脫下“新消費(fèi)”的帽子，為何說云鯨足夠優(yōu)秀？
本文與云鯨無任何利益關(guān)系，純主觀分享，歡迎指正，理性討論。
云鯨剛剛發(fā)布了新一代產(chǎn)品，也就是云鯨掃地機(jī)器人的第二代產(chǎn)品J2，你沒有看錯(cuò)，這個(gè)名聲大噪的掃地機(jī)器人品牌，直至今天只發(fā)布了2款產(chǎn)品。2020年，云鯨只花了一年時(shí)間，搶占國內(nèi)11%的市場份額，長期憑借超強(qiáng)產(chǎn)品力占據(jù)熱銷榜單TOP1，“快”是云鯨給人留下的第一印象。
科技類新消費(fèi)品牌
產(chǎn)品力都很硬
說起科技類品牌，“大疆”是當(dāng)仁不讓的OG，獨(dú)一無二的專利技術(shù)，超強(qiáng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，全新的使用場景，讓“大疆”的極客屬性生根發(fā)芽，一個(gè)直男品牌，后續(xù)推出的“手機(jī)智能穩(wěn)定器”、“osmo便攜攝影系列”依然大受女性市場歡迎，我們說“大疆”是一家優(yōu)秀的科技企業(yè)，它的發(fā)展速度并不“快”！
在過去的一年，“云鯨”的創(chuàng)始人宣傳過與“大疆”之間的關(guān)系（不作展開），明示自己的團(tuán)隊(duì)，極客屬性也很強(qiáng)。在與掃地機(jī)器人業(yè)內(nèi)人士的聊天中，有人表示“在制造上，其實(shí)云鯨的一體機(jī)并沒有本質(zhì)上的不同，但是云鯨思路不同，科沃斯這些老牌子，之前更傾向于將掃地機(jī)器人和拖地機(jī)器人分開，他們認(rèn)定掃地機(jī)器人技術(shù)還有很大的發(fā)展空間。沒想到云鯨改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品思路之后，創(chuàng)新產(chǎn)品力被市場迅速認(rèn)同，老牌子被打了個(gè)措手不及?！?br/>
可以說，在專利和研發(fā)能力相當(dāng)?shù)那闆r之下，云鯨開發(fā)新場景，做了更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，在掃地機(jī)器人這個(gè)新賽道，有誰能想到在短短的起步期，就能夠出現(xiàn)更新的產(chǎn)品形態(tài)。就在剛發(fā)布的云鯨J2新品中，我們看到新產(chǎn)品在常規(guī)升級之外，將自動更換上下水作為了主要賣點(diǎn)，產(chǎn)品策略在穩(wěn)固掃地機(jī)器人技術(shù)之上，深化了自動“洗”這一產(chǎn)品優(yōu)勢，雖然發(fā)展速度很快，云鯨的產(chǎn)品策略不可謂不準(zhǔn)。
掃地機(jī)器人界的品牌理念
掃地機(jī)器人，既具有“機(jī)器人”的強(qiáng)科技屬性，又具有“家電”、“數(shù)碼”產(chǎn)品的相關(guān)屬性，因?yàn)樗摹靶隆?，讓老牌傳統(tǒng)家電企業(yè)無法迅速趕上，也正因?yàn)槠洹靶隆保矝Q定了消費(fèi)者更愿意去為功能最新，技術(shù)更強(qiáng)的產(chǎn)品買單，一般家庭只夠容納一款產(chǎn)品的存在。正因?yàn)槿绱耍靡豢町a(chǎn)品都足以支撐云鯨的崛起，前提是這款產(chǎn)品夠“旗艦”，夠“高科技”，夠“好用”。一款定義相對復(fù)雜的新家電產(chǎn)品，必定會讓消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知產(chǎn)生差異，或者說，品牌方必須用與傳統(tǒng)品牌不同的理念，才能讓消費(fèi)者意識到它們的“新”。
科沃斯在品牌上主打“機(jī)器人服務(wù)全球家庭”，“智慧、品質(zhì)、家電”的概念躍然紙上，“機(jī)器人”概念在資本圈有多大的吸引力自不必說，“品質(zhì)+家庭”對于一家科技型的公司來說，卻并不非常打動人，在面對消費(fèi)者的品牌語境里，這個(gè)理念與“松下”“三星”“美的”們并沒有不同。
石頭科技的理念是“用創(chuàng)新簡化生活”，立志“成為一家持續(xù)創(chuàng)造全球口碑最好產(chǎn)品的企業(yè)”，顯然與科沃斯如出一轍。相比之下，云鯨對資本闡述“云鯨是一家研發(fā)智能設(shè)備和服務(wù)的黑科技公司”，打“黑科技”“機(jī)器人”概念；對消費(fèi)者則主打“為用戶自由熱愛而造”“生活方式品牌”，這就很靈性了，產(chǎn)品最終要賣到消費(fèi)者手里，討好資本的同時(shí)更討好消費(fèi)者，品牌思路清晰。
再快，品牌也要跟得上
上文說到了產(chǎn)品力差異和品牌理念的差異，那么云鯨去表述品牌的依據(jù)是什么？我們先來看一組行業(yè)數(shù)據(jù)：
1、“高科技”“嘗新”“懶人經(jīng)濟(jì)”是掃地機(jī)器人主要購買動因
2、清潔效果、品牌口碑及智能化是主要購買考慮因素，調(diào)查中80%以上購買動機(jī)，僅僅是因?yàn)椤澳軌驅(qū)⒋驳紫聮吒蓛簟?/p>
3、男女關(guān)注度持平，女性轉(zhuǎn)化率是男性的2倍
4、銷售以電商為主，一二線城市銷量主要靠直播帶貨/促銷活動，下沉市場主要依靠明星效應(yīng)/影視綜藝流量
再看回云鯨，對消費(fèi)者主打“自由熱愛”“生活方式”，最后被很好地體現(xiàn)在他們的品牌宣傳上—《光腳自由主義》，這里可以看出幾個(gè)明顯的標(biāo)簽：女性、女性生活方式、女性精神，2組TVC，一組是明星劉濤代表的家庭女性，一組是年輕的獨(dú)立女性，最后為了擴(kuò)充場景，還補(bǔ)上了《你才是父母最好的說明書》，品牌受眾主體依舊是年輕女性。
至此我們可以回答，云鯨是完全按照市場數(shù)據(jù)的人群畫像，來確立品牌定位以及品牌調(diào)性的。更方便省心的“一體機(jī)”產(chǎn)品形態(tài)，恰恰是市場中女性的需求痛點(diǎn)，近期脫口秀大會吐槽“男性不愛在家搞衛(wèi)生”引起的共鳴，可見一斑。云鯨品牌建設(shè)瞄準(zhǔn)女性市場這一點(diǎn)，可謂又準(zhǔn)又穩(wěn)！2021年云鯨新品發(fā)布時(shí)，再一次出現(xiàn)《光腳自由主義》，相比石頭科技大流量明星代言的策略，表明云鯨打造品牌文化并不是一個(gè)短期行為。
新電商的“品牌”補(bǔ)課攻略
短期的流量策略與長期的企業(yè)戰(zhàn)略并不沖突，從上文，我們可以從云鯨這家以“快”聞名的品牌中得到一些啟示，來作為品牌補(bǔ)課的重要筆記：
1、以數(shù)據(jù)為參照，深度結(jié)合產(chǎn)品，才能精準(zhǔn)提煉品牌文化
2、找品牌切入點(diǎn)，需要尋找差異化，或者再做細(xì)分，繼續(xù)尋找差異化
3、前期品牌策略瞄準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)發(fā)力，心無旁騖
4、品牌給予市場的效益是長期的，前期花錢可以買到流量，嘗鮮之后留下的只有品牌
5、先做銷量，再補(bǔ)品牌是否可以？可以，前提是產(chǎn)品力能夠支撐，總得先活到那一天
6、怎么衡量產(chǎn)品力與品牌力之間的平衡，摘掉“電商”“網(wǎng)紅”“新消費(fèi)”“代言”等各種帽子，這家企業(yè)留在消費(fèi)者心里的印象、口碑，及是否還具有競爭力
最后，要把云鯨“自動換水”的新品賣點(diǎn)落地，需要堅(jiān)實(shí)的線下售前售后支撐，這意味著2021年，在傳統(tǒng)家電品牌的陣地上，新一輪戰(zhàn)役已經(jīng)打響。
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