麥道&皇家美孚 | 借力中秋營(yíng)銷，以未來之心為老牌煥新
每年中秋月餅營(yíng)銷都是一場(chǎng)視覺和味覺的雙重盛宴。今年麥道就接到了老朋友皇家美孚中秋營(yíng)銷的Brief：借中秋營(yíng)銷，幫助27年的皇家美孚喚醒年輕市場(chǎng)，輸出品牌的穩(wěn)健價(jià)值和創(chuàng)新態(tài)度，以未來之心更新?；始颐梨谧鳛榍鄭u本土的大廠牌烘焙品牌，深耕傳統(tǒng)文化，基于對(duì)品牌使命與社會(huì)責(zé)任感的深度思考，以及恰逢疫情反復(fù)的背景，我們的生活遇到新的不確定性。2021年人們需要一個(gè)什么樣的中秋？多番討論，團(tuán)隊(duì)確定了一個(gè)約會(huì)中秋的主題：“月圓時(shí)見你”，以此為核心營(yíng)銷創(chuàng)意再一次刷新青島烘焙品牌中秋營(yíng)銷的高度。
我們與皇家團(tuán)隊(duì)共識(shí)：要用樸素的語言輸出中秋的情感，不煽情、不套路、有詩意、有心動(dòng)。“月圓時(shí)見你”是中秋時(shí)節(jié)讓所有祝福、希冀都以“相見”為約定的深層互動(dòng)。
在KV設(shè)計(jì)上，突出有歐陸文化的皇家美孚主打產(chǎn)品法式系列，超級(jí)符號(hào)“埃菲爾鐵塔”、歐式教堂玻璃藝術(shù)的創(chuàng)意形式、粉藍(lán)的主色調(diào)，用“浪漫、法式、相見”共同構(gòu)建法式風(fēng)情與東方傳統(tǒng)中秋“相見”的視覺故事。
皇家美孚與凱德商場(chǎng)達(dá)成跨界聯(lián)合合作，凱德在方案初步溝通后決定拿出廊廳和人流量巨大的廣場(chǎng)區(qū)域作為互動(dòng)資源，希望將本次中秋的影響力擴(kuò)大。
麥道團(tuán)隊(duì)迅速確定了“不能產(chǎn)生二次傳播的廣告不算好營(yíng)銷”的策略，創(chuàng)造兩處出圈的藝術(shù)裝置，用展覽形式傳遞品牌聲量。
第一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，將代表法式浪漫的主元素和圓月結(jié)合，在廣場(chǎng)處放置地標(biāo)型裝置，夜晚的燈光點(diǎn)亮圓月，預(yù)熱一波中秋氛圍；第二個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，將歐式玻璃的藝術(shù)形式做成一個(gè)個(gè)趣味盒子，穿過玻璃盒子廊廳，走進(jìn)每一個(gè)盒子里體驗(yàn)不同的玩法。
線下發(fā)布活動(dòng)精準(zhǔn)touch到當(dāng)?shù)厝巳哼M(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，讓用戶體驗(yàn)皇家美孚的品牌溫度，刷新市場(chǎng)對(duì)27年老牌的固有認(rèn)知。
VR體驗(yàn)、月餅T臺(tái)秀、扭扭盒等互動(dòng)為消費(fèi)者提供了社交貨幣，通過用戶的朋友圈、微博等途徑，大量UGC內(nèi)容得以分發(fā)和沉淀，擴(kuò)大跨界聲量的同時(shí)，為后續(xù)傳播積累了資產(chǎn)和勢(shì)能。
廠牌企業(yè)的營(yíng)銷如何把2B和2C的市場(chǎng)綜合考量，這里涉及到營(yíng)銷目標(biāo)、創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)、資源排布等方方面面的功課，此次活動(dòng)是一次有意義的實(shí)踐。
最后，來個(gè)新品：除保留了皇家重要銷售擔(dān)當(dāng)爆品外，推出的“登月甜心”、“仲秋禧月”兩款月餅新品，打破老品牌往日的傳統(tǒng)面貌，從里到外的去迎接新一代用戶的口味和審美。
1、 禮盒有料，傳播與產(chǎn)品元素兼具
禮盒包裝及內(nèi)容兼顧了social屬性和人文調(diào)性。月餅+奶茶口味、無糖技術(shù)的中秋賞月禮盒，在彰顯人文關(guān)懷、傳遞節(jié)日習(xí)俗的同時(shí)，精準(zhǔn)地滿足了年輕用戶更愿意嘗新、及更健康的飲食消費(fèi)理念。
2、 內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，全方位出圈引爆
傳播上除了微信、抖音的常規(guī)操作外，還借助了小紅書、抖音大V種草、開箱，全渠道傳播的同時(shí)達(dá)成對(duì)品牌自有勢(shì)能的持續(xù)挖掘，確保媒體資源利用的最大化。
—— Part 1 登月甜心——
—— Part 2 仲秋禧月——
消費(fèi)品品牌年年都要面對(duì)的中秋營(yíng)銷，新意和心意一個(gè)都不能少。27歲的皇家美孚煥新在即，麥道新消費(fèi)小分隊(duì)以年輕和未來之心穩(wěn)穩(wěn)接住這一棒，也希望以更好的成長(zhǎng)幫助更多想要革新的老牌勁旅探索從今天到未來的路。
項(xiàng)目管理：Vera
文策：麗川/Jinger
設(shè)計(jì)：LE./鵬祥
三維：鵬祥/DocFour
產(chǎn)品拍攝：Elsic
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