拼多多的公關(guān)到底有多拼？
昨天下午，拼多多緊急在上海召開(kāi)媒體溝通會(huì)，回應(yīng)來(lái)自公眾和媒體的巨大質(zhì)疑。雖然遠(yuǎn)在廣州參加創(chuàng)維的新品發(fā)布會(huì)，依舊感受到了拼多多這股風(fēng)波的“威力”。
拼多多的公關(guān)到底有多拼？危機(jī)公關(guān)做得如何呢？大叔聊7點(diǎn)。
1、匆忙
顯然，這是一場(chǎng)原本不在計(jì)劃內(nèi)的媒體溝通會(huì)。從幾個(gè)細(xì)節(jié)可以看出來(lái)：
a/選擇的城市，在運(yùn)營(yíng)本部上海，找了一個(gè)會(huì)議室，而不是媒體中心北京，這與上市敲鐘的發(fā)布會(huì)同時(shí)也選擇放在上海的策略是完全不同的；
b/黃崢并未參加媒體溝通會(huì)，據(jù)說(shuō)媒體都打算走了，他終于匆匆趕到，臨時(shí)又增加了媒體群訪環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，拼多多的反應(yīng)慢了，一周了，事情鬧這么大，才想起來(lái)開(kāi)溝通會(huì)，大叔覺(jué)得確實(shí)可以再快點(diǎn)，但其實(shí)黑段子的破壞力是一點(diǎn)點(diǎn)累積起來(lái)的，而非某篇負(fù)面文章，這是典型的根據(jù)結(jié)果倒退了。
2、策略
雖然這場(chǎng)溝通會(huì)略顯匆忙，包括PPT也很粗糙，但在溝通策略上并不是，整個(gè)溝通會(huì)，拼多多的核心溝通策略其實(shí)就三個(gè)：
a/澄清
到底網(wǎng)上的那些段子、截屏和動(dòng)圖，是不是真的？拼多多說(shuō)了，基本都是假的：小米新品在幾個(gè)月前已全部下架；“陀螺”剃須刀、“小塊”黑面膜和“黑腳”拖鞋，都沒(méi)有在拼多多銷(xiāo)售；7.5元的不是奶粉，而只是菊花晶……
b/區(qū)分
“山寨”和“假貨”的區(qū)別，黃崢認(rèn)為，這是“利益”和“對(duì)錯(cuò)”兩個(gè)問(wèn)題。他特別說(shuō)了臨期奶粉，這是“對(duì)錯(cuò)”的底線問(wèn)題。
c/捆綁
我目前遇到的所有問(wèn)題，某淘都有，現(xiàn)在還有，包括臨期奶粉，我之前就用某淘的“打假”邏輯，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)不夠，得升級(jí)。我和所有電商一樣，也對(duì)售假零容忍。
大叔認(rèn)為，3個(gè)策略，澄清和捆綁都比較成功，打假的態(tài)度也非常明確，最難的就是說(shuō)清楚“山寨”這件事。
面對(duì)“拼夕夕讓中國(guó)倒退20年重回山寨時(shí)代”的問(wèn)題，黃崢認(rèn)為這是“扣帽子”，混淆了“山寨”、“品牌”和“假貨”三個(gè)概念，但“山寨不是品牌，等同于假貨”似乎已經(jīng)是公眾、媒體和品牌的共同，比如vivo是品牌，vivi就不是品牌，是山寨，是冒充vivo的假貨。
結(jié)果是，山寨根本說(shuō)不清楚，自己給自己挖了一個(gè)大坑。
3、金句
媒體總是喜歡抓“金句”。
“拼多多只是一個(gè)三歲的孩子，身上有很多顯而易見(jiàn)的問(wèn)題?！?/p>
大叔看到，這句話在昨天開(kāi)始被放大，這是拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)說(shuō)的，其本意是承認(rèn)平臺(tái)的問(wèn)題，不逃避。
這句話前面其實(shí)還有一句是“拼多多把消費(fèi)者滿意度放在第一位，因此對(duì)待假貨是0容忍的態(tài)度”。
顯然，“3歲孩子”比“0容忍”更具有流量和話題性。
而為什么要提到“3歲”，很顯然會(huì)被罵啊，你都上市了，3億人都在用，300億美金的市值，就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，而不是找“年輕”的借口。大叔猜測(cè)，當(dāng)時(shí)的策略可能并不只是叫委，是希望把打假這個(gè)責(zé)任讓其他電商平臺(tái)的老大哥一起承擔(dān)，所謂“捆綁”策略。
但從目前的結(jié)果來(lái)說(shuō)，媒體抓著3歲不放，上了標(biāo)題。
4、交惡
不管拼多多做不做天貓模式，對(duì)于入駐平臺(tái)的商家，應(yīng)該是友好的態(tài)度。
截至目前，比較大的品牌中，創(chuàng)維和極米已經(jīng)分別給拼多多發(fā)了聲明，要求其下線涉及侵權(quán)的產(chǎn)品。昨天晚上，創(chuàng)維新品發(fā)布會(huì)之后的群訪環(huán)節(jié)，媒體也十分關(guān)心創(chuàng)維和拼多多的微妙關(guān)系。
大叔估計(jì)，如果不能拿出一個(gè)對(duì)待喜歡“蹭流量”商品的處理措施，不管是不是被安排的，估計(jì)還有更多的品牌要站出來(lái)“打假”，這肯定不是拼多多想看到的。
5、黑公關(guān)
其實(shí)在溝通會(huì)之前，昨天早上，拼多多先是以新聞發(fā)言人接受采訪的形式，向外界傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：有黑公關(guān)在黑我！為下午的溝通會(huì)，做足了“鋪墊”。
官方的口徑是：“拼多多正在受到罕見(jiàn)的波次網(wǎng)絡(luò)輿情攻擊，并在網(wǎng)絡(luò)上有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)和人員在維護(hù)。對(duì)此，拼多多正在向國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)起舉報(bào)，詳細(xì)材料在合適的時(shí)候也會(huì)向全社會(huì)公布?！?/p>
大叔認(rèn)為，到底誰(shuí)在抹黑拼多多，不好說(shuō)，期待詳實(shí)的證據(jù)，推波助瀾肯定有。但拼多多公開(kāi)這么說(shuō)，看著很委屈，實(shí)際上，無(wú)法取得任何同情：你有問(wèn)題，有人站出來(lái)質(zhì)疑你，你就說(shuō)有人黑你？這不是吳亦凡“總有刁民想害朕”的套路嘛……
此外，拼多多在電視媒體的巨額投放，剛剛上市暴漲40%的風(fēng)口浪尖，當(dāng)然還有業(yè)務(wù)模式本身，都是點(diǎn)燃公眾情緒的“汽油”，如此大規(guī)模的并發(fā)，是某個(gè)公司或者其背后的水軍供應(yīng)商難以操盤(pán)的。
從大叔的感受來(lái)看，大叔3個(gè)微信，有超過(guò)300個(gè)微信群吧，幾乎所有的微信群都在討論拼多多，自媒體喜歡追熱點(diǎn)，拼多多就是自媒體眼里的大熱點(diǎn)，不聊聊感覺(jué)都無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)了。連大叔都在幾個(gè)群里和群友爭(zhēng)辯起來(lái)。
但有意思的是，就連黃自己也承認(rèn)，雖然遭遇如此大的負(fù)面輿情，但拼多多的流量和業(yè)務(wù)不減反增。
一群從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)拼多多的人，為拼多多操碎了心。
6、黑段子
借著黑公關(guān)繼續(xù)說(shuō)。以下是拼多多發(fā)言人指出的，一條通過(guò)編制搞笑段子來(lái)實(shí)現(xiàn)黑公關(guān)的行為。
“#拼多多上市#以下品牌恭祝拼多多成功美國(guó)上市:小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂(lè)、必相印紙巾，幫寶造，abidas、adidiaos服飾（排名不分先后）?！?/p>
大叔的刷屏理論有一個(gè)“吐槽點(diǎn)”，即品牌要想進(jìn)入用戶的朋友圈，被大家討論，就要制造段子，預(yù)埋吐槽點(diǎn)，讓用戶吐槽你的同時(shí)，幫助你二次傳播，進(jìn)而刷屏。
顯然，黑公關(guān)也已經(jīng)學(xué)會(huì)了這套，“黑段子”應(yīng)運(yùn)而生，攜手“微信聊天對(duì)話截屏”和“微信10秒小視頻”，成為危機(jī)刷屏的三把“利器”，所有公關(guān)都要小心了。
但還是上文的觀點(diǎn)，到底哪些段子的竟品編的，還是好心網(wǎng)友的即興創(chuàng)作，其實(shí)很難判斷。大叔個(gè)人的建議，品牌還是多想想紅段子。
7、全員郵件
這也是典型的公關(guān)套路，發(fā)生在昨天上午。
估計(jì)拼多多的公關(guān)預(yù)計(jì)到黃崢下午無(wú)法到溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，所以專(zhuān)門(mén)把老板給全員發(fā)的郵件先發(fā)出來(lái)，以代表老板的態(tài)度。
這份郵件的標(biāo)題是《堅(jiān)持本分，即使是惡意的攻擊，也要善意的解讀》，黃崢表示：“一邊倒的正面不是我們追求的，一邊倒的負(fù)面也從來(lái)不是真實(shí)的拼多多”。郵件還透露一個(gè)重要的信息，即“所有人一起期權(quán)鎖定三年，繼續(xù)埋頭苦干”。
大叔認(rèn)為，這份郵件寫(xiě)得水平，是昨天所有公關(guān)動(dòng)作中，最好的，甚至比黃崢昨天自己親自接手媒體群訪要好，好在對(duì)復(fù)雜事件的清晰和客觀認(rèn)識(shí)。
以下為全員信全文：
剛剛和大家開(kāi)完員工大會(huì)，講完所有人一起期權(quán)鎖定三年，繼續(xù)埋頭苦干，準(zhǔn)備迎接關(guān)注，贊揚(yáng)，詆毀甚至攻擊。
沒(méi)想到，第二天就來(lái)了。
來(lái)得如此強(qiáng)烈。在這里我想對(duì)大家說(shuō)兩句。
1，我們要團(tuán)結(jié)，要堅(jiān)信過(guò)去一起開(kāi)創(chuàng)的模式。雖然今天離Costco + Disney 還很遠(yuǎn)，但過(guò)去的實(shí)踐表明它有著頑強(qiáng)的生命力和巨大的前景。我們要堅(jiān)信為最廣大的消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值才有未來(lái)。
2，要堅(jiān)持本分，面對(duì)質(zhì)疑先求責(zé)于己，要擁抱公眾和競(jìng)對(duì)的監(jiān)督，忽略股價(jià)的波動(dòng)，拿出釘釘子的精神，一個(gè)一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。
3，要消費(fèi)者導(dǎo)向，不要競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。面對(duì)紛至沓來(lái)的質(zhì)疑，甚至扣帽子。我們自己不要慌亂，不能眉毛胡子一把抓，不能試圖一蹴而就。不能競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，別人指什么我們才做什么，要牢牢的抓住消費(fèi)者導(dǎo)向，從消費(fèi)者最最切身的利益點(diǎn)開(kāi)始抓，開(kāi)始改，持續(xù)的改。
大家聚在一起是緣分，能遇上拼多多是我們的幸運(yùn)，要勇于承擔(dān)起責(zé)任，持續(xù)承受質(zhì)疑甚至冤枉。沒(méi)有一個(gè)偉大的變革和創(chuàng)造會(huì)來(lái)得那么容易，那么顯而易見(jiàn)。一邊倒的正面不是我們追求的，一邊倒的負(fù)面也從來(lái)不是真實(shí)的拼多多。
我們要扎到最最實(shí)處，埋頭苦干，一點(diǎn)一滴地推動(dòng)拼多多實(shí)實(shí)在在的進(jìn)步。
一套組合拳下來(lái)，大叔認(rèn)為，拼多多的公關(guān)真的挺拼的，幾乎把能用的招都用了一遍，雖然有些瑕疵，還有一個(gè)不足，就是陷入到了自己和對(duì)手一起挖得“山寨”大坑，無(wú)法自拔。
昨晚，拼多多股價(jià)一度大跌12%，最終收盤(pán)微漲0.40%。
好在，政府出面了。
今天早上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局表示，已經(jīng)要求上海市工商局約談平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者……對(duì)媒體反映的以及消費(fèi)者、商標(biāo)權(quán)利人投訴舉報(bào)的拼多多平臺(tái)上銷(xiāo)售山寨產(chǎn)品、傍名牌等問(wèn)題，認(rèn)真開(kāi)展調(diào)查……
這第二場(chǎng)媒體溝通會(huì)，是肯定要開(kāi)了。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：萬(wàn)能的大叔（ID：wannengdedashu）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（10條）