Craft Beer，是指純手工釀造、不添加任何添加劑的精制啤酒，最早源于美國，在千禧之初進(jìn)入國內(nèi)，又被稱作“精釀啤酒”，作為一種新生品類常年活躍在小眾市場(chǎng)。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國內(nèi)啤酒行業(yè)逐步迎來新的發(fā)展階段，5~10元以上的價(jià)格的產(chǎn)品日漸增加，這得益于行業(yè)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)增速，導(dǎo)致高端市場(chǎng)快速擴(kuò)容。其中大部分產(chǎn)品以品質(zhì)為導(dǎo)向，麥芽純度和口感成為市場(chǎng)新趨勢(shì)。

隨之而來的，則是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)啤酒的印象從當(dāng)初的“好酒莫貪杯，踩箱對(duì)瓶吹”，演變成當(dāng)下“小酌怡情，微醺養(yǎng)神”的認(rèn)知重塑。

與賽道上其他產(chǎn)品相比，啤酒品類的消費(fèi)升級(jí)則體現(xiàn)在產(chǎn)品性價(jià)比上，其中2~3元的產(chǎn)品生存區(qū)間被逐步壓縮，消費(fèi)者更青睞8~12元的精制啤酒產(chǎn)品。其中高成長的產(chǎn)品共性在于品質(zhì)上的提升，傳統(tǒng)品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，這也意味著新品類的生存空間不會(huì)被巨頭擠兌。

而國內(nèi)啤酒市場(chǎng)日漸凸顯品質(zhì)主義，一方面是品牌帶來的差異化記憶點(diǎn)，讓更多企業(yè)愿意自發(fā)性的去尋找產(chǎn)品的核心差異性。

另一方面則是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)啤酒的認(rèn)知不再拘泥于低端消費(fèi)場(chǎng)景，民宿、清吧、精釀酒館等，都成為都市人群的閑暇去處，這是一個(gè)需求方倒逼供應(yīng)方成長的過程。

作為一款近年來進(jìn)入主流市場(chǎng)視野而興起的新品類，精釀啤酒在一二線城市具備良好的發(fā)展溫床，但面對(duì)以三四線城市或縣城為首的下沉市場(chǎng)，則似乎尚未做好準(zhǔn)備。

對(duì)于國內(nèi)精釀品牌來說，既是不足，也是機(jī)遇。

-從工業(yè)到精釀Tomson & Jason Brand Research Center

誠然，精釀啤酒這一概念最早源于美國釀酒師協(xié)會(huì)，作為一種針對(duì)酒廠的行業(yè)衡量標(biāo)準(zhǔn)而生，其中包括對(duì)規(guī)模、產(chǎn)量以及釀造方式的衡量。

但隨著精釀文化的普及和產(chǎn)量的逐步提升，這一標(biāo)準(zhǔn)的可靠性和可行性，似乎不太適用于美國市場(chǎng)當(dāng)下對(duì)于精釀需求的實(shí)際情況，因此精釀的衡量標(biāo)準(zhǔn)也開始逐漸淡化。

如此前提下，國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于精釀的認(rèn)知?jiǎng)t顯得更加乏力，當(dāng)精釀啤酒的定義起源地進(jìn)入“認(rèn)知內(nèi)卷”的時(shí)候，我們國內(nèi)對(duì)于精釀啤酒的認(rèn)知卻仍停留在小布爾喬亞情懷的階段，并逐漸形成新的鄙視鏈，當(dāng)然這是后話。

要了解精釀啤酒的定義，就要先知道工業(yè)啤酒的標(biāo)準(zhǔn)，與精釀啤酒相比，工業(yè)啤酒會(huì)在原材料上添加大米、玉米以及淀粉等作為原料代替或取代麥芽，或者啤酒糖漿等。

而精釀啤酒則使用純麥芽、啤酒花和酵母等進(jìn)行直接釀造，因此在成色及口感上要比工業(yè)啤酒更好。

盡管精釀啤酒價(jià)格區(qū)間更高，但對(duì)于部分要求較高的朋友來說，精釀的誘惑力自是不言而喻，因此國內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)仍然停留在小眾范圍，難以往下沉市場(chǎng)延伸。

得益于國內(nèi)酒文化的盛行，如今精釀市場(chǎng)也形成了IPA和波旁世濤等專業(yè)分支，逐漸形成屬于品類自身獨(dú)特的文化氛圍。

歸根結(jié)底終究是舶來品，形成文化沉淀也只是時(shí)間問題。

01 個(gè)性悅己標(biāo)簽——始于顏值 忠于口感

酒市場(chǎng)品類林立，基于地域、文化、環(huán)境因素等影響而促成的各個(gè)品牌，在世界各地都有著不同的偏好消費(fèi)群。

而啤酒作為群眾基礎(chǔ)最深厚的品類，自然是占據(jù)了主要酒水種類的相關(guān)內(nèi)容和消費(fèi)產(chǎn)生的半壁江山。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，Gen Z也開始逐漸成為各啤酒品牌商的目標(biāo)客群，基于悅己需求而出現(xiàn)的各類產(chǎn)品，讓啤酒的使用場(chǎng)景不再拘泥于飯局。

“不求一醉方休，但盼知己相逢”，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境和日常生活習(xí)慣出現(xiàn)改變，消費(fèi)者的觀念和行為都被重塑。

消費(fèi)群體的用戶構(gòu)成和消費(fèi)習(xí)慣的變化，讓營銷方向不再往男性消費(fèi)者一邊倒，而啤酒的社交屬性也開始逐漸淡化，基于“個(gè)性”和“悅己”的需求便簽也正悄然的改變著產(chǎn)品的其他功能。

基于精釀啤酒受眾群對(duì)產(chǎn)品的口感、味道等體驗(yàn)要求，讓“產(chǎn)品溢價(jià)”成為精釀市場(chǎng)的默認(rèn)規(guī)則，而品牌賦能和包裝顏值等因素，則能給產(chǎn)品帶來更多附加功能和價(jià)值。

然而有趣的是，在品牌效應(yīng)難以形成影響力之前，各水平線上相差不遠(yuǎn)的品牌廠家只能通過研發(fā)更多不同味道的精釀產(chǎn)品，如小麥、拉格、IPA和果味等，滿足市場(chǎng)需求。

一方面吸引風(fēng)味果酒愛好人群的注意，另一方面通過新穎的品類策略，引起市場(chǎng)對(duì)高端和超高端種類的關(guān)注。

-從產(chǎn)品社交到品牌社交

對(duì)細(xì)分群體需求進(jìn)行探索和開發(fā)，是當(dāng)代新銳品牌的必備技能。

作為一種兼具社交屬性的產(chǎn)品，任何酒類在國內(nèi)都離不開“酒文化”的熏陶。不同用戶基于對(duì)某個(gè)種類的認(rèn)可與偏好，大家因此相聚一堂暢飲，并以此為羈絆發(fā)展出不同的友誼，最終形成交際圈。

而產(chǎn)品也在這個(gè)過程中，品牌主通過產(chǎn)品向人群輸出價(jià)值，并逐漸向外輸出自身品牌影響力，最終在傳統(tǒng)“酒文化”的基礎(chǔ)上形成獨(dú)特的文化圈子。

因此，品類跟產(chǎn)能，成為了酒文化發(fā)展的首要因素，對(duì)于注重體驗(yàn)的精釀而言，更是如此。

2017年，安徽省阜陽市通過招商全資引進(jìn)德國卡登堡酒業(yè)，于安徽省阜陽市潁州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)立項(xiàng)，項(xiàng)目總占地面積約2300畝，其中精釀酒廠用地300畝，總投資為15億元，年產(chǎn)量達(dá)30萬噸。

同年，斑馬精釀?wù)矫嫦蛑袊袌?chǎng)，主打“個(gè)性 時(shí)尚 悅己”等標(biāo)簽，在工業(yè)化進(jìn)程中背道而馳，力求為中國市場(chǎng)提供更新鮮的精釀啤酒，成為當(dāng)代Gen Z的個(gè)性特飲。

為了將“個(gè)性”標(biāo)簽凸顯極致，卡登堡酒業(yè)將這款精釀的品牌命名為“斑馬——Zebra”，一種千年來難以馴服，向往自由且不知疲憊的群居動(dòng)物。通過IP對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行形象的比喻，從而凸顯品牌調(diào)性。

憑借“愛憎分明 精致生活 喜好熱情 追求時(shí)尚”的新穎理念，斑馬計(jì)劃將于今年完成Pre-A輪融資，從側(cè)面不難看出，斑馬精釀花費(fèi)了近三年時(shí)間打造自己的生產(chǎn)基地。

雖說國內(nèi)對(duì)精釀啤酒似乎缺乏統(tǒng)一的定義和標(biāo)準(zhǔn)，但國內(nèi)酒市場(chǎng)發(fā)展也長年停留在價(jià)格與質(zhì)量對(duì)等的片面認(rèn)知上，因此斑馬精釀的重點(diǎn)一方面是將價(jià)格控制在產(chǎn)品溢價(jià)的可控范圍內(nèi)，另一方面則是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度的產(chǎn)品教育。

原生于產(chǎn)品之上的社交功能，讓斑馬可以用最鮮明的品牌形象示眾，而背后殷實(shí)的供應(yīng)鏈和資本實(shí)力，也能讓其填補(bǔ)國內(nèi)精釀啤酒賽道的頭部席位。

誠然，當(dāng)代年輕人對(duì)“酒文化”有著骨子里的厭惡，讓酒商們不得不迎合Gen Z調(diào)整相應(yīng)的品牌策略。

但這并不代表著當(dāng)代消費(fèi)者抗拒喝酒，跟上一代的長輩比起來，Gen Z們更樂于“借酒抒情”，不管是工作上還是生活中，遇到郁悶的事、開心的事，都要約上三五知己一起開懷暢飲，彼此訴盡心中情。

而且新生代熱衷于“嘗鮮”的消費(fèi)觀，也向全國各地的特色酒類敞開了懷抱，同時(shí)還為國外的酒類品牌打開了銷路。

對(duì)于酒這一種商品，他們不在乎產(chǎn)品所帶來的身份、價(jià)值等其他附加值，而是將重心放在了對(duì)品質(zhì)、口感等更加剛性的產(chǎn)品需求上，基于對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)可，延伸至對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

這是一個(gè)源于社交功能的需求轉(zhuǎn)變，也是斑馬精釀將標(biāo)簽鮮明化的核心意圖。

02 先教育 后破圈——從品牌定位到價(jià)值重塑

斑馬精釀入局國內(nèi)啤酒市場(chǎng)，最大的難點(diǎn)是對(duì)于精釀文化的科普和推廣。

精釀啤酒之于工業(yè)品酒，就像是手沖咖啡遇到速溶咖啡一樣，但如何將這個(gè)產(chǎn)品區(qū)別向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)，成為了斑馬精釀實(shí)現(xiàn)“破圈”的重要環(huán)節(jié)。

以至于在斑馬精釀團(tuán)隊(duì)在前期進(jìn)行用戶調(diào)研時(shí)，部分采樣者已經(jīng)在答卷上列出了其他精釀啤酒的品牌，但卻依舊認(rèn)為自己沒有接觸過精釀相關(guān)的產(chǎn)品。這對(duì)于初出茅廬的斑馬精釀而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

-消費(fèi)市場(chǎng)教育

一般情況下談及消費(fèi)者教育，大多數(shù)人都只會(huì)停留在用戶畫像描繪、客群目標(biāo)定位上，但完善的消費(fèi)者教育，單單只有這兩個(gè)因素并不能滿足品牌的營銷需求。

除了對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行基礎(chǔ)的消費(fèi)知識(shí)內(nèi)容傳達(dá)外，還要向消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)知識(shí)，宣傳消費(fèi)觀念，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)技能、引導(dǎo)消費(fèi)者交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，才能達(dá)到理想中的“品效合一”，這對(duì)于“初出茅廬”的斑馬精釀而言，著實(shí)任重而道遠(yuǎn)。

誠然，產(chǎn)品的基礎(chǔ)銷售流程離不開“人、貨、場(chǎng)”之間的關(guān)系構(gòu)建，消費(fèi)教育的目的則是為了將單一消費(fèi)者營造為經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的一員，從而加強(qiáng)個(gè)人消費(fèi)者與社會(huì)的關(guān)系銜接。

當(dāng)消費(fèi)個(gè)體產(chǎn)生決定消費(fèi)行為時(shí)，不再從個(gè)人角度進(jìn)行判斷和選擇，而是開始考慮消費(fèi)行為對(duì)市場(chǎng)環(huán)境帶來的影響，并對(duì)自身的消費(fèi)決策行為負(fù)責(zé)。

從目前市場(chǎng)整體反響來看，新生代主流消費(fèi)群體大部分是由“自覺型消費(fèi)者”組成，他們具備基礎(chǔ)的自我決定意識(shí)，不隨波逐流，同時(shí)也兼具消費(fèi)者基礎(chǔ)權(quán)益保障意識(shí)以及基本的交易知識(shí)，基礎(chǔ)素質(zhì)教育讓這一群體具備生活設(shè)計(jì)能力。

如此背景下，當(dāng)代消費(fèi)者能在消費(fèi)行為與生活方式之間作取舍，選擇更加適合自己的產(chǎn)品。

然而當(dāng)需求與利益發(fā)生沖突時(shí)，品牌方就需要為產(chǎn)品找到性價(jià)比切入點(diǎn)，通過對(duì)消費(fèi)需求的分析，辨別需求的合理性，從而判斷需求的滿足對(duì)個(gè)體消費(fèi)者和整個(gè)消費(fèi)群的利益影響，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷動(dòng)作，最終邁向雙贏。

不可否認(rèn)，當(dāng)下斑馬精釀仍然處于對(duì)消費(fèi)者的教育階段。

-品類覆蓋 場(chǎng)景突圍

誠然，消費(fèi)教育在國內(nèi)市場(chǎng)并不是新鮮事，在此前我們提及的王小鹵、空刻等品牌中都有關(guān)于消費(fèi)者教育的相關(guān)內(nèi)容。

之所以用大章篇幅鋪開陳述，是斑馬精釀所面臨的環(huán)境不允許其采取典形的新銳品牌營銷套路進(jìn)行，其核心目標(biāo)是在原有的品類受眾基礎(chǔ)上激活產(chǎn)品的潛在受眾群體，同時(shí)龐大的價(jià)格區(qū)間也成為了推廣途中的核心矛盾。

在品牌效應(yīng)尚未成形，定價(jià)又超出市場(chǎng)認(rèn)知范疇時(shí)，就注定斑馬精釀在制定營銷策略前需要找到客戶利益的價(jià)值錨點(diǎn)進(jìn)行切入。

有趣的是，面臨心智攻克問題的并不只有斑馬，其他精釀品牌同樣面臨著這個(gè)難題。

為了解決這一窘境，斑馬精釀決定從場(chǎng)景、渠道和終端入手，力求通過不同形式在滿足小眾圈子基礎(chǔ)上，向外延伸品牌力，同時(shí)通過產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)提升品牌格調(diào)，從而提升產(chǎn)品價(jià)值。

不可否認(rèn)，精釀啤酒的本質(zhì)是一種高端高質(zhì)高消費(fèi)的“三高”快消品，因此產(chǎn)品本身可以被賦予更多文化基因，例如從社交角度入手，通過個(gè)性化、二維碼等方式，打造類似于“漂流瓶”的產(chǎn)品社交概念，強(qiáng)化產(chǎn)品特征。

至此，在實(shí)現(xiàn)品牌壁壘構(gòu)筑前，斑馬精釀前期的所有營銷都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，通過產(chǎn)品價(jià)值賦能市場(chǎng)對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)可。

03 終端形象豎立——讓理念落地

任何一個(gè)品牌都想跟年輕人“玩起來”，但怎么玩，玩成什么樣，才能凸顯品牌與年輕人“站一起”的形象？

和其他品類相比，精釀的圈子文化雖然小眾，但卻不含糊。

即便是在國內(nèi)，精釀玩家所形成的圈子也能通過產(chǎn)品“小范圍”的圈粉，況且這一群體相對(duì)而言比較“佛系”，且又具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，要想實(shí)現(xiàn)出圈，斑馬精釀只能將重心放在Gen Z上。

品牌形象的構(gòu)建之所以重要，是因?yàn)槠浞从沉似髽I(yè)的市場(chǎng)愿景和經(jīng)營理念。

在消費(fèi)者接觸品牌前，這是唯一能夠了解品牌的途徑，通過對(duì)Slogan、Logo等抽象表現(xiàn)的理解，從而獲悉這個(gè)品牌是否適合自己。

這是一個(gè)極其短暫的過程，也是品牌實(shí)現(xiàn)觸達(dá)反饋的主要方式。

-另類入心呈現(xiàn)

“年輕就要喝斑馬”——這是斑馬精釀對(duì)于自身的價(jià)值點(diǎn)提煉。

一句簡單的陳述句，就將目標(biāo)受眾群展現(xiàn)的酣暢淋漓，沒有絲毫保留。

不管是面向個(gè)體或群體消費(fèi)者，斑馬精釀都將自身IP與“年輕”進(jìn)行了深度捆綁，換一個(gè)角度看，不管是出生于千禧交接十年的90后或00后，還是已經(jīng)成為社會(huì)中流砥柱的70、80后，只要你年輕，夠個(gè)性，斑馬都有資格成為你的第一選擇。

品牌的價(jià)值往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，從而滿足不同人群的心理需求。

有意思的是，斑馬精釀還將這種細(xì)節(jié)呈現(xiàn)放在了官網(wǎng)的頁面交互上，力求強(qiáng)化“年輕”定位在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

當(dāng)消費(fèi)者在看到第一個(gè)標(biāo)題后，自然會(huì)產(chǎn)生“憑什么年輕就得喝斑馬”的疑問，而斑馬的首頁在形式表現(xiàn)上也毫不含糊：“看中就立刻選擇，沒什么好擔(dān)心的，無論是口感還是顏值”，隨后便進(jìn)入了產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)。

然后通過九宮格的表現(xiàn)方式，展示了每款產(chǎn)品的定位和使用場(chǎng)景，讓讀者更深刻了解產(chǎn)品的屬性。

而線下的場(chǎng)景內(nèi)容介紹，一方面承接了上一部分關(guān)于產(chǎn)品場(chǎng)景的描述，另一方面也向閱覽者展現(xiàn)了線下B端的產(chǎn)品形象。

最后通過一段不到20秒的視頻，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的理念和創(chuàng)意形象，最終將主題回歸到Slogan上——年輕就要喝斑馬。

不可否認(rèn)，斑馬的官網(wǎng)采用了與江小白相似的文案風(fēng)格對(duì)產(chǎn)品理念進(jìn)行傳達(dá)。

利用扎心的文案毫無保留的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，突出和解釋斑馬為何以“年青”為作為產(chǎn)品的理念，或是顏值，或是口感，斑馬都能滿足“你”對(duì)精釀的幻想。

就整體視覺感觸而言，斑馬的官網(wǎng)首頁無疑是“走心”的，通篇下來簡短而不繁瑣，既能引導(dǎo)對(duì)品牌有好奇心的客戶作停留，同時(shí)又沒有使用過多的篇幅進(jìn)行產(chǎn)品教育，反而給人一種PPT般的閱讀體驗(yàn)。

除了通過對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行理念闡釋外，斑馬精釀還將品牌理念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了情景延伸，力求通過更多維度觸達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。

-品類覆蓋重鑄認(rèn)知

構(gòu)建品類品牌是所有新銳品牌的最佳結(jié)果，也是市場(chǎng)衡量品牌成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。

但和其他新銳品牌不同的是，其他新銳品牌會(huì)為了在賽道上保住自己的“地位”，通過新品策略和營銷活動(dòng)為品牌知名度“續(xù)費(fèi)”，而斑馬精釀則通過新品策略建造品牌的認(rèn)知壁壘，這也是因?yàn)橘惖郎先狈︻^部的折中辦法。

同樣是產(chǎn)品維新策略，前者是“站在巨人肩膀上”勇攀高峰，后者則是自己一手一腳搭建臺(tái)階，形成兩種截然不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，但最終呈現(xiàn)出來的形式卻又極其相似。

-軸系品類陳列

相比于其他群體，酒文化的“圈子”壁壘遠(yuǎn)比品牌的形象壁壘深厚，這是酒類行業(yè)的客觀事實(shí)。

因此斑馬精釀在品類策略上，同樣選擇以三款產(chǎn)品作為核心品類的基礎(chǔ)，而附屬品類則對(duì)市場(chǎng)拓展的進(jìn)行卡位。

不同的是，斑馬精釀是通過核心品類構(gòu)筑品牌知名度，其余旁系品類則在風(fēng)味上肆意放飛自我，滿足不同階段的酒類愛好者需要。

PART 1/斑馬·比利時(shí)小麥

PART 2/斑馬·全麥拉格

PART 3/斑馬·德式小麥

-旁系品類陳列Tomson & Jason Brand Research Center

PART 1/斑馬·龍井小麥精釀

PART 2/斑馬·柚子森林精釀

PART 3/斑馬·夏洛桃桃精釀

PART 4/斑馬·桃子風(fēng)味精釀

通過主流品類對(duì)受眾圈層進(jìn)行觀念植入，從“內(nèi)”而“外”穿透圈層壁壘，從而逐漸向外圍擴(kuò)散品牌知名度?；趶?qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)力及產(chǎn)能保障，讓斑馬精釀?dòng)凶銐虻淖孕排c耐心完成市場(chǎng)滲入策略，從而打開國內(nèi)精釀市場(chǎng)局面。

而在產(chǎn)品包裝及形象表現(xiàn)上，斑馬精釀?wù)w采用偏檸檬黃較深的色彩對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行抽象描述，排版風(fēng)格更加簡潔，延續(xù)了中高端消費(fèi)品牌的一貫風(fēng)格。

通過黑白相間的表現(xiàn)形式，在強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性同時(shí)，也能滿足線下場(chǎng)景的形象建立。 和其他品牌的主流綠色調(diào)相比，斑馬所呈現(xiàn)出來的色彩雖視覺上略顯單調(diào)，但也不乏為一種絕佳的吸睛亮點(diǎn)。 

相比之下，旁系產(chǎn)品則延續(xù)了經(jīng)典的棕色瓶身設(shè)計(jì)，利用標(biāo)簽顏色區(qū)分不同的風(fēng)味差異，從視覺層面達(dá)成產(chǎn)品認(rèn)知交互過程。

總的來說，斑馬精釀的產(chǎn)品外觀在顏值上具備了一定的社交屬性，和其他盲目跟隨Ins風(fēng)的品牌相比，還是保留了自身的品牌特色，將“個(gè)性”、“愛玩”等理念發(fā)揮的淋漓盡致。

04 重塑品類定位——讓精釀與年輕畫上等號(hào)

面對(duì)鋪天蓋地的線上內(nèi)容，題材泛濫化逐漸成為趨勢(shì)。

當(dāng)圈層突破難以瞄準(zhǔn)核心群，單一標(biāo)簽無法實(shí)現(xiàn)定向，最終呈現(xiàn)出來的效果就像拿肉包子打狗，狗吃的很歡，但卻沒造成任何傷害，數(shù)據(jù)看著討喜，庫存卻一成不變。

而各種看似中立客觀且有效的標(biāo)簽定義，也在人的多元化面前盡顯頹勢(shì)，畢竟一個(gè)漢服愛好者也可能是信仰基督教。對(duì)于斑馬而言，作為大眾屬性基礎(chǔ)較強(qiáng)的快消品，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品場(chǎng)景，遠(yuǎn)比在線上挖空心思去做內(nèi)容來的更加實(shí)際。

基于社交網(wǎng)絡(luò)而生的技術(shù)革命，從以往“一對(duì)一”或“一對(duì)多”的推廣模式，變成了如今“多對(duì)多”的連接形式。

產(chǎn)品工具改變了人們的社交方式，放大了以“人”為核心的連接模式，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為某個(gè)社會(huì)事件中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在“立場(chǎng)決定戰(zhàn)線”的底層邏輯下，斑馬精釀通過線上KOL打出品牌知名度，線下形象店&渠道代理的策略，實(shí)現(xiàn)品類品牌突圍。

-KOL前置觸達(dá)

今年年初，斑馬精釀攜手李誕一同亮相抖音的搶新年貨節(jié)。

直播的戰(zhàn)績自然是不言而喻，而斑馬精釀也在一輪又一輪的線上渠道推廣中，逐漸成為“精釀”的代名詞，這離不開此前羅永浩、薇婭、沈濤等頭部大咖的誠摯推薦。

從品牌角度來看，KOL是站在品牌一方，為產(chǎn)品價(jià)值提煉關(guān)鍵消費(fèi)意見的領(lǐng)袖形象，而KOC則是站在消費(fèi)者角度，向圍觀群眾提供“種草”或“拔草”提供實(shí)用建議的草根形象。

如果從傳統(tǒng)線下營銷的眼光來看，KOL在渠道中扮演了代言人的角色，而KOC則更像是導(dǎo)購。

諸如向薇婭、辛有志這種坐擁千萬流量的直播網(wǎng)紅，退一萬步而言，其身上似乎有著更多KOC的影子，從平臺(tái)角度來看，KOC的大部分流量都是先從一個(gè)平臺(tái)做起，然后在某場(chǎng)直播中達(dá)到天價(jià)交易額，最后通過其他線上媒介進(jìn)行宣傳，從而擴(kuò)大自身影響力。

而傳統(tǒng)意義上的KOL，他們是自帶流量和話題在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)入某個(gè)平臺(tái)，為品牌進(jìn)行代言和推廣，同時(shí)在時(shí)間內(nèi)完成銷售。

當(dāng)中最大的差別，則是KOL的流量來源大多數(shù)來源于傳統(tǒng)媒介，以及自身的職業(yè)技能和人設(shè)演繹，而KOC的流量則來自于不同平臺(tái)的積累。

流量來源的差異決定了品牌在進(jìn)行營銷策略時(shí)的靈動(dòng)性，而斑馬的獨(dú)特定位決定了其前期需要依靠KOL為品牌在市場(chǎng)上建立基礎(chǔ)認(rèn)知，而將產(chǎn)品的場(chǎng)景體驗(yàn)放在了線下場(chǎng)景。

-情景體驗(yàn)突圍

不管是多新銳的品牌，啤酒作為一種具備社交功能的線下場(chǎng)景快消品，場(chǎng)景體驗(yàn)自是不可缺乏的重要環(huán)節(jié)，這是對(duì)品類的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)，也是斑馬精釀?wù)故井a(chǎn)品價(jià)值的突破口。

在經(jīng)過縝密的市場(chǎng)調(diào)查后，斑馬精釀發(fā)現(xiàn)一線城的精釀市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，不少CBD中都有外國人開設(shè)的西餐廳提供私制精釀，不少國外品牌也都已經(jīng)完成了市場(chǎng)滲透，因此斑馬便將重心放在競(jìng)爭壓力較少二三線城市。

通過線下體驗(yàn)門店的開設(shè)，以及代理商銷售渠道布局，多方舉措讓斑馬精釀實(shí)現(xiàn)了民宿、清吧、音樂節(jié)等消費(fèi)場(chǎng)景的觸達(dá)，在精釀品類中找到了屬于自己的“下沉市場(chǎng)”，同時(shí)又能保持高端高質(zhì)的品效調(diào)性，可謂是一舉兩得。

除了對(duì)線上線下渠道的基礎(chǔ)布局外，斑馬精釀還與百度智能小程序達(dá)成戰(zhàn)略合作，力求通過線上營銷矩陣更快觸達(dá)年輕人群。

而在內(nèi)容方面，斑馬精釀也在不同平臺(tái)開設(shè)了自己的官方運(yùn)營賬號(hào)，盡管都是以私貨+科普內(nèi)容為導(dǎo)向，盡管流量方面略微乏力，但內(nèi)容質(zhì)量也比其他品牌有更高可看性，而非單純的產(chǎn)品營銷內(nèi)容、

“場(chǎng)景渠道兩手抓”的策略，讓精釀啤酒這一沉寂多年的品類煥發(fā)嶄新活力，斑馬通過對(duì)線下產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景的搭建和展示，讓產(chǎn)品能在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)獲得市場(chǎng)的考驗(yàn)和反饋。

同時(shí)保留線上渠道實(shí)現(xiàn)前置觸達(dá)，為日后品牌擴(kuò)張積聚勢(shì)能。

05 成也場(chǎng)景 敗也場(chǎng)景——To B or To C?it's a problem

傳統(tǒng)品類要擺脫“傳統(tǒng)”這一標(biāo)簽，離不開對(duì)B&C端的一體化運(yùn)營。

誠然，大多數(shù)人對(duì)于BC一體化策略的認(rèn)知幾乎都停留在數(shù)字化門店運(yùn)營的階段，但從品牌戰(zhàn)略角度來看，BC一體化渠道似乎有著更加強(qiáng)大的潛力。

作為一種延綿過百年的的熱銷產(chǎn)品，啤酒的附加功能屬性讓其擁有了更高可塑性。精釀啤酒作為工業(yè)啤酒的晉升品類，要在市場(chǎng)上形成廣泛的消費(fèi)潮流，似乎要比工業(yè)啤酒更難。

傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒品牌在大多數(shù)都將重心放在了To C端的推廣上，藉此帶動(dòng)To B端場(chǎng)景的銷售，例如哈爾濱啤酒在進(jìn)入南方市場(chǎng)前期就是通過鋪天蓋地的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行推廣，從而帶動(dòng)飯店、士多和酒吧等消費(fèi)場(chǎng)景的份額。

相比之下，精釀啤酒在定位上似乎就已經(jīng)失去了類似陣地。畢竟在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中，大多數(shù)聚餐或聚會(huì)場(chǎng)景都是消耗著一箱又一箱的工業(yè)啤酒，只有極其少數(shù)人會(huì)真的捧著一箱又一箱的精釀去“踩箱對(duì)瓶吹”。

一來或許是價(jià)格定位因素，二來也有糟蹋好貨的嫌疑，畢竟早期精釀啤酒出現(xiàn)的場(chǎng)景，大多數(shù)都是以商務(wù)洽談或閑聊交友為主的清吧，與其登臺(tái)亮相的，則是在酒品類中價(jià)格定位普遍更高的手工風(fēng)味調(diào)酒，或者各種威士忌等洋酒。

這是市場(chǎng)對(duì)于品類認(rèn)知上的價(jià)值定型，也是國內(nèi)酒文化的普遍共識(shí)。

因此不少面向精釀愛好人群的精釀酒吧開始陸續(xù)出現(xiàn)，一方面延續(xù)了“小而美”的消費(fèi)觀念，而另一方面則迎合了當(dāng)代白領(lǐng)的消費(fèi)習(xí)慣。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，斑馬精釀通過線上渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)C端的觸達(dá)，同時(shí)利用精釀酒吧作為B端進(jìn)行產(chǎn)品推廣。圍繞產(chǎn)品而生的營銷策略，則更注重線下的場(chǎng)景體驗(yàn)，從而達(dá)到讓品牌站在被市場(chǎng)認(rèn)為是小眾群體的一方，實(shí)現(xiàn)品牌心智植入。

精釀圈子之所以“小眾”，一方面是精釀酒吧的客群針對(duì)屬性過強(qiáng)，雖說因此積累了第一批忠實(shí)客戶，但無形的壁壘讓精釀陷入了故步自封的單向循環(huán)，而不是像其他工業(yè)啤酒一樣面向多個(gè)人群發(fā)展。

或許這便是斑馬精釀在入市前期面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)者教育束手無策的原因，但不管精釀再怎么難破局，基于品牌上的BC端一體化策略，也讓斑馬精釀成為新銳品牌大軍中的一員。

而國內(nèi)酒市場(chǎng)的發(fā)展也讓斑馬精釀省去了“再細(xì)分，再聚焦”的繁瑣步驟，最終通過多維情景展示，以小眾身份，贏大眾認(rèn)可。

參考資料：

1.《在持續(xù)火熱的精釀市場(chǎng)里，斑馬精釀要做“能讓年輕人玩起來”的那一瓶》——36氪

2.《為什么斑馬精釀，能在李誕直播間從一眾大牌脫穎而出，銷售領(lǐng)先？》——東方網(wǎng)

數(shù)據(jù)參考：

1.《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》——巨量引擎

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