn)知，比如品牌在質(zhì)量、流行度、時(shí)尚度、技術(shù)含量等各個(gè)維度上的表現(xiàn)。

再次是評(píng)估品牌聯(lián)想，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么樣的形象，他們會(huì)用哪些詞來描述你。

最后是評(píng)估品牌忠度，他們對(duì)你的消費(fèi)頻次如何、向周邊親友推薦的意向性、對(duì)品牌的鐘情程度等。

（4）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況和產(chǎn)品力，則要去問消費(fèi)者他們?cè)谧鲑徺I決策時(shí)會(huì)考慮和對(duì)比哪些品牌，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你家產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)是什么。問購買了你家產(chǎn)品的消費(fèi)者戰(zhàn)勝因素（為什么他們買了你沒買競(jìng)品），問購買了別家產(chǎn)品的消費(fèi)者戰(zhàn)敗因素（為什么他們買了競(jìng)品沒買你），對(duì)競(jìng)品的品牌印象和產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

這些差不多就是消費(fèi)者調(diào)研的全部了。除了以上問卷調(diào)研的方式，還有一些好用的手段：一是看消費(fèi)者評(píng)價(jià)，特別是各大電商平臺(tái)的買家點(diǎn)評(píng)，還有微博、小紅書、知乎上面消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品品牌的使用感受和評(píng)價(jià)等。二是臥底消費(fèi)者群內(nèi)去觀察他們的言行，或者有意識(shí)在群里做一些提問去引導(dǎo)了解，甚至私聊某些特定消費(fèi)者。

著名廣告公司BBDO接過英國(guó)國(guó)民健康局的一個(gè)brief，要針對(duì)年輕人發(fā)起一場(chǎng)大規(guī)模的反吸煙行動(dòng)，尤其是十幾歲的女生。

拿到這個(gè)brief之后，BBDO的廣告人們?cè)谑兄行恼伊艘患铱Х瑞^，每天坐在最中間的位子上，偷聽四周桌子上年輕女生們的談話，然后一一記錄下來。在傾聽的過程中他們發(fā)現(xiàn)，女生談?wù)撟疃嗟脑掝}都是關(guān)于買衣服、做頭發(fā)、化妝、減肥、整容、唇膏粉底眼線筆、面霜眼霜指甲油等……這些廣告人突然意識(shí)到，對(duì)于這些年輕的女孩們而言，最重要的事莫過于她的外表，她看起來怎么樣。

于是BBDO發(fā)起了一項(xiàng)傳播戰(zhàn)役——吸煙損害容貌。吸煙會(huì)讓你皮膚黯淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋、口氣變臭……這一系列廣告取得了顯著效果。這一整套傳播方案及其用戶洞察其實(shí)都來自于非常直觀的消費(fèi)者調(diào)研。

二、經(jīng)銷商訪談

其實(shí)我很不喜歡做經(jīng)銷商訪談。不管哪個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷商，你訪談他時(shí)，他都只會(huì)告訴你一件事——那就是他們覺得企業(yè)市場(chǎng)投入太少。企業(yè)給的營(yíng)銷費(fèi)用和支持不夠，企業(yè)投放的廣告太少，導(dǎo)致他們生意難做，銷售很辛苦。他們希望你把這個(gè)信息傳遞給廠家。

很多人都這樣。碰上這種人，我一般都會(huì)合上筆記本，耐心等對(duì)方說完，隨口敷衍幾句，然后繼續(xù)問我的問題。而如果你能碰上那種坦誠(chéng)的，愿意跟你分享一點(diǎn)真正商業(yè)信息的經(jīng)銷商，那你就要好好珍惜了。

經(jīng)銷商之所以愿意代理經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@款產(chǎn)品能幫他賺到錢。所以對(duì)經(jīng)銷商的訪談，應(yīng)當(dāng)聚焦于從利益、從生意的立場(chǎng)去了解他對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)的看法。訪談問題，主要針對(duì)經(jīng)典的4P這四個(gè)版塊展開：

1、產(chǎn)品端

經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品好不好賣，在產(chǎn)品開發(fā)上有什么優(yōu)劣勢(shì)，消費(fèi)者關(guān)注哪些價(jià)值點(diǎn)，跟競(jìng)品對(duì)比起來又如何。

2、價(jià)格端

你要了解一個(gè)產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者購買中間各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格，比如出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、二批價(jià)，還有商超供貨價(jià)、團(tuán)購價(jià)、零售價(jià)等等。除此以外，我們做市場(chǎng)研究時(shí)還要對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等零售市場(chǎng)概念有個(gè)基本的了解。這些不同的價(jià)格決定了不同環(huán)節(jié)拿到的利潤(rùn)有多少，決定了經(jīng)銷商、銷售終端到底有沒有動(dòng)力去推廣你的產(chǎn)品。

3、渠道端

了解產(chǎn)品的不同銷售渠道，如商超、便利店等，對(duì)于不同行業(yè)和品類來說，它們還會(huì)有自己的特通渠道，比如白酒行業(yè)的煙酒專賣店、餐飲店等，汽車行業(yè)就是自己的4S店等。對(duì)渠道的了解要結(jié)合實(shí)際的市場(chǎng)走訪，這樣會(huì)有更直觀的認(rèn)識(shí)。

4、推廣端

主要是了解不同競(jìng)品在終端的推廣手段和費(fèi)用，競(jìng)品的主推產(chǎn)品、產(chǎn)品線組合、定價(jià)，這樣可以方便你做出更具針對(duì)性和落地性的市場(chǎng)方案。

三、企業(yè)內(nèi)部訪談

企業(yè)內(nèi)部訪談視乎不同的對(duì)象而定。

針對(duì)企業(yè)老板和高層的訪談，主要是針對(duì)戰(zhàn)略的研究。一是對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的看法與規(guī)劃，對(duì)品牌管理的觀點(diǎn)，二是對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局的判斷。

這種對(duì)話和交流，也是我認(rèn)為廣告業(yè)真正有價(jià)值、有魅力的地方。因?yàn)槟憧梢择雎牭竭@些企業(yè)大佬、行業(yè)大咖，他們對(duì)整個(gè)行業(yè)乃至社會(huì)發(fā)展的洞見與判斷，他們博殺商場(chǎng)的智慧和戰(zhàn)略眼光。多做一些高層的交流，對(duì)個(gè)人思維提升和眼界開闊是非常有幫助的。

做員工訪談，經(jīng)常會(huì)遇到兩類人，一類是贊歌派，不管你問什么他都告訴你公司決策是對(duì)的，管理是好的，產(chǎn)品一級(jí)棒，消費(fèi)者不買沒天理。還有一類是吐槽派，公司這也不對(duì)那也不對(duì)。其實(shí)這些都無所謂，重點(diǎn)是你不要受這些外在情緒的干擾，而要專注于你的問題，你想通過訪談了解什么。

比如針對(duì)技術(shù)人員和工程師做訪談，他們?cè)谡務(wù)摦a(chǎn)品時(shí)肯定會(huì)大量使用各種技術(shù)概念和專業(yè)術(shù)語。但是你的目的不是為了搞懂這些技術(shù)原理，而是要從中提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌故事，研判行業(yè)的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品研發(fā)方向。所以你要抓住你的問題不斷去提問對(duì)方。

還有針對(duì)市場(chǎng)人員做訪談，則是為了了解企業(yè)的市場(chǎng)銷售狀況，除了問一問消費(fèi)人群的主要特點(diǎn)、對(duì)比哪些競(jìng)品、關(guān)注什么產(chǎn)品要素等這些常規(guī)的內(nèi)容，更重要的是了解企業(yè)重點(diǎn)銷售市場(chǎng)和銷售渠道的分布，銷售好的城市好在哪里、銷售不好的區(qū)域又是什么原因造成的，還要了解企業(yè)市場(chǎng)人員和各銷售區(qū)域的執(zhí)行力，什么樣的推廣他們能做，什么不能做。訪談配合市場(chǎng)走訪效果更佳。

四、市場(chǎng)走訪

市場(chǎng)走訪，是一種非常直觀的了解行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及了解消費(fèi)者的做法。只待在辦公室里看看行業(yè)數(shù)據(jù)和各種報(bào)告，多數(shù)情況下你對(duì)一個(gè)行業(yè)的了解不深，不夠直觀，甚至沒有概念。你對(duì)市場(chǎng)的一些判斷和觀點(diǎn)，也無法得到驗(yàn)證。所以一定要到產(chǎn)品的實(shí)際銷售場(chǎng)合去看一看，獲取第一手資料。

看市場(chǎng)，核心是看市面上到底有哪些產(chǎn)品在銷售，各品牌分別主推什么產(chǎn)品，各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何做終端陳列的、推動(dòng)活動(dòng)做什么、終端傳播什么信息、銷售人員話術(shù)在講什么。

這樣一圈看下來，你對(duì)整個(gè)市場(chǎng)就有了一個(gè)基本的了解。

早幾年我服務(wù)一家冷飲企業(yè)，每逢夏天都會(huì)陪客戶去走訪市場(chǎng)。我們沿街一家一家的小賣鋪、便利店、社區(qū)超市、大shopping mall走進(jìn)去，看他們的冰柜陳列。

在冰柜中，都有哪些雪糕品牌？每家主推什么產(chǎn)品？是袋裝、筒裝、杯裝還是盒裝？是棒冰、豆沙、水果冰、奶油冰淇淋、酸奶冰淇淋、圣代、脆皮還是什么？冰柜中誰家的陳列面積最大、產(chǎn)品種類最多，并且在店內(nèi)還有宣傳物料如海報(bào)、展架？

如果哪家品牌推出了新品，那么我們就會(huì)買下來試吃。半天下來，手上就有了一個(gè)大塑料袋，里面裝著十幾、二十根雪糕。然后找個(gè)地方坐下來，打開袋子，逐一試吃。

一開始我還本著節(jié)約不浪費(fèi)的精神，每根雪糕都吃完，結(jié)果兩根下去就麻木了（主要是舌頭麻木了）。后面的雪糕每根都統(tǒng)統(tǒng)只吃一口，嘗一下味道看一下配料表就扔。

這么一輪市場(chǎng)走下來，不僅對(duì)整個(gè)冷飲市場(chǎng)有了充分的了解，而且對(duì)行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向和消費(fèi)趨勢(shì)也有了大致的判斷，甚至店鋪銷售的實(shí)際場(chǎng)景也能現(xiàn)場(chǎng)激發(fā)你的創(chuàng)意靈感，讓你清楚創(chuàng)意海報(bào)、物料、終端活動(dòng)怎么做才能落地、才有效果。

所以在我看來，一個(gè)好的廣告人是一定要懂市場(chǎng)看數(shù)據(jù)的，多了解市場(chǎng)的真實(shí)狀況，只把自己關(guān)在CBD的辦公室里想創(chuàng)意，那么想出來的點(diǎn)子很有可能是不符合企業(yè)實(shí)際需求、無法落地實(shí)施的飛機(jī)稿，這種創(chuàng)意被甲方拒了還要怪甲方傻逼。這樣的廣告人我看還是少一點(diǎn)比較好。

市場(chǎng)走訪的第二大部分，是了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣。像《超市里的原始人》一類講消費(fèi)者研究的書中，就記載了在超市觀察消費(fèi)者行為的各種方法，如筆記或錄像分析。

觀察消費(fèi)者是了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣，理解他們的購買決策。比如一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)了超市之后是到處亂逛，看到有興趣的商品就拿下來扔進(jìn)購物車，還是一進(jìn)超市就直奔目標(biāo)貨架。他們?cè)谫徺I商品時(shí)是看都不看直接買，還是對(duì)貨架上的同類產(chǎn)品逐一對(duì)比，詳細(xì)研究配料表之后再挑選一個(gè)。這些觀察能夠幫你發(fā)現(xiàn)購買的真相。

當(dāng)然你在觀察消費(fèi)者的時(shí)候要小心一點(diǎn)，不要被人當(dāng)成跟蹤狂。我記得多年以前，我一同租房的室友、也是我大學(xué)同學(xué)，當(dāng)時(shí)他在廣告公司服務(wù)一個(gè)衛(wèi)生巾品牌。周末時(shí)，他叫我陪他去超市看貨架。于是我倆就站在衛(wèi)生巾的貨架前，看各個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)文案，一邊舉著產(chǎn)品一邊討論。我當(dāng)時(shí)瞅到有女生來到貨架邊上，想要過來買衛(wèi)生巾。然后看到兩個(gè)大老爺們正站在貨架前做研究，直接嚇到不敢來了……

現(xiàn)在想想還覺得有點(diǎn)搞笑，也不知道那女生到底是怎么想我們兩個(gè)的。廣告史上也有男性廣告人服務(wù)衛(wèi)生巾品牌的段子。那就是自己使用了一周，然后寫出傳神文案的經(jīng)典故事。所以就算無法做到試用產(chǎn)品這一步，我覺得到超市貨架前研究一番還是非常有必要的。

以上這些就是我關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的看法，調(diào)研有很多種類，也有很多方法，所以調(diào)研真的不是一個(gè)在線小問卷就能涵蓋的，不是一個(gè)人就能搞定的。所以這篇文章可能要讓部分咨詢我怎么做調(diào)研的朋友失望了。因?yàn)槲也粌H沒有解決一個(gè)人怎么做好調(diào)研的難題，反而提出了更大的課題。

那就快把這篇文章轉(zhuǎn)給老板看吧，讓他明白調(diào)研不是那么簡(jiǎn)單就能搞定的。如果調(diào)研得出的結(jié)論是錯(cuò)的，那么在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播上投入的費(fèi)用可能統(tǒng)統(tǒng)浪費(fèi)。

作者公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）