傳遞品牌理念的有效方式—視覺識(shí)別

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舉報(bào) 2021-10-14

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哈佛大學(xué)商學(xué)院教授Gerald Zaltman曾在研究中指出：消費(fèi)者95% 的購(gòu)買選擇都是由潛意識(shí)主導(dǎo)的。普林斯頓大學(xué)的研究人員則發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在接收外界圖像信息后的0.1秒內(nèi)就會(huì)做出判斷。那么問題來了，作為企業(yè)，如何于電光火石間引導(dǎo)消費(fèi)者的潛意識(shí)做出購(gòu)買的抉擇呢？答案是……

一個(gè)強(qiáng)大的視覺識(shí)別

視覺識(shí)別是將關(guān)于品牌一切可視化事物進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化及專有化地設(shè)計(jì)，通過完整、系統(tǒng)的視覺體系，傳遞品牌故事、企業(yè)理念，塑造出獨(dú)特的品牌形象，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

而若想擁有強(qiáng)大的、具有強(qiáng)烈辨識(shí)度的視覺識(shí)別，簡(jiǎn)約，將是不可忽略的特征。像全球知名品牌：耐克、蘋果和可口可樂等，它們的視覺識(shí)別從品牌標(biāo)識(shí)起，到品牌標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、商品陳列等，均無一例外地展現(xiàn)著簡(jiǎn)約的魅力。

而如今，品牌往往為了奪人眼球，將自己的視覺形象設(shè)計(jì)得花里胡哨。同樣地，為了順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，品牌不斷多方發(fā)展，造成品牌理念理解與體驗(yàn)上的混亂……

1. 撥開迷霧森林，堅(jiān)守真實(shí)簡(jiǎn)約

作為品牌咨詢公司，Siegel+Gale思睿高的第一要?jiǎng)?wù)是基于品牌真實(shí)性為品牌開發(fā)創(chuàng)意平臺(tái)。我們始終堅(jiān)信簡(jiǎn)約源于真實(shí)；探索和驗(yàn)證品牌最具差異性的核心優(yōu)勢(shì)可以為打造有效的品牌戰(zhàn)略奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)，從而幫助客戶品牌在復(fù)雜或混亂中挖掘品牌的核心理念，梳理品牌支柱，深度理解品牌的價(jià)值觀、文化、承諾、愿景等屬性。

之后再以簡(jiǎn)約為中心，傳遞真實(shí)可信的品牌信息，給消費(fèi)者留下簡(jiǎn)短卻強(qiáng)烈的印象。同時(shí)為視覺識(shí)別的建立打下基礎(chǔ)，保障視覺識(shí)別中所有的元素均訴說同一個(gè)故事，引起與消費(fèi)者間的情感共鳴，提升認(rèn)知度。

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一旦創(chuàng)意平臺(tái)搭建完畢，視覺識(shí)別應(yīng)遵循Siegel+Gale思睿高長(zhǎng)期堅(jiān)守的“簡(jiǎn)化以強(qiáng)化”的工作信條著手打造。通過簡(jiǎn)潔的視覺體系，最為直接地向消費(fèi)者傳遞品信息。需要牢記的是：僅僅依靠簡(jiǎn)約，是無法征服消費(fèi)者內(nèi)心的；視覺識(shí)別應(yīng)同品牌調(diào)性的步調(diào)一致，共同以簡(jiǎn)約與復(fù)雜對(duì)抗，將真實(shí)的品牌核心理念融入視覺交流的方方面面，給予消費(fèi)者始終如一的品牌體驗(yàn)。

2. 傳承精神內(nèi)核，強(qiáng)化品牌理念

在核心的品牌視覺資產(chǎn)中融入“小心思”，可以幫助品牌強(qiáng)化原有理念的同時(shí)，闡述拓展的核心理念。就像在冒險(xiǎn)小說中開拓一條講述主人公如何平凡生活的支線，整體卻又靈活變換的視覺識(shí)別同樣也可以在主線的基礎(chǔ)上為品牌講述不同的故事，幫助品牌放大優(yōu)勢(shì)，既激起消費(fèi)者好奇心，又不會(huì)讓大眾感到陌生，相反卻更容易引導(dǎo)他人接納包容新鮮事物。

Statkraft，是歐洲一家運(yùn)營(yíng)超過 125 年的領(lǐng)先清潔能源企業(yè)。嗅探到清潔能源行業(yè)的潛在格局轉(zhuǎn)變，Statkraft決心憑借其自身在能源行業(yè)強(qiáng)大的權(quán)威性及其長(zhǎng)久累計(jì)的知名度，全新創(chuàng)設(shè)子品牌Mer，踏足電動(dòng)汽車充電站行業(yè)，幫助提升消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的認(rèn)知度，擴(kuò)大清潔能源的應(yīng)用。

圍繞Mer創(chuàng)立的初衷：打造“電動(dòng)汽車生活方式”，Siegel+Gale思睿高為其設(shè)計(jì)了一套簡(jiǎn)約卻暗藏新意的視覺識(shí)別系統(tǒng)。整套視覺系統(tǒng)依舊參考其母品牌Statkraft，以藍(lán)色作為品牌主色系，既能展現(xiàn)電動(dòng)汽車能源供給行業(yè)的科技感與未來感，又強(qiáng)調(diào)了Statkraft對(duì)清潔能源的堅(jiān)守，放大其品牌優(yōu)勢(shì)。

全新動(dòng)態(tài)化的簡(jiǎn)約標(biāo)識(shí)，將多種藍(lán)色靈活地混合應(yīng)用，使其上下跳動(dòng)，旨在凸顯“電動(dòng)汽車生活方式”是靈動(dòng)的，也是可上可下、易接近的出行方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者不斷嘗試，為品牌注入活力，通過簡(jiǎn)約達(dá)成強(qiáng)調(diào)品牌核心理念的目的。

不少全球知名品牌也同樣遵循了將固定與靈活的品牌資產(chǎn)相互融合的原則去強(qiáng)化品牌理念。當(dāng)我們一提起可口可樂，自其品牌一成立就開始使用的，以紅、白色條紋為主元素的視覺形象便浮現(xiàn)在腦海中。而隨著消費(fèi)趨勢(shì)的改變，可口可樂也根據(jù)不同的營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品線或子品牌，在沿用固有視覺識(shí)別體系的基礎(chǔ)下，增添新色彩或新元素。

來源：可口可樂

然而，無論外型多么百變，從未改變的是可口可樂對(duì)“積極美好，樂觀生活”的不斷堅(jiān)守，任何視覺元素的添加或改變，均在強(qiáng)化這一理念的傳遞，維系消費(fèi)者與可口可樂間的情感紐帶，也為品牌增添趣味性。

3. 華麗變身，為品牌轉(zhuǎn)型搖旗吶喊

眾所周知，消費(fèi)者的第一印象對(duì)企業(yè)來說尤為重要，想要撕掉消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的標(biāo)簽需要消耗長(zhǎng)久的努力。而視覺識(shí)別形象的轉(zhuǎn)變往往能夠有效地改變消費(fèi)者的潛意識(shí)，繼而縮短其理解全新品牌理念的時(shí)間。

不少企業(yè)對(duì)重塑視覺識(shí)別系統(tǒng)始終心懷抗拒，擔(dān)心突如其來的改變會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。然而，比起品牌轉(zhuǎn)型后仍通過現(xiàn)有視覺識(shí)別傳遞過去的理念，以全新視覺識(shí)別一遍遍向眾人宣告升級(jí)后的品牌理念、體驗(yàn)，才是最佳之選。

2014年CVS宣布“戒煙”，即將煙草業(yè)務(wù)完全剝離，旨在“幫助人們更好地走上健康之路”。為配合CVS的品牌轉(zhuǎn)型，Siegel+Gale思睿高為其設(shè)計(jì)嶄新的視覺識(shí)別體系，以全新的樣貌，大聲向消費(fèi)者呼吁追求健康生活，不斷向社會(huì)宣告其由藥品零售品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榻】到鉀Q方案品牌的決心。

圍繞全新品牌理念——“Leading with heart”（用“心”引領(lǐng)），Siegel+Gale思睿高視“心”為核心元素，沿用CVS紅與Helvetica Neue字體，為CVS打造全新品牌標(biāo)識(shí)，更為貼切地傳遞品牌正直、關(guān)愛、協(xié)作、創(chuàng)新與責(zé)任的核心價(jià)值。同時(shí)開發(fā)新的配色方案、系列圖標(biāo)和插圖庫(kù)，以“心”統(tǒng)一品牌視覺語言，簡(jiǎn)化復(fù)雜的概念表述，為品牌注入活力。

視覺識(shí)別是一種強(qiáng)大的品牌塑造工具，它的強(qiáng)大不僅僅體現(xiàn)于能夠直觀地抓住消費(fèi)者的眼球，還體現(xiàn)于它能夠通過簡(jiǎn)約、靈活的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌內(nèi)核，助力品牌創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型，將品牌理念貫穿至品牌傳播的各個(gè)接觸點(diǎn)，與受眾形成互動(dòng)，使品牌閃耀動(dòng)人。

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