基于單身趨勢下的悅己消費逐漸成為市場主流，從“單身狗”晉升為“鏟屎官”，既是消費升級時代的體現(xiàn)，也是生活壓力下作出的無奈選擇。

畢竟飼養(yǎng)寵物所帶來的情感宣泄和壓力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比結(jié)婚生娃輕松。

而“吸貓”和“擼狗”也已經(jīng)成為了不少人日常生活中不可或缺的一部分，養(yǎng)了寵物的主人愿意在社交平臺上分享愛寵的每時每刻，疲憊的打工人也樂意借助這些輕松愉快的內(nèi)容來忘卻疲憊，由此催生出更加龐大的寵物市場。

圍繞寵物而產(chǎn)生的一系列商業(yè)行為，其背后是寵物占據(jù)人們生活比例上升的呈現(xiàn)。

早在百年以前，美國就已經(jīng)出現(xiàn)了圍繞寵物需求而生的罐頭、干糧、營養(yǎng)糧等產(chǎn)品。到了上世紀(jì)80年代，寵物逐漸成為家庭情感的寄托，并成為美國文化形象的一部分。

時至今日，寵物消費在美國市場呈現(xiàn)出極強的剛性，寵物飼養(yǎng)者會不經(jīng)意間將寵物“人格化”，并將其看做是家庭一份子，這也讓寵物經(jīng)濟具備了“情感經(jīng)濟”的特征，使消費屬性更接近必需品。

相比之下，我國寵物經(jīng)濟起步較晚，從90年代初期開始初露萌芽，到2010年前后才步入快速發(fā)展期，且規(guī)模也在每年逐步遞增，營生出美容、醫(yī)院、殯葬等一系列人性化寵物服務(wù)。

但和美國寵物市場的規(guī)模體系相比，仍處于“魚龍混雜”的混沌發(fā)展階段。

-壁壘高 破局難

1992年，中國保護小動物協(xié)會成立，“動物是人類朋友”、“愛護動物”等理念重塑了家畜的概念，也開始讓人們意識到“寵物”與“畜牲”的區(qū)別，最直觀的影響就是小可愛們的食物從昔日的殘羹飯菜，演變成今天擁有自己的專屬口糧。

進入21世紀(jì)后，國民收入開始穩(wěn)步提升，而寵物觀念也日漸成熟，以至于寵物經(jīng)濟也成為了消費升級的重要組成部分。

再加上互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷，線上經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展也為寵物經(jīng)濟發(fā)展帶來更多渠道，各種寵物服務(wù)平臺以及云養(yǎng)寵等服務(wù)形式也開始浮現(xiàn)。

市場需求擴張帶來的，是寵物市場消費規(guī)模的大幅度增長，從2010年~2019年短短九年時間，寵物市場的消費規(guī)模便從140億元增至2204億元，短短十年時間內(nèi)年均復(fù)合增長率達(dá)到32%。

值得一提的是，目前我國寵物市場滲透率遠(yuǎn)低于北美、歐洲等規(guī)模成熟的國家，也從側(cè)面反映了我國寵物市場仍具龐大的增長空間。

根據(jù)寵物市場的需求導(dǎo)向，我們可以將這一市場分為四個領(lǐng)域：寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物用品以及寵物服務(wù)，其中寵物食品作為貫穿整個寵物生命周期的必需品，具有高頻次、強剛需、易復(fù)購等特征。

盡管市場形勢一片大好，但進口品牌卻長期占據(jù)了寵物食品行業(yè)的頭部，不管是渠道還是產(chǎn)品種類，都是以歐美品牌為主。

從商業(yè)角度來看，美國寵物行業(yè)擁有數(shù)十年積累，擁有8家上市企業(yè)，諸如瑪氏、雀巢這樣的巨頭不僅產(chǎn)品研發(fā)能力強，且品牌享譽國際，形成壟斷之勢似乎無可厚非。

然而進口糧也并非市場想象中的那么美好，假貨、斷貨等問題嚴(yán)重，且漫長的運輸途中也容易導(dǎo)致生蟲和變質(zhì)。大環(huán)境如此下，國產(chǎn)品牌也并非沒有自知之明，為了和國外品牌競爭，它們只能通過價格差異的方式形成差異。

但在消費者眼里，面對一個陌生的領(lǐng)域的領(lǐng)域，自然是選擇“不買對的，只買貴的”，而國產(chǎn)品牌選擇的差異形式也在無意間降低了產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致整個賽道呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。

之所以將問題歸咎于品牌，最直觀的現(xiàn)實便是大多數(shù)國外品牌都是找中國工廠代工，而區(qū)別僅僅是原料上的不同罷了。長期的以往的惡性循環(huán)，讓國產(chǎn)品牌始終在中低端價位掙扎，而外國品牌則長期占據(jù)高端價位以及賽道頭部。

若深究形成該局面的因素，或許是一方面是國內(nèi)品牌沒有做好消費教育，而另一方面則是差異化策略過于簡單粗暴，最終導(dǎo)致國外品牌壁壘過高，難以破局的局面。

01 理智的瘋狂——洞悉需求痛點 緊握升級風(fēng)口

洞察消費者需求是突破行業(yè)壁壘關(guān)鍵，Gen Z的崛起在消費升級以及電商的普及同樣讓寵物行業(yè)迎來變革，瘋狂小狗便是賽道中最耀眼的一員。

從2014年上線天貓商城，短短兩年時間內(nèi)銷售額突破1億，并在2018年達(dá)到6億銷售額，在升級品牌之余還順勢推出凍干狗糧，不凡的戰(zhàn)績訴說著國內(nèi)寵物市場需求被點燃后的瘋狂盛況，也是國內(nèi)市場逐漸回歸理智的表現(xiàn)。

和年長的寵物主人相比，新一代寵物主人似乎厭倦了經(jīng)典國際品牌的乏味形象，認(rèn)知水提升也讓他們更清楚自身的實際需求，都讓瘋狂小狗得以在巨頭的眼皮底下脫穎而出。

縱觀國內(nèi)傳統(tǒng)寵物品牌，大多數(shù)都以線下平臺作為主要戰(zhàn)場，其體量之大，甚至已覆蓋至過百個省市的寵物門店，但卻因為業(yè)務(wù)分散，以及長期被夫妻寵物店和寵物醫(yī)院牢牢掌握終端市場，導(dǎo)致無法打開局面。

而瘋狂小狗的創(chuàng)始人崔佳從2005年開始，便已經(jīng)涉足相關(guān)行業(yè)，近十年的蟄伏讓他看盡國產(chǎn)寵物品牌的滄海桑田。

2014年，電商的變革讓崔佳嗅到了改變行業(yè)的契機，而新一代消費者們也相繼加入“鏟屎大隊”，同樣在向市場表達(dá)迷茫和訴求，種種因素驅(qū)動下，這只瘋狂的小狗便開始自己的征程。

與其他渠道品牌不同，瘋狂小狗的定位一開始便注定要走品類品牌方向，也就是說，崔佳一開始瞄準(zhǔn)的，便是長期被國外品牌占據(jù)的頭部賽道。
這是一場瘋狂的品牌戰(zhàn)爭。

-越瘋狂 悅自由

什么是瘋狂？

瘋狂小狗眼所指的瘋狂并不是瘋狂本身，而是對事業(yè)狂獵的熱愛，對專業(yè)近乎偏執(zhí)的專注與執(zhí)著，更是灑脫愛自由的生活態(tài)度。

在瘋狂小狗眼里，瘋狂的定義是“夠放肆、無所謂、浪、酷、愛冒險、敢挑戰(zhàn)、不跟隨、嗨翻全場、極致、執(zhí)著、大膽、夠隨性、藐視一切、狂野起來，年輕向動物一樣”。

每一個字，都試圖闡釋當(dāng)代Gen Z所具備的精神訴求，作為一個有著互聯(lián)網(wǎng)基因的寵物品牌，瘋狂小狗重塑了過去單純向渠道商、線下用戶進行簡單內(nèi)容展示的形式，而是通過樹立品牌IP形象，搭建與目標(biāo)用戶的溝通橋梁。

一只夢想著成為全世界頂級嘻哈歌手的小狗，表情上刻畫著不羈與放縱。這與大多數(shù)嘻哈弄潮兒審美的不謀而合，也從外觀上塑造了品牌的差異性。
“最不像寵物糧的寵物糧品牌”，這是不少網(wǎng)友對瘋狂小狗的第一印象。

通過對IP故事化的內(nèi)容輸出，結(jié)合用戶畫像的偏好對品牌進行情景演繹，從而引起客戶共鳴和關(guān)注。通過故事情景的演繹，賦予了瘋狂小狗在互聯(lián)網(wǎng)時代必備的社交屬性，從而增加品牌曝光率和傳播性。

雖說人為的賦予品牌形象含義，在形成品牌認(rèn)知前確實會給人一種突兀的感覺。而瘋狂小狗則通過對理念的刻畫，淡化了這種突兀感，結(jié)合產(chǎn)品本身的特性，讓一切看起來更加自然。

-力破行業(yè)結(jié)構(gòu)

當(dāng)知名品牌長期占據(jù)行業(yè)頭部的另一種結(jié)果，就是龐大的增量市場被直接無視。

隨著消費水平的提升，每年都會出現(xiàn)許多第一次飼養(yǎng)寵物的用戶，從而催生出大量相關(guān)需求，對于這類小白而言，如何選擇或購買相關(guān)產(chǎn)品，都是他們第一時間考慮的問題。

但對于這個既熟悉又陌生的行業(yè)而言，他們真的會對現(xiàn)有知名品牌格外青睞嗎？其實不然。

Gen Z最大的消費特征，就是勇于嘗試一些小眾或未曾聽聞的品牌，畢竟在他們眼里，大品牌常年積累的某些劣勢早已街知巷聞，國產(chǎn)新銳品牌相對而言會在本土化上對產(chǎn)品進行優(yōu)化，因此他們更樂意去嘗試新銳品牌，這是當(dāng)代大部分年輕人進行消費時的基本邏輯。

有了這一基礎(chǔ)認(rèn)知，我們也不難理解為什么各個平臺上會出現(xiàn)各種測評視頻，并逐漸演變成“種草”、“拔草”等針對性更強的內(nèi)容出現(xiàn)。

而那些選擇傳統(tǒng)品牌的用戶，則大多數(shù)是寵物市場中的存量用戶，這與消費者個人消費偏好無關(guān)，與主子的口味偏好有關(guān)。

畢竟十幾斤糧買回來，家里的主子說不吃就不吃，浪費不說，還要花力氣去倒掉。

因此整個寵物糧市場形成了兩極分化的局面，存量用戶更偏向于傳統(tǒng)品牌，而新增用戶則無法找到適合自己寵物的口糧，這是一批被市場忽視的增量用戶。

長期以往，便形成了寵物市場結(jié)構(gòu)過剩的局面，給渠道的存量用戶供給過剩，而新增用戶的需求無法滿足。

瘋狂小狗的出現(xiàn)正是瞄準(zhǔn)了結(jié)構(gòu)過剩背景下增量市場，這是一片基于紅海之上的“藍(lán)海市場”，也是瘋狂小狗得以在國外品牌眼皮底下迅速成長的原因，基于市場結(jié)構(gòu)固化而誕生的新銳品牌，刷新了寵物糧市場的原有局面。

02 情感觸達(dá)——透過現(xiàn)象塑造需求

如果拿瘋狂小狗跟其他友商做對比的話，相信大部分人第一反應(yīng)都會覺得，瘋狂小狗更像是一個賣給“人”的品牌。

不可否認(rèn)，目前大部分市面上的寵物品牌都將重心放在了產(chǎn)品上，而瘋狂小狗則將側(cè)重點放在了品牌。前者極力向消費者描繪愛寵在使用產(chǎn)品后的生活場景，而后者則直接表達(dá)了鏟屎官對寵物的個人情感。

這樣做的好處，便是為弱化了產(chǎn)品的功能屬性，當(dāng)產(chǎn)品力在體驗過程中無法達(dá)到用戶期望時，用戶便會將原因怪罪到品牌上。

而瘋狂小狗通過對鏟屎官的情感內(nèi)容輸出，孰重就輕的避免了產(chǎn)品在使用場景中的不利因素，最大限度保證了消費者的購物體驗過程，一方面既明確了品牌的“說話對象”，一方面也讓品牌力最大化。

-情感需求解構(gòu)

基于消費者情感需求角度出發(fā)，通過內(nèi)容傳達(dá)喚起和激發(fā)消費者的情感需求，通過誘導(dǎo)目標(biāo)客群心智上的共鳴而產(chǎn)生的消費行為，我們都可以理解為情感營銷。

在情感消費時代，消費者購買商品時所看重的已經(jīng)不再是數(shù)量、質(zhì)量或價格等硬性條件，更多是為了獲得情感上以及心理上的認(rèn)同感，同時營銷環(huán)境也在無時無刻不在制約著公司的發(fā)展。

當(dāng)消費行為從理性走向感性時，消費者往往會在購物時更注重產(chǎn)品的場景、氛圍、美感、品味等抽象體驗，從而引發(fā)心理上的愉悅感。

企業(yè)則可以通過建立品牌與消費者之間的溝通形象，讓消費者參與到品牌成長的過程中，不再拘泥于簡單的表面上的買賣關(guān)系，從而不斷完善產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的知名度，滿足消費者的情感訴求，讓品牌“人設(shè)”植入用戶心智。

瘋狂小狗之所以能在短時間內(nèi)快速成長，或在于其將品牌的描繪對象放在了寵物市場的增量用戶上，而非像其他友商一樣對品牌和產(chǎn)品進行深度捆綁。

從人的角度出發(fā)，去探尋寵物的主觀需求，一方面彰顯了“人”在整個飼養(yǎng)過程中的重要性，另一方面也通過產(chǎn)品質(zhì)量滿足了寵物的日常需要。畢竟就當(dāng)下社會現(xiàn)狀而言，飼養(yǎng)寵物除了滿足日常社交需要外，還能給人帶來不一樣的優(yōu)越感。

而大多數(shù)鏟屎官們的心理變化，也是從當(dāng)初對寵物的基礎(chǔ)認(rèn)可，到逐漸融入眼下的生活當(dāng)中，成為家庭的一員。這是不可逆向的心理演變過程，也是人之常情。

瘋狂小狗正是抓住了新晉鏟屎官們與寵物建立“初識”這段情感空窗，通過品牌形象和情感內(nèi)容觸達(dá)，提前為消費者“做好了”加減法，最終達(dá)到影響購買行為的目標(biāo)。

一直以來，人們都認(rèn)為剛需品和營銷理念絲毫不沾邊，而供需品牌們也可以憑借自身產(chǎn)品優(yōu)勢，降低對品牌理念方面的內(nèi)容建設(shè)，瘋狂小狗的出現(xiàn)，或許會讓剛需品牌重新審視自身的品牌需求，從而讓理念營銷逐漸普及化。

03 需求制勝——實踐中貫徹理念

如果單單是做足品牌形象的功課，瘋狂小狗自是無法達(dá)到今天這般成就。

對于這個“逢人都說好”的行業(yè)，單純解決渠道和品牌形象自然無法滿足龐大的市場需求，作為一個面向?qū)櫸镲曫B(yǎng)小白的品牌，瘋狂小狗結(jié)合自身的產(chǎn)品定位，切入了10~15元/斤這個價格帶，主打終端性價比產(chǎn)品。

中價位策略避免了與國外高端品牌的競爭，同時也拉開了與低端品牌的價格差異。

期間再通過縮小包裝規(guī)格，降低用戶試錯成本的策略，試圖植入一個擁有足夠毛利、卻又不會讓用戶敏感的價格帶，從而做到一舉兩得。

而瘋狂小狗前期的業(yè)務(wù)積累，也讓其擁有了為飼主提供全周期服務(wù)的底氣，盡管渠道均來于線上，但卻圍繞飼養(yǎng)小白進行大量科普內(nèi)容輸出，至少也在形式上給足了消費者誠意，也讓品牌理念得以落地。

得益于DTC運營策略的優(yōu)勢，瘋狂小狗在狗糧的基礎(chǔ)上開發(fā)出了全品類的優(yōu)勢，除了我們熟悉的寵物口糧外，各種寵物用品都在天貓商城上解決，為鏟屎官們提供“一站式”服務(wù)。

而品牌的核心品類則依舊以寵物口糧為主，鑒于品類較廣，以下?lián)駜?yōu)展示。

PART 1/瘋狂小狗·牛排香菇犬糧

PART 2/瘋狂小狗·小型犬糧

PART 3/瘋狂小狗·大型雙拼幼犬糧

PART 4/瘋狂小狗·潔齒犬糧

PART 5/瘋狂小狗·磨牙雞肉干

PART 6/瘋狂小狗·寵物沐浴乳

PART 7/瘋狂小狗·彈力牽引繩

除了功能性較強的產(chǎn)品外，其余主打產(chǎn)品延續(xù)了福佳的黃色系進行渲染，強化品牌辨識度同時，也能加深品牌印象。

利用福佳的形象衍生出不同場景下的不同形象，向鏟屎官們傳達(dá)了愛寵的產(chǎn)品體驗場景，弱化了產(chǎn)品的剛需屬性，通過情景演繹達(dá)到讓品牌形象構(gòu)成心智植入的基礎(chǔ)條件，從而降低購物體驗中的心理負(fù)擔(dān)。

利用IP形象覆蓋了品牌下的所有產(chǎn)品品類，比起單調(diào)的LOGO表達(dá)，更展示了獨特的品牌調(diào)性，更讓形象隨實際需求植入用戶心智。

通過對品類矩陣的細(xì)分，既解決了不同主子們的實際需求，也讓鏟屎官們不用在口糧選擇上徘徊。

行業(yè)超前的布局理念讓瘋狂小狗的品效得到有效發(fā)揮，最終在短時間內(nèi)促成對品牌的形象認(rèn)知。

04 情景悅己體驗——打著寵物旗號與人交易

當(dāng)愛寵形象成為與飼主形象對標(biāo)的情感表達(dá)形式時，寵物的需求與人的需求之間也變得難以區(qū)分，某些圍繞寵物而生的產(chǎn)品和服務(wù)與其說是解決了寵物的需求，更不如說讓主人獲得了滿足感和被需求感。

瘋狂小狗品牌歷程（點擊查看）

瘋狂小狗通過IP情景語言，建立了與消費者心靈上實現(xiàn)共鳴的溝通方式，將品牌理念演繹成愛寵飼主專屬的場景語言，擴展至泛大眾化，加深了市場對于瘋狂小狗的情感印象。

基于垂直電商平臺而生的全品類策略，也為瘋狂小狗邁向品類品牌提供了適宜的土壤，迎合了“養(yǎng)寵新手”對于飼養(yǎng)產(chǎn)品的空白，優(yōu)先建立“狗糧等于瘋狂小狗”的品牌認(rèn)知搶占心智，其后在鋪開品類品牌的認(rèn)知。

誠然，當(dāng)消費者產(chǎn)生購物行為時，或許第一時間想到的是主子“需要”什么，怎樣才能讓狗狗過得更舒適、更開心，但寵物事實上是否真的喜歡，或許只能等主子上手后才能知道了。
作為消費升級背景下的主要現(xiàn)象，悅己型消費背后是品牌與品質(zhì)的深度捆綁，盡管很多人都會將其看做是自我與個性的表達(dá)，但若深究下去，卻考驗著品牌主背后的供應(yīng)鏈、研發(fā)技術(shù)以及品牌搭建、渠道鋪設(shè)等實力。

如果單單將重心放在終端渠道而忽視了后方供應(yīng)的搭配，到最后依舊是竹籃打水一場空。

畢竟情感戲劇化表達(dá)是一個很主觀的概念，感情演繹太深會給人矯情的感覺，太膚淺又會被嫌不走心，就像“薛定諤的貓”一般。

而瘋狂小狗則通過對IP形象的情景化演繹，抓住了用戶剛開始飼養(yǎng)寵物那種緊張又興奮的心理狀態(tài)，通過對相關(guān)品類的全方位展示，達(dá)到了品牌形象觸達(dá)用戶心智的目標(biāo)。

這樣做的好處便是用戶從品牌中獲得了安全感，而愛寵也有幾率得到自己喜愛的口糧，大家各取所需，互不干擾。而這一過程中，如果有幸通過口糧成功建立了信任，那接下來又能為客戶提供全品類的系列，從而拉近品牌與消費者之間的距離。

或許我們并沒有資格去評價“悅己消費時自私的表現(xiàn)”，畢竟沒人能猜到自家的主子究竟喜歡什么，個中的試錯成本也是“因?qū)櫠悺薄?/p>

至少有一個客觀事實，那便是不管你買的狗糧有多貴，狗子饞的永遠(yuǎn)是你手里那份外賣。

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