百度APP品牌升級的本質(zhì)是“互聯(lián)互通”
如果你稍微關(guān)注一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)動向，或者是經(jīng)常逛B站，對這支視頻應(yīng)該不陌生。
沒錯，就是百度APP近期官宣代言人龔俊時，拍攝的一支魔性洗腦視頻。魔性音樂、鬼畜背景加上“人間百靈鳥”龔俊，既有直白的品牌信息，形式又符合年輕人的喜歡，它能在B站爆火也并不意外。
視頻爆火，年輕人也刷新了對百度App固有的“搜索”認(rèn)識，也讓大家意識到，“百度一下，生活更好”的場景服務(wù)能力正在滲透到我們生活當(dāng)中。這當(dāng)中，是百度App品牌煥新“求變”，以對內(nèi)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品調(diào)整為引擎，驅(qū)動對外的用戶和市場的需求服務(wù)。
換一個角度談，百度App也正打破認(rèn)知藩籬，走向互聯(lián)互通的服務(wù)提供者。
當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已從“跑馬圈地”時代，進(jìn)入存量市場的博弈競爭。包括近期工信部同步提出各平臺按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，打破各平臺藩籬才能加速互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)創(chuàng)新。對百度App亦然，打通需求場景的服務(wù)能力，實(shí)際也是促進(jìn)生態(tài)內(nèi)外資源共享，滿足時代下的用戶從信息到生活的全方位需求。
“百度一下，生活更好”，百度App用科技感知社會情緒下的用戶洞察，也靠攏互聯(lián)互通打破了服務(wù)的邊界。
品牌升級，
到底在升級什么？
近兩年我們可以非常明顯的看到，多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)初代品牌，紛紛結(jié)束了它們作為工具性的使命，開始樹立更高的愿景、進(jìn)行品牌升級。
百度APP這次請代言人以及鬼畜視頻，也是其品牌升級中的一部分。
從數(shù)英的視角來看，品牌升級，應(yīng)該是以增加品牌溫度為底層邏輯，從品牌的產(chǎn)品層、傳播層同時發(fā)力，做出具有一定行業(yè)引領(lǐng)姿態(tài)的顛覆性改變，如此才能稱之為一次合格的品牌升級。放在這個邏輯里來看，百度APP的這次品牌升級，是有一定研究價值的。
此外，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為中國新經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動力，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和為民眾提供生活便利方面都發(fā)揮著重要作用。對于平臺而言，如何將平臺龐大的底層生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)和服務(wù)的自由流通，實(shí)現(xiàn)資源和技術(shù)的開放共享，是做好、做厚用戶服務(wù)的核心。
百度App此次看似一次簡單的品牌升級，其實(shí)是結(jié)合當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)互通開放趨勢，以多年的品牌資產(chǎn)為基底，以大眾對信息服務(wù)的需求變化為指導(dǎo)，所做出的一次、對整個搜索行業(yè)都具有指導(dǎo)意義的改變。
如何讓品牌升級不止于一次內(nèi)部自嗨，數(shù)英采訪到百度副總裁、百度APP總經(jīng)理平曉黎，以及百度移動生態(tài)事業(yè)群組市場部總經(jīng)理尹英利，和他們聊了聊品牌升級背后的用心。
一個升級原則
想用戶所想，腳踏實(shí)地去解決用戶的問題
如今，大家的信息需求已經(jīng)變了，百度這個陪伴大家21個年頭的國民級品牌，也開始思考：未來的百度APP，還能給用戶帶來什么？又將扮演怎樣的社會角色？
今年4月，百度APP官宣升級，以全新slogan“百度一下，生活更好”作答。
百度副總裁、百度APP總經(jīng)理平曉黎表示，“搜索”是百度APP的核心價值，以前我們對用戶只是滿足了搜索的第一步，如今百度APP已經(jīng)成為一個以信息和知識為核心的綜合性內(nèi)容和服務(wù)平臺，希望能幫用戶實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容滿足到服務(wù)滿足。
百度APP也同步提出了三大核心戰(zhàn)略：內(nèi)容視頻化、搜索人格化、信息服務(wù)化。
與平曉黎交流過后，我們試著結(jié)合具體的產(chǎn)品來分析，百度App三大戰(zhàn)略如何讓“生活更好”？
例如搜索“愛”字的寫法，不再是靜態(tài)書法體，而是動態(tài)的書寫過程。這是基于內(nèi)容視頻化戰(zhàn)略，豐富圖文+視頻的多元化內(nèi)容呈現(xiàn)形式。平曉黎告訴我們，百度APP希望通過內(nèi)容視頻化，打造視頻版的百科全書，讓用戶更生動、直接地得到信息。
另一個變化，可能需要資深用戶才能感受到，那就是搜索結(jié)果更個性化了。例如“問一問”功能中，問題答案不再是有限的網(wǎng)頁，而是用算法，把問題匹配給更可能給出回答的答主。這就是典型的搜索人格化。
平曉黎透露，搜索人格化進(jìn)一步放大了人的價值，讓以往連接人和網(wǎng)頁的機(jī)械問答，轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人的連接。
下拉進(jìn)入的“惠生活”頁面，涵蓋了酒店電影票、快遞等本地生活服務(wù)；搜索關(guān)鍵詞，可以一鍵查看最全的民生時事，例如高考、疫情等....
這就是信息服務(wù)化的部分體現(xiàn)。平曉黎表示，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)，百度嘗試在每次搜索中比用戶看得更遠(yuǎn)，去發(fā)現(xiàn)他們的真正需求，并提供一站式服務(wù)方案。例如搜索某個電影，結(jié)果中不僅有電影概況、影評，也有購票入口，方便用戶比價、購買。
更深入去拆解，這三大戰(zhàn)略和產(chǎn)品端的功能變化背后，本質(zhì)上都是源于百度對“人”、對個體價值的重視。當(dāng)大家對信息搜索的期望，從以往的“更多信息”，變成了“更精準(zhǔn)服務(wù)”，為用戶提供對應(yīng)服務(wù)的企業(yè)，自然也要順應(yīng)需求做出改變。
從數(shù)英的視角來看，百度APP的戰(zhàn)略及產(chǎn)品升級，并不是單純地去跟風(fēng)，而是始終圍繞數(shù)據(jù)基礎(chǔ)以及數(shù)據(jù)背后的用戶需求所展開：對自身而言，自有流量的沉淀、第三方流量的多樣性與質(zhì)量提升，將有利于數(shù)據(jù)紅利的進(jìn)一步挖掘，提升整體平臺的運(yùn)行及服務(wù)效率；對生態(tài)伙伴來講，通過共享大數(shù)據(jù)的流量和數(shù)據(jù)，可以幫助其更快完成用戶流量和關(guān)鍵數(shù)據(jù)的積累，實(shí)現(xiàn)正向反饋回路，充分激發(fā)活力。
不斷創(chuàng)新，做大增量，互聯(lián)互通不僅僅為用戶解決了問題，也幫助百度APP及生態(tài)伙伴找到了自身的突圍之道。這也再次印證：企業(yè)對用戶問題的解決，其實(shí)就是在解決自己的問題。
找準(zhǔn)溝通密碼
看到社會情緒背后的“人”，
用科技去影響營銷
百度APP在溝通姿態(tài)上，正在從以往的技術(shù)思維，開始更接地氣、更有溫度了。
結(jié)合百度近兩年的案例，數(shù)英與尹英利也進(jìn)行了溝通。對談中我們了解到，百度市場營銷策略轉(zhuǎn)變的根源，同樣是因?yàn)榘俣韧高^搜索大數(shù)據(jù)，去洞察背后具體的“人”。
尹英利表示，高度圈層化的時代，百度是極少數(shù)、能夠連接幾乎所有網(wǎng)民的平臺，每天超過60億次的搜索請求，背后其實(shí)反映著時代的情緒變化。
這是百度的營銷原點(diǎn)。它試著從大數(shù)據(jù)中抽絲剝繭，找到根本性的用戶需求，用有情緒號召力的內(nèi)容，去激發(fā)圈層的共振，例如關(guān)注留守老人的《你說啥》。同時，它也在嘗試有品牌特色的、新的營銷花樣，例如龔俊數(shù)字人等，去滿足用戶的內(nèi)容好奇心。
以此為核心，尹英利也分享了自己對市場營銷的思考，即行動預(yù)期化、營銷寄生化、感知符號化。
行動預(yù)期化，就是品牌不要去改變用戶，而是提前做好預(yù)測，讓品牌動作落在預(yù)期的用戶軌跡上。就像6月份的百度潮盛典，順應(yīng)了當(dāng)下的文化自信和愛國情緒，很多用戶看后表示“百度好懂我的審美點(diǎn)”，這就是符合行動預(yù)期化的。
營銷寄生化和行動預(yù)期化類似，是說品牌的一切創(chuàng)意，應(yīng)該從有群眾基礎(chǔ)的土壤中生長。就像春節(jié)發(fā)品牌紅包、植樹節(jié)號召環(huán)保，要符合大眾共識。順著這個思路，百度這次的龔俊語音包等，就可以看作是它“寄生于”粉絲興趣點(diǎn)的一次營銷行為。
感知符號化則強(qiáng)調(diào)一致性，通過品牌創(chuàng)意的反復(fù)輸出，建立專屬品牌符號。尹英利告訴我們，推出僅一年、就成為符號化品牌的“寶藏中國”，就是這個原則的最好詮釋。
更具體點(diǎn)，談到百度APP這兩年的傳播總能引發(fā)好評的執(zhí)行方法論，尹英利總結(jié)為：用戶視角、情感共鳴、降低“成本”、高位放大。
通俗來說，就是品牌要注意換位思考，站在用戶角度去思考問題；在此基礎(chǔ)上去摸索，什么樣的內(nèi)容能引發(fā)共鳴；同時注意降低認(rèn)知成本，讓品牌的信息表達(dá)更通俗；最后，通過媒體發(fā)聲或社會事件吸引更多目光，放大品牌影響。
尹英利告訴數(shù)英，百度APP希望借此在用戶心中建立起一種條件反射：從對單個案例的創(chuàng)意認(rèn)同，激發(fā)對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，最終形成品牌符號。
一手情緒洞察，一手科技創(chuàng)新，掌握了這兩個溝通密碼的百度，也讓我們看到：即使是“科技直男”，在品牌溝通上也可以“很有人味兒”。
新消費(fèi)時代下，
塑造有質(zhì)感的品牌溫度
《第四消費(fèi)時代》指出，人的消費(fèi)意識要經(jīng)歷四個階段：從性價比消費(fèi)，到大眾消費(fèi)崛起，而后物質(zhì)追求，再到個人理性意識復(fù)蘇。
目前來看，百度APP在新時代里找到了一個不錯的溝通姿態(tài)。它既愿意主動去看見時代下的個體情緒，從產(chǎn)品上作出回應(yīng)；也愿意一改以往低調(diào)直男的形象，去看見更多元的人群與生活，講述用戶能理解的品牌故事和語言。這種“溝通”實(shí)際上也是一種“拆墻”，消除壁壘，敞開懷抱，在競爭的同時又互聯(lián)互通，未來也將在更加開放安全的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)有機(jī)平衡。
雖然歸根究底，品牌傳播的根本還是讓產(chǎn)品抵達(dá)更廣泛的人群。但如果有一個品牌，愿意透過時代去看到渺小的個體，去思考如何在信息爆炸時代，建立品牌與社會、與個人的關(guān)系，并給出切實(shí)可行的服務(wù)方案。那我們拋下刻板印象、重新認(rèn)識一下百度，又有何妨？
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