在很多品牌看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)跨界只是一種為產(chǎn)品打造銷(xiāo)售氛圍的常規(guī)手段，對(duì)于品牌形象建立并沒(méi)有太多建樹(shù)。沒(méi)有沉淀的品牌，縱使跨遍五湖四海，到最后也只是曇花一現(xiàn)，倒在產(chǎn)品與品牌效能搭建的進(jìn)程上。 

誠(chéng)然，跨界營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)離不開(kāi)內(nèi)容，大致上可以分為產(chǎn)品內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，而跨界在不同渠道和群體之間引起的漣漪效應(yīng)，也能在無(wú)意中輸出品牌價(jià)值，達(dá)到1+1＞2的營(yíng)銷(xiāo)效果。

作為第三次消費(fèi)升級(jí)中最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)伎倆，不少傳統(tǒng)品牌都“放下身段”，為迎合新生代消費(fèi)者作出結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

每一輪消費(fèi)升級(jí)都意味著將誕生新的品牌和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，從當(dāng)初“機(jī)器一響，黃金萬(wàn)兩”，到如今挖空心思找品類(lèi)、定人群、選賽道，個(gè)中迎合市場(chǎng)而生的蛻變，并不只有營(yíng)銷(xiāo)。

傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，離不開(kāi)對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)定位和規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)方式和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)究其根本只是達(dá)成目標(biāo)的手段，如何在時(shí)代的瞬息萬(wàn)變前保持形象和初心，是品牌定位最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素。

或許當(dāng)“傳統(tǒng)”二字作為標(biāo)簽，被套用到企業(yè)頭上時(shí)，就已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化了。

-子品牌卡位賽道Tomson & Jason Brand Research Center

傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型方式有很多，大致上可以歸為兩種，一種是品牌對(duì)定位進(jìn)行重新升級(jí)，自上而下、由內(nèi)致外的品牌生命重繪。

而另一種則是在原有的基本盤(pán)上，孵化一個(gè)子品牌，植入新興市場(chǎng)，在新生消費(fèi)群體中形成影響力。前者常見(jiàn)于并未在行業(yè)內(nèi)形成影響力的中小型品牌，而后者則大多是在業(yè)內(nèi)成為頭部的重資品牌。

優(yōu)形是一個(gè)專(zhuān)注于高蛋白禽類(lèi)肉食的健康輕食明星品牌，其背后是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的肉雞加工生產(chǎn)企業(yè)，成立于1991年的鳳翔食品集團(tuán)。

作為擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源，坐享多個(gè)專(zhuān)利及出口業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)品牌，在選擇進(jìn)軍新興消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，選擇了子品牌孵化策略實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，選擇這一打法的傳統(tǒng)品牌不少，但若與東阿阿膠的真顏相比，優(yōu)形著實(shí)過(guò)于耀眼。

自2017年以蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)品的身份，在中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)上現(xiàn)身后，優(yōu)形便一直在輕食賽道上高歌猛進(jìn)，不僅成為國(guó)家運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品，還在今年四月成功突破1億銷(xiāo)量。

從專(zhuān)注To B市場(chǎng)，到孵化子品牌進(jìn)軍消費(fèi)市場(chǎng)，鳳翔的行進(jìn)方式或許能為傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型提供一個(gè)很好的例子。

01 新品牌 新氣象——r是零食，還是主菜？

自從國(guó)家在2016年將健康建設(shè)工作上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面后，各種新式健康養(yǎng)生品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)在市場(chǎng)上，其中以代餐類(lèi)產(chǎn)品為主的新消費(fèi)品掀起了一輪“減脂輕食”潮流。

有了相關(guān)政策的支持，以及新銳品牌的推波助瀾，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康的關(guān)注度逐步提升，以至于近年出現(xiàn)的新式食品不貼個(gè)“低脂0卡”都不好意思上市。

健康生活離不開(kāi)有序的營(yíng)養(yǎng)攝入及科學(xué)飲食結(jié)構(gòu)，而代餐之所以能成為主角，是因?yàn)槠涠ㄎ皇且缘鞍踪|(zhì)和膳食纖維以及適量脂肪組成的主食代替品。

對(duì)于健身或者減肥中的朋友來(lái)說(shuō)，代餐品是最容易獲得飽腹感，以及蛋白質(zhì)的來(lái)源之一。

除了對(duì)自身體型頗有微詞的朋友外，代餐產(chǎn)品的便捷和功能性，也滿足了加班族和糖尿病人群的剛需。同時(shí)，豐富多樣的代餐品類(lèi)，諸如飲品、麥片、餅干、五谷粉，以及蛋白棒和雞肉等，都讓消費(fèi)者擁有更多選擇。

-品質(zhì)賦能：從專(zhuān)業(yè)到興趣

在2017年的體育用品博覽會(huì)中，優(yōu)形雞胸肉就以唯一的肉類(lèi)參展商身份登場(chǎng)，時(shí)至今日，優(yōu)形雞胸肉一直都以高蛋白減肥瘦身食品的定位標(biāo)榜產(chǎn)品特性。

誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)早期是由國(guó)外代餐品牌組成，而當(dāng)時(shí)的代餐品主要面向宇航員、運(yùn)動(dòng)員等專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的職業(yè)人群，直到近年來(lái)健身熱潮興起，代餐概念也開(kāi)始逐漸被市場(chǎng)所熟悉，受眾群體也逐漸從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員向大眾過(guò)渡。

同時(shí)，各品牌生產(chǎn)廠家為了迎合市場(chǎng)需求，也開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)、味道、口感等方面進(jìn)行革新，而市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化程度的提升，也無(wú)意間促進(jìn)了用戶及產(chǎn)品的迭代更新。

面對(duì)大多數(shù)以O(shè)EM模式經(jīng)營(yíng)的品牌，優(yōu)形憑借自持產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)獲得更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可，在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)規(guī)模上形成碾壓態(tài)勢(shì)，依靠【上海（營(yíng)銷(xiāo)）+東京（研發(fā)）+山東（生產(chǎn)）】的產(chǎn)業(yè)集群模式，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)售研”一體化鏈條運(yùn)作。

盡管代餐產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)形成一定規(guī)模，但依舊處于早期發(fā)展階段，面對(duì)終端市場(chǎng)時(shí)仍然以場(chǎng)景教育為主。

但與普通人群相比，健身愛(ài)好者及減肥人士一般都會(huì)自制水煮雞胸肉，搭配蔬菜、雞蛋等其他主食一起的習(xí)慣，作為特制的主餐輔食或補(bǔ)充。所以當(dāng)優(yōu)形在面向特定群體進(jìn)行推廣時(shí)候，其場(chǎng)景教育成本也在無(wú)意間大大降低。

但如果面向其他消費(fèi)群體，例如宅一族、學(xué)生黨等，優(yōu)形的賣(mài)點(diǎn)相對(duì)顯得有些有力，給人不足以支撐其購(gòu)買(mǎi)的感覺(jué)。

 因此優(yōu)形在營(yíng)銷(xiāo)上選擇明星代言+粉絲運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行品牌塑造，同時(shí)降低產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)定位，讓其成為介于零食與正餐之間的“第四餐”，通過(guò)不同口味的研發(fā)讓產(chǎn)品看起來(lái)更像零食，而不是某種面向某個(gè)特點(diǎn)人群的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。

和其他輕食品類(lèi)相比，即食雞肉的天然和高蛋白優(yōu)勢(shì)是無(wú)可替代的，以碳水化合物為主的代餐產(chǎn)品其蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)無(wú)法滿足日常所需。

誠(chéng)然，在經(jīng)歷了2020年的疫情后，與健康相關(guān)的消費(fèi)品開(kāi)始受到市場(chǎng)青睞。消費(fèi)者們的目光也從當(dāng)初的“低脂0卡”演變成如今對(duì)高蛋白的追求，顯然，優(yōu)形的品牌定位切中了消費(fèi)者的健康痛點(diǎn)。

02 強(qiáng)品類(lèi)入局——引領(lǐng)輕食新潮流

有了消費(fèi)者的需求作為引導(dǎo)，優(yōu)形憑借前期在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的鋪墊，成功在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍普通消費(fèi)市場(chǎng)。

圍繞消費(fèi)環(huán)境加速升級(jí)，以及健康需求在短期內(nèi)的井噴，都成為了優(yōu)形能在短期內(nèi)可持續(xù)發(fā)展的土壤。當(dāng)越來(lái)越多年輕人受到肥胖等亞健康問(wèn)題困擾時(shí)，打著“營(yíng)養(yǎng)低脂、補(bǔ)充能量”的雞胸肉自然成為了他們的首選。

隨著健康升級(jí)成為時(shí)代趨勢(shì)，才有了低負(fù)擔(dān)市場(chǎng)的占有率不斷提升，一方面利用渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)降低觸達(dá)距離，讓速食、即食成為可能。

而在這一過(guò)程中，產(chǎn)品的影響力也在不斷升溫，在這樣的大前提下，優(yōu)形應(yīng)運(yùn)而生。

在產(chǎn)品上將低負(fù)擔(dān)屬性擴(kuò)大化，讓優(yōu)形的雞胸肉從正餐搭配，到就餐期間的補(bǔ)充菜品，最后成為與真空包裝的雞爪、鴨脖等即食肉類(lèi)零食相同的定位，而是優(yōu)形雞胸肉未來(lái)的規(guī)劃和方向。

有了定位之后，便能將重心放在產(chǎn)品屬性的精煉上了。一方面通過(guò)研發(fā)不同口味，刷新消費(fèi)者對(duì)“鹽水煮雞胸肉”的單調(diào)認(rèn)知，另一方面則是通過(guò)工藝的調(diào)整，讓產(chǎn)品口感更加醇厚滑膩，而不是那種又干又柴的水煮雞胸肉。

從某個(gè)固定群體的特供產(chǎn)品，到面向普羅大眾的悠閑食品，鳳翔股份一方面給予了優(yōu)形較大的操作空間，通過(guò)子品牌孵化構(gòu)建了與新一代消費(fèi)者溝通的橋梁。

另一方面也憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)&生產(chǎn)能力，讓優(yōu)形能在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

-品類(lèi)細(xì)分正解

雞胸肉休閑零食化，對(duì)于有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作支撐的優(yōu)形來(lái)說(shuō)，自然“入市即巔峰”。然而定位上的原生優(yōu)勢(shì)讓優(yōu)形并沒(méi)有可以借鑒的發(fā)展方向，因此只能自己摸索出一條可行的發(fā)展道路。

得益于強(qiáng)有力的上市公司作背書(shū)，優(yōu)形可以通過(guò)不同的新品緩慢且有序的占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)借助明星代言等方式擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上能出現(xiàn)新的休閑食品自然不可多得，尤其是這種打著“低脂高蛋白”，能減輕心理負(fù)擔(dān)的零食。

因此，優(yōu)形通過(guò)對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)的細(xì)化，以及新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)，力求實(shí)現(xiàn)對(duì)上升市場(chǎng)的滲透。

PART 1/優(yōu)形·雞胸肉系列

PART 2/優(yōu)形·雞肉蛋白棒

PART 3/優(yōu)形·墨魚(yú)雞肉腸

如今國(guó)內(nèi)白羽雞深加工養(yǎng)殖市場(chǎng)正經(jīng)歷著快速增長(zhǎng)，其中鳳祥食品又是百勝、麥當(dāng)勞等知名品牌的供應(yīng)商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海內(nèi)外，一體化的生產(chǎn)商標(biāo)準(zhǔn)讓優(yōu)形在搭建產(chǎn)品矩陣時(shí)無(wú)需考慮產(chǎn)能及技術(shù)因素。

從一開(kāi)始面向B端銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，到發(fā)展C端產(chǎn)品市場(chǎng)，優(yōu)形的表現(xiàn)都比其他新銳品牌更顯“壕氣”。

利用一個(gè)品類(lèi)卡位健康市場(chǎng)，再到調(diào)整產(chǎn)品定位，發(fā)展休閑食品市場(chǎng)，同時(shí)研發(fā)不同的新品滿足各種線下消費(fèi)場(chǎng)景。

與其他靠單品卡位賽道的新銳品牌相比，優(yōu)形通過(guò)“單品類(lèi)，多品種”的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建自身賽道上的品牌壁壘，一方面培養(yǎng)消費(fèi)者的固有認(rèn)知，另一方面實(shí)現(xiàn)對(duì)定位的過(guò)渡，最終讓優(yōu)形孵化成一個(gè)能在C端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的消費(fèi)品牌。

至此，鳳翔股份通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)B端品牌市場(chǎng)，邁向C端零售市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。在這整個(gè)過(guò)程中，優(yōu)形的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略著實(shí)功不可沒(méi)。

-全域展開(kāi)面向C端Tomson & Jason Brand Research Center

線上線下一體化布局已經(jīng)成為新零售的常態(tài)，因此鳳翔在進(jìn)行入市前，便已經(jīng)早早的布局了全域渠道銷(xiāo)售，力求優(yōu)形能在場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)讓產(chǎn)品“零食化”。

除了天貓、京東、淘寶以及微店這種常規(guī)渠道外，優(yōu)形還完成了對(duì)線下商超渠道的布局，包括盒馬、沃爾瑪、全家、聯(lián)華等知名連鎖品牌，打通全域終端市場(chǎng)覆蓋。

線上線下的一體化道路，讓優(yōu)形在推廣方面更加得心應(yīng)手。一方面接力代言人攜手分眾傳媒為核心產(chǎn)品雞胸肉開(kāi)路，通過(guò)分眾的線下媒介渠道強(qiáng)調(diào)中心化和重復(fù)率，讓品牌植入消費(fèi)者潛意識(shí)。

而另一方面則是通過(guò)線上自媒體渠道塑造品牌形象，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容攻勢(shì)讓消費(fèi)者在了解產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之余，構(gòu)建與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)。

同時(shí)也為后續(xù)的新品推出作內(nèi)容鋪墊，實(shí)現(xiàn)單品類(lèi)IP從線上到線下的過(guò)渡。

PART 1/一口不忍腸IP：小不忍

03 多元化形象出圈-Tomson & Jason Brand Research Center從賦能到沉淀

隨著營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化成趨，海量的創(chuàng)意內(nèi)容和事件營(yíng)銷(xiāo)成為渠道機(jī)制下的投放測(cè)試品。

縱觀整個(gè)過(guò)程，當(dāng)品牌主在決定行進(jìn)路線之后，也急需好的創(chuàng)意去打開(kāi)局面。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)鋪天蓋地的碎片化信息，一天至少能接觸數(shù)千個(gè)產(chǎn)品，而因?yàn)槟硞€(gè)品牌或當(dāng)中某款功能而停留的時(shí)間，也不會(huì)超過(guò)5秒。

當(dāng)用戶注意力被無(wú)限稀釋?zhuān)瑫r(shí)間被逐步明確切割的前提下，品牌方需要找到一個(gè)能為品牌持續(xù)輸出產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)容，通過(guò)尋找吸睛點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。

而優(yōu)形作為行業(yè)中的即食雞肉的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，產(chǎn)品的原生屬性讓其在入市之初就能得到吃貨群體的青睞，在確認(rèn)賽道的各項(xiàng)指標(biāo)門(mén)檻后一往無(wú)前，讓優(yōu)形得以脫出原來(lái)的定位。

-多維場(chǎng)景布局

如何把無(wú)聊的雞肉，做成有趣的產(chǎn)品，是擺在優(yōu)形“品類(lèi)占道”后的第一個(gè)問(wèn)題。

健康？瘦身？新生活形態(tài)？如果單靠產(chǎn)品屬性出道，優(yōu)形必?zé)o法取得今天這般成就，通過(guò)什么形式，讓用戶了解產(chǎn)品，讓品牌了解用戶，優(yōu)形給出了一個(gè)優(yōu)秀的方向：代言。

??品牌代言或許不是什么新鮮事，但優(yōu)形卻將其看做是品牌與用戶之間的感情紐帶，通過(guò)名人效應(yīng)賦能品牌價(jià)值，利用粉絲群的社交影響力擴(kuò)散品牌知名度。一方面通過(guò)不同的活動(dòng)彰顯代言人的價(jià)值和知名度，讓粉絲們樂(lè)于參與。

而另一方面則是傳統(tǒng)的品牌與名人結(jié)合，布局線下推廣渠道，讓更圈外的人了解品牌與產(chǎn)品，從而達(dá)到“代言”的效果。

PART 1/優(yōu)形：“萬(wàn)優(yōu)”引力

自從萬(wàn)茜在去年6月《乘風(fēng)破浪的姐姐》中以第二名成績(jī)?nèi)雵鶻-SISTER組合后，這位在演藝圈里馳騁多年的女藝員，其形象與人設(shè)均與優(yōu)形的品牌形象有著諸多共鳴。

除了萬(wàn)茜本身具備獨(dú)特的形象與氣質(zhì)外，作為實(shí)力派演員，也展現(xiàn)出隨性的一面，同時(shí)還擁有眾多粉絲。相比之下，優(yōu)形的包裝設(shè)計(jì)格調(diào)十足，背后也有著雄厚的研發(fā)實(shí)力，便捷性賦予了產(chǎn)品更加隨意的使用場(chǎng)景，這一切定位都和萬(wàn)茜的人設(shè)不謀而合。

盡管是一款塑身健康產(chǎn)品，但優(yōu)形在定位上并沒(méi)有給消費(fèi)者太多形體或健康方面的心里負(fù)擔(dān)，而是強(qiáng)調(diào)“做自己就好”。

和其他動(dòng)不動(dòng)就拉個(gè)肌肉男或者強(qiáng)調(diào)健康生活理念的產(chǎn)品相比，優(yōu)形的價(jià)值觀定位相對(duì)溫和許多，更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體心理狀態(tài)，畢竟販賣(mài)焦慮的形式，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下并不討喜。

圍繞萬(wàn)茜作為品牌代言人作為核心，優(yōu)形通過(guò)一系列內(nèi)容及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)粉絲群體的穿透，同時(shí)也完成了對(duì)線上線下渠道內(nèi)容的無(wú)縫銜接，讓品牌認(rèn)知精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者心智，構(gòu)筑一體化內(nèi)容場(chǎng)景。

以至于當(dāng)消費(fèi)者不管在什么場(chǎng)景或渠道，所接觸的都是萬(wàn)茜在澗湖綠背景下拿著產(chǎn)品展現(xiàn)出不同的形態(tài)。深度品牌場(chǎng)景構(gòu)筑加上粉絲效應(yīng)對(duì)品牌的賦能，讓雞胸肉品類(lèi)成為了萬(wàn)茜與優(yōu)形的深度捆綁，形成雄厚的品牌壁壘。

和傳統(tǒng)品牌邀請(qǐng)明星為品牌“站臺(tái)”，優(yōu)形讓代言人與品牌形象進(jìn)行了深度捆綁，借助粉絲群體的光暈效應(yīng)讓品牌逐步形成影響力。

這一舉措也讓優(yōu)形在去年七月拿下了食品類(lèi)明星代言效果榜首，贏得中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

PART 2/優(yōu)形：“典形”青年

縱觀新銳品牌的跨界，幾乎無(wú)一不是借助文創(chuàng)IP的既有粉絲群實(shí)現(xiàn)“出圈”。而優(yōu)形將側(cè)重點(diǎn)放在了產(chǎn)品屬性上，與萬(wàn)茜一同攜手金典一起為推廣新青年生活方式而代言。

有趣的是，萬(wàn)茜在去年的6月份成為金典的有機(jī)生活星推官，次月便成為了優(yōu)形的品牌代言人，兩家品牌都是以高蛋白產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)是肉類(lèi)蛋白，一個(gè)是乳類(lèi)蛋白。

兩者以萬(wàn)茜為契機(jī)推出“典形青年”的跨界活動(dòng)，似乎一切都是理所當(dāng)然。

借助名人效應(yīng)，利用產(chǎn)品共同價(jià)值點(diǎn)宣傳一種生活方式，品牌與產(chǎn)品定位通過(guò)一個(gè)活動(dòng)就能達(dá)到輸出效果，引起目標(biāo)客群的深度參與感，從而產(chǎn)生共鳴。

Gen Z作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性與圈層的消費(fèi)群體，由名人引起的飯圈效應(yīng)可以在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)圈層觸達(dá)，擺脫以往健康類(lèi)產(chǎn)品的說(shuō)教式營(yíng)銷(xiāo)，才能有機(jī)會(huì)被這一代消費(fèi)者接納。

而優(yōu)形的品牌推廣策略借助則是名人效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)為品牌內(nèi)容沉淀，通過(guò)這一部分的內(nèi)容塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容賦能品牌到內(nèi)容沉淀品牌的短期過(guò)渡。

04 從傳統(tǒng)到新銳——產(chǎn)品+內(nèi)容=賦能品牌

新銳品牌破局，離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的管控和優(yōu)化。

其實(shí)和老一代消費(fèi)群體相比，新一代消費(fèi)者對(duì)于新鮮度高的產(chǎn)品擁有更濃厚的體驗(yàn)興致，但這也不代表這是個(gè)“好忽悠”的群體，但凡產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)紕漏，或者品牌方高層做出一些違背主流價(jià)值觀的言行，那對(duì)于品牌形象都會(huì)形成較大的負(fù)面影響。

無(wú)孔不入的社交平臺(tái)成為一個(gè)沒(méi)有感情的放大鏡，好的會(huì)更好，壞的只會(huì)更壞。如此背景下，品牌主在決定入市那一刻，便注定會(huì)迎接一場(chǎng)豪賭。

即便是將品牌粉絲營(yíng)銷(xiāo)玩到極致的小米，也能因?yàn)楦邔拥囊淮蝺?nèi)部培訓(xùn)而引起粉絲不滿，最終以該高層離席而息眾怒。

這是一個(gè)需要相互尊重的時(shí)代。

不可否認(rèn)，當(dāng)下大量新生新生國(guó)貨品牌的崛起，讓老牌國(guó)貨找到了新的發(fā)展方向，但兩者之間最大的差別，似乎都在比拼“誰(shuí)更會(huì)做廣告”。然而當(dāng)品質(zhì)與生活掛鉤時(shí)，產(chǎn)品效能成為了唯一的有力證明。

換句話說(shuō)，假若鳳翔集團(tuán)決定走保守路線，或許并不會(huì)出現(xiàn)雞胸肉，更不會(huì)有優(yōu)形、萬(wàn)茜等一些列后續(xù)發(fā)展。而子品牌孵化、明星代言、粉絲運(yùn)營(yíng)等，都是圍繞產(chǎn)品而進(jìn)行展開(kāi)，這是當(dāng)下商業(yè)模式的底層邏輯。

新的產(chǎn)品或許能帶來(lái)更多意向不到的效果，這也需要消費(fèi)者與品牌主共同挖掘。品牌和營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)過(guò)程中能不斷解放市場(chǎng)消費(fèi)力，最終促成新的市場(chǎng)局面。

但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們并非不能熟悉生活中的每個(gè)領(lǐng)域，因此無(wú)法向市場(chǎng)傳達(dá)真正的需求，這中間的隔閡，除了品牌主需要主動(dòng)去打破外，社交媒體也是一種更直接的溝通渠道，這也是新銳品牌能在短期內(nèi)成型的原因之一。

因此新銳品牌只能通過(guò)跨界、聯(lián)名、代言、圈粉等方式擴(kuò)展品牌知名度，從而了解目標(biāo)客群的需求，同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)快速積累品牌內(nèi)容，塑造更完善的品牌形象。

而傳統(tǒng)品牌在知名度及產(chǎn)業(yè)鏈方面就具備了先天優(yōu)勢(shì)，通過(guò)什么形式或方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，或許只是時(shí)間問(wèn)題。作為面向TO B業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)品牌，鳳翔自身就擁有轉(zhuǎn)型的基因，以至于能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品效合一。

不可否認(rèn)的是，大部分新銳品牌前期都是依靠產(chǎn)品效能進(jìn)行推廣。盡管電商平臺(tái)的出現(xiàn)改變了產(chǎn)銷(xiāo)邏輯，但作為一種工具，在某種程度上也是一種新的創(chuàng)新模式。

基于新模式而生的新銳品牌，讓傳統(tǒng)企業(yè)有機(jī)會(huì)進(jìn)軍C端市場(chǎng)，最終推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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