大家好，「印象最深文案」系列繼續(xù)上新啦！9月有什么值得關(guān)注的案例與熱事件呢？讓我們從品讀這8句文案開始，慢慢了解——
01
重新開始，也是一種堅持。
為推廣“瘦身新趨勢”產(chǎn)品，京東發(fā)布一則以減肥為主題的TVC，并提出“重新開始，也是一種堅持”。
成長過程中，不斷有人告訴我們不能半途而廢，堅持到最后就是勝利。“堅持”似乎是人們公認(rèn)的優(yōu)秀品質(zhì)，但它又總是與漫長的時間、絲毫不松懈的努力相聯(lián)系，這種長時感和緊繃感常讓人望而生畏，尚未開始就退縮了，因而也很難真正下定決心去做一件事。那么，“堅持”是否可以有另一種解讀呢？
京東這則短片中的slogan“重新開始，也是一種堅持”便為我們打開了新的視角。文案從“堅持”的定義切入，認(rèn)為“堅持”并不一定要持續(xù)不斷，打破人們對其的固有認(rèn)知，讓人眼前一亮。“重新開始”減輕了人們開始前的心理負(fù)擔(dān)，不用一路走到底，不用過于苛責(zé)自己，可以有無限次再次踏上征程的機會。“放棄”好像不再給人帶來愧疚感，它更像是一段長途跋涉中的休息，雖然走走停停，但一次次朝著同一方向的“重新開始”依然可以讓你抵達(dá)目的地。將大目標(biāo)切割成小目標(biāo)，既能鼓勵人們邁出第一步，又能以階段性的成就激勵人們繼續(xù)向前。
此外，這句文案也透露著對受眾面臨的現(xiàn)實困難的洞察。當(dāng)代人們生活節(jié)奏加快、壓力大，時間碎片化程度高，同時物質(zhì)和娛樂活動的豐裕也是許多人健身路上的阻力。“重新開始”給了消費者彈性空間，小塊的時間可以被利用，累了可以休息，嘴饞時可以偶爾放縱，就算放棄N次也能用N+1次重新開始來彌補。文案不說教，但直擊消費者痛點，接受度較高，也更具說服性。
02
電影專業(yè)課，iPhone 同學(xué)替你上完了。
9月15日，蘋果公司舉行秋季新品發(fā)布會，宣布上新iPhone13和iPhone13 Pro。每次蘋果出新品，基本避免不了吐槽的聲音，但“真香定律”總是會出現(xiàn)。有趣的是，今年的“十三香”（iPhone13）被網(wǎng)友吐槽“沒新意”，其宣傳文案卻讓不少人夸贊“好厲害”，話題#不得不服蘋果文案組#登上微博熱搜。
蘋果美國官網(wǎng)iPhone13 Pro的宣傳文案為“oh,so,pro”,在中國大陸、臺灣、香港分別被譯為“強得很”“就·很·Pro”“非?！ro”?？粗悬c敷衍，但不管是官網(wǎng)原文案還是譯文，都很有靈性，利于社交傳播的口語化表達(dá)里不失對產(chǎn)品的驚嘆意味。
為了突顯iPhone13強大的拍攝功能，蘋果中國的官網(wǎng)這樣介紹：“電影專業(yè)課，iPhone同學(xué)替你上完了”。對于普通大眾而言，通常會覺得電影拍攝離自己很遠(yuǎn)，畢竟既缺乏專業(yè)知識，也缺少專業(yè)設(shè)備。iPhone13的這句文案便蘊含著對這一情況的洞察，“電影專業(yè)課”突顯“專業(yè)性”，專業(yè)電影人常運用的“焦點轉(zhuǎn)換”技巧iPhone13也具備，“iPhone同學(xué)替你上完了”則強調(diào)“便捷性”，消費者不需要刻意去學(xué)習(xí)電影專業(yè)知識，也不需要攜帶笨重的攝影設(shè)備，一部可以裝進(jìn)口袋的iPhone就能讓普通人也拍出電影大片，賣點清晰且讓消費者有產(chǎn)品增值感受。
03
只有踢不爛的你，哪有穿不壞的鞋。
“我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛”是2018年品牌對其產(chǎn)品的詮釋——在與主人一起經(jīng)歷了生活的苦與甜后，鞋子也有了自己的故事，蛻變成“踢不爛”。生活在向前，人的故事一直在續(xù)寫，踢不爛鞋子的步伐也從未停歇。
今年9月，踢不爛再度推出廣告片，近一步闡述了品牌精神，短片主題“只有踢不爛的你，哪有穿不壞的鞋”對“踢不爛”作了更加精準(zhǔn)的解讀——并非鞋子穿不壞，而是就算傷痕累累也不喪失希望與活力的韌度?！澳挠写┎粔牡男保?strong>腳上的鞋在被不斷更新替換，人卻隨之多了幾分經(jīng)過歲月沉淀的穩(wěn)重，變得比鞋子更耐磨。
“只有踢不爛的你”是踢不爛在“內(nèi)卷”、“焦慮”的時代語境下給人以繼續(xù)出發(fā)的勇氣，“哪有穿不壞的鞋”是品牌對自身產(chǎn)品耐穿性大方、客觀的表述，同時也巧妙地給更多新款鞋的露出騰出空間。
04
如果信念有顏色，那一定是中國紅。
2018年12月1日，華為副董事長孟晚舟女士在加拿大溫哥華被無理拘押。2021年9月25日，孟晚舟乘坐中國政府包機回到祖國懷抱，從長達(dá)1028天的“黑夜”里走了出來。在抵達(dá)深圳寶安機場后的發(fā)言中，她說：“有五星紅旗的地方，就有信念的燈塔。如果信念有顏色，那一定是中國紅?！?/p>
中國紅，包含了太多的意義與情感——危難時刻，人民“聚是一團(tuán)火”是熱烈的中國紅；佳節(jié)時分，張燈結(jié)彩的街道滿是象征幸運的中國紅；平凡日子，國民幸福安定的人間煙火氣息是溫暖的中國紅，紅色大概早已融入中國人的血脈?！叭绻拍钣蓄伾?，那一定是中國紅”這句話令人動容，不僅是因其飽含孟晚舟女士對祖國的愛與感謝，更是因為我們相信中國政府是可以被當(dāng)成“信念”去信任的，中國紅是可以給予人民滿滿安全感的顏色。
05
很久很久以后，我們會變成什么樣的大人呢？
盡管時間在改變，盡管世界在改變，盡管我們在改變，
后來我們都沒變成自己討厭的大人。
電影《藍(lán)色大門》里，女主孟克柔望著男主張士豪的背影，心中默默說道：“很久很久以后，我們會變成什么樣的大人呢？”。我想，這也是許多人在年少之時問過自己的問題，帶著些許懵懂之年的迷茫，亦有著對未來的無限暢想。
時隔19年，《藍(lán)色大門》男女主角的飾演者陳柏霖和桂綸鎂再度同框，出演了沃爾沃臺灣的廣告片，重現(xiàn)經(jīng)典臺詞。“很久很久以后，我們會變成什么樣的大人呢？”已經(jīng)成為大人的女主看著窗外，問了和19年前電影里少女一樣的問題。什么是“成為大人”呢？我想并非是18歲以后，或許人的一生都在不斷探索、不斷長大。所以無論多少歲我們都可以問自己“會成為怎樣的大人”，只不過每次的答案應(yīng)該不一樣吧，因為時間在改變、世界在改變、我們在改變，只要我們后來沒有變成自己討厭的大人，就還算幸運。
沃爾沃借這段文案引出其新款汽車V60，用“終于自我”呼應(yīng)故事里男女主歷經(jīng)世事后依然保有的純粹和本真自我，將V60”既滿足人們?nèi)ヂ糜巍⑷ヌ剿?、去享受新生活的需求，又不丟失最初的安全、舒適”這一產(chǎn)品特色傳遞出來。
06
現(xiàn)在很多人都在思考意義，工作意義是什么……
對我來說都是先做事，這個工作的意義有多大，取決于這個事兒能做到多大。
在《脫口秀大會4》的一期節(jié)目里，針對“不上班，行不行”這一主題，呼蘭說：“對我來說都是先做事，這個工作的意義有多大，取決于這事兒能做到多大。”
這不禁讓人思考，是先確定事情有意義才去做，還是在做事情的過程中去發(fā)現(xiàn)意義？恍然發(fā)現(xiàn)，似乎大多數(shù)成年人行動前都傾向于先確定“有意義”，就連閱讀一篇長文章也會預(yù)先在心里暗暗估量花時間去認(rèn)真讀完值不值，猶猶豫豫中讓自己陷入迷茫和煩躁?？尚『⒆臃炊懿还懿活櫟厝プ鲆患拢缓笫斋@更多的快樂了意料之外的“意義”，或許顧慮太多反而讓人看不見意義的存在。
“先做事”是在行動中確認(rèn)自己喜歡什么、適合什么，也許需要走一段彎路才能有答案，但彎路的“教育意義”也是意義，可以指引人走向更開闊的道路。“這個事兒能做多大”大概與工作中自我價值感和可上升空間關(guān)系緊密，如果工作時關(guān)注的是“我能從這件事里面學(xué)習(xí)到什么”而非“我在幫老板做什么”，這種“內(nèi)驅(qū)力”更容易讓人感受到工作的價值。工作的可上升空間更像是一個可追尋的目標(biāo)，給人一個奔頭，這也需要先行動然后慢慢拓展新的可能性。
07
放空的意義，就是你不需要讓他過得有任何意義。
大人們呀，要好好練習(xí)一下，抽個小空，放個小空。
主打芝士食品的品牌百吉福推出其產(chǎn)品“一杯芝士”廣告片，主張人們適當(dāng)放松，“抽個小空，放個小空”。
疲于為生活奔波的大人們，或許已經(jīng)忘記放空是什么感覺了，文案用“要好好練習(xí)一下”讓人突然意識到原來“放松”都需要練習(xí)了，是時候稍微休息一下了?！俺閭€小空，放個小空”則考慮到如今人們生活節(jié)奏加快，尤其是上班族可能沒有大塊的的時間來放空自己的現(xiàn)實矛盾。“放個小空”的可操作性強，工作累時在辦公室吃吃小點心，喝喝下午茶都能達(dá)到放空的目的。同時，“抽個小空，放個小空”可以在任意場景，這也讓消費者形成一種隨時隨地都可以來“一杯芝士”的心理，強化了產(chǎn)品的休閑調(diào)性且拓寬了其消費空間。
08
到了假期，就想把以前趕路的時間，慢慢、慢慢地還回來。
國慶假期之前，美團(tuán)發(fā)布一則主題為“假期真好，更要過好”的宣傳片，融入美團(tuán)多條業(yè)務(wù)主線，傳遞“慢慢生活”的理念。
“到了假期，就想把以前趕路的時間，慢慢、慢慢地還回來”，一個“還”字激發(fā)了人們“報復(fù)性休假”的心理，仿佛假期除了它原本的長度，還多出一部分因平時工作忙而被掐掉的閑暇時光，可以慢慢、慢慢地用。
“趕路的時間”既是花費在路途上的時間，也是快節(jié)奏的、緊張的為生活努力的時間。美團(tuán)將這句文案與自己的單車業(yè)務(wù)相結(jié)合，提醒人們享受生活的同時，也讓人知道，不趕路時美團(tuán)單車可以是個選擇，可以一邊看風(fēng)景，一邊慢慢抵達(dá)目的地。
本次文案分享到此結(jié)束，我們下期再見！
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