如何拉近與消費(fèi)者之間的距離，是考驗(yàn)企業(yè)品牌力建設(shè)是否到位的核心條件。

基于對(duì)新消費(fèi)時(shí)代下的新概念、新品類(lèi)、新場(chǎng)景和新媒介的探索，明星單品成為了塑造企業(yè)品牌力最具性?xún)r(jià)比的觸達(dá)形式，也就是我們?nèi)缃袼煜さ摹氨贰备拍睢?/p>

而在塑造爆品的過(guò)程中，賦予產(chǎn)品相應(yīng)的理念則能激發(fā)產(chǎn)品的自傳播屬性。新銳品牌的成功離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的打磨，更離不開(kāi)對(duì)品牌理念的貫徹落實(shí)，如何有效將“理念”轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著的“語(yǔ)言”，是實(shí)現(xiàn)品效觸達(dá)的首要條件。

而在國(guó)內(nèi)的眾多行業(yè)之中，乳制品是一片難以躋身入席的紅海市場(chǎng)，相關(guān)的品類(lèi)也長(zhǎng)期保持著高同質(zhì)化趨勢(shì)。

就當(dāng)下形勢(shì)而言，業(yè)內(nèi)的頭部品牌在市場(chǎng)內(nèi)形成廣泛認(rèn)知，地方品牌又有著強(qiáng)烈的地域針對(duì)性，在下沉市場(chǎng)中占據(jù)著一席之地。

對(duì)于品牌而言，如果想借勢(shì)消費(fèi)升級(jí)卡位，最重要的一步便是塑造品牌認(rèn)知，才有機(jī)會(huì)入席紅海市場(chǎng)。

-信任危機(jī)下的供需失衡

毫無(wú)疑問(wèn)，我國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)是全球乳制品企業(yè)的必爭(zhēng)之地。

但由于供需缺口、行業(yè)信任危機(jī)等因素，國(guó)內(nèi)奶制品的進(jìn)口量持續(xù)保持上升趨勢(shì)，其中以嬰幼兒奶粉為首，進(jìn)口依賴(lài)度高達(dá)75%。

而進(jìn)口品牌前些年以安全標(biāo)簽為切入點(diǎn)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)安全溢價(jià)獲取更高毛利。

作為一種實(shí)實(shí)在在的農(nóng)產(chǎn)品，牛奶的產(chǎn)業(yè)鏈跟普通菜市場(chǎng)沒(méi)有任何區(qū)別，都是由收購(gòu)商從奶農(nóng)手上收購(gòu)奶源，然后交給乳制品廠進(jìn)行消毒加工，最終成為不同的商品出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

在這個(gè)過(guò)程中，收購(gòu)商會(huì)對(duì)采購(gòu)回來(lái)的原材料進(jìn)行篩選和輕加工，以求賣(mài)出更高的采購(gòu)價(jià)。

當(dāng)年三鹿翻車(chē)的原因有很多，自是責(zé)無(wú)旁貸，除了檢測(cè)環(huán)節(jié)上疏忽外，采購(gòu)商在原料中添加其他化學(xué)物質(zhì)也是造成慘劇的原因之一。

一石激起千層浪，國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌都被檢測(cè)出三聚氰胺，當(dāng)然這也是后話了。

如果說(shuō)08年的業(yè)內(nèi)黑天鵝事件撬開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)外國(guó)乳制品的大門(mén)，那緊隨而至的信任危機(jī)，則成為了中小養(yǎng)殖戶(hù)退市的導(dǎo)火索，導(dǎo)致進(jìn)口依賴(lài)度逐漸蔓延至乳清和液態(tài)奶品類(lèi)，市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口乳品也愈發(fā)信賴(lài)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)單向惡性循環(huán)。盡管在三聚氰胺事件后，新西蘭、日本和法國(guó)的一些品牌也曾相繼翻車(chē)，但卻無(wú)法阻擋消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的青睞。

雖然對(duì)外依存度依舊客觀存在，但隨著政策以及冷鏈運(yùn)輸體系的完善，低溫酸奶和保質(zhì)期三日內(nèi)的鮮奶市場(chǎng)點(diǎn)燃了新的市場(chǎng)需求，同時(shí)也使區(qū)域性乳業(yè)和進(jìn)口乳業(yè)形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，成為國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)未來(lái)發(fā)展的增長(zhǎng)可期點(diǎn)。

01 乳業(yè)數(shù)字化——理念創(chuàng)新破局紅海市場(chǎng)

如果說(shuō)其他賽道上的新銳品牌都熱衷于“卡位”，那認(rèn)養(yǎng)一頭牛便是一個(gè)憑借理念創(chuàng)新“破局”的數(shù)字化乳業(yè)品牌。

就在剛過(guò)去的一段時(shí)間，網(wǎng)紅乳業(yè)品牌認(rèn)準(zhǔn)一頭牛完成了C輪融資，投資方除了長(zhǎng)期布局新賽道的KKR外，還有來(lái)自德宏資本的聯(lián)合領(lǐng)投。

從2016年創(chuàng)立，到如今迎來(lái)第三輪資本投入，認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅用4年時(shí)間就完成了15億的銷(xiāo)售目標(biāo)，打破了市場(chǎng)對(duì)乳制品行業(yè)的固有認(rèn)識(shí)之余，還刷新了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)乳品牌的固有認(rèn)知，盤(pán)活了國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的實(shí)際需求。

憑借獨(dú)特的“領(lǐng)養(yǎng)”模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在同質(zhì)化的紅海賽道上標(biāo)新立異，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

誠(chéng)然，品牌價(jià)值錨點(diǎn)的挖掘方式有很多，其中價(jià)值的主要還是來(lái)源于品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)三大方向，除了理念價(jià)值賦能外，營(yíng)銷(xiāo)方式的加持也能為品牌價(jià)值賦能。

而認(rèn)準(zhǔn)一頭牛則是通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理念創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了品牌的自我價(jià)值彰顯。

-從A端到C端

牛奶作為食品的歷史由來(lái)已久，全球各地都有著自己不同的特色種類(lèi)。

假若單純的去追求品類(lèi)創(chuàng)新，某種程度上自然是不符合實(shí)際，畢竟諸如奶酪、酸奶、冰淇淋、奶油等衍生品至今也走過(guò)近百年歷程，就差沒(méi)玩兒出花來(lái)。

在品類(lèi)創(chuàng)新無(wú)望，產(chǎn)品價(jià)值挖掘毫無(wú)意義之際，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)早前比較流行的“領(lǐng)養(yǎng)模式”，重塑了原有的A—B—C端的生產(chǎn)模式，借助互聯(lián)網(wǎng)和直播等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了A—C端的觸達(dá)，去掉了原料收購(gòu)環(huán)節(jié)，并將其與加工環(huán)節(jié)一體化。

盡管該模式在表面上仍然有不少操作空間，也曾因此受到了各方質(zhì)疑，但至少?gòu)氖袌?chǎng)反應(yīng)來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭?！叭端”的操作確實(shí)獲得了消費(fèi)者的信任。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛也樂(lè)意去為這個(gè)模式添磚加瓦，通過(guò)大數(shù)據(jù)整合和企業(yè)內(nèi)部資源的調(diào)度，力求為消費(fèi)者打造一個(gè)“透明化牧場(chǎng)”，從源頭上接受來(lái)自社會(huì)各方的監(jiān)督。

從當(dāng)初的“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，到如今認(rèn)養(yǎng)一頭牛“只為一杯好牛奶”的品牌使命，不難看出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳品牌仍具較強(qiáng)的防范心理，以至于國(guó)產(chǎn)品牌需要通過(guò)各種形式“自證清白”，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者視野。

從行業(yè)角度看，確實(shí)有那么一絲可悲，但對(duì)于消費(fèi)者而言，又何嘗不是呢？

-一起養(yǎng)牛吧！

為了一杯奶，去養(yǎng)一頭牛，從行為上就不具備可行性。

但如果變成“為了一杯奶，認(rèn)養(yǎng)一頭?！保粌H邏輯上說(shuō)得通，而且還有一點(diǎn)好玩？

誠(chéng)然，認(rèn)養(yǎng)模式的出現(xiàn)改變了以往的農(nóng)產(chǎn)品格局，而最早將這一模式付諸實(shí)踐的，是國(guó)外的高級(jí)私人葡萄酒莊，隨后逐漸延伸到國(guó)內(nèi)的茶葉種植園，并下沉至各種瓜果蔬菜的有機(jī)生產(chǎn)。

之所以說(shuō)是“認(rèn)養(yǎng)”而不是“認(rèn)領(lǐng)”，最重要一點(diǎn)是客戶(hù)要通過(guò)支付給養(yǎng)費(fèi)用才能享有相關(guān)認(rèn)養(yǎng)物的產(chǎn)出，而生產(chǎn)端在整個(gè)過(guò)程中只是扮演“看管”角色，客戶(hù)在整個(gè)過(guò)程中享受的，則是自身領(lǐng)養(yǎng)物的相關(guān)產(chǎn)出品。

當(dāng)然，我們也可以把這一模式看作是共享經(jīng)濟(jì)的Plus版，畢竟從另一角度來(lái)看，不管客戶(hù)認(rèn)養(yǎng)不認(rèn)養(yǎng)，生產(chǎn)關(guān)系始終是主觀存在的。畢竟總不能因?yàn)闆](méi)人認(rèn)養(yǎng)，然后這生意就不做了吧？

而認(rèn)養(yǎng)模式之所以深得民心，除了一方面能確保產(chǎn)品質(zhì)量外，也能在消費(fèi)場(chǎng)景上帶來(lái)更別致的消費(fèi)體驗(yàn)，畢竟認(rèn)養(yǎng)模式中溢價(jià)最高的便是“溯源”環(huán)節(jié)。

對(duì)于注重鮮奶源頭的乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，一杯優(yōu)質(zhì)的牛奶并不是靠品牌自吹自擂，而是消費(fèi)者的主觀價(jià)值判斷。認(rèn)養(yǎng)模式的出現(xiàn)恰恰是切中了消費(fèi)者痛點(diǎn)，從生產(chǎn)到加工環(huán)節(jié)都可溯源，無(wú)疑大大增加了品牌的可信度。

而在消費(fèi)體驗(yàn)上，生產(chǎn)環(huán)節(jié)溯源為消費(fèi)者帶來(lái)更加直觀的產(chǎn)品感受，解決了原有生產(chǎn)模式中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)一無(wú)所知的局面。

通過(guò)對(duì)牧場(chǎng)奶源、加工制造、物流供應(yīng)等多個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)式公開(kāi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從經(jīng)營(yíng)模式上形成與友商的差異，同時(shí)也利用模式創(chuàng)新為品牌樹(shù)立了一個(gè)更公開(kāi)透明的形象，能讓消費(fèi)者深切感受到品牌溫度。

02 理念溢價(jià)-——理念價(jià)值的多元化體現(xiàn)

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，理念價(jià)值的落實(shí)在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度，而基于品牌理念而延伸的其他服務(wù)，一方面考驗(yàn)企業(yè)對(duì)服務(wù)的理解深度，另一方面則是品牌理念的理解。

前者我們可以將其理解為通過(guò)其他服務(wù)為產(chǎn)品帶來(lái)額外的附加值，而后者，則是基于品牌理念和業(yè)務(wù)相結(jié)合產(chǎn)生的其他服務(wù)。

對(duì)于掌握生產(chǎn)資料的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中或許自己只是負(fù)責(zé)某一個(gè)環(huán)節(jié)，但如何結(jié)合上下游優(yōu)勢(shì)發(fā)展出其他旁系業(yè)務(wù)，認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛟S為我們提供了一個(gè)很好的思路。

-立人設(shè) 樹(shù)形象

只要談到新銳品牌，必定離不開(kāi)創(chuàng)始人的故事。

2015年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波在杭州舉辦了品牌發(fā)布會(huì)，會(huì)上徐曉波不僅分享了自己的創(chuàng)業(yè)理念，認(rèn)為牛比牛奶重要，同時(shí)也訴說(shuō)了自己昔日購(gòu)買(mǎi)奶粉的一段經(jīng)歷。

在當(dāng)年三鹿風(fēng)波過(guò)去四年后，身處香港的徐曉波利用公務(wù)機(jī)會(huì)，特意為自家孩子買(mǎi)了幾罐奶粉帶回大陸，結(jié)果卻因?yàn)椴涣私鈬?guó)內(nèi)市場(chǎng)的限購(gòu)政策，被當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)查扣問(wèn)詢(xún)了近4個(gè)小時(shí)，最終才得以放行。

那時(shí)候正值“水貨客”橫行，難免產(chǎn)生誤會(huì)，但圍繞整個(gè)事件的反思和無(wú)力感，讓徐曉波開(kāi)始轉(zhuǎn)向另一個(gè)問(wèn)題：難道我們做不出一杯好牛奶嗎？

從地產(chǎn)玩家到奶農(nóng)，創(chuàng)始人決心從養(yǎng)牛開(kāi)始，讓放心奶落實(shí)到每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并讓奶牛成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以“?！钡慕嵌惹腥肴橹破肥袌?chǎng)，并非沒(méi)有先例，畢竟特侖蘇也是從產(chǎn)地角度成功切入高端市場(chǎng)，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛從“?！钡慕嵌瘸霭l(fā)，似乎也未嘗不可。

在創(chuàng)始人看來(lái)，一杯真正的好牛奶，關(guān)鍵在于奶牛，對(duì)于被上下游關(guān)系捆綁的乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，上游的養(yǎng)牛產(chǎn)業(yè)更需要改造，既然傳統(tǒng)的A—B—C模式已經(jīng)無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者，那就直接將A端拿在自己手里，為消費(fèi)者帶來(lái)更值得信賴(lài)的產(chǎn)品。

2014年，創(chuàng)始人徐曉波在河北故城投建了一座現(xiàn)代化牧場(chǎng)，而在此前徐曉波就已經(jīng)跑遍了美國(guó)、澳洲、新西蘭等乳制品行業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家進(jìn)行考察，同時(shí)也造訪了國(guó)內(nèi)大大小小的乳制品生產(chǎn)和養(yǎng)殖基地。

在“以牛為本”的思想指導(dǎo)下，認(rèn)養(yǎng)一頭?；藢⒔荒陼r(shí)間去打磨生產(chǎn)質(zhì)量，力求讓每一頭奶牛都能產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的牛奶，通過(guò)評(píng)估奶牛的生活舒適度等具象操作讓品牌更具說(shuō)服力。

除了在理念上進(jìn)行創(chuàng)新外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從奶牛苗選取到飼養(yǎng)圈地的建設(shè)，每個(gè)環(huán)節(jié)都考慮到后續(xù)認(rèn)養(yǎng)環(huán)節(jié)的可行性，并通過(guò)認(rèn)養(yǎng)模式將企業(yè)打造成“替用戶(hù)養(yǎng)奶?！钡墓拘蜗?，從而增加品牌親和力。

在溯源技術(shù)方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也積極與阿里巴巴一起進(jìn)行牧場(chǎng)的智能化升級(jí)，通過(guò)“一牛一碼”、語(yǔ)音認(rèn)購(gòu)以及AI導(dǎo)購(gòu)等技術(shù)手段，打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。

-全鏈路營(yíng)銷(xiāo)突圍

基于認(rèn)養(yǎng)模式的理念創(chuàng)新，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在營(yíng)銷(xiāo)方面有了更多的操作空間。

除了在線上推廣認(rèn)養(yǎng)外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還將認(rèn)養(yǎng)模式規(guī)劃到了線下，并通過(guò)具體流程設(shè)定，將牧場(chǎng)打造成一個(gè)集“種植、飼養(yǎng)、加工、銷(xiāo)售、旅游”一體化產(chǎn)業(yè)，而這一切所有的開(kāi)端，僅僅只是因?yàn)橐槐门Ｄ獭?/p>

將分銷(xiāo)過(guò)程中剩下的成本，投資到奶牛和牧場(chǎng)上，通過(guò)內(nèi)容推廣不斷加深與消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，從而樹(shù)立別致的品牌形象。

為了貫徹品牌理念，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還將每個(gè)月的26日定位會(huì)員日，讓所有參與認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)的品牌會(huì)員到牧場(chǎng)參觀，同時(shí)也在會(huì)員日開(kāi)通相應(yīng)的直播渠道，讓其他無(wú)法到場(chǎng)的會(huì)員一起觀看自己在網(wǎng)上認(rèn)養(yǎng)的奶牛。

當(dāng)熱度與銷(xiāo)量不成正比時(shí)，傳播升級(jí)就成為了快速增長(zhǎng)的“財(cái)富密碼”。

以往的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法滿足品牌的推廣需要，基于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和場(chǎng)景構(gòu)建為核心的內(nèi)容共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)模式，成為了乳制品這個(gè)曾經(jīng)遭遇“黑天鵝”事件的特殊行業(yè)中的特殊打法。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛小游戲開(kāi)啟“云認(rèn)養(yǎng)”時(shí)代

在面對(duì)昔日巨頭雄踞賽道，地方乳業(yè)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的紅海市場(chǎng)，無(wú)目的的品牌投放對(duì)于新銳品牌而言既是對(duì)預(yù)算的浪費(fèi)，更是對(duì)本就所剩無(wú)幾的IP資源進(jìn)行無(wú)意義的消耗。

基于認(rèn)養(yǎng)模式延伸的線上線下消費(fèi)情景構(gòu)建，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛成為紅海賽道上的佼佼者。

03 創(chuàng)意打造端口——品牌理念的認(rèn)知差異化

“好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話”。

就客觀而言，產(chǎn)品好不好，不是品牌說(shuō)了算，而是消費(fèi)者說(shuō)了算。

單就食品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只能從體驗(yàn)角度去感受產(chǎn)品是否好壞，畢竟從需求角度來(lái)看，只要吃不壞身子，那基本上都能滿足大部分要求，而其他功效方面的附加值，則在于個(gè)人的主觀體驗(yàn)感悟。

而品牌主則可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的差異化刻畫(huà)，為自家產(chǎn)品提供更多價(jià)值，乳制品作為一個(gè)昔日在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)生安全事故，導(dǎo)致信任崩潰的特殊品類(lèi)，自然也具備了獨(dú)特的差異點(diǎn)。

也正如上文所提及，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將核心理念放在了生產(chǎn)資料而非產(chǎn)品上，到了內(nèi)容方面也少不了對(duì)“牛”的創(chuàng)意刻畫(huà)，憑借對(duì)核心理念的延伸，創(chuàng)作出各種意想不到的內(nèi)容，為品牌塑造“網(wǎng)紅”屬性。

-真·對(duì)牛彈琴

如果說(shuō)認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式建立了獨(dú)特的品牌認(rèn)知度，那認(rèn)養(yǎng)一頭牛則通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意，刷新了市場(chǎng)對(duì)于新年?duì)I銷(xiāo)的常規(guī)認(rèn)知。

在這段三分鐘的品牌TVC里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將自家牧場(chǎng)的“牛老板”拉到舞臺(tái)上，借助年終大會(huì)這一契機(jī)，對(duì)席下負(fù)責(zé)不同職能的崗位進(jìn)行簡(jiǎn)單描述，讓觀眾了解養(yǎng)殖工作的分工明細(xì)，同時(shí)還邀請(qǐng)了鋼琴王子李云迪上演了一出“對(duì)牛彈琴”。

夸張的職能演繹，加上魔性的畫(huà)風(fēng)，不僅契合新年的節(jié)日氛圍，也在鋼琴版的《小星星》中，傳達(dá)了“一杯好牛奶”的真正目標(biāo)是為了獻(xiàn)給孩子的畫(huà)像描繪。

最后便是將內(nèi)容重心回歸到“牛老板”的形象上，硬核的飼養(yǎng)“待遇”成為了貫徹品牌理念的差異點(diǎn)塑造，通過(guò)前面創(chuàng)意內(nèi)容的鋪墊展示了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，促成了消費(fèi)者對(duì)理念的“橫向認(rèn)知”，而不再拘泥于枯燥的理論說(shuō)教。

通過(guò)這一TVC，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌差異有了更深入的了解，配合其他線上渠道的互動(dòng)模式，強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)模式的話題性及傳播性，也讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛從同時(shí)期的乳類(lèi)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出。

-多渠道布局轉(zhuǎn)化

認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以出圈，除了別致的營(yíng)銷(xiāo)方式以及有趣的創(chuàng)意內(nèi)容外，對(duì)于線上渠道的布局自然也功不可沒(méi)。

眾所周知，渠道和平臺(tái)在一定程度上代表了不同受眾的個(gè)性和層次。認(rèn)養(yǎng)一頭牛則從需求角度出發(fā)，通過(guò)降低品牌格調(diào)的內(nèi)容形式，擴(kuò)大了自己的受眾群體。

畢竟歸根結(jié)底，牛奶作為一種營(yíng)養(yǎng)剛需快消品，在使用上并沒(méi)有年齡、性別等限制，這也使得品牌在渠道選擇上不用在意太多細(xì)節(jié)。因此認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在微博、微信、小紅書(shū)、知乎、抖音等主流平臺(tái)上，留下來(lái)自己的足跡。

而在內(nèi)容展示方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也樂(lè)于和其他測(cè)評(píng)博主一起合作，共同探討行業(yè)和產(chǎn)品的可塑性，以及企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)格局的展望。

創(chuàng)意/訪談/產(chǎn)品，多種內(nèi)容表現(xiàn)形式為消費(fèi)者呈現(xiàn)出更加立體的品牌形象，優(yōu)秀的內(nèi)容策略也迎合了當(dāng)代消費(fèi)者的審美和偏好，讓其成為國(guó)內(nèi)線上乳制品第一品牌。

04 從牧場(chǎng)到餐桌——多維跨界打造硬核產(chǎn)品

當(dāng)今新銳品牌的包裝設(shè)計(jì)，基本上都具備特別鮮明的語(yǔ)言體系。

誠(chéng)然，包裝的設(shè)計(jì)其核心最主要還是為了凸出品牌辨識(shí)度。而市面上對(duì)于國(guó)產(chǎn)乳制品的包裝風(fēng)格印象，卻大多數(shù)停留在“超級(jí)女聲”的年代，即便到了今天依舊如此。

這也間接造成了消費(fèi)者對(duì)這一品類(lèi)印象依舊停留在數(shù)十年前，要想打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知，就必須與友商形成區(qū)別，同時(shí)又保持原有的品類(lèi)調(diào)性。

奶類(lèi)作為農(nóng)產(chǎn)品在品類(lèi)上的可塑性并不算高，甚至可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了行業(yè)的天花板，因此認(rèn)養(yǎng)一頭牛在產(chǎn)品包裝上采取了比其他同類(lèi)品牌更加現(xiàn)代的風(fēng)格，從而達(dá)到“讓產(chǎn)品說(shuō)話”的入心目標(biāo)。

PART 1/認(rèn)養(yǎng)一頭牛·全脂純牛奶

PART 2/認(rèn)養(yǎng)一頭?！さ椭兣Ｄ?/strong>

PART 3/認(rèn)養(yǎng)一頭牛·A2蛋白純牛奶

PART 4/認(rèn)養(yǎng)一頭?！ぴ端崮?/strong>

PART 4/認(rèn)養(yǎng)一頭?！しㄊ剿崮?/strong>

PART 5/認(rèn)養(yǎng)一頭牛·棒棒噠高鈣乳酪

PART 6/認(rèn)養(yǎng)一頭?！と?脫脂奶粉

盡管只有6款產(chǎn)品，但在矩陣規(guī)劃上基本滿足了各階段的人群所需，然而并沒(méi)我們熟悉的奶糖、冰淇淋等其他產(chǎn)品，薄弱的品類(lèi)壁壘也凸顯了新銳品牌在重資運(yùn)營(yíng)下的不足。

獨(dú)特的標(biāo)簽形LOGO成為了產(chǎn)品識(shí)別語(yǔ)言，加上其簡(jiǎn)約的色系搭配，以及大范圍的留白，一方面強(qiáng)化了品牌理念輸出，另一方面也和市面上其他品牌形成視覺(jué)差異。

醒目的黃色標(biāo)簽，靈感源自獨(dú)特的奶牛耳標(biāo)，和同類(lèi)品牌相比顯得格外注目，黑黃配色不僅起到提示作用，也區(qū)分了其他品牌的識(shí)別差異，在品類(lèi)壁壘尚未完善的情況下，也只能通過(guò)加強(qiáng)品牌辨識(shí)度強(qiáng)化用戶(hù)心智。

結(jié)合大面積的淺色系背景，以及簡(jiǎn)約的排版，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的整體風(fēng)格更符合當(dāng)下Gen Z的審美，為踏足線上渠道注入基礎(chǔ)動(dòng)能。

而在包裝元素搭配方面則顯得更加“樸素”，基本上都是簡(jiǎn)筆線條勾勒出牛還有牧場(chǎng)的刻畫(huà)，但不管怎么說(shuō)，這些都是讓產(chǎn)品和品牌“回歸初心”的刻畫(huà)。

除了普通的產(chǎn)品外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還模仿昔日的鮮奶品牌推出“牛奶卡”服務(wù)，雖說(shuō)送奶工這個(gè)職業(yè)已經(jīng)離我們很遠(yuǎn)了，大多數(shù)消費(fèi)者也忘記了這一商業(yè)模式。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛則通過(guò)線上渠道將這沉寂已久商業(yè)模式重新喚醒，雖有“老瓶裝舊酒”的意味，但也為消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的線上消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。

-聯(lián)名激活品效

在品類(lèi)貧瘠，品牌內(nèi)容豐富的前提下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)巧妙的跨界營(yíng)銷(xiāo)，激活了目標(biāo)客群的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)品效合一。

牛奶的品類(lèi)不豐富，但與其伴生的相關(guān)產(chǎn)品卻數(shù)不勝數(shù)，而聯(lián)名對(duì)象也樂(lè)于和認(rèn)養(yǎng)一頭牛一同分享自己的流量。畢竟就市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一杯好牛奶的背后意味的并不只有需求，而是中國(guó)乳業(yè)品牌的脊梁。

PART 1/國(guó)潮新品快閃杭州

在去年的雙十一前夕，專(zhuān)注于線上渠道的認(rèn)養(yǎng)一頭牛和深耕線下市場(chǎng)的喜茶一起，在杭州舉辦了一次以國(guó)風(fēng)為主題的快閃門(mén)店活動(dòng)，為接下來(lái)的雙十一積攢人氣。

喜茶在現(xiàn)場(chǎng)推出了以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為原料的七款創(chuàng)意新品奶茶，結(jié)合杭州當(dāng)?shù)氐拿谰帮L(fēng)光，賦予品牌“國(guó)潮”形象定位，從側(cè)面提升品牌影響力。

PART 2/真牛奧沖擊6.18

扭一扭，舔一舔，泡一泡。

相信大部分90后對(duì)奧利奧這個(gè)神奇的吃法都充滿回憶，而奧利奧也希望消費(fèi)者能從認(rèn)知上將自己的產(chǎn)品與牛奶捆綁在一起。

就在在今年剛過(guò)去的6.18中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛攜手奧利奧一起推出了聯(lián)名禮盒，除了單純的將兩款產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售外，還研發(fā)出“牛奶咖啡”、“酸奶棒冰”等有趣的吃法，鎖定牛奶餅干這對(duì)CP更加親密。

眾所周知，快消品是一種高頻次、高透明、重場(chǎng)景的體驗(yàn)品類(lèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)打造“新消費(fèi)場(chǎng)景”體驗(yàn)，結(jié)合品質(zhì)、場(chǎng)景、服務(wù)、渠道、物流構(gòu)建360°線上消費(fèi)體驗(yàn)。

同時(shí)利用高頻、高效的直播模式，攜手頭部主播實(shí)現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化，我們很難用某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式去定義這個(gè)新銳品牌，但從品效表現(xiàn)來(lái)看，確實(shí)有一點(diǎn)“亂拳打死老師傅”的既視感。

05 認(rèn)知套利——認(rèn)知差距締造紅海厚利

認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以備受爭(zhēng)議，莫過(guò)于其“認(rèn)養(yǎng)”模式背后的會(huì)員制。

認(rèn)養(yǎng)模式最大的噱頭的在于，所謂的“認(rèn)養(yǎng)”不過(guò)是獲得了奶牛的冠名，而不是所得，就像共享單車(chē)的模式一樣，繳納相應(yīng)保證金后，才可以獲得單車(chē)的使用權(quán)。

但與共享單車(chē)略顯不同的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛采取的是階梯式收費(fèi)，而且奶牛的最終歸屬權(quán)也并非歸客戶(hù)所有，客戶(hù)所獲得的僅僅是奶牛所產(chǎn)出的牛奶。這一方式對(duì)于奶制品市場(chǎng)而言確實(shí)陌生，但在其他賽道中，這種模式其實(shí)早已見(jiàn)慣不慣。

在普通消費(fèi)者的認(rèn)知里，認(rèn)養(yǎng)模式的本意應(yīng)該是通過(guò)支付一定費(fèi)用，而獲得相應(yīng)的農(nóng)作產(chǎn)出，從而確保產(chǎn)品的可靠性。但認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻通過(guò)三種認(rèn)養(yǎng)模式，將傳統(tǒng)的“認(rèn)養(yǎng)”變成會(huì)員尊享服務(wù)。 

因此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)“認(rèn)養(yǎng)”塑造認(rèn)知，從而讓消費(fèi)者在無(wú)形中認(rèn)為自己“擁有”了一頭專(zhuān)屬的奶牛。 乳制品行業(yè)長(zhǎng)期的痛點(diǎn)，在于消費(fèi)者無(wú)法獲悉生產(chǎn)背后的各個(gè)流程，只能從品相和體驗(yàn)上評(píng)價(jià)產(chǎn)品的好壞。 

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛則通過(guò)“認(rèn)養(yǎng)模式”的闡述，在消費(fèi)者心目中塑造一種“自己擁有一頭牛，并為自己提供鮮奶”的認(rèn)知，從而獲得消費(fèi)者信任，因此在認(rèn)養(yǎng)模式上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)線上訂奶服務(wù)落實(shí)認(rèn)養(yǎng)模式的兌現(xiàn)。

通過(guò)聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)使消費(fèi)者享受新鮮產(chǎn)品以及送貨上門(mén)服務(wù)，這一模式看似新穎，但卻也是光明、三元等老品牌做了很久的送奶上門(mén)服務(wù)，也同樣是線上訂購(gòu)。 至于地方性的乳制品品牌，前十年便早已提供相關(guān)的服務(wù)，為客戶(hù)送玻璃瓶裝的鮮奶了。

基于會(huì)員制的“認(rèn)養(yǎng)”模式，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的歸屬感，同時(shí)也能在一定程度上綁定客戶(hù)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。 

假若沒(méi)有“認(rèn)養(yǎng)模式”，那么認(rèn)養(yǎng)一頭?；蛟S只是一家可以提供線上訂奶服務(wù)的乳制品企業(yè)，和賽道上的其他友商相比沒(méi)有任何區(qū)別。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)境鲥X(qián)購(gòu)買(mǎi)的或許只是產(chǎn)品，如今卻額外“擁有”了一頭奶牛，在解決了日常需求的基礎(chǔ)上帶來(lái)了額外的收益，不論真假，至少確實(shí)可玩性十足，盡管大家都知道這只是營(yíng)銷(xiāo)手段，但也給人實(shí)實(shí)在在的品牌歸屬感。

乳制品產(chǎn)業(yè)鏈的加工和銷(xiāo)售，在外行看來(lái)似乎永遠(yuǎn)蒙著一層薄霧。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛正是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)“認(rèn)養(yǎng)模式”塑造行業(yè)認(rèn)知，一方面刺激銷(xiāo)售，一方面也能讓市場(chǎng)更加了解這個(gè)行業(yè)。


06 格局重塑——讓產(chǎn)品力有效植入品類(lèi)認(rèn)知

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品質(zhì)是否真如傳說(shuō)中一般，我們不得而知。但至少有一點(diǎn)我們可以確認(rèn)，那就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛確實(shí)滿足了市場(chǎng)的基本需求——喝一杯安全放心的牛奶。

不可否認(rèn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于乳制品確實(shí)存在一種特殊的情愫，畢竟在當(dāng)年的黑天鵝事件中，我們熟悉的兩大乳業(yè)巨頭也是榜上有名。但凡是當(dāng)年目睹過(guò)那些大頭娃娃慘狀的人，即便是成年人，在選購(gòu)乳制品的時(shí)候也會(huì)在貨架前稍微停頓一下，看看哪個(gè)品牌更好。

成年人都如此，更何況手里替孩子手握選擇權(quán)的父母呢？

其實(shí)單就品類(lèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，各家牛奶味道的區(qū)別其實(shí)都是大同小異，畢竟牛奶的味道從出生時(shí)就已經(jīng)成為了固有認(rèn)知，假若市場(chǎng)上出現(xiàn)一款涼茶味或者咸魚(yú)味的牛奶，那估計(jì)也不會(huì)在市場(chǎng)上掀起太大波瀾。

消費(fèi)者想要的，不過(guò)是一盒安全、無(wú)后患、沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)的牛奶，然而當(dāng)年事件的造成的信任危機(jī)，卻打破了市場(chǎng)的幻想。

而在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的中，我們可以看見(jiàn)情感、內(nèi)容、光環(huán)、名人、分銷(xiāo)甚至是微商的影子，或許是創(chuàng)始人從事地產(chǎn)行業(yè)多年深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，另一方面，這也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛拼盡全力重建國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)信心的唯一方法。

也正因如此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在推廣上并沒(méi)有介紹產(chǎn)品，而是將重點(diǎn)放在了品牌和渠道上，畢竟對(duì)于一個(gè)信任崩潰的行業(yè)，消費(fèi)者的需求并不只是營(yíng)養(yǎng)，還要安全。

這是一個(gè)很主觀的價(jià)值判斷，就像塑造品牌價(jià)值一樣，有人認(rèn)可，有人不認(rèn)可。

所以認(rèn)養(yǎng)一頭牛將產(chǎn)品的好壞評(píng)價(jià)留給了市場(chǎng)，而自己將重心放在了品牌和銷(xiāo)售的搭建上，這也是部分媒體對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛提出“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”質(zhì)疑的原因之一。

或許在認(rèn)養(yǎng)一頭牛眼里，線下渠道匱乏，以及品類(lèi)壁壘薄弱等硬傷依然客觀存在，也需要時(shí)間的維護(hù)，但比這更重要的，則是為中國(guó)市場(chǎng)提供一款真正的國(guó)產(chǎn)好牛奶，而這也是品牌創(chuàng)始人的初心。

從品牌命名，到產(chǎn)品矩陣規(guī)劃，認(rèn)養(yǎng)一頭牛力求通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)筑獨(dú)特的品牌語(yǔ)言矩陣，從而展示品牌理念，這樣做既簡(jiǎn)化了品效的觸達(dá)距離，也讓激發(fā)了市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)牛奶品牌的信心。

誠(chéng)然，造就這一切的，也僅僅是創(chuàng)始人當(dāng)年那段4個(gè)小時(shí)的特殊經(jīng)歷。

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湯臣杰遜

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