Young Planner 的迷思

原創(chuàng) 贊39 收藏48 評(píng)論8

舉報(bào) 2018-07-31

掃描,分享朋友圈

作者：A.W. ，首發(fā)：就那點(diǎn)小破事兒
原標(biāo)題：Young Planner の迷思

今天有幸借園長(zhǎng)的公眾號(hào)，分享一點(diǎn)自己在Planning成長(zhǎng)道路上所遇到的困難和困惑。

個(gè)人背景：若干年前Social/Digital入行，如今開(kāi)始嘗試去做一些Brand Planning的工作。

1 、先說(shuō)一個(gè)自己至今都在Fight的問(wèn)題：

我發(fā)現(xiàn)有很多和我一樣，在那個(gè)全民高呼“社交媒體新時(shí)代來(lái)臨”時(shí)期（現(xiàn)在看來(lái)混亂無(wú)比）入行的Planner，都因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)性訓(xùn)練而存在一個(gè)明顯的問(wèn)題——碎片化的思維方式：常常習(xí)慣用從點(diǎn)出發(fā)，自下而上而非自上而下的思考模式工作。這也往往導(dǎo)致在還沒(méi)有想清楚品牌或項(xiàng)目真正的問(wèn)題或挑戰(zhàn)時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始嘗試尋找看似可行的解決方案了。我認(rèn)為這是我在做Planner上遇到的最根本也是最嚴(yán)重的問(wèn)題。

2、分享這些年自己踩過(guò)的以及仍然在不斷踩的坑：

01 把工具當(dāng)作萬(wàn)能方程

在早幾年意識(shí)到自己缺少系統(tǒng)性思考問(wèn)題的能力時(shí)，我開(kāi)始收集各家Agency的策略工具。天真以為有了工具這個(gè)法寶后，策略或是idea就能像數(shù)學(xué)方程解題一樣，只要把搜集到的信息填進(jìn)去，就可以輕松地獲得那個(gè)我想要的答案。可當(dāng)然這是事與愿違的，工具只是一個(gè)框來(lái)幫助構(gòu)建思考的緯度，但不能幫助我完成思考本身。要得到答案，還是需要不停地去看去想，不能偷懶。

02 把Fact當(dāng)作Insight

Insight永遠(yuǎn)是Planner在不停挖掘的東西，可Insight真的像頭號(hào)玩家里的鑰匙一樣難得。每一次都需要做大量的案頭工作 + 大量和真實(shí)或潛在用戶的尬聊 + 下班也不停止的思考時(shí)間 + 一點(diǎn)點(diǎn)靈光乍現(xiàn)的幸運(yùn)；因?yàn)楹茈y獲得所以迫使每一次都要想得更深；因此也相對(duì)的，基礎(chǔ)工作做的少了或是又想得淺了，往往會(huì)把那些超出自己個(gè)人經(jīng)驗(yàn)范圍，或是似乎有趣的Facts，Observation當(dāng)作了Insight。（甚至自己也不自知）

03 輕視前端的問(wèn)題，只想后端的方法

在剛成為Planner的時(shí)候，我非常不重視一份策略工作的前端問(wèn)題。無(wú)論是Business/Communication上的Objective、Goal、Task或是Challenge對(duì)于我來(lái)說(shuō)都只是客戶Brief里所復(fù)制粘貼的一種慣例。沒(méi)有認(rèn)真考慮過(guò)這些內(nèi)容才是策略工作最重要的開(kāi)始，它甚至超過(guò)了后端的研究和Idea的產(chǎn)出。它們影響著策略的整個(gè)方向，而有時(shí)候即使是客戶Brief里的那些需求，在認(rèn)真梳理后又會(huì)發(fā)現(xiàn)另一種對(duì)于目標(biāo)或挑戰(zhàn)的全新解讀。（現(xiàn)在覺(jué)得重新梳理客戶的Brief，找到真正的問(wèn)題是一件非常重要又真的不容易的事）

04 不懂得如何收，不懂得如何做減法

Planner是個(gè)講故事的人，而每個(gè)故事都應(yīng)該有主旨。就像一篇散文一樣，即使是形散至有大量?jī)?nèi)容在里面，但都應(yīng)該會(huì)有一條“線”貫穿著所有的信息，把自己想說(shuō)的想法有序地告訴別人，讓這個(gè)故事神不散。我覺(jué)得這是一種去“收”的能力，從前期獲得的大量信息里去收出那個(gè)可以解決根本問(wèn)題的“線”，收出一個(gè)漂亮的Idea。可至今，在面對(duì)已經(jīng)完成的案頭研究時(shí)，我還是常會(huì)有一種“我想要講的東西太多，我不知道該怎么講下去”的感覺(jué)。

05 把套路當(dāng)作了一種高效

說(shuō)到工具，又不得不說(shuō)套路，這是我在任何一家公司都會(huì)聽(tīng)到的詞。在嘈雜又超快速的環(huán)境里，套路似乎成為一種更能輕松完成項(xiàng)目或是達(dá)成生意的模式。有一段時(shí)間里，套路讓我產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：誤以為自己能力得到了飛速地提升，可以高效地完成工作，可實(shí)際上背后真的是滿滿的偷懶，套路不真實(shí)解決問(wèn)題。即使是用套路成功套路了客戶，其實(shí)又何嘗不是也套路了自己。因?yàn)槊恳淮翁茁范际抢速M(fèi)了這一次自己投入的時(shí)間，以及這個(gè)可能不會(huì)再有下次的機(jī)會(huì)。

06 以為Brief只是一張紙，以為一切只是文字

我是一個(gè)相對(duì)沉默的人，以前認(rèn)為做個(gè)Planner就只要不斷深入做研究寫Deck就可以了，似乎自己的性格還挺合適的?？珊髞?lái)發(fā)現(xiàn)只會(huì)寫的Planner就好像是在用一只腳走路的人，根本跑不起。溝通交流的能力、情緒上的感染力、激發(fā)創(chuàng)意的說(shuō)服力、臨場(chǎng)的組合能力…太多太多其他看似沒(méi)有比“寫”和“想”更重要的能力或技巧，反而更不可或缺。有時(shí)候同樣一個(gè)Concept，只是寫出來(lái)或讀出來(lái)讓創(chuàng)意看和用一種情緒化的方式“演”出來(lái)，結(jié)局或是衍生激發(fā)的連鎖反應(yīng)真的完全不同。

3、對(duì)于Planner的理解：

在內(nèi)心深處一直認(rèn)為Planner是某種意義上的手藝人，也因?yàn)檫@樣的想法曾被注重效益和ROI的Account“嘲笑”過(guò)。雖然如園長(zhǎng)說(shuō)的Creative是自帶光芒的，Planner的光芒是要自己去Earn的。可我覺(jué)得Planner也是自帶光芒的，但他的光芒不需要被所有人看見(jiàn)。要成為一個(gè)默默在后的好的策略真的太難，太難去成長(zhǎng)也太難去堅(jiān)持，但不會(huì)比成為一個(gè)好的創(chuàng)意容易。

這個(gè)工種沒(méi)有快速生成的可能，要耐下性子慢慢磨。它的技巧更多是源于反復(fù)的練習(xí)，日常生活里的積累觀察和對(duì)每一個(gè)Case從頭到尾的深入挖掘。

我覺(jué)得Planner這種需要更多獨(dú)立思考作業(yè)的工種，更像是走在一條一個(gè)人去修行的路上，它沒(méi)有太明確的指向標(biāo)或參照物，它需要你有在任何地方都可以野蠻生長(zhǎng)起來(lái)的能力。

【園長(zhǎng)后記】

老人家讀后也覺(jué)得深受鼓舞。一門手藝、一個(gè)行業(yè)要重新贏得尊敬，絕不是靠著一兩個(gè)閃閃發(fā)光的明星，而是有越來(lái)越多優(yōu)秀的年輕力量加入進(jìn)來(lái)、成長(zhǎng)起來(lái)，星星之火可以閃瞎人眼。我們踩著上一輩廣告人的肩膀走到了今天，現(xiàn)在該是借我們的肩膀給下一輩的時(shí)候了。也歡迎更多young planner給我留言、撰文，一起學(xué)習(xí)、探討、成長(zhǎng)。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：就那點(diǎn)小破事兒（ID: cherliu2015）